1、XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology第四章第四章 市场营销环境市场营销环境XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology一、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控一、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。4.1 4.1 市场营销环境概述市场营销环境概述供应商供应商企业企业营销中间商营销
2、中间商顾客顾客经经 济济竞争者竞争者公公 众众人人 口口自自 然然科科 技技政政 法法文文 化化XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology市场营销环境市场营销环境微微观观环环境境宏宏观观环环境境宏观环境与微观环境之间是主从关系宏观环境与微观环境之间是主从关系企企 业业间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology二、市
3、场营销环境的特征二、市场营销环境的特征客观性客观性（强制性和（强制性和 不可控性）不可控性）相关性相关性（各因素间相（各因素间相互影响、相互影响、相互制约）互制约）多变性多变性（营销环境是动态（营销环境是动态系统。环境因系统。环境因素是变化的。素是变化的。差异性差异性（不同的国家（不同的国家和地区、不和地区、不同的企业）同的企业）XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。环境威胁，是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整
4、个企业的衰退或被淘汰；营销机会则是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。分析营销环境的作用分析营销环境的作用XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology容易混淆的几个概念容易混淆的几个概念时尚：时尚：不可预测，短暂且没有社会、经济、政治不可预测，短暂且没有社会、经济、政治意义。意义。趋势：趋势：反映了未来的朦胧形状，具有长期性。反映了未来的朦胧形状，具有长期性。营销环境：营销环境：就是影响公司（企业）的市场营销管就是影响公司（企业）的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与
5、其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology 营销环境又是不断变化的，按其变化速度可分为：稳定的环境；缓慢变化的环境；急剧变化的环境。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology4.2企业的微观环境企业的微观环境 企业 供应商营销中介顾客竞争者公众XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology 供应商供
6、应商顾客顾客公众公众企业企业竞争者竞争者中间商中间商企业面临的企业面临的微观环境微观环境XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology一、企业内部条件一、企业内部条件 企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。二、营销渠道企业二、营销渠道企业 1.1.供应商供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。XiXi抋抋n University of Technologyn University of T
7、echnology 供应短缺、工人罢工或其他事件短期内会削弱销售，长期则损害公司声誉。故许多公司为防风险避免依靠单一的供应商。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology2.2.营销中间商营销中间商它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。v中间商：帮助公司寻找客户。a.代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权
8、。b.商人中间商：批发商、零售商，拥有商品权。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technologyv实体分配公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。v营销服务机构：营销研究公司；广告代理商；传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以委托外部营销服务机构代理有关业务。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology三、顾客三、顾客（企业最重要的环境因素）（企业最重要的环境因素）企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一v消
9、费者市场：购买商品或服务以供个人消费。v生产者市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。v中间商市场：为利润而购买产品转售的组织。v政府和非盈利市场：为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的组织。v国际市场：指国外买主，包括以上几种类型。v财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology四、竞争者四、竞争者v企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试
10、图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology1.以购买者的观点看竞争：有四种类型的竞争者。2.从企业的角度看竞争：市场竞争体现在三个方面：a.卖主之间争夺销路的竞争。b.买主之间争夺货源的竞争。c.买卖双方之间讨价还价的竞争。五种竞争力量潜在的新参加潜在的新参加的竞争者的竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）购买者购买者（购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）供应商供应商（供应能
