1、第六章第六章消费者群体的消费心理消费者群体的消费心理主要内容 儿童用品市场心理研究儿童用品市场心理研究 青年消费者购买行为心理特征青年消费者购买行为心理特征 女性用品市场心理研究女性用品市场心理研究 老年消费者购买行为心理研究老年消费者购买行为心理研究消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定的。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。科学地认识各种消费者群体心理形成及变化规律，首先要从研究这些因素着手，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观。群体群体或社
2、会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。消费者群体消费者群体：是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、心理特征及习惯等方面，都有许多共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了若干个互不相同的消费者群体。社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征：1.群体成员需以一定纽带联系起来2.群体成员之间有共同目标和持续的相互交往3.群体成员有共同的群体意识和规范。消费者群体的形成是消费者的内在因素和外部消费者群体的形成是消费者的内在因素和外部因素共同作用的结果因素共同作用的结果 一方面，消费者因其生理、心理特点的不
3、同，形成不同的消费者群体。另一方面，不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。消费者群体的形成对企业生产经营和消消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要的影响费活动都有重要的影响 首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。其次，消费者群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。消费者群体消费者群体：是由具有某种共同特：是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行
4、为、心理特征及征的消费者，在购买行为、心理特征及习惯等方面，都有许多共同之处。根据习惯等方面，都有许多共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了多种特征对消费者进行区分，就形成了若干个互不相同的消费者群体。若干个互不相同的消费者群体。市场细分的参考工具市场细分的参考工具行业/领域目的使用者/操作者地域/省市地域/省市职业/学历收入/阶层年龄/性别可可定定义义的的目目标标市市场场第一节第一节 儿童用品市场心理研究儿童用品市场心理研究少年儿童消费者群体是由0岁14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0岁14岁的少年儿童占30%40%；老
5、年人口型国家中，儿童占30%左右；我国这一比例为30%40%。这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军，形成了具有特定心理的消费者群体。这一部分消费者又可根据年龄特征分为儿童消这一部分消费者又可根据年龄特征分为儿童消费者群体（费者群体（0岁岁11岁）和少年消费者群体岁）和少年消费者群体（11岁岁14岁）。岁）。从出生婴儿到从出生婴儿到1111岁的儿童，受一系列外部环境岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。这种变化在不同的年龄阶段表现的最为明显，这种变化在不同的年龄阶段表现的最为明显，即乳婴期（即乳婴期（0 03 3岁）、学
6、前期（岁）、学前期（3 36 6岁，又称岁，又称幼儿期）、学初期（幼儿期）、学初期（6 61111岁，又称童年期）。岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃，即开始了人类的学习过程，逐渐有质的飞跃，即开始了人类的学习过程，逐渐有了认识能力、意识倾向、学习、兴趣、爱好、了认识能力、意识倾向、学习、兴趣、爱好、意志及情绪等心理品质；学会了在感知和思维意志及情绪等心理品质；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。这种心理特征在消的基础上解决简单的问题。这种心理特征在消费者活动中表现为以下几种情况：费者活动中表现为以下几种情况：儿童消
7、费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理 1.从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要的需要 2.从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费的消费 3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定 总之，儿童的消费心理多处于感情总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。有影响父母购买决策的倾向。少年消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理 少年消费者群体是指少年消费者群体是指1111岁岁1414岁年龄阶段的消岁年龄阶段的消费者
