1、2022-12-241企业战略管理精要 第二部分战略分析 3.企业外部环境分析 天津工业大学管理学院 2022-12-2423.3.企业外部环境分析企业外部环境分析 在屎克螂的国度里，卖大粪才能成功。在屎克螂的国度里，卖大粪才能成功。2022-12-2433.3.企业外部环境分析企业外部环境分析 2013年11月20日,国务院常务会议决定,整合不动产登记职责、建立不动产统一登记制度。不动产统一登记有什么结果？不动产统一登记有什么结果？2022-12-2443.3.企业外部环境分析企业外部环境分析 潘石屹微博称，若今年实施不动产统一登记，房价马上会跌。房若今年实施不动产统一登记，房价马上会跌。房
2、价一跌，开发商、银行。炒房者都要哭了。价一跌，开发商、银行。炒房者都要哭了。我们可以轻易查到名人、富人和官员的房产及交易情况。再也不用各种猜测和澄清了！由于一部分人不想让人知道自己的财产情况。尤其是一部分官员。制度执行前夕，也许会出现一波房产抛售狂潮。反腐有了新利器。但这也可能会导致一部分人寻找新的方式规避，如一人多户口？长期以来，房产是中国唯一升值的投资品。未来，中国人必然会寻找其他投资渠道，官员也会寻找其他财产存储渠道。如海外购房？这是否会导致资金外流？政府出台的各种调控政策终于要奏效。因为通过各种离婚、结婚方式逃避“限购”的人将几乎无处遁形。不动产统一登记，为全面征收房产税铺路。这将是地
3、方政府新财不动产统一登记，为全面征收房产税铺路。这将是地方政府新财源。而房产税征收会导致租房价格上涨。源。而房产税征收会导致租房价格上涨。2022-12-245新国五条 政策摘要政策摘要 第一条 严格落实地方政府房地产市场调控和住房保障职责。各地要从严把握和执行房价控制目标，进一步贯彻落实国务院确定的各项调控政策。第二条 完善相关政策措施，加大政府投入和贷款支持力度，确保2013年1000万套保障性住房11月底前全部开工建设。第三条 继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，遏制投机投资性购房，合理引导住房需求。第四条 认真落实2013年的住房用地供应计划，确保保障性住房用地，加快普
4、通商品住房用地投放。第五条 规范住房租赁市场，抑制租金过快上涨。2022-12-2463.企业外部环境分析-案例分析 1.福耀玻璃诞生的环境福耀玻璃诞生的环境 1985年1月转产汽车玻璃，当年赚70万 1987年5月成立有限公司 2.当前以麦当劳为典型的快餐行业将面临什么样的挑战？前景如何？3.2007年石油价格每桶80美元，2008年150美元每桶，2012.12，91.8美元 4.2013年初中国东部各大中城市雾霾 5.新“国六条”：出售2手房征收20%个人所得税 6.三中全会关于“市场在资源配置中起决定作用”等方面的改革，对企业发展有什么影响？2022-12-2473.企业外部环境分析
5、主要内容主要内容 自然环境 社会环境 任务环境（企业社会关系因素分析）产业环境 战略预测 外部因素分析合成2022-12-248系统的企业战略分析图3.企业外部环境分析（STEEP)2022-12-2493.企业外部环境分析-1）自然环境 自然环境变量自然环境变量 物理资源：土壤、河流、山脉、森林、草场、矿产、能源 野生生物：气候 分析的着眼点分析的着眼点：相关产业的发展、利用与可持续发展2022-12-24103.企业外部环境分析-2）社会环境变量经济技术政治/法律社会化文化国内生产总值政府研发支出反垄断法生活方式变化利率行业研发支出环境保护法职业预期现金供应关注技术投入全球变暖立法消费者活
6、动通货膨胀率专利保护移民法家庭比例失业水平新产品税法人口增长率收入/价格控制技术市场化特殊刺激人口年龄分布管制程度自动化程度国际贸易法地区人口变化能源替代互联网的有效性 对待外国公司出生率能源可获得成本 通信基础设施雇佣晋升法律退休计划货币市场外包法规医疗保健全球金融体系国外血汗工厂教育水平/公会2022-12-2411环境分析案例 泛美航空公司的破产泛美航空公司的破产 泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司，也是美国国家航运业的化身。经过50多年的发展，至1980年初已成为全美第三大航空公司。1927年，美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创建。30年代初，特里普
7、为美国首次开通了横越太平洋的航线，泛美从此声名鹊起。到40年代后期，泛美已经成为世界上最大的航空公司，具备了全球航运的能力。第二次世界大战期间，泛美与政府间合作密切，取得了迅速的发展。1980年，泛美航空公司进行技术改造，淘汰老旧费油的20架B707客机，选择洛克希德制造的L1101-500型宽体客机。但就在此时，与波音707性能相似，但成本更低的新型飞机纷纷上市，如麦道公司的MD80、波音公司的波音757、波音B767等。相形之下，11101500型飞机的单位飞行成本，都明显比新机种高得多，泛美公司为此后悔不迭。2022-12-2412环境分析案例 为了摆脱困境，泛美公司不得不抛售一些贵重的
