1、1第五章第五章消费者的学习与记忆消费者的学习与记忆郭任远 1930年第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。第一组无动于衷；第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。请请指出以下是什么？指出以下是什么？u你怎么知你怎么知道这些道这些的？！的？！启示启示u人
2、类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的人类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的行为和需要也是通过学习而得的。行为和需要也是通过学习而得的。u学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。u学习理论将帮助我们理解品牌资产的重要性及其形学习理论将帮助我们理解品牌资产的重要性及其形成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。消费行为和消费知识是消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的
3、知识经消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断力，同时，其行为也在不断地调整和改变。地调整和改变。学习概述学习概述1学习理论学习理论2消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘323主要内容主要内容75.1.1 学习学习学习学习是指由于经验引起的相对持久的行为或是指由于经验引起的相对持久的行为或行为潜能的改变行为潜能的改变 学习因经验而产生学习因经验而产生 计划性学习、偶然性学习计划性学习、偶然性学习 学习伴有行为或行为潜能的改变学习伴有行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对 持久的持
4、久的 消费者学习消费者学习是指消是指消费者在购买和使用费者在购买和使用产品的活动中，不产品的活动中，不断获取知识、经验断获取知识、经验和技能，不断完善和技能，不断完善其购买行为的过程。其购买行为的过程。9学习过程学习过程消费者刺激反应105.1.3 消费者学习的类型消费者学习的类型 学习材料与学习者原有知识结构的关系学习材料与学习者原有知识结构的关系 机械学习与意义学习机械学习与意义学习115.1.3 消费者学习的类型消费者学习的类型 学习的效果学习的效果 加强型学习加强型学习 削弱型学习削弱型学习 重复性学习重复性学习125.1.4 消费者学习的作用消费者学习的作用 获得有关购买的信息获得有
5、关购买的信息 促发联想促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价影响消费者的态度和对购买的评价增加型学习Nike耐克鞋是昂贵的耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌耐克是运动鞋品牌耐克鞋是昂贵的耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋鞋底耐磨调整型学习耐克鞋是昂贵的耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐克鞋鞋底耐磨耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂贵的耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋鞋底耐磨耐克
6、鞋品牌形象好耐克鞋品牌形象好重组型学习海尔海尔海尔售后服务好海尔售后服务好海尔质量好海尔质量好海尔海尔海尔售后服务很差海尔售后服务很差海尔有些产品质量很差海尔有些产品质量很差165.1.5 消费者学习的方法消费者学习的方法 模仿法模仿法 试误法试误法 观察法观察法17n认知变化认知变化态度态度品牌偏好品牌偏好n行为变化行为变化重复购买重复购买n情感变化情感变化情感依附情感依附承诺承诺5.1.6 消费者学习的结果消费者学习的结果185.2 与学习相关的理论与学习相关的理论5.2.1 经典性条件反射理论经典性条件反射理论5.2.2 操作性条件反射理论操作性条件反射理论5.2.3 观察学习理论观察学
