1、移动商务文案的 创意及写作套路移动商务文案写作C3 3hapterhapter移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目 录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053 3.1.1 百变创意发散思维与聚合思维发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方法的思维方式。进行发散思维需要有充足的想象力，善于运用这种思考方法可以丰富产品本身
2、的文化内涵，给文案人员更多选择的空间，使文案内容变得更加丰富和充满吸引力。1发散思维4 3.1.1 百变创意发散思维与聚合思维聚合思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维法和收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。它与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。聚合思维就是在众多的信息里找出关键点，然后对症下药。聚合思维是从信息中挑选最关键有效的信息，以达到一击即中的目的。2聚合思维飘柔的一款洗发露文案5 3.1.2 表现形式横向思维与逆向思维横向思维逆向思维A AB B是一种打破逻辑局限，将思维往更宽广领域拓展的前进式思考模式。
3、其最大的特点是打乱原来明显的思维顺序，从另一个角度寻求新的解决办法。也叫求异思维，它是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的一种思维方式。6 3.1.3 常用技法头脑风暴法与九宫格思考法1头脑风暴法围绕主题确定关键字选择文案风格加深对主题的理解换位场景搭建通过外部信息进一步确认文案可行性7 3.1.3 常用技法头脑风暴法与九宫格思考法2九宫格思考法拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。第一步将与主题相关的，可帮助此商品销售的众多优点写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考。第二步反复思考、自我辩证，查看这些点是否必要
4、、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。第三步电动牙刷九宫格图8 3.1.4 其他创意策略1要点延伸法电动牙刷的要点衍生牙刷体验德国进口APP遥控品牌故事技术传承产品认证操作方法同步反应自主定制2分定时压力感应清洁力棒 要点延伸法是将产品特点以单点排列开来，再针对单点进行展开叙述的方法，它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法是对那些卖点的展开和内容扩充，它可以使文案内容更加详细、细致。9 3.1.4 其他创意策略2五步创意法第一步:收集原始资料第三步:少思考，放松自己第五步:修正创意第二步:内心消化的过程第四步:创意萌生10 3.1.4 其他创意策略3金字塔
5、式创意输出法金字搭原理结构图金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一个纵向的关系，也是一个横向的关系，从上往下是一个结构的层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系，一个论点由几个论据支撑，论据下还可有支撑它的多个论据，就这样一步步形成一个金字塔结构，这样的结构有利于文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目 录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案0512 3.2.1 关键词的设计与写作1关键词的种类地域扩展：基于互联网广泛的覆盖性和庞大的用户群体，泛关键词还要考虑不同地区的习惯，针对不
6、同的目标群体就要使用不同的说法别名扩展：就是人们对一些东西的其他经常性的叫法或约定俗成的称呼。（1）泛关键词将泛关键的定义扩展开来能有效增加搜索成功率。这种扩展分为别名扩展与地域扩展。13 3.2.1 关键词的设计与写作1关键词的种类 百度下拉框 竞争对手分析 限额赔偿方式 相关搜索 社区问答平台 搜索引擎工具（2）长尾关键词长尾关键词是对相关关键词的扩展。长尾关键词一般存在于内容页面，除了在内容页的标题中存在，还可存在于内容中。长尾关键词一般较长，往往由23个词语组成，甚至是短语。一般来讲，长尾关键词的扩展方法有6种。14 3.2.1 关键词的设计与写作1关键词的种类错拼了但是与它有一点联系