8、非空运财产。但尽管采取了“拆东墙补西墙”的办法，在1988年美国8家最大的民航公司排名中，泛美仍位居最后。1990年7月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争，使所有的美国航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟见肘，于1991年12月4日宣告破产，成为该年倒闭的第三个美国大民航公司。问题：（1）泛美公司的陨落原因是什么？（2）对你有何启示？2022-12-24133.企业外部环境分析-3）任务环境变量 供应商、客户、竞争对手、政府、股东、银行、行业协会、互补生产商、替代生产商、工会、社区、大学、研究所、非赢利性组织 这些因素的分析也称为企业社会关系分析2022-12-24143.企业外部环境分析-
9、3）任务环境变量 外部环境分析-机会、威胁机会、威胁市场分析社区分析利益相关者分析竞争者分析供应商分析政府分析选择战略因素机会威胁 自然和社会环境 （STEEP)生态、经济、社会文化、技术、政治-法律2022-12-24153.企业外部环境分析-3）任务环境变量如何识别战略因素如何识别战略因素优先问题矩阵优先问题矩阵高优先权高优先权中优先权高优先权中优先权低优先权中优先权低优先权低优先权对公司的可能影响高中低发生的概率高中低2022-12-24163.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型替代产品替代产品供应商供应商 购买商购买商行业竞争者行业竞争者产业内部的对抗性产
10、业内部的对抗性潜在进入者潜在进入者其他利益相关者工会、政府等的相对力量威胁议价能力威胁议价能力2022-12-24173.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型 竞争对手：相同或相似的行业，相同或相似资源（包括人力、资金、环境、渠道、品牌、知识技术等资源）、相同的目标，相同或相似的产品或服务、相同的销售范围2022-12-24183.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型 竞争对手竞争对手(competitor)分析分析 分析框架：目标、现状、趋势、应对（重点分析能力、战略）分析工具：建立竞争对手分析数据库、竞争情报系统 通过比较分析机遇、风
11、险、对策2022-12-24193.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型 竞争情报搜集框架竞争情报搜集框架 市场：对手数量、市场占有率、价格、新产品、新技术、库存和断货情况 政府法规 供应商情况：数量、产品质量、价格、技术、竞争程度 客户情况：偏好、满意程度、抱怨、趋势2022-12-2420成功因素权重A公司评级A公司加权分数B公司评级B公司加权分数列出关键成功因素8-10个分配权重每个因素的表现权重X表现 每个因素的表现权重X表现合计1.0汇总汇总3.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型竞争对手竞争对手-行业关键因素矩阵分析行业关键因
12、素矩阵分析2022-12-24213.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型 竞争对手分类竞争对手分类 领先者 追随者 落后者 新技术产品与超优竞争新技术产品与超优竞争(hypercompetition)2022-12-24223.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型潜在进入者及其壁垒潜在进入者及其壁垒(entry barriers)(entry barriers)：规模经济、转换成本、销售渠道、产品差异、国家政策、资金需求、与规模无关的成本劣势、现有企业的反击程度(瓜分市场瓜分市场）现有企业的对抗性现有企业的对抗性(rivalry)(ri
13、valry)：竞争者数量、行业增长率、产品或服务特征、固定成本的多寡、产能、退出壁垒、竞争者的多样性、规模效益、退出壁垒（引发多种竞争引发多种竞争）替代品替代品(substitute products)(substitute products)：涉及到价值价格关系、替代愿望、替代转换成本（为行业内厂商制定的盈利价格设定了上限盈利价格设定了上限）2022-12-24233.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型买方：买方：购买量、后向一体化能力、转换成本、价格敏感性、对最终产品质量的影响（要求降价、更要求降价、更高质量、更多服务高质量、更多服务）供应商：供应商：产业集中
14、度、差别化程度、供应产品的重要性、客户地位（提高价格、降低服务质量提高价格、降低服务质量）2022-12-24243.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-五力模型五力模型 其他利益相关者：其他利益相关者：政府、社区、债权人、贸易协会、行业协会、工会、研究机构、特殊利益集团、股东和互补者2022-12-24253.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-产业演变产业演变 新兴行业新兴行业-离散行业离散行业(fragmented(fragmented industry)industry)：市场份额低-客户对价格不敏感 成熟行业成熟行业-集中产业集中产业(consolidated