11、力）（供应能力）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内（细分市场内的竞争）的竞争）XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology3.3.企业制定竞争策略：企业制定竞争策略：a 靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装 潢新的产品。b 靠优质取胜：高质量、高竞争力。c 靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。d 靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。e 靠服务取胜：提供良好、周到的服务。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology五、社会公众 公众
12、：指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜 在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括：1.1.融资公众：融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。2.2.媒体公众：媒体公众：杂志、电台、电视台等。3.3.政府公众：政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology4.4.社团公众：社团公众：消费者组织、环境保护组织等都可以 质询企业的经营行为。5.社区公众：社区公众：指企业所在
13、地邻近的居民和社区组织。6.一般公众：一般公众：除以上各种关系公众之外的社会公众。7.内部公众：内部公众：包括高层管理人员和一般职工在内的 企业的员工都属于内部公众。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology4.3宏观环境分析宏观环境分析n 人口环境n 经济环境n 自然环境n 科学技术n 政治/法律n 社会/文化XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology 宏观环境扫描宏观环境扫描人口人口科技科技文化文化经济经济政治政治自然自然企业面临的企业面临的宏
14、观环境宏观环境XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology一、人口环境一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口是构成市场的第一位因素。人口总量人口总量家庭组成家庭组成地理分布地理分布年龄结构年龄结构性别结构性别结构XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology人文统计环境人文统计环境世界人口增长世界人口增长人口年龄结构人口年龄结构 民族市场民族市场 家庭类型家庭类型 教育组教育组 人口的地理迁移人口的地理迁移 大众市场向微观市场的转变大众市场向微观市
15、场的转变 XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology二、经济环境二、经济环境1、经济发展状况：只有国民经济的良性循环、稳步提高才有企业营销的好环境。l经济发展阶段（罗斯托经济成长理论五种经济发展类型）l整体经济形势XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology2.人民收入和消费结构的变化人民收入和消费结构的变化人口构成：人口构成：a、城市、乡村人口的比例 b、人口的性别结构 c、人口的年龄结构 d、人口的地理分布收入水平：收入水平：影响实际购买力的大小
16、，人口相同收入 水平越高购买力就越大，市场容量也就 越大。人均国民收入大体上可反映一国 经济发展水平。消费结构：消费结构：一是指吃、穿、用比例，二是指消费质量的提高。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology经济环境经济环境 收入与支出（分配）收入与支出（分配）自给型经济自给型经济原料出口型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化进程中的经济工业化经济工业化经济储蓄、债务、信贷储蓄、债务、信贷的适用性的适用性XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technolo
17、gy三、自然环境三、自然环境 1.某些资源的短缺某些资源的短缺地球上资源可分为三大类 无限供给的阳光、空气、水等；有限但可再生的森林、食物等；有限不可再生的各种矿产。意味着依靠这些矿产为原料的企业，将面临成本的大副增长的问题，寻求代用品。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology自然环境自然环境 污染加剧污染加剧能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺环保中环保中政府使命的变化政府使命的变化XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology2.能源成本
18、的变化能源成本的变化 石油是工业发达国家的主要能源，是有限的又不可再生的自然资源。自1970年以后的石油危机，油价猛涨，给各国经济带来威胁。从长远看开发太阳能、风力等资源是有前景的。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology3.环境污染严重环境污染严重公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了两种营销机会：一是为治理污染的技术、设备提供一个大市场，二是为不破坏生态环境的新技术、新包装创造了营销机会。4.政府对环境保护的干预和加强政府对环境保护的干预和加强XiXi抋抋n University of
19、Technologyn University of Technology四、科技环境四、科技环境西方有人把科学技术称为西方有人把科学技术称为“创造性的破坏力创造性的破坏力”。公司营销人员要注意以下几种技术环境的变化：公司营销人员要注意以下几种技术环境的变化：1.技术变化的步伐加快。2.创新的机会无穷。实用太阳能、防止癌 症和爱滋病的药物，电 动车（代石油）、海水淡化、家用小型电脑、家务机器人等。世界上第一只“克隆羊”已成功，“克隆人”不允许。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology3.研究与开发的预算很高 美国1928
