1、网络营销与推广 认识网络营销第 1 章2 了解网络营销的概念、特点，理解网络营销与传统营销的整合。了解网络营销环境的含义，掌握宏观与微观环境的因素。了解网络营销创意，掌握网络营销策略。学习目标目 录contents1.1 认识网络营销1.2 网络营销环境1.3 网络营销创意与营销策略4 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足用户的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。简单来说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。从广义来看，企业利用一切网络（包括社会网络、计算机网络、企业内部网、行业系统专线网及互联网、有线网络、无线网络、有线通信网络与移动通信网络
2、等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。从狭义来看，以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。1.1.1 网络营销的概念5 1.1.2 网络营销的特点以消费者为导向，强调个性化主动性强，强调互动性最低成本支出，提供优质产品或服务6 1.1.3 传统营销与网络营销的整合结合传统媒体与网络媒体进行网上市场调研结合传统营销渠道与网络分销渠道整合传统营销关系7 1.1.4 网络营销常用方式目 录contents1.1 认识网络营销1.2 网络营销环境1.3 网络营销创意与营销策略9 1.2.1 网络营销环境概念1网络营销环境概念 网络营销环境可分为宏观环境和微观环境
3、。其中，宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。微观环境是由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。10 1.2.1 网络营销环境概念123提供资源全面影响力动态变化2网络营销环境五要素 45多因素互相作用反应机制11 1.2.2 宏观环境 政治法律环境经济环境人文与社会环境 科技与教育水平自然环境人口12 1.2.3 微观环境企业内部环境供应者营销中介顾客或用户 竞争者目 录contents1.1
4、 认识网络营销1.2 网络营销环境1.3 网络营销创意与营销策略14 1.3.1 创意创意三要素 创意概念形成选择载体表现手法15 1.3.1 创意16 1.3.1 创意创意技巧头脑风暴信息交合 强制联想设问启发类比突破17 1.3.2 网络营销理论与策略1二八理论与长尾理论 （1）二八理论 二八定律又名80/20定律、帕累托法则（Paretos principle），是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。经典的商业理论都是提醒大家：找到最有效的20%的热销产品、渠道或
5、销售人员，在最有效的20%上投入更多努力，尽量在80%低效的地方减少浪费。18 1.3.2 网络营销理论与策略1二八理论与长尾理论 （2）长尾理论 在传统的商业活动中，人们一直在用二八定律来界定主流，计算投入产出效率，它贯穿了整个生活和商业社会。而这一理论中被忽略的 80%就是长尾。长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，在互联网上，商品储存及流通展示的场地和渠道足够宽广，使得单位商品的生产、展示的成本急剧下降，并且商品的销售成本也急剧降低，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品汇总起来
6、，所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。19 1.3.2 网络营销理论与策略2 4P 与 4C 策略（1）4P 策略 产品(Product)注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(P1ace)企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过渠道商来进行的。促销(Promotion)企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利、买一送一、营销现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费
7、者或激发提前消费来促进销售的增长。20 1.3.2 网络营销理论与策略2 4P 与 4C 策略（2）4C策略 顾客(Customer)主要指顾客的需求。成本(Cost)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所盈利。便利(Convenience)为顾客提供最大的购物和使用便利。沟通(Communication)被用于取代4P中对应的Promotion(促销)。21 实战训练组建网络营销团队1.实训目的:组建网络营销团队，了解网络营销工作岗位及职责，进行网络营销环境分析2.实训内容及步骤:（1）成立网络营销团队团队规模以4-6人为宜，采用竞争上岗的方式确定各岗位人选，完成下列内容：团队名称；设计LOGO（标志）；名称寓意；口号；队歌（2）利用SWOT分析法对某一真实企业所处网络营销环境进行分析。3.实训成果要求（1）制作PPT进行展示（2）PPT至少包括15张幻灯片，需要体现出团队特色，选择企业真实，环境分析符合实际。谢谢观看网络营销与推广