7、习理论5.2.4 认知学习理论认知学习理论行为学习理论行为学习理论19/565.2.1经典条件反射n经典条件反射：实验与特性俄国生理学家俄国生理学家巴甫洛夫巴甫洛夫有关有关狗流口水狗流口水的研究。的研究。20/56行为学习理论：经典条件反射n经典条件反射：实验与特性狗食狗食让狗流口水让狗流口水铃声不会铃声不会让狗流口水让狗流口水非条件刺激非条件刺激非条件反应非条件反应条件条件刺激刺激条件条件反应反应每次给狗吃狗食前先摇铃，每次给狗吃狗食前先摇铃，狗一样会流口水。狗一样会流口水。久而久之，狗将狗食和铃声连久而久之，狗将狗食和铃声连结起来，之后即使只摇铃不出结起来，之后即使只摇铃不出现狗食，狗还是
8、照样流口水。现狗食，狗还是照样流口水。21经典性条件反射理论经典性条件反射理论认为，借助于某一刺激与某种认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激无条件刺激(UCS)食物食物条件刺激条件刺激(CS)响铃响铃无条件反应无条件反应(UCR)分泌唾液分泌唾液条件反应条件反应(CR)分泌唾液分泌唾液营销应用：以富有意义的方式与消费者需求建立联系营销应用：以富有意义的方式与消费者需求建立联系 应用的前提应用的前提-没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激没有可以遮蔽非条件
9、刺激的其他刺激-非条件刺激与其他品牌非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想产品门类无先前的联想-非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示-条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效23/56行为学习理论：经典条件反射n经典条件反射：实验与特性非条件刺激非条件刺激非条件反应非条件反应条件条件刺激刺激条件条件反应反应明星代言就是想联结明星代言就是想联结非条件刺激非条件刺激（明星）与（明星）与条件条件刺激刺激（产品），（产品），希望对明星的美好印象能转换到希望对明星的美好印象能转换到产品上。产品上。帅啊！帅啊！24/5
10、6行为学习理论：经典条件反射n经典条件反射的应用涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化条件刺激和非条件刺激需条件刺激和非条件刺激需成双成对，反复出现成双成对，反复出现。营销刺激需不断出现营销刺激需不断出现过多则疲乏、忽略过多则疲乏、忽略25/56行为学习理论：古典制约n古典制约的应用经典条件反射涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化经典条件反射涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化与条件刺激与条件刺激相似的刺激相似的刺激会引起会引起相似的条件反应相似的条件反应。类似包装、类似包装、LOGO品牌延伸（有时则需品牌延伸（有时则需避免避免刺刺激泛化）激泛
11、化）授权加盟授权加盟26/56行为学习理论：古典制约n古典制约的应用应用古典制约涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化应用古典制约涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化与条件刺激相似的刺激出现时，如能与条件刺激相似的刺激出现时，如能区分两者差异区分两者差异，就就不会出现条件反应不会出现条件反应。消费者行为学对经典条件反射的研究消费者行为学对经典条件反射的研究Gerald Gorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：n两段音乐：电影Grease插曲（消费者喜欢）;传统的印度音乐（消费者不喜欢）n两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢
12、程度一样。n一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐n结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。28营销启示营销启示 在令人兴奋的体育节目中经常性地宣传某产在令人兴奋的体育节目中经常性地宣传某产 品，会使该产品本身令人兴奋品，会使该产品本身令人兴奋 户外广告将品牌名称和包装与美丽的户外风户外广告将品牌名称和包装与美丽的户外风 景同时展现，使得人们将户外风景引发的正景同时展现，使得人们将户外风景引发的正 面情感与该品牌相联系面情感与该品牌相联系 在商店内播放圣诞音乐，会激发给予和共享在商店内播放圣诞音乐，会激发给予和共享 的反应，从而增加消费者的购买倾向的