7、也会显示出来的词语，其原理是利用输入法联想词或者错别字。（5）错拼关键词经过关键词分析，可描述文案核心内容的“主打”关键词，也是品牌产品和服务的目标客户群体能在第一时间反映搜索的关键词。（3）核心关键词有一定热度，与核心关键词比较接近或相关。主要用来对核心关键词进行相应的解释，是对核心关键词的一种补充。（4）相关关键词15 3.2.1 关键词的设计与写作2从三个角度设置关键词关键词的设置是为了让用户看到目标网页，并促进用户点击和购买。因此关键词的设置不能脱离公司产品，必须要与产品或网站内容相关。如果使用了与网站内容不符的关键词，即使用户通过其他途径进入了网站，也不会对内容不一致的产品感兴趣。（
8、1）从公司产品的角度出发（2）从用户的角度考虑关键词一定是用户会进行搜索的词语或短语，这是设置关键词时一定要先有的认知。所以文案人员要站在用户的角度去考虑问题，了解用户的需求，才能提炼出符合用户搜索习惯的关键词。16 3.2.1 关键词的设计与写作2从三个角度设置关键词01（3）从对手 的角度 考虑搜索与自身产品相关的关键词，查看排名靠前的网站使用的关键词，将其记录下来并对比分析。02通过黄页网站或目录网站查询与产品相关的行业公司信息，分析目录描述及描述中所使用的关键词。03到一些B2B网站中寻找客户信息，分析这些客户的产品中所体现的关键词，将这些关键词汇总并进行整理。17 3.2.1 关键词
9、的设计与写作3核心关键词的选择一般是46个字构成的一个词或词组，核心关键词大多情况下存在多个能体现文案的主要内容定位精准体现商业价值18 3.2.2 标题的设计与写作1标题的功能提供新消息新消息总能引起人的好奇心与注意力，所以标题可灵活运用“发现”“最近推出”“全新”“惊现”“首”“创新”“领先”等字眼。提供给受众好处这体现在它是否能帮助受众解决某些问题提供优惠感主要是产品价格或性价比的优惠（1）吸引注意力03020119 3.2.2 标题的设计与写作1标题的功能在写作文案标题时，要时刻注意文案的受众，针对受众来设置标题.传达完整信息是指标题内容要符合正文主题。激发读者的好奇心，可以利用幽默感
10、、吊胃口、提问或挑衅说法的方式，也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。（2）筛选受众（3）传达完整信息（4）引导阅读正文20 3.2.2 标题的设计与写作2常见的标题拟定方法直接点名商品宣传意图的标题。直言式标题用提问的方式来引起受众的注意。提问式标题勾起受众的好奇心再用文案内文为其进行解惑诱导式标题简短有力，主要由广告的名字或品牌构成标语式标题运用“为什么”等字眼来突出重要性导向式标题以见证人的身份阐释商品或品牌的好处证明式标题第一个词都是明确的动词命令式标题较为直白地给客户传递新的产品信息推新式标题21 3.2.2 标题的设计与写作3运用标题技巧（7）勤加练习（6）接地气（5）借助热点（
11、4）讲故事（3）对比（2）类比（1）善用符号、数字移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目 录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案0523 3.3.1 开头设计及写作所谓开门见山就是直截了当，直奔主题，毫不拖泥带水，就是直接说明文案主题，若是产品文案，就是表述某产品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。这种写作方法常以标题为立足点进行直接的阐释，避免受众产生落差和跳脱感，若标题为疑问句，则表现为直接回答标题的问题。1开门见山标题：叫姐姐，不叫阿姨：光子嫩肤的额外功效开头：什么是光子嫩肤呢？标题：双十一到啦 猜猜今晚的直播有什么活
12、动？开头：今晚7点，淘宝直播准时开场，不同体型模特现场试穿，高额无门槛优惠券不限量发送，你还在等什么？24 3.3.1 开头设计及写作即把内心的真实想法表露出来，移动互联网时代人与人之间的交流是隔着整个网络的有距离交流，有时候对着屏幕上那些独白的文字反而能拉近距离、打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成类似戏剧性对白或作者的陈述，向消费者道出内心的活动。2内心剖白 25 3.3.1 开头设计及写作热点不仅适用于标题，在文案开头使用也不失为一个吸引受众注意力的好办法，一般来说，从微博热搜获取热点信息是比较快的渠道，文案人员可酌情考虑，从今日头条、百度风云榜、天涯社区、搜狗热搜榜、36
13、0热榜、豆瓣、知乎等获取及时信息。3以新闻热点引入26 3.3.1 开头设计及写作文案开头可以使用故事导入，使用富有哲理的小故事，或者与要表达的中心思想或段落相关的小故事来作为开头，一句话揭示道理；还可以直接写故事，然后在其中进行商业植入等。4利用故事他微信说我们分手吧恩，好，我回放下手机，我又埋头做事心里有些空荡荡，却也如释重负并没有特别难受啊，外面天气真好，出去玩吧失恋的痛苦并非排山倒海一样猛烈袭击，更像南方冬天的雨一滴一滴，慢慢寒到彻骨27 3.3.1 开头设计及写作借用权威的方法主要包括使用名人名言、谚语、诗词等句子，或者是某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料，借此引领文章
