1、掌握公共关系的基本功能掌握公共关系的基本功能掌握公共关系的观念系统掌握公共关系的观念系统学习目标学习目标公共关系对组织的直接功能公共关系对组织的直接功能1.树立组织形象 2.协调好关系网络公共关系对于个人和社会的间接功能公共关系对于个人和社会的间接功能1.提高个人素质 2.优化社会环境 一、公共关系的基本职能一、公共关系的基本职能公共关系的守望功能公共关系的守望功能 公共关系的协调功能公共关系的协调功能公共关系的教育功能公共关系的教育功能公共关系的娱乐功能公共关系的娱乐功能公共关系的效益功能公共关系的效益功能（一）公共关系的守望功能（一）公共关系的守望功能采集信息，采集信息，监测环境监测环境1
2、.信息采集内容信息采集内容（1）组织内部组织内部信息（2）组织环境组织环境信息（3）国际环境国际环境信息环境资源政府市场金融内源信息外源信息2.公关信息的特点公关信息的特点（1）综合综合性：最大特点 包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行时尚、公众心理（2）零次零次性没有固定的载体 包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议发言、顾客投诉、街谈巷议（3）隐蔽隐蔽性不能精确表示3.信息采集的方法信息采集的方法（1）社会调查（2）媒体传播（3）会议收集（4）资料收集（情报中心）（二）公共关系的协调功能（二）公共关系的协调功能协调的涵义协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺 WH
3、ERE矛盾，WHERE协调协调关系的主要内容协调关系的主要内容（1）组织内部内部协调（案例：广州花园酒店广州花园酒店）上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”）NOTE：组织的层级结构（2）组织）组织外部外部的交往沟通的交往沟通 与客户客户的沟通 与政府政府的沟通 与社区社区的沟通 与媒介媒介的沟通1.传播沟通，影响舆论传播沟通，影响舆论输出信息，扬名立善输出信息，扬名立善（1）公关信息输出的特点）公关信息输出的特点全局性，高层次，指导意义（2）公关信息输出的要求）公关信息输出的要求双向、系统、科学、及时、经济（3）不同时期公关信息输出的特点）不同时期公关信息输出的特点组织创建创建时期：“
4、创牌创牌”；制造声势，先声夺人制造声势，先声夺人发展风险风险时期：“救牌救牌”；灵活机动，转危为安灵活机动，转危为安组织成长成长时期：“保牌保牌”；维护形象，扩大影响维护形象，扩大影响形象受损受损时期：“摊牌摊牌”；开诚布公，弥补损失开诚布公，弥补损失性命攸关话名牌性命攸关话名牌乐凯现象案例 1995年5月13日CCTV-2经济半小时报道了关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。1.首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、乐凯的市场调查状况。结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、色彩偏红，靠不住。2.进行质量对比：专家肉眼不能分辨。3.记者调查 记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的
5、记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办公用品。有关人员说，他们用年利润的公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销用于营销宣传。宣传。4.事件结果：199
6、8年上市 5.结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度，自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度，以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地。于不败之地。2.咨询建议，参与决策咨询建议，参与决策（1）咨询建议的作用）咨询建议的作用决策民主化、科学化、更加美化组织形象（2）咨询建议内容）咨询建议内容组织形象咨询领导者的“形象顾问形象顾问”产品形象咨询产品的“代言人代言
7、人”市场动态、公众意向预测咨询联系的“纽带纽带”进攻防御建议战略战术的“军师军师”（1 1）社会组织与员工关系的协调）社会组织与员工关系的协调造就员工良好的价值观念造就员工良好的价值观念将员工利益融入组织的政策将员工利益融入组织的政策建构建构“员工第一员工第一”的公共关系哲学的公共关系哲学（2 2）社会组织与股东关系的协调）社会组织与股东关系的协调将股东视作上帝去虔诚服务将股东视作上帝去虔诚服务对股东要一视同仁对股东要一视同仁为股东提供充分、正确的投资信息和投资为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况效益分析，让股东及时了解企业经营状况为股东提供充分、正确的投资
8、信息和投资为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况效益分析，让股东及时了解企业经营状况。鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动（3 3）社会组织与顾客关系协调）社会组织与顾客关系协调 顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点。组织一切活动的中心和出发点。主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持（4）组织与新闻媒介关系的协调）组织与新闻媒介关系的协调增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系增加组织领导人和公共关系人员与
9、媒介的直接联系了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播 把国家利益摆在首位把国家利益摆在首位 自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪守国家的政策和法令（自觉纳税）守国家的政策和法令（自觉纳税）及时准确和真实地向政府通报情况及时准确和真实地向政府通报情况（5 5）社会组织与政府关系的协调）社会组织与政府关系的协调（6 6）社会组织与社区公众关系的协调）社会组织与社区公众关系的协调使社区成为组织的受益者使社区成为组织的受益者尊重当地风俗习惯尊重当地风俗习惯增进与
10、社区的相互了解增进与社区的相互了解保护和完善社区环境保护和完善社区环境（四）公共关系的教育功能（四）公共关系的教育功能（五）公共关系的娱乐功能（五）公共关系的娱乐功能（六）公共关系的效益功能（六）公共关系的效益功能羊城药厂为员工“树碑立传”广州羊城药厂广州羊城药厂19911991年建立起一座碑廊。是本厂年建立起一座碑廊。是本厂195195位普通员位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树树碑立传碑立传”了。了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员
