1、12一、目标消费群俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25-5 岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。产后 妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。市场分析 消费者分析3二、消费者对药品疗效和使用的要求根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为：止痛止血消肿能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，
2、显效快。市场分析 消费者分析4三、消费者购买习惯首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。购药考虑的因素 第一因素：疗效好 第二因素：用药方便 第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）市场分析 消费者分析5四、消费心理此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。认为目前用药方式费时、麻烦，希
3、望用药快捷方便。疗效比价格更敏感。市场分析 消费者分析6市场分析 产品分析产品名称市场占有量剂型规格价格（元/盒）马应龙麝香痔疮膏软膏10 克7马应龙麝香痔疮栓栓粒1.5 克6 粒6化痔栓栓粒10 粒16.9九华痔疮栓栓粒5 粒16.8神奇痔疮药盒盆洗、栓粒药粉 30 克/袋栓粒 1.7 克/粒14.2荣昌肛泰贴肚脐4 片装39.57产品名称成分功能与主治用法与用量马应龙麝香痔疮膏麝香、牛黄、珍珠、梅片清热解毒，活血化瘀，去腐生肌，适应于治疗内痔、外痔、混合痔、肛裂、肌周湿疹等诸症，并具促进伤口愈合之功效取适量注入肛门内，或涂搽患处马应龙麝香痔疮栓清热解毒、消肿止痛、止血生肌，用于治疗各类痔疮
4、、肛裂早晚或大便后塞入肛门内 2-2.5 cm，一次一粒，一日二次，或遵医嘱化痔栓人工麝香、牛黄、珍珠、冰片有止血、止痛、消炎、解毒及收敛作用。适用于内外痔疮、混合痔疮将药栓单个撕开（见图 1），再从塑料片分离处撕开取出药栓（见图 2）。患者取侧卧位，将药栓塞入肛门约 2-2.5cm 深处。一次一粒，一日1-2 次，应在便后或睡前使用为佳。九华痔疮栓消肿化瘀、生肌止血、消炎止痛、行气升提。用于治疗各种类型的痔疮、肛裂、肛瘘等肛门疾患大便后或睡前用温水洗净肛门，塞入栓剂1 粒，然后卧床稍事休息数分钟，一次 1 粒，一日 1次，痔疮严重或出血量较多者，早晚各用1 粒。产品名称成分功能与主治用法与用
5、量神奇痔疮药盒痔疮药粉：黄连、花椒、五倍 子、鱼 腥草、防风、甘草等。痔 疮 栓：三七、冰片等活血化瘀、消炎止血、消肿止痛、收敛止痒。用于各种炎性、出血性内、外痔、混合痔和各种肛周疾病每日使用一次，便后或睡前使用为佳。先将痔疮药粉一袋剪去塑料袋，取粉同纸袋，（无纺布袋）一起放出盆中，兑滚开水 1000 亳升浸泡药粉，立即趁热蹲盆上薰蒸患处，待水温降至适宜后坐浴 30 分钟左右。坐浴时最好用药袋擦拭肛门处，坐浴结束后患者取侧卧位或蹲位，将痔疮栓一枚剪去塑料膜，取出药栓塞入肛门内2-2.5 cm 深处即可。荣昌肛泰人工麝香、冰片（合 成 龙脑）等凉血止血，清热解毒，燥湿敛疮，消肿止痛。用于内痔、外
6、痔、混合痔出现的便血、肿胀、疼痛外用，先将患者脐部（神阙穴）周围的皮肤用温水洗净，擦干，然后将无纺胶布与PVC 分离，将药片对准脐部，粘贴牢固，即可。一次1 片，一日换 1 次。六天一个疗程。市场分析 产品分析8市场分析 结论1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。9上市营销策略
7、产品定位一、高档、高价新药-天和牌消痔软膏产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。产品的包装有新意，具高档化。产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。每盒零售价2.元/盒以下。1 上市营销策略 产品定位二、产品利益点与支持点富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉止痛、凉爽，持续时间长使用卫生、方便、快捷11上市营销策略 产品定位产品传播概念12上市营销策略 产品定位13上市营销策略 产品定位14上市营销策略 产品定位15市场目标及分解：市场目标及分
8、解：99年年12月月2 年月年月12月月 销量销量8 1 万万市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西每个市场平均承受额：每个市场平均承受额：2 万万每市场月均销售：每市场月均销售：16.7万万以以1 个销售点计个销售点计 每点月销每点月销16 元元以以2 元合计元合计 每点月销每点月销8 合合上市营销策略 目标及分解16快速渗透的三阶段策略快速渗透的三阶段策略借船出海借船出海 （12月月-2月）月）搭借天和品牌搭借天和品牌搭借栓、塞剂的流行搭借栓、塞剂的流行强通路与终端推进，弱广告强通路与终端推进，弱广告评估测试与品牌修正评估测试与品牌修正 （3-
9、4月）月）经销商反应经销商反应消费者反应消费者反应市场测试：试用率、重复率、使用率市场测试：试用率、重复率、使用率/顾客每次购买数量顾客每次购买数量概念评估概念评估政策调整政策调整上市营销策略 三阶段策略17上市营销策略 三阶段策略市场全面推进市场全面推进 （5月月-12月）月）品牌概念有力度的广告传播品牌概念有力度的广告传播分品牌独立运作分品牌独立运作滚动式广告与网络投入促进滚动式广告与网络投入促进强通路政策与强广告力度强通路政策与强广告力度市场原则建议市场原则建议第一年要市场占有率为主，利润为辅第一年要市场占有率为主，利润为辅滚动投入的原则滚动投入的原则牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌
10、联想、品牌忠牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌联想、品牌忠诚度）诚度）18上市营销策略 执行要点19的目的。上市营销策略上市营销策略 执行要执行要点点2 上市营销策略上市营销策略 执行要执行要点点21上市营销策略 广告目标广告目标广告目标提示知名度提示知名度 3%未提示知名度未提示知名度 15%指名购买率指名购买率 5%22上市营销策略 核心创意与平面表现核心创意与平面表现核心创意与平面表现主广告语：安全舒适、冰凉爽快主广告语：安全舒适、冰凉爽快核心概念：核心概念：“凉凉”，承诺产品利益，承诺产品利益熊博士形象的建立熊博士形象的建立平面表现创意原则与组合平面表现创意原则与组合突出产品功能突出产品功能突出视觉记忆点突出视觉记忆点突出产品利益承诺突出产品利益承诺23上市营销策略 平面组合平面组合：平面组合：路牌路牌灯箱灯箱招贴招贴杂志杂志立牌立牌手袋手袋横幅横幅临床资料汇编临床资料汇编公车公车24上市营销策略上市营销策略 媒介媒介策略策略25服。上市营销策略上市营销策略 媒介媒介策略策略26上市营销策略上市营销策略 媒介策媒介策略略