13、反应，从而增加消费者的购买倾向 经典性条件反射适用于低介入度的购买场景经典性条件反射适用于低介入度的购买场景营销启示营销启示（1）重复与广告过程）重复与广告过程（2）条件产品联想）条件产品联想|让消费者认识到产品的存在让消费者认识到产品的存在|证明产品与消费者的关系证明产品与消费者的关系|提及产品的优点提及产品的优点|联想建立与正面刺激联想建立与正面刺激|条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：能性：“无中生有无中生有”|经典性条件战略与常见产品：新奇经典性条件战略与常见产品：新奇经典性条件反射理论经典性条件反射理论30/565.3 行为学习理论：操作
14、条件反射n操作条件反射理论一只饥饿的老鼠在一只饥饿的老鼠在箱子里乱跑箱子里乱跑它它无意中押到杆，无意中押到杆，掉出食物掉出食物以后只要肚子饿，以后只要肚子饿，就跑去押杆。就跑去押杆。斯金纳斯金纳美国心理学家美国心理学家31在试误的过程中，在试误的过程中，小白鼠会主动按按小白鼠会主动按按纽以获得食物。纽以获得食物。强化强化主动性主动性5.2.2 操作性条件反射理论操作性条件反射理论斯金纳箱斯金纳箱32/56行为学习理论：操作条件反射n操作条件反射理论操作条件反射操作条件反射（又称（又称工具条件反射工具条件反射）：个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行为。个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行
15、为。戴墨镜，戴墨镜，帅呆了！帅呆了！戴墨镜，戴墨镜，好迷人！好迷人！戴墨镜，戴墨镜，好年轻！好年轻！嘿嘿以后要多戴、嘿嘿以后要多戴、多买太阳眼镜！多买太阳眼镜！33惩罚（免赔）惩罚（免赔）正强化（获得愉快）正强化（获得愉快）负强化（减少不愉快）负强化（减少不愉快）操作性条件反射中的强化操作性条件反射中的强化34强化的类型强化的类型正强化正强化效果效果：积极事件强化以前：积极事件强化以前 发生的反应发生的反应学习过程学习过程：消费者学会了能：消费者学会了能 够产生积极结果的反应够产生积极结果的反应负强化负强化效果效果：撤销消极事件强化了：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应能避免消极结果的反应
16、学习过程学习过程：消费者学会了使：消费者学会了使 之避免消极结果的反应之避免消极结果的反应惩罚惩罚效果效果：消极事件弱化了伴随：消极事件弱化了伴随消极结果的反应消极结果的反应学习过程学习过程：消费者学会了不：消费者学会了不 作出导致惩罚的反应作出导致惩罚的反应消退消退效果效果：撤销积极事件削弱：撤销积极事件削弱 了之前发生的反应了之前发生的反应学习过程学习过程：消费者学会了反：消费者学会了反 应不再产生积极的结果应不再产生积极的结果事件事件积极积极行为行为消极消极行为行为给予给予撤销撤销35消退消退消退消退指条件刺激不再激起条件反射，即条指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的
17、关系出现中断件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断 中断的原因中断的原因 时间因素时间因素 条件刺激的出现未伴随无条件刺激条件刺激的出现未伴随无条件刺激 无条件刺激频繁地单独出现无条件刺激频繁地单独出现如产品与其广告代言人如产品与其广告代言人营销启示营销启示 频繁营销频繁营销 通过分发样品、提供奖券、给予折扣等方式鼓励消通过分发样品、提供奖券、给予折扣等方式鼓励消 费者试用产品（塑形）费者试用产品（塑形）对消费者的购买行为给予奖励，如发放赠品、优惠对消费者的购买行为给予奖励，如发放赠品、优惠 券等强化刺激券等强化刺激 在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺在消费者购买产品后给予信函或电话方式
18、的祝贺 创造良好的购物（消费）环境，使购物（消费）场创造良好的购物（消费）环境，使购物（消费）场 所成为一种强化因素或强化力量所成为一种强化因素或强化力量 在广告中强调用户群的卓尔不凡或产品使用场合的在广告中强调用户群的卓尔不凡或产品使用场合的 独特性，因此对消费者进行强化独特性，因此对消费者进行强化 操作性条件反射适用于高介入度的购买场景操作性条件反射适用于高介入度的购买场景37刺激泛化刺激泛化 刺激泛化（刺激泛化（Stimulus generalization）指消费指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中相似刺激的反应中 营销运用
