1、第八章第八章 企业战略管理企业战略管理第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述第二节第二节 企业总体战略企业总体战略第三节第三节 企业竞争战略企业竞争战略第四节第四节 企业战略的实施企业战略的实施第五节第五节 企业战略的控制企业战略的控制第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述一、战略的定义一、战略的定义l一般意义上的战略，泛指一个组织为了实现它的长远目标一般意义上的战略，泛指一个组织为了实现它的长远目标和重要使命而作的带有全局性、长远性和根本性的行动谋和重要使命而作的带有全局性、长远性和根本性的行动谋划和策略。将战略一词运用于企业经营管理中去，便是企划和策略。将战略一词运用于企业
2、经营管理中去，便是企业战略。它是指导企业行为的总体规划或计谋，是企业一业战略。它是指导企业行为的总体规划或计谋，是企业一定时期内带有全局性的方针政策。定时期内带有全局性的方针政策。二、战略管理的概念及特点二、战略管理的概念及特点l1.战略管理的概念战略管理的概念l战略管理是组织高层管理人员为了组织长期的生存、持续战略管理是组织高层管理人员为了组织长期的生存、持续和发展，在充分分析组织外部环境和内部条件的基础上，和发展，在充分分析组织外部环境和内部条件的基础上，设定组织的战略目标，为保证目标的正确落实和实设定组织的战略目标，为保证目标的正确落实和实下一页返回第一节第一节 企业战略管理概述企业战略
3、管理概述l现所进行的战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一现所进行的战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态管理过程个动态管理过程l2.战略管理的特点战略管理的特点l战略管理是一种管理思想和管理方式，它的特点是动态性战略管理是一种管理思想和管理方式，它的特点是动态性管理、全局性管理、高层次性管理和长远性管理。管理、全局性管理、高层次性管理和长远性管理。三、企业战略环境分析三、企业战略环境分析l（一）企业经营环境分析的基本方法（一）企业经营环境分析的基本方法l1.什么是经营环境什么是经营环境l企业经营环境是指企业所处的外部总体环境和经营环境。企业经营环境是指企业所处的外部总体环境和经营环
4、境。企业的经营环境一般包括外部环境和内部环境。企业的经营环境一般包括外部环境和内部环境。上一页 下一页返回第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述l2.研究企业经营环境的方法研究企业经营环境的方法SWOT分析分析l企业经营环境分析常见的方法主要是机会优势（企业经营环境分析常见的方法主要是机会优势（SWOT）分析法。分析法。lSWOT分析法是研究企业经营环境的一种基本方法，是用分析法是研究企业经营环境的一种基本方法，是用来识别企业内部优势与劣势和企业外部机会与威胁的一种来识别企业内部优势与劣势和企业外部机会与威胁的一种有效方法。所谓有效方法。所谓S是企业的内部优势（是企业的内部优势（Str
5、ength）；）；W指指企业的内部劣势（企业的内部劣势（Weaknesses）；）；O指企业外部环境的机指企业外部环境的机会（会（Opportunities）；）；T指外部环境的威胁（指外部环境的威胁（Treats）。）。将这四种因素综合起来分析，就简称为将这四种因素综合起来分析，就简称为SWOT分析法。分析法。l（二）企业外部经营环境分析（二）企业外部经营环境分析l1.宏观环境分析宏观环境分析上一页 下一页返回第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述l企业的宏观环境是企业经营所共同面对的环境，对每一个企业的宏观环境是企业经营所共同面对的环境，对每一个企业的经营活动都产生间接而却极为重要
6、的影响作用。它企业的经营活动都产生间接而却极为重要的影响作用。它一般包括经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化一般包括经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境等。环境、自然环境等。l2.行业环境分析行业环境分析l（1）行业环境分析概述。行业环境是指更能直接影响企）行业环境分析概述。行业环境是指更能直接影响企业的生产经营、作用最大的企业外部环境。它与宏观环境业的生产经营、作用最大的企业外部环境。它与宏观环境相比，行业环境对企业的经营更具有针对性，对企业的经相比，行业环境对企业的经营更具有针对性，对企业的经营发挥着更为直接的作用。宏观环境因素一般是通过行业营发挥着更为直接的作用