15、(consolidated industry)industry)：普通产品-几家大公司主宰-差异化竞争-客户价格敏感 衰落期：衰落期：销售额增长率逐步降低-集中于少数竞争对手-退出或出售生产设施2022-12-24263.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-产业演变产业演变 美国家电产业：20世纪40年代拥有数百家企业，20世纪末由5家公司控制98%市场份额（成熟寡头）。2022-12-24273.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-战略集团战略集团 战略集团(strategic group)：以类似资源寻求类似战略的一群业务单位或企业。意义：意义：了解各个战略群的特征
16、、分析战略群的竞争状况、分析移动壁垒、发现战略机会2022-12-24283.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-战略集团战略集团 战略群划分的步骤战略群划分的步骤 选择两个可以区分行业内公司的战略变量：如价格、质量、服务、技术装备水平、产品线的宽度、垂直一体化的程度、生产规模等 用这两个变量作为维度标出公司的位置。以公司占行业总销售额的大小在公司周围画圆圈。根据公司同质性定义战略集团。2022-12-24293.企业外部环境分析企业外部环境分析-4）行业分析-战略集团战略集团 20世纪80年代欧洲食品生产行业的战略群地区覆盖015国内自有品牌国内较小品牌国内著名品牌跨国经营的著名
17、品牌营销力度（营销成本占销售额的百分比）1002022-12-24303.企业外部环境分析企业外部环境分析-5）战略预预测 外推法(extrapolation)头脑风暴(brainstorming)德尔菲法(Delphi technique)统计建模(statistical modeling)情境分析(scenario)2022-12-24313.企业外部环境分析企业外部环境分析-5）战略预预测 情境分析：以叙事的方式重点描述各种不同的、可能的未来。步骤：1）检验全球范围内各种自然和社会因素可能出现的变化；2）识别任务环境中主要驱动变量的不确定性；3）设定可信的未来趋势假设范围；4）结合所有单
18、个趋势的假设，形成内部一致的情境分析；5）分析每种情境下占优势的行业情况；6）确定每种情境下竞争优势的来源；7）预测每种情境下竞争对手的行为；8）选择最有可能发生或对公司未来产生巨大影响的情境，作为制定战略的假设。2022-12-24323.外部环境分析外部环境分析-6）外部因素合成external factors analysis summary 建立外部因素评价矩阵的步骤:列出8-10个公司面临最重要的机会和威胁（因素）分配权重 公司对每个因素的反应评级 加权分数 汇总加权分数见书P612022-12-2433环境分析综合案例环境分析综合案例三一重工恨别长沙2012年11月23日梁稳根宣布
19、迁总部到北京。长期被有组织的不实举报、谣言和负面报道的冲击之中-“资金链断裂”、“携款潜逃”、“关联交易非法谋利”、“企业涉黑”、“侵占土地”、“偷税漏税”、“公开行贿”、“偷窃技术”等等不绝于耳，甚至有人攻击称其早已病入膏肓，时日无多。“在对手那里，三一除了贩毒、卖淫几乎坏事都做绝了。2012年11月5日，三一再度曝出“间谍门”事件。中联重科称其采用技术手段窃取竞争对手的商业机密，还从湖南农业大学等本地高校物色情报人员。三一一名员工被抓，一名员工被监视居住。2012年8月15日，梁稳根曾秘密会见中国海洋石油总公司董事长王宜林，商议双方共同研制海洋工程装备一事。其行程及会谈内容均极度保密，知晓
20、者仅三一重工总裁向文波、梁的贴身秘书等寥寥数人。但令人吃惊的是，第二周网络即大规模曝出其会谈内容，其对细节之了解令梁稳根本人也叹为观止。为此，三一内部曾进行长达数月的自查并未发现任何马脚。如此细节究竟如何泄露，梁稳根至今不得而知。2011年4月19日，同城竞争对手一手炮制的“行贿门”事件，令三一H股上市融资计划告吹。2011年4月20日一天之内，三一股价跌幅就高达4.30%，创下2011年1月以来的最大单日跌幅；成交量高达28.18亿，亦创下当日沪深两市之首，三一市值蒸发近60亿元。2022-12-2434环境分析综合案例环境分析综合案例 问题 三一重工总部迁移的原因是什么？企业一般环境和产业环境因素分别有哪些？针对三一重工的情况，分析如何改变政府行为？作为竞争对手，应该如何考虑道德、法律底线？2022-12-24353.外部环境分析外部环境分析-复习思考 1.列出本章理论的概念谱系。2.如何进行产业环境分析（竞争对手、客户、供应商、潜在进入者、替代品、其他利益相关者（政府、工会等）3.理解战略预测方法：外推法、头脑风暴、德尔菲法、统计建模、情境分析 4.学会运用因素汇总法 5.案例分析（“三一重工恨别长沙”后面的思考题）6.运用战略管理外部分析的方法分析自身面临的机遇和挑战。