19、营销运用 品牌伪装（品牌伪装（masked branding）品牌延伸与产品线延伸品牌延伸与产品线延伸 许可品牌许可品牌 相似包装相似包装 晕轮效应晕轮效应38宝洁公司旗下的品牌宝洁公司旗下的品牌OLAY(玉兰油玉兰油)SK-伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B 舒肤佳舒肤佳吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 帮宝适帮宝适 汰渍汰渍 碧浪碧浪蓝诺蓝诺 品客品客金霸王金霸王南孚南孚 39刺激甄别刺激甄别 刺激甄别刺激甄别（Stimulus discrimination）指消指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类费者对特定刺激
20、引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。似刺激引起相同反应的过程。知名品牌与知名品牌与“廉价仿制品廉价仿制品”、“山寨山寨版版”4041刺激物刺激物（口香糖）（口香糖）厂家期望的反应厂家期望的反应 试用试用强化强化满意满意（味道好（味道好增加对该口香糖增加对该口香糖的反应的反应操作性条件反射理论操作性条件反射理论42/56行为学习理论：操作条件反射n强化的种类连续强化 vs.部分强化每次产生预期的行为都给强化每次产生预期的行为都给强化 。不过在营销资源有限下，大部分的企业采取不过在营销资源有限下，大部分的企业采取部分部分强化强化。43强化的方法强化的方法 固定时距强化（季节大甩卖）固定
21、时距强化（季节大甩卖）不定时距强化（神秘顾客）不定时距强化（神秘顾客）固定比率强化（里程累积优惠计划）固定比率强化（里程累积优惠计划）不定比率强化（老虎机）不定比率强化（老虎机）全部强化与部分强化（抽奖）全部强化与部分强化（抽奖）44营销启示营销启示 频繁营销频繁营销 通过分发样品、提供奖券、给予折扣等方式鼓励消通过分发样品、提供奖券、给予折扣等方式鼓励消 费者试用产品（塑形）费者试用产品（塑形）对消费者的购买行为给予奖励，如发放赠品、优惠对消费者的购买行为给予奖励，如发放赠品、优惠 券等强化刺激券等强化刺激 在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺
22、 创造良好的购物（消费）环境，使购物（消费）场创造良好的购物（消费）环境，使购物（消费）场 所成为一种强化因素或强化力量所成为一种强化因素或强化力量 在广告中强调用户群的卓尔不凡或产品使用场合的在广告中强调用户群的卓尔不凡或产品使用场合的 独特性，因此对消费者进行强化独特性，因此对消费者进行强化 操作性条件反射适用于高介入度的购买场景操作性条件反射适用于高介入度的购买场景二、操作性条件反射n 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定
23、会果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习学习”并购并购买你的产品呢？买你的产品呢？途径途径之一之一在超市派发大量的试用品。在超市派发大量的试用品。操作操作性条件反射与经典性条件反射性条件反射与经典性条件反射的区别的区别 1.原理原理经典性条件反射经典性条件反射 好感好感 试用试用操作性条件反射操作性条件反射 试用试用 好感好感2.有无强化有无强化3.行为进一步的延续行为进一步的延续4.产生效果的过程的时间长短产生效果的过程的时间长短47购买行为塑造（购买行为塑造（Shaping）消费送到你家里的免费爆米花消费送到你家里
24、的免费爆米花用免费品尝时赠送的用免费品尝时赠送的优惠券购买第二份爆米花优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花以全价购买爆米花48免费赠送所带来的强化效果免费赠送所带来的强化效果1611.4%时间（月时间（月家庭购买率家庭购买率试用者重复购试用者重复购买率买率35.7%31.8%时间（月时间（月试验组 控制组49经典性条件反射理论经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射：经典性条件反射：广告广告 喜爱喜爱 信息信息 试用试用操作性条件反射：操作性条件反射：试用试用好感或好感或喜爱喜爱 正面口传正面口传 重复选择重复选择50n消费者会观察别人的行为并注意