7、。宏观环境因素一般是通过行业（直接）环境因素对企业产生作用和影响。企业在经营过（直接）环境因素对企业产生作用和影响。企业在经营过程中所直接面对的行业环境因素主要包括以下几方面。程中所直接面对的行业环境因素主要包括以下几方面。上一页 下一页返回第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述l消费因素。消费因素。竟争因素竟争因素供应因素供应因素分销因素。分销因素。公众公众因素因素l（2）行业环境分析的方法。行业环境分析的方法为五力）行业环境分析的方法。行业环境分析的方法为五力分析法。五力分析法是分析行业环境中竞争因素的重要方分析法。五力分析法是分析行业环境中竞争因素的重要方法。法。l五力分析法，又
8、称波特模型分析法，它是由美国哈佛大学五力分析法，又称波特模型分析法，它是由美国哈佛大学的迈克尔的迈克尔波特教授于波特教授于1980年提出来的，他认为一个行业年提出来的，他认为一个行业存在着五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、替代存在着五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、替代品的威胁、潜在加入者的威胁、购买者讨价还价的能力和品的威胁、潜在加入者的威胁、购买者讨价还价的能力和供应者讨价还价的能力。如供应者讨价还价的能力。如图图8-2所示。所示。上一页 下一页返回第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述l（三）企业内部环境分析（三）企业内部环境分析l1.企业内部环境概述企业内部环境概述
9、l企业内部环境主要是指企业所拥有的客观物质条件和工作企业内部环境主要是指企业所拥有的客观物质条件和工作情况。它是企业开展生产经营活动的重要基础，是企业进情况。它是企业开展生产经营活动的重要基础，是企业进行经营决策和战略规划的重要依据。进行企业内部环境分行经营决策和战略规划的重要依据。进行企业内部环境分析，目的在于认清企业自身的优势和劣势，搞清造成劣势析，目的在于认清企业自身的优势和劣势，搞清造成劣势的原因，找出企业可挖掘的内部潜力，为企业正确地制定的原因，找出企业可挖掘的内部潜力，为企业正确地制定经营战略，编制经营计划，提供科学的依据经营战略，编制经营计划，提供科学的依据l企业内部环境分析一般
10、包括：物力资源分析、生产能力分企业内部环境分析一般包括：物力资源分析、生产能力分析、技术资源分析、企业经营分析和企业文化建设研究等。析、技术资源分析、企业经营分析和企业文化建设研究等。上一页 下一页返回第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述l2.企业内部环境分析的方法企业内部环境分析的方法l企业内部环境分析的方法主要为价值链分析法。价值链分企业内部环境分析的方法主要为价值链分析法。价值链分析法由波特教授（析法由波特教授（F.E.Porter）提出。他认为企业的生产）提出。他认为企业的生产是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的
11、各种活动：设计、生产、销售、储运以及支持性活动的集各种活动：设计、生产、销售、储运以及支持性活动的集合体合体上一页 下一页返回第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述l价值链中的价值活动可分为两大类，即基本活动和支持活价值链中的价值活动可分为两大类，即基本活动和支持活动。基本活动主要有采购、生产、储运、营销、服务等活动。基本活动主要有采购、生产、储运、营销、服务等活动；支持性活动主要有技术开发、人力资源管理、财务等动；支持性活动主要有技术开发、人力资源管理、财务等活动所谓价值链分析，就是对上述企业各种经营活动（主活动所谓价值链分析，就是对上述企业各种经营活动（主要是基本活动与支持性活动）
12、领域与环节，进行深入地分要是基本活动与支持性活动）领域与环节，进行深入地分析。一方面可以对每一项价值活动进行分析，另一方面是析。一方面可以对每一项价值活动进行分析，另一方面是对各项价值活动之间的联系进行分析。通过分析，找出优对各项价值活动之间的联系进行分析。通过分析，找出优势与劣势，以提高价值的创造能力。势与劣势，以提高价值的创造能力。上一页返回第二节第二节 企业总体战略企业总体战略一、战略结构一、战略结构l一般说来，一个企业的战略可划分为三个层次，即公司战一般说来，一个企业的战略可划分为三个层次，即公司战略、经营（事业部）战略和职能战略。略、经营（事业部）战略和职能战略。二、企业总体战略二、
