1、市场营销概论第3章 识别市场营销机会 3.1 进行市场细分 3.2 选择目标市场 3.3 明确市场定位 3.4 市场营销机会的识别3.1 进行市场细分 企业要想在营销领域获得成功，就需要进行市场细分、目标市场选择、市场定位，市场营销学称之为目标市场策略的三部曲。3.1 进行市场细分 市场细分（market segmentation）又称“市场分片”、“市场分割”等，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。3.1 进行市场细分温力虎（1926-200
2、4）中国著名营销学专家，教授。曾经担任广东营销学会常务副会长兼秘书长、广东省企业管理现代化研究会、广东房地产营销研究会会长等职，获国务院突出贡献奖、享受政府特殊津贴等。3.1 进行市场细分 3.1.1 市场细分方法与模式 市场细分是企业为了准确地确定目标市场必须采用的一种方法和手段。1）市场细分方法企业一般是组合运用有关变量来细分市场。2）市场细分的模式3.1 进行市场细分3.1.2 市场细分原则与反思 通过对市场的细分，得到若干个细分市场，但并不是所有的细 分市场都是有效的。有效的市场细分应遵循以下原则。1）差异性能清楚界定。2）可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的。3）可进入性 4）可盈
3、利性 5）稳定性3.2 选择目标市场目标市场（target market）是指在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。3.2 选择目标市场 3.2.1目标市场选择模式1）市场集中化模式市场集中化模式是企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。2）产品专业化模式产品专业化的特点是企业专注于某一种或一类产品的生产。3）市场专业化模式4）选择专业化模式5）市场全面化模式3.2 选择目标市场 3.2.2 目标市场评估与选择1）目标市场的评估市场潜量是从
4、行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，是企业制定营销决策的前提。决定一个企业在市场中的竞争地位取决于五个主体：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。企业所选择的目标市场应该是企业能充分发挥自身优势和力所能及的。2）目标市场的选择策略无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。3.3 明确市场定位市场定位，它是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市
5、场上确定强有力的竞争位置。市场定位是塑造一种产品在市场上的位置。阿尔里斯(Al Ries)定位理论的创始人，享誉世界的美国营销大师，被公共关系周刊杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一，美国商业周刊封面人物。3.3 明确市场定位 3.3.1 市场定位规则与步骤1）市场定位规则2）市场定位的步骤核心优势是与主要竞争对手相比（如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势。3.3 明确市场定位 3.3.2市场定位策略与执行 1）差异性定位策略企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。2）避强定位策略3）迎头
6、定位策略4）重新定位策略3.4 市场营销机会的识别 市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。3.4 市场营销机会的识别 3.4.1 现存市场营销机会的识别 1）从供需缺口中寻找营销机会 2）从市场细分中寻求营销机会 3）从产品缺陷中寻求营销机会不断弥补产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。4）从竞争对手的弱点中寻求营销机会3.4 市场营销机会的识别 3.4.2 未来市场营销机会的识别1）从市场发展趋势中识别营销机会2）从社会时代潮流中识别营销机会 社会发展的各个时代都会形成流行的涡心。3）用科学技术识别营销机会4）用营销手段识别营销机会 创造新的营销机会。本章小结 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。目标市场是指在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