14、的内容，将其与文案主题相融合，凸显文案的主旨及情感，既能吸引读者，又能提高文案的可读性。5借用权威28 3.3.1 开头设计及写作这是使用较多的一种技巧，这种设置悬念的方法与利用故事所创造的效果有点类似，也比较重视故事的作用，但悬念常与刺激恐惧法联系在一起，这种开头表达的意思较抽象和晦涩，以悬念故事开头的文案，通常都是把吸引消费者放在了第一位。6设置悬念 一对夫妻穷尽一生积蓄买了一套房，住进去之后灵异事件频发，皮肤瘙痒，掉头发、失眠、气色越来越差.尝试了各种驱鬼的方法，都无济于事。29 3.3.1 开头设计及写作即直接在文案开头得出结论，再通过正文推出论据，证明开头的结论，这种开头的好处是文案
15、中心清晰、观点鲜明，受众一下就能知道文案表达的意思。例如奥美为天下文化做的鼓励阅读的长文案“我害怕阅读的人”，开头就直接下了结论。7直接下结论不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。30 3.3.1 开头设计及写作修辞手法有很多，包括排比、比喻、夸张、比拟、反问、设问等，通过对修辞手法的运用，可以让文案开头变得更加生动。8运用修辞手法因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌芝华士的父亲节广告文案31 3.3.2 结尾设计及写作点题式结尾就是在文末总
16、结全文，点明中心，有的文章在开头和中间写作时只对有关问题进行阐述和分析，简单叙述过程，到结尾时，才将意图摆到明面上来。1点题式我的故事讲完了，希望能对你有所启发。这失恋之后的三十三天，是腾讯视频陪我度过的。和我一样，姑娘啊，很多时候你缺的并不是一个男朋友，而仅仅是一个腾讯视频。男朋友会惹你生气，它只会为你疗伤。男朋友会制造麻烦，它只会解决问题。男朋友会因为一言不合把你丢在陌生的街头，它只会耐心的送你疗伤电影。腾讯视频这么好，那为什么不马上拥有他，就现在？就现在！腾讯视频VIP年卡只要88元，而且三人拼团只要68元！点击阅读原文立刻拥有！芝华士的父亲节广告文案32 3.3.2 结尾设计及写作在结
17、尾设置话题，吸引受众参与，一般是提问方式，引发他们的思考及参与度，在微博、微信、微淘等注重参与评论的社交平台文案中就常设置话题，当然，最好是一些受众可能会感兴趣的话题。2互动式大家都来谈谈男朋友送过什么让你印象深刻的礼物？通宵读书是怎样的体验？33 3.3.2 结尾设计及写作用名言警句或其他金句结尾的文案可以帮助受众更深地领悟文案思想，引起受众共鸣，提升他们对文案的认同感。且名言警句一般都富含哲理性，受这些语言的警醒和启发作用，还能帮助提高该文案的转发率，可谓一举多得。3名言警句式每一个让你感觉到舒服的选择，都不会让你的人生获得太大的成长，而每一个让你感觉不舒服的选择，也并不一定让你获得大家所
18、谓的祝福。但却会让你有机会开启与众不同的体验，寻觅到更多的可行性。从一个“PPT制作者”成为一个“PPT设计者”，难吗？不轻松。但正在学习阶段的你，连个PPT都征服不了，谈什么征服世界?做你没做过的事情叫成长。做你不愿意做的事情叫改变。做你不敢做的事情叫突破。PPT网课推广文案34 3.3.2 结尾设计及写作神转折式的结尾就是用出其不意的逻辑思维，使展示的内容跟结局形成一个奇怪的逻辑关系，得到出人意料的效果的写作方式。4神转折式她打开手机，手机上的软件正在播放节目，她细细听，细细查看时，那每一条收藏的声音都是他们学生时代曾反复收听的电台节目。每一首歌都是记忆的引子。她泪流不止，突然意识到。这个
19、软件就是喜马拉雅FM，喜马拉雅FM是国内最大音频分享平台，2013年3月手机客户端上线，在其创立的这两三年时间内，喜马拉雅FM已有超1.5亿的用户，每日仍有近百万量级的用户在持续新增，平均每位用户每天收听90分钟喜马拉雅FM文案35 3.3.2 结尾设计及写作从感情上打动对方，让这款产品有温度，有情绪，特别是受众在感受到背后写文案的人员的用心与认真时，就能用名为感情的手，打动那些还在犹豫的消费者。5引导行动式我们的目的不是为了赚钱，只是为了让大家用到好东西，看到很多人用了我们产品，生活变得更好，那我们就开心了。带一组好过年，带两组有余年。现在下单，再赠送好礼三选一，活动只到春假前！黑五到，大利
20、好！Kindle黑五狂欢购。凡在活动期间，购买任意一款设备，即送70元Kindle电子书券。Kindle Paperwhite X 故宫文化2018新年限量款礼盒也在活动中哦买即送70元Kindle电子书券！珍藏限量2018套，来自岁月祝福的好礼！引导行动式推广文案移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目 录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案0537 3.4.1 直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般情况下可直接展示商品特点或能带给消费者的好处。直言不讳的简短文案语也是一种有力的正文写作形式。这种直接还体现在对