25、这些行为消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果的后果第一次使用自动取款机第一次使用自动取款机明星或社会精英是否使用某种产品明星或社会精英是否使用某种产品模仿被崇拜者的行为模仿被崇拜者的行为 5.2.3 观察学习理论（社会学习理论）观察学习理论（社会学习理论）通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程为的过程 51观察学习的优点观察学习的优点 观察是学习很多新行为的最好甚至唯一手段观察是学习很多新行为的最好甚至唯一手段 可以缩短行为学习的时间可以缩短行为学习的时间 有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，可能有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，可
26、能 对学习者造成伤害对学习者造成伤害 通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下 各种代价昂贵的错误各种代价昂贵的错误52观察学习的过程观察学习的过程注意过程：消费者对榜样行为的关注注意过程：消费者对榜样行为的关注再造（生成）过程：消费者付之于行动再造（生成）过程：消费者付之于行动动机（促动）过程：对消费者有利的情境发生动机（促动）过程：对消费者有利的情境发生保持过程：消费者将这些行为保存在记忆中保持过程：消费者将这些行为保存在记忆中观察学习：消费者获得并表现出榜样行为观察学习：消费者获得并表现出榜样行为53消费者观察学习的条件消费者观察学习的条件
27、 消费者必须记住榜样的行为消费者必须记住榜样的行为 消费者必须将这些行为转化为行动消费者必须将这些行为转化为行动 消费者受到激励来表现这些行为消费者受到激励来表现这些行为 消费者的注意力必须指向适当的榜样，该榜消费者的注意力必须指向适当的榜样，该榜 样因其魅力、能力、地位或相似性而被消费样因其魅力、能力、地位或相似性而被消费 者模仿者模仿54/56黑猩猩解决问题图黑猩猩解决问题图n认知学习由科勒在认知学习由科勒在20世纪世纪20年代的大猩猩实验提出。年代的大猩猩实验提出。5.2.4 认知学习理论黑猩猩学习实验（1914-1920）56/56认知学习理论n观察学习观察学习观察学习个体观察他人行为
28、及其结果，产生行为改变，又称为个体观察他人行为及其结果，产生行为改变，又称为社社会学习会学习或或模仿学习模仿学习。由于并非从自身经验直接学习，因此也称为由于并非从自身经验直接学习，因此也称为替代学习替代学习。575.2.4 认知学习理论认知学习理论托尔曼的三路迷津实验托尔曼的三路迷津实验方位学习方位学习起点起点 食物箱食物箱BA通路通路1通路通路3通路通路258/565.4 认知学习理论根据根据认知学习认知学习观点，人不再只被当成是刺激反应者，观点，人不再只被当成是刺激反应者，而是会投入心力以整合信息的问题解决者。而是会投入心力以整合信息的问题解决者。从单纯的机械式背诵、看、学、做的从单纯的机
29、械式背诵、看、学、做的观察学习到研发创新，都属认知学习范畴。观察学习到研发创新，都属认知学习范畴。59/56认知学习理论n观察学习广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，用意之一是让消费者用意之一是让消费者观察学习观察学习，进而使用产品。，进而使用产品。60 学习并不是在外部环境的支配下被动地形成学习并不是在外部环境的支配下被动地形成 刺激反应联结，而是主动地在头脑内部构刺激反应联结，而是主动地在头脑内部构 造完型，形成认知结构造完型，形成认知结构 学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解
30、获得期待而是通过顿悟与理解获得期待 消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的 认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的 预期所引导而不是受习惯所支配预期所引导而不是受习惯所支配 学习是学习者内部认知结构的变化学习是学习者内部认知结构的变化61珠宝店销售量实验珠宝店销售量实验第一组：购买产品后一段时间内收到一个感第一组：购买产品后一段时间内收到一个感 谢电话谢电话第二组：除了上述感谢电话之外，还获得以第二组：除了上述感谢电话之外，还获得以 20%优惠价格购买店内钻石的机会优惠价格购买店内钻石的机会第三组：控制组第三组：控制组