13、企业总体战略l（一）稳定发展战略（一）稳定发展战略l稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略水平上的战略l从企业经营风险的角度来说，稳定型战略的风险是相对较从企业经营风险的角度来说，稳定型战略的风险是相对较小的，对于那些曾经成功的在一个处于上升趋势的行业和小的，对于那些曾经成功的在一个处于上升趋势的行业和一个不大变化的环境中活动的企业会很有效。一个不大变化的环境中活动的企业会很有效。下一页返回第二节第二节 企业总体战略企业总
14、体战略l（二）增长型战略（二）增长型战略l增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。它以发展作为自己的核心内容，一级的目标发展的战略。它以发展作为自己的核心内容，引导企业不断开发新产品，开拓新市场、采用新的生产方引导企业不断开发新产品，开拓新市场、采用新的生产方式和管理方式，以便打一大企业的产销规模，提高竞争地式和管理方式，以便打一大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业竞争力。位，增强企业竞争力。l从企业发展过程分析，任何企业都应经历一个增长型战略从企业发展过程分析，任何企业都应经历一个增长型战略实施期，因为企业
15、从竞争力弱小的小企业发展到实力雄厚实施期，因为企业从竞争力弱小的小企业发展到实力雄厚的大企业，只有依靠实施增长型战略才能实现。的大企业，只有依靠实施增长型战略才能实现。l（三）紧缩型战略（三）紧缩型战略l所谓紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础所谓紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础上一页 下一页返回第二节第二节 企业总体战略企业总体战略l水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只是
16、短期的，的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业握过风暴后转向其他的战略选择。有其根本目的是使企业握过风暴后转向其他的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速地实行自身资源的最优配置。攻，避开环境的威胁和迅速地实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。上一页返回第三节第三节 企业竞争战略企业竞争战略一、成本领先战略一、成本领先战略l成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径成本领先战略也称为低成本战略，
17、是指企业通过有效途径降低成本，使本企业的总成本低于竟争对手的成本，甚至降低成本，使本企业的总成本低于竟争对手的成本，甚至达到全行业最低，从而获得竟争优势的一种战略。实施低达到全行业最低，从而获得竟争优势的一种战略。实施低成本战略的途径是：积极建立高效的现代化生产设施，实成本战略的途径是：积极建立高效的现代化生产设施，实现产品的大批量生产；通过经验曲线与建立科学的成本控现产品的大批量生产；通过经验曲线与建立科学的成本控制系统，来寻求成本削减，使在研究开发、生产、销售、制系统，来寻求成本削减，使在研究开发、生产、销售、服务、广告等方面成本最低。服务、广告等方面成本最低。二、差异化战略二、差异化战略
18、l所谓差异化战略，是指为使企业产品与竟争对手产品有明所谓差异化战略，是指为使企业产品与竟争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。下一页返回第三节第三节 企业竞争战略企业竞争战略l这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竟争对手之间的差异性，主要有四种基要突出自己产品与竟争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异本的途径：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略和形象差异化战略。化战略和形象差异化战略。三、集中
19、化战略三、集中化战略l集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。化战略，地区集中化战略，低占有率集