21、现状的诚实描述。“装”可怜可以，请别装正宗（王老吉文案）打官司你行，做凉茶我行（加多宝文案）38 3.4.2 递进式丈夫：“把你的换掉吧。”妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西。”丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤。”即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式。39 3.4.3 并列式即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换，并不会影响到文案主题的表现。并列式文案的正文结构就是“特点1+特点2+特点3”分不同段落写不同特点。这种并列式的正文结构能把广告产品的
22、特点比较清晰、准确地表达出来。40 3.4.4 三段式1.第一段是用列点的方法或一段话来浓缩全文的销售话术，如产品信息，产品优点等销售语言。2.第二段则是解释销售语言中的卖点或将销售语言延伸开来，展开描述。3.第三段主要是让受众马上行动，一般是强化产品某些独特优势。41 3.4.5 对比式在移动商务文案中常使用对比的方法将不同事物的相似方面进行比较、又或是将同一事物的前后不同进行比较，从而突出该事物的特点和作用。对比方式常用在广告文案中，竞争广告一直是知名品牌商家较爱的广告方式，虽然面上争得你死我活，但实质上却拓宽了整个市场。有些软文为了推荐某款产品而不引起受众的反感，有时会以一种亲身经历的立
23、场来对比论述。移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目 录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案0543 3.5.1 创新思维创新思维可从前文讲过的创意策略入手，还可借助热点、节日、情怀、竞争对手文案等，其重点在于文案的切入角度和思考方式，思维是不可控的，想法也是多种多样，因而文案的创新体现实则也没有明确的评判标准，但只要能让受众觉得有趣、不俗套、有眼前一亮的感觉，那就是有效的创新方法。44 3.5.2 以受众为中心在当今社会，各个商家都遵循着用户至上的原则，因为用户的体验以及由此带来的口碑在网络环境下对该商家、品牌会带来难以估计
24、的影响，它既能作为一种带来实际价值的回报资产，也能成为一种摧毁性的力量，所以找准用户的需求、写出对用户口味的文案很重要。作为商业营销的一种手段，移动商务文案一定要以受众为中心，以受众思维为立足点去思考，即懂受众，知道他们想要什么，怎样做才能打动他们，引起他们对文案的理解与认同。45 3.5.3 主题需鲜明、突出优秀的移动商务文案都有其独特的主题，不管什么主题都要有令人动容的魅力，这种魅力并不是什么文案都有的，通常主题明确、鲜明的文案才具有辨识度，这样也意味着文案的内容不会含糊、毫无重心，文案也才有直击人心的力量，一般情况下，主题鲜明突出的文案都是比较成功的文案。46 3.5.4 搭配创意性图片
25、先生的湖先生的湖之“山上的墅”江小白创意图片47 3.5.5 适当添加流行词汇在移动商务文案中，巧妙运用新鲜有趣的流行词汇来引起受众的笑点和兴奋点也是打造优秀文案的好方法，一旦成功，就能引起受众的转发与分享，其传播效果比起创意思路也是毫不逊色。“小拳拳捶你胸口”“达康书记的GDP，我们来守护！”“扎心了，老铁！”“我可能了假”“皮皮虾，我们走”“妈妈再爱我一次”“快到碗里来”等48 3.5.6 尽力引发文案爆点要写出一篇优秀的移动商务文案，给文案设置爆点十分重要，有爆点的文案才能带来更多的流量，一方面受众会觉得你的文案十分有趣从而对该品牌、产品产生兴趣。另一方面也会对你之后的文案有所期待，增强
26、粉丝黏性。文案的爆点可以是流行词汇、情怀短句、创意图片、优质小故事，还可以是新闻热点。一切能引起人们关注度的事物，都可以将它作为文案的爆点。但是在创作时要注意，必须从正面去创意，且最好是在事件的热传关头推出。先生的湖移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目 录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案05边学边练训练发散思维的案例欣赏题目图片边学边练训练发散思维的案例欣赏触碰到，世界就是你的（电灯开关）看，那里就是家（房地产）目的地就在那边（地图导航）多一些指点，少一点指指点点（公益活动）让对方束手就擒的最好办法就是套上一个钻戒（戒指）妈，就是她！（婚恋网站）都别劝我，就要这个（零食类）做就要跟真的一样（仿生假肢）这个姿势就能扫地（智能扫地机器）精品文案参考边学边练分析文案的写作方式“无菌案板”文案正文文案参考移动商务文案写作Thank youhank you!海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务