31、销量：销量：70%销量：销量：30%社会学习理论n又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（.Bandura）所倡导。经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。63学习理论比较学习理论比较理论理论描述描述高介入例子高介入例子低介入例子低介入例子 经典性经典性条件反射条件反射两个刺激配对而产两个刺激配对而产生的反应生的反应不断重复的不断重复
32、的“中国制造中国制造”广广告中告中“中国中国”引起的正面情引起的正面情感也会由品牌名称引起感也会由品牌名称引起背景广告歌曲引起的正背景广告歌曲引起的正面情感也会由品牌名称面情感也会由品牌名称引起引起 操作性操作性条件反射条件反射行为被强化后该行行为被强化后该行为反应倾向增加为反应倾向增加深思熟虑后购买的西服未起深思熟虑后购买的西服未起皱，因此下次仍然购买这个皱，因此下次仍然购买这个品牌品牌未经思索买了某种酸奶，未经思索买了某种酸奶，味道不错，下次继续购味道不错，下次继续购买买观察学习观察学习通过观察别人行为通过观察别人行为的结果而习得该行的结果而习得该行为为在购买公文包之前先观察人在购买公文包
33、之前先观察人们对其朋友新买的公文包有们对其朋友新买的公文包有什么反应什么反应在从未真正在从未真正“考虑考虑”过过的情况下，一个小孩知的情况下，一个小孩知道人们为什么会为特殊道人们为什么会为特殊场合而盛装打扮场合而盛装打扮认知学习认知学习将新信息与原有信将新信息与原有信息整合形成新的联息整合形成新的联系或新的概念系或新的概念一个准备购买新车的消费者一个准备购买新车的消费者使用太阳能供电房屋类比汽使用太阳能供电房屋类比汽油油/电动混合型汽车的信息电动混合型汽车的信息消费者发现店里没有黑消费者发现店里没有黑胡椒了，就决定用白胡胡椒了，就决定用白胡椒替代椒替代64/56记忆n记忆系统记忆大考验！记忆大
34、考验！NOKIANOKIA是哪一国的品牌？是哪一国的品牌？芬兰芬兰麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？红红鲜橙多是哪一家企业的品牌？鲜橙多是哪一家企业的品牌？统一统一海尔的英文字母是？海尔的英文字母是？HaierHaier65n记忆记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。出来，这个过程就是记忆。5.3 消费者的
35、记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘外部信息外部信息摄入摄入信息编码信息编码需要时的需要时的信息提取信息提取信息储存信息储存66/56记忆n记忆系统感觉感觉记忆记忆暂时储存感官信息暂时储存感官信息容量：高容量：高持续期间：几秒以内持续期间：几秒以内短时短时记忆记忆短暂储存使用中信息短暂储存使用中信息容量：有限容量：有限持续期间：持续期间：2 2分钟内分钟内长长时时记忆记忆信息储存相对持久信息储存相对持久容量：无限容量：无限持续期间：长期或永久持续期间：长期或永久注意注意复复述述67感觉记忆感觉记忆n感觉记忆感觉记忆又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应
36、到刺激时所引起的短暂记忆，其等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算持续时间往往按秒或几分之一秒计算 具有鲜明的形象性具有鲜明的形象性 感觉记忆中的信息保持时间极短。图像记忆在感觉感觉记忆中的信息保持时间极短。图像记忆在感觉 记忆中的保持时间约为记忆中的保持时间约为0.251秒，声像记忆则保秒，声像记忆则保 持在持在14秒之间秒之间 记忆容量相对较大记忆容量相对较大 记忆痕迹很容易衰退记忆痕迹很容易衰退68/56记忆n记忆系统感觉记忆例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒69/56记忆n记忆系统短
37、时记忆请注意这组号码：请注意这组号码：3 7 6 1 0 9 2 73 7 6 1 0 9 2 7请重复这组号码请重复这组号码。短时记忆短时记忆测验测验70短时记忆短时记忆n短时记忆短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻能根据记忆去拨号，但事过之后，就后立刻能根据记忆去拨号，但事过之后，就记不起这个号码了。记不起这个号码了。71/56记忆n记忆系统短期记忆短期记忆的容量大约是短期记忆的容量大约是7 2个单元（个单元（chunk）天然气电话天然气电话885175