11、工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述上述195195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。，立下汗马功劳。19901990年，羊城药厂举行评奖活动，这年，羊城药厂举行评奖活动，这195195位普位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195195位有功位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的人员虽不是什么英雄，但是他们发
12、挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这史册，永志不忘。于是，就为这195195位普通员工树起了记功碑。位普通员工树起了记功碑。案例思考案例思考 羊城药厂用了什么方法处理员工关系？羊城药厂用了什么方法处理员工关系？处理员工关系的技巧有哪些？处理员工关系的技巧有哪些？是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为社会进步和公众利益服务的基本原则，是现代公社会进步
13、和公众利益服务的基本原则，是现代公共关系事业发展的思想基础。共关系事业发展的思想基础。二、公共关系的观念二、公共关系的观念努力维护和宣传组织形象努力维护和宣传组织形象形象价值观念形象价值观念 指社会组织高度认识到形象对于自身生存发指社会组织高度认识到形象对于自身生存发展的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力展的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力维护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。维护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。高度重视组织形象高度重视组织形象积极建树组织形象积极建树组织形象即通过开展一系列新颖、即通过开展一系列新颖、独特的公关活动，制造独特的公关活动，制造新闻事件等，把社会和
14、新闻事件等，把社会和公众的注意力吸引到社公众的注意力吸引到社会组织上来。会组织上来。表现观念表现观念 指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策，指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策，表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。向外向外“放放”向内向内“引引”即社会组织利用一切机即社会组织利用一切机会把组织的方针、政策、会把组织的方针、政策、态度、目标、产品及服态度、目标、产品及服务等传播给广大公众，务等传播给广大公众，让他们了解、知晓。让他们了解、知晓。任何组织都不可能漠视公众对
15、其重大的影响甚任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。美国公关学者康费尔德说，至决定作用。美国公关学者康费尔德说，“在所有在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提决策和行为上，均以公众的利益为前提”。Total Customer SatisfactionTotal Customer SatisfactionTotalTotal指使顾客感到指使顾客感到100%100%的满足，甚至要超过的满足，甚至要超过顾客期望顾客期望全员参与全员参与.顾客满意需要通过全体员工顾客满意需要通过全体员工的共同努力来达成的共同努力来达成 指社会组织在公关活动中，应摆正组织与指社会组织在公关活动中，应摆正组
16、织与公众之间的利益关系，在利他中不忘利己，公众之间的利益关系，在利他中不忘利己，在利己时不忘利他的一种自觉意识。在利己时不忘利他的一种自觉意识。从长远观点看，社会组织与公众完全可以也从长远观点看，社会组织与公众完全可以也应该达到一种应该达到一种“双胜双胜”、“双赢双赢”的利益状态。的利益状态。组织只有先满足公众的利益，使公众对组织产生组织只有先满足公众的利益，使公众对组织产生了信任感和依赖感之后，才能从公众对组织产品了信任感和依赖感之后，才能从公众对组织产品和服务的喜爱和消费中，获得更大、更持久的利和服务的喜爱和消费中，获得更大、更持久的利益回报。竞争对手之间同样也需要互利。益回报。竞争对手之
17、间同样也需要互利。指社会组织在沟通的基础上，通过调整组织指社会组织在沟通的基础上，通过调整组织与公众之间的关系，增进组织与公众之间的了解与公众之间的关系，增进组织与公众之间的了解和感情，建立起相互信任和感情，建立起相互信任.相互合作的融洽系。相互合作的融洽系。工作协调会工作协调会要具备矛盾普遍性的观念要具备矛盾普遍性的观念充分认识公共关系协调的重要性充分认识公共关系协调的重要性在协调关系时，必须树立公众第一的指导思想在协调关系时，必须树立公众第一的指导思想要培养以心换心的思想品格要培养以心换心的思想品格 指社会组织的公关人员在公关活动中，根指社会组织的公关人员在公关活动中，根据不同公众在认识水
18、平、价值取向、兴趣爱好、据不同公众在认识水平、价值取向、兴趣爱好、行为特点、利益要求等方面的差异，采取不同行为特点、利益要求等方面的差异，采取不同的思维方式、工作方式、服务方式而加以区别的思维方式、工作方式、服务方式而加以区别对待的一种自觉意识。对待的一种自觉意识。危危 机机 指那些突然发生的、危及指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。如不可生命财产的重大事件。如不可抗力的自然灾害、重大质量事抗力的自然灾害、重大质量事故、财务损失或破产。故、财务损失或破产。危机观念危机观念 社会组织对自己在发展过程中如何社会组织对自己在发展过程中如何沉着、冷静地应对可能遇到的自然或沉着、冷静地应对可能遇到
19、的自然或人为挫折、障碍，从而维护和提升组人为挫折、障碍，从而维护和提升组织形象的一种思想意识。织形象的一种思想意识。一枚钮扣一枚钮扣的故事的故事 1991 1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他带
20、一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。你们太认真了。”原来这位消费者花了原来这位消费者花了400400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以这位美国
21、消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以“读者来信读者来信”的形式给纽约的形式给纽约消费者时报消费者时报投稿，盛赞中国美尔投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了尔雅就收到了5 5张来自纽约的订货单。张来自纽约的订货单。案例思考案例思考 从公共关系角度分析，美尔雅公司的从公共关系角度分析，美尔雅公司的这种作法为什么受到社会好评？这种作法为什么受到社会好评？该案例说明美尔雅公司的经营管理者该案例说明美尔雅公司的经营管理者具有哪些公共关系观念？具有哪些公共关系观念？此案例对你有什么启发此案例对你有什么启发?谈谈你对现代组织公关观念的认识。谈谈你对现代组织公关观念的认识。本章结束本章结束谢谢大家谢谢大家