20、中化战略。上一页返回第四节第四节 企业战略的实施企业战略的实施一、战略实施过程的任务一、战略实施过程的任务l企业战略实施是借助于中间计划、行动方案、预算和一定企业战略实施是借助于中间计划、行动方案、预算和一定的程序，实现企业战略和政策的行动过程。战略实施是一的程序，实现企业战略和政策的行动过程。战略实施是一项行政性管理工作，是在企业最高管理层的监督和指导下，项行政性管理工作，是在企业最高管理层的监督和指导下，由企业中下层管理人员组织实施的。企业的总经理必须对由企业中下层管理人员组织实施的。企业的总经理必须对企业战略的实施承担全部的责任。在战略实施过程中有下企业战略的实施承担全部的责任。在战略实
21、施过程中有下列四项重要任务。列四项重要任务。l（1）确认实施所选择的战略对行政管理的要求，分析企）确认实施所选择的战略对行政管理的要求，分析企业战略实施过程中将产生的问题。业战略实施过程中将产生的问题。l（2）协调企业战略与企业的内部组织行为使其相互适应。）协调企业战略与企业的内部组织行为使其相互适应。l（3）着手推进战略实施过程。）着手推进战略实施过程。下一页返回第四节第四节 企业战略的实施企业战略的实施l（4）监督战略实施过程。）监督战略实施过程。二、战略实施过程的内容二、战略实施过程的内容l企业战略实施过程包括制订中间计划、方案，编制预算，企业战略实施过程包括制订中间计划、方案，编制预算
22、，确立工作程序，调整组织结构。确立工作程序，调整组织结构。上一页返回第五节第五节 企业战略的控制企业战略的控制l战略控制是指监督战略实施进程，及时纠正偏差，确保战战略控制是指监督战略实施进程，及时纠正偏差，确保战略有效实施，使战略实施结果基本上符合预期的计划的必略有效实施，使战略实施结果基本上符合预期的计划的必要手段。要手段。一、战略控制的性质一、战略控制的性质l1.战略控制的特点战略控制的特点l（1）必须考虑企业的外部环境，因而战略控制有开放性）必须考虑企业的外部环境，因而战略控制有开放性的特点。的特点。l（2）战略控制是企业高层管理对战略实施过程进行的总）战略控制是企业高层管理对战略实施过
23、程进行的总体控制。体控制。l（3）战略控制所依据的标准是企业的总体目标。）战略控制所依据的标准是企业的总体目标。下一页返回第五节第五节 企业战略的控制企业战略的控制l（4）战略控制要使战略计划保持稳定性和灵活性。）战略控制要使战略计划保持稳定性和灵活性。l（5）战略控制根据企业的效益，客观地评价与衡量战略）战略控制根据企业的效益，客观地评价与衡量战略行为的正确性。行为的正确性。l2.战略控制的基本原则战略控制的基本原则l基本原则有：领导、组织、执行计划、资源分配和企业文基本原则有：领导、组织、执行计划、资源分配和企业文化与战略相适应；战略具有可行性；企业要有战略控制的化与战略相适应；战略具有可
24、行性；企业要有战略控制的预警系统和严格执行完整的奖惩制度。预警系统和严格执行完整的奖惩制度。l3.战略控制的层次和制约因素战略控制的层次和制约因素l战略控制的层次有：组织控制、内部控制和战略控制。战战略控制的层次有：组织控制、内部控制和战略控制。战略控制的制约因素有：人员、组织与企业文化。略控制的制约因素有：人员、组织与企业文化。上一页 下一页返回第五节第五节 企业战略的控制企业战略的控制二、战略控制类型与过程二、战略控制类型与过程l1.战略控制类型：回避控制问题、具体活动的控制、成果战略控制类型：回避控制问题、具体活动的控制、成果的控制和人员控制。的控制和人员控制。l2.战略控制的过程战略控
25、制的过程l（1）制定效益标准；）制定效益标准；l（2）衡量实际效益；）衡量实际效益；l（3）评价实际效益；）评价实际效益；l（4）纠正措施和权变计划）纠正措施和权变计划三、战略控制的设计三、战略控制的设计l1.战略控制的方式战略控制的方式上一页 下一页返回第五节第五节 企业战略的控制企业战略的控制l（1）事前控制；）事前控制；l（2）事后控制；）事后控制；l（3）过程控制；）过程控制；l（4）适时控制；）适时控制；l（5）开放控制）开放控制l2.控制方式的选择控制方式的选择l选择控制方式主要依靠企业管理人员对有关预期的具体活选择控制方式主要依靠企业管理人员对有关预期的具体活动方面的知识与评价重
26、要效益方面成果的能力。为了确定动方面的知识与评价重要效益方面成果的能力。为了确定控制方式，企业可以将这两个方面进一步分为丰富、贫乏、控制方式，企业可以将这两个方面进一步分为丰富、贫乏、高、低四类，其中，丰富与贫乏是指有关预期的具体活动高、低四类，其中，丰富与贫乏是指有关预期的具体活动方面的知识。方面的知识。上一页 下一页返回第五节第五节 企业战略的控制企业战略的控制l（1）丰富）丰富/高：具体活动控制与成果控制高：具体活动控制与成果控制l（2）贫乏）贫乏/高：成果控制高：成果控制l（3）丰富）丰富/低：具体活动控制低：具体活动控制l（4）贫乏）贫乏/低：人员控制低：人员控制上一页返回图图8-2 五种竞力分析法五种竞力分析法返回