8、。少年期是儿童向青年过渡的时期。在这费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。在这一时期，生理上呈现第二个发育高峰。与此同一时期，生理上呈现第二个发育高峰。与此同时，心理上也有较大变化，如有了自尊与被尊时，心理上也有较大变化，如有了自尊与被尊重的要求，逻辑思维能力增强。总之，少年期重的要求，逻辑思维能力增强。总之，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群体的消费心交织在一起的时期。少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来理特征可以从以下几点表现出来:1.有成人感，独立性增强有成人感，独立性增强 2.购买的倾向性开始
9、确立，购买行为趋向购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定稳定 3.从受家庭的影响转向受社会的影响，受从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大影响的范围逐渐扩大 一、少年儿童用品市场心理研究的意义一、少年儿童用品市场心理研究的意义（一）少年儿童的消费地位（一）少年儿童的消费地位（二）少年儿童的消费特点（二）少年儿童的消费特点 1、婴幼儿期的消费特点、婴幼儿期的消费特点 2、学龄期的消费特点、学龄期的消费特点 3、学龄晚期的消费特点、学龄晚期的消费特点 这一阶段的少年儿童心理，通常有这一阶段的少年儿童心理，通常有以下几个特点：以下几个特点：希望自己被爱、被关心、被重视，渴望得到情希望自
10、己被爱、被关心、被重视，渴望得到情感上的安全感；感上的安全感；希望自己被了解，彼此之间相互信任，取得心希望自己被了解，彼此之间相互信任，取得心灵上的沟通；灵上的沟通；希望显示自己的聪明、智慧等优点，行为上要希望显示自己的聪明、智慧等优点，行为上要求独立、自主、与众不同；求独立、自主、与众不同；希望参与创造力、支配力强的活动，从中得到希望参与创造力、支配力强的活动，从中得到他人的肯定；他人的肯定；希望了解和观察更多事物，有较强的好奇心和希望了解和观察更多事物，有较强的好奇心和求知欲。求知欲。二、儿童消费者的心理特点二、儿童消费者的心理特点从心理学的角度来看，少年儿童的消费心理的特点主要体现在以下
11、几个方面：1、消费的依赖心理、消费的依赖心理2、消费的模糊心理、消费的模糊心理3、消费的天真好奇心理、消费的天真好奇心理4、消费的直观心理：、消费的直观心理：5、消费的可朔心理：、消费的可朔心理：（一）学前期儿童消费者的心理特征（一）学前期儿童消费者的心理特征 这一阶段的儿童消费行为，主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。q1、消费中学会了比较q2、模仿性消费特点突出q3、消费情绪不稳定（二）发育期儿童消费者的心理特征（二）发育期儿童消费者的心理特征从心理上看，开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形
12、成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。1、消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。2、从模仿消费发展到个性消费3、消费情绪开始较为稳定（三）少年期儿童消费者的心理特征（三）少年期儿童消费者的心理特征1、有成人感，喜欢和成年人相比拟2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定3、少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家庭影的转向受社会性的影响4、少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。三、儿童用品市场营销的心理策略三、儿童用品市场营销的心理策略（一）区别购买与消费对象（二）改善商品的设计形象（三）建立商品品牌形象识别第二节
13、第二节 青年消费者购买行为心理特征青年消费者购买行为心理特征一、青年消费者购买行为的一般心理特征一、青年消费者购买行为的一般心理特征（一）青年消费者市场心理概观（一）青年消费者市场心理概观1、富于新时代气息的消费心理、富于新时代气息的消费心理2、追求个性、表现自我的消费心理、追求个性、表现自我的消费心理n青年消费者的消费特点青年消费者的消费特点（1）具有众多人数）具有众多人数（2）具有较强的独立性和潜力）具有较强的独立性和潜力（3）具有重大影响力）具有重大影响力n首先首先，青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性，易于接受新生事物，往往是各种新、优、高新技术产品的首先购买者、使用
14、者和传播者。他们对商品的需求与爱好，往往能影响整个消费市场。n其次其次，青年人有崭新的消费观念，随着消费意识与行为的逐渐成熟，他们在家庭购物决策中的影响力也在逐渐扩大，在家庭消费中，他们的意愿往往被家人所重视。n第三第三，青年人善于交际、交流与心灵沟通。（二）青年消费者的消费特点（二）青年消费者的消费特点1、数量众多，群体庞大2、分布广泛，流动性大3、消费能力强，购买潜力大4、在购物决策中影响力大5、代表消费潮流和流行趋势（三）青年消费者的购买心理特征（三）青年消费者的购买心理特征1、追求时尚，表现时代2、追求个性，表现自我3、追求实用，表现成熟4、注重情感，容易冲动（四）制定青年消费者群体市