38、17：拨拨拨拨 我要气我要气 我要气我要气 林管处免费电话林管处免费电话000 930000 930：您您您您您您 救山林救山林 有意义有意义的数字或文字组合起来成为一个单元，方便短期记忆。的数字或文字组合起来成为一个单元，方便短期记忆。72长时记忆长时记忆n长时长时记忆是指记忆信息保持在记忆是指记忆信息保持在1 1分钟以上、分钟以上、直到数年乃至终生的记忆。直到数年乃至终生的记忆。n人们日常生活中随时表现出的动作、技能、人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。系统的知识等，均属长时记忆。73/5
39、6记忆n记忆系统长时记忆叙述记忆语意记忆某个东西是什么的知识情节记忆个人特殊经验或某事件的情节，通常唤起影像和感觉程序记忆怎么做的知识，含先后操作顺序感官记忆、短期记忆、长期记忆n感官记忆数秒至3-5分钟，通常为30秒。信息使用过后，随着感觉的消逝，很快就会被遗忘n短期记忆12-36小时，3-7个信息单位。n长期记忆长期保留记忆，很难消失。语义编码，可以口头描述。注重提炼线索和标签74编编 码码回回 忆忆75记忆的类型记忆的类型感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆程序记忆程序记忆陈述记忆陈述记忆语意记忆语意记忆情景记忆情景记忆76记忆过程记忆过程 复述（复述（Rehearsal）个
40、体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予 以默诵或作进一步加工努力。以默诵或作进一步加工努力。编码（编码（Encoding）贮存（贮存（Storage）将已编码的信息留存在记忆中，以备必要时将已编码的信息留存在记忆中，以备必要时 供检索之用。供检索之用。提取提取(Retrieval)指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。77激活扩散激活扩散 一条信息在记忆中存储的方式依赖于其意义类型，一条信息在记忆中存储的方式依赖于其意义类型，而意义类型又反过来决定如何及何时该记忆被激活而意义类型又反过来决定如何及何时该记忆被激活 消费者在不
41、同层次的意义之间转换消费者在不同层次的意义之间转换一则男士香水广告的记忆痕迹一则男士香水广告的记忆痕迹 品牌特定：根据对品牌的要求存储记忆（男子气的）品牌特定：根据对品牌的要求存储记忆（男子气的）广告特定：根据广告的媒体或内容存储（一位男子气广告特定：根据广告的媒体或内容存储（一位男子气 的男士使用该产品）的男士使用该产品）品牌识别：根据品牌名称存储品牌识别：根据品牌名称存储 产品类比：根据产品发挥作用的方式或产品使用地点产品类比：根据产品发挥作用的方式或产品使用地点 存储（一瓶香水放在男性药品橱里）存储（一瓶香水放在男性药品橱里）评价反应：根据对产品的积极或消极情感存储（看起评价反应：根据对
42、产品的积极或消极情感存储（看起 来很有趣）来很有趣）关于广告记忆效果的几点研究 1、运用押韵的广告文案2、采用广告歌的广告表现手法3、适当减少广告识记材料的数量4、提高广告受众的涉入程度5、充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别6、根据遗忘的时间规律适时重复广告7、提高消费者对广告的理解8、合理编排广告重点记忆材料的系列位置9、尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容 79购买决策的信息提取购买决策的信息提取 提取提取是指从长期记忆中获取信息的过程。如果没有是指从长期记忆中获取信息的过程。如果没有 合适的线索提示，则很难或不可能提取这些信息。合适的线索提示，则很难或不可能提取这些信息。
43、提取的影响因素：提取的影响因素：个人的认知与生理因素个人的认知与生理因素 情境情境 熟悉程度熟悉程度 品牌的突出性品牌的突出性 图画与语言线索图画与语言线索80怀旧营销怀旧营销 怀旧怀旧描述的是苦乐参半的情感，人们对于过去既伤感描述的是苦乐参半的情感，人们对于过去既伤感又渴望。又渴望。随着随着“过去的好时光过去的好时光”越来越受欢迎，营销者越来越受欢迎，营销者 开始激发人们年轻时的记忆，希望这些情感开始激发人们年轻时的记忆，希望这些情感 可以传递到他们今天销售的东西中可以传递到他们今天销售的东西中 记忆和审美的偏好记忆和审美的偏好怀旧指标（怀旧指标（“最爱的最爱的”）个人在个人在23.5岁时听