20、年为1亿美元，1985年为1070亿美元，1992年用在医药上的研究费为110亿美元。研究开发费用的大小与企业的营利能力关系很大，柯达、IBM某六家公司的研究开发费用平均支出占销售额的5.7%，利润占销售额的15。3%4.关于技术革新的法规增多5.社会的职业结构和教育状况密切相关XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定技术趋势技术趋势变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算技术环境技术环境XiXi抋抋n Univer
21、sity of Technologyn University of Technology五、政治法律环境：五、政治法律环境：政治环境：指国际、国内的政治环境。一国政局稳定与否决定了公司的投资方向和投资力度。（市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响）XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology 法律环境法律环境指与营销有关的各种法规，其目的为：指与营销有关的各种法规，其目的为：l保证企业间的公平竞争：“反吞并法”，“反不正当竞争法”等。l保护消费者的权益：制止企业非法牟利。l保护全社会的整体利益和长远利益。XiXi抋抋
22、n University of Technologyn University of Technology政治政治/法律环境法律环境立法增加立法增加公众利益集团公众利益集团成长成长法律环境XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology六、社会文化环境六、社会文化环境1.核心文化指一个国家、地区或民族的传统文化。如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、文化教育、审美观念等。一个社会的核心文化和价值观念具有高度持续性，营销者在产品和商标的设计时要充分了解和尊重传统。XiXi抋抋n University of Technolo
23、gyn University of Technology2.亚文化：每种文化都有亚文化组成亚文化：每种文化都有亚文化组成 一个国家、地区除核心文化外、还有亚文化，如移民、外侨、特殊阶层等由于他们的不同生活经历，表现出不同的信念和价值观。从而有不同的消费需求和行为，营销人员可以把他们作为目标市场。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology社会/文化环境核心文化价值观念核心文化价值观念具有高度的持续性具有高度的持续性亚文化亚文化次文化价值观念随时次文化价值观念随时间推移而发生变化间推移而发生变化XiXi抋抋n Univers
24、ity of Technologyn University of Technology3.即使在同一种文化范围内，不同教育水 平、不同职业、同年龄的人，也会有许多不同的观念和习惯，这就是次文化。作为营销者必须研究次文化，特别是到外地或外国开辟新市场时，对当地的文化环境必须调查研究，以免触犯禁忌。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology社会/文化环境人与其他主体人与其他主体的关系的关系XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology4.4 4.4 市场营
25、销环境市场营销环境 的综合分析的综合分析XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology1、什么是“市场机会”？公司的市场营销机会是指对公司的市场营销活动有吸引力的地方，公司在这里会具有竞争优势，可以获得差别利益。什麽是市场机会？西方企业界有一句谚语：哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。所以，市场机会比比皆是，但不一定都是企业的营销机会。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology企业成功的机会市场环境对企业的吸引力对环境机会的分析对环境机会的分析大
26、小小大XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology2、什么是“环境威胁”？环境威胁是指没有明确的市场营销措施，在可能导致公司或行业地位动摇的环境中一种不利趋势或难题。优势与弱点分析 能辨别出环境中有吸引力的机会是一会事，拥有机会中成功所必须的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与弱点。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology威胁发生的可能性环境威胁 大小小大 对环境威胁的分析对环境威胁的分析XiXi抋抋n University of
27、Technologyn University of Technology 要使企业的新营销机会或得成功，并非所有的要素都同样举足轻重，要把这些要素的绩效和重要性结合起来考查。称为绩效-重要性矩阵 处于绩效高而重要性地的区格中，是说一些不重要的因素取得了很好的绩效，这可能是采取了一些不必要的过度行为，对这些因素投资过多所致。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology3、环境综合分析及对策、环境综合分析及对策 具体情况具体分析XiXi抋抋n University of Technologyn University of Te
28、chnology企业面临的环境机会企业面临的环境威胁对环境机会与威胁综合分析大小小大困难企业困难企业冒险企业冒险企业理想企业理想企业成熟企业成熟企业XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology反对策略：反对策略：企业试图限制或扭转不利因素的发展。如通过各种方式促使政府通过某项法令或达成某种协议，或限定某项政策来改变环境的威胁。减轻策略：减轻策略：企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。转移策略：转移策略：将产品转移到其他市场或转移到其他赢利更多的产品行业，实行多角化经营。XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology企业应善于创造和适时利用营销机会