15、场营销（四）制定青年消费者群体市场营销的心理策略的心理策略1、产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要，以商品刺激青年人产生购买动机。2、开发时尚产品，引导消费潮流3、注重个性化产品的生产、营销。4、缩小差距，追求商品的共同5、做好售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量。第三节第三节 女性消费者的市场心理研究女性消费者的市场心理研究一、女性消费者市场特征一、女性消费者市场特征1 1、人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重、人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者要参与者。第五次人口普查结果：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性为65355万人，占总人口
16、的51.63%；女性为61228万人，占总人口的48.37%。性别比(以女性为100，男性对女性的比例)为106.74。在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%。2 2、女性消费者购买服装、家庭装饰品等往、女性消费者购买服装、家庭装饰品等往往是凭感觉、凭印象；购买食品、日用往是凭感觉、凭印象；购买食品、日用品、化妆品等是凭消费习惯和品牌印象品、化妆品等是凭消费习惯和品牌印象。女性消费者市场的主要商品是软性商品和包装商品。软性商品软性商品：是指属于流行性、装饰性的商品，如衣料、服装、装饰品等。这类商品的消费特点是：女性消费者的心理因素和商品的设计
17、特色，是她们产生购买动机的主要原因。包装商品包装商品：是指包装于容器内的商品，如洗衣粉、化妆品、熟食品等。女性消费者往往凭借消费习惯、品牌印象进行购物，而不去了解商品的品质和性能，且往往是冲动型消费占较高比例。这类商品的知名度越高，就越容易销售。3 3、女性消费者性格细腻，对商品挑剔，选、女性消费者性格细腻，对商品挑剔，选择性强。择性强。4 4、追求个性品位，消费日趋成熟、追求个性品位，消费日趋成熟二、女性消费者市场的心理概观二、女性消费者市场的心理概观1、消费者的爱美心理和时髦心理、消费者的爱美心理和时髦心理2、消费的情感心理、消费的情感心理3、消费的求实、求便心理、消费的求实、求便心理4、
18、消费的自尊、自重心理、消费的自尊、自重心理 三、女性消费者购买行为的心理特征三、女性消费者购买行为的心理特征P146P146（一）注重商品的外表和情感因素（二）注重商品的实用性和细节设计（三）注重商品的便利性和生活的创造性（四）有较强的自我意识的自尊心四、面向女性消费者的心理策略四、面向女性消费者的心理策略P148P148第四节第四节 中年消费者购买行为心理特征中年消费者购买行为心理特征 一、中年消费者的特点一、中年消费者的特点（一）人数众多（二）处于购买商品的决策者地位（三）可支配的收入高具体表现为：具体表现为：1、人员素质水平提高。2、当家理财时量入为出。3、多方选择、主动参与。4、把握理
19、性、抑制冲动。5、突出个性、表现自我。二、中年消费者购买行为的一般心理特征二、中年消费者购买行为的一般心理特征（一）注重商品的实用性、价格与外表的（一）注重商品的实用性、价格与外表的统一；统一；（二）注重商品的便利性；（二）注重商品的便利性；（三）理性购买多于冲动性购买（三）理性购买多于冲动性购买中年消费者群体存在如下消费趋向：中年消费者群体存在如下消费趋向：1、求质量求质量。52%的中年消费者把商品的质量放在消费决策因素的首位2、51%的中年消费者注重商品的使用价值注重商品的使用价值，3、求方更求方更。32%的中年消费者注重商品的便利性4、求价廉求价廉。27%的中年消费者以价格低廉作为购买目
20、的5、求信誉求信誉。10%的中年消费者对产品信誉表示重视三、面向中年消费者的营销心理策略三、面向中年消费者的营销心理策略 第一，注重培育中年消费者成为忠诚顾客。第二，在商品的设计上要求突出实用性、便利性，在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务。第三，切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。第四，促销广告活动要理性化。第五节第五节 老年消费者购买行为心理老年消费者购买行为心理一、老年消费者的消费特点一、老年消费者的消费特点（一）饮食消费减少，保健品消费增加（二）穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好（三）用的商品追求安全、便利（四）居住环境追求安静（五）学习、健身、旅游、休
21、闲的需要上升 二、老年消费者购买行为的心理特征二、老年消费者购买行为的心理特征（一）惯性强，对品牌、商标忠诚度高（二）追求方便适用，要求提供良好的服务（三）需求结构发生变化（四）生活态度影响着消费心理 三、老年人用品市场的营销心理策略三、老年人用品市场的营销心理策略 1.生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。2帮助老年消费者增强消费信心。3、广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女晚辈开展。男性消费者群体的消费心理 求新、求异、求癖心理购买产品的目的明确，果断性强 注重产品的整体质量和使用效果 购买产品时力求方便、快捷