44、到的流行歌曲岁时听到的流行歌曲 33岁时看到的服装模特岁时看到的服装模特 26-27岁时看到的电影明星岁时看到的电影明星81营销刺激的记忆测量营销刺激的记忆测量 再认与回忆再认与回忆 斯塔奇测试（斯塔奇测试（Starch Test）测量杂志广告回忆率测量杂志广告回忆率 反应偏差与记忆失误反应偏差与记忆失误82遗忘遗忘n遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。或者表现为错误的再认和回忆。n从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。不出来，或提取出现错误。83/56n遗忘衰退：记忆痕迹
45、减弱干扰：前向干扰（前对后）后向干扰（后对前）压抑：情绪或动机的压抑线索缺失：无合适提取线索遗忘量随时遗忘量随时间增加。间增加。遗忘速度先遗忘速度先快后慢。快后慢。84/56齐尔思克的研究n同一广告播放13次。集中策略-每周1次，共13周分散策略-每4周1次，共1年n结果：集中策略学习速度快，13周后记住63%。分散策略1年后记住48%。四周后，集中策略忘的快，减30%。分散策略忘的慢，减11%。n启发：短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品）争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）85/56齐尔思克的研究n同一广告播放13次。集中策略-每周1次，共13周分散策略-每4周1次
46、，共1年n结果：集中策略学习速度快，13周后记住63%。分散策略1年后记住48%。四周后，集中策略忘的快，减30%。分散策略忘的慢，减11%。n启发：短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品）争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）86艾宾豪斯遗忘曲线艾宾豪斯遗忘曲线87记忆材料的影响记忆材料的影响88遗忘的原因遗忘的原因n痕迹衰退说痕迹衰退说n干扰抑制说干扰抑制说n压抑说压抑说89痕迹衰退说痕迹衰退说 遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。以致最后消退而造成的。属性信息的衰退速度属性信息的衰退速度 睡眠效应（睡眠
47、效应（Sleeper Effect)线索缺失线索缺失 状态依存学习状态依存学习Chrysler：Great Trucks，Greater Cars,90干扰抑制说干扰抑制说 遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。相互抑制，使所需要的材料不能提取。新学习的内容抑制了以前学习内容新学习的内容抑制了以前学习内容 的提取的提取 以前学习抑制后面学习内容的提取以前学习抑制后面学习内容的提取 近因效应与首因效应近因效应与首因效应91压抑说压抑说 遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成
48、的，而是是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。由于人们对某些经验的压抑使然。动机性遗忘动机性遗忘 出自于弗洛依德的精神分析说出自于弗洛依德的精神分析说 回忆痛苦记忆将使人回到不愉快的过去，回忆痛苦记忆将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，人们常常为避免痛苦感受在记忆中复现，人们常常 对这些感受和经验加以压抑，使之不出现对这些感受和经验加以压抑，使之不出现 在意识中，因此产生遗忘。在意识中，因此产生遗忘。92提高记忆的方式提高记忆的方式n信息组块（信息组块（Chunking)短时记忆中的信息单位短时记忆中的信息单位品牌名品牌名n复述复述(Rehearsal)麦当劳挑战消费者对麦当劳挑战消费者对Big Mac的记忆的记忆n重复重复(Recirculation)恒源祥广告恒源祥广告n精细加工精细加工(Elaboration)刺激物的新奇性刺激物的新奇性儿童、老年人对营销信息的记忆儿童、老年人对营销信息的记忆93重复对广告效果的影响重复对广告效果的影响（50周以后的效果）周以后的效果）94本章回顾本章回顾5.1 消费者学习消费者学习5.2 与学习相关的理论与学习相关的理论5.3 消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘
