1、1市场营销刘春雄2市场营销组合4Pn产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装n价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷n通路（Place）：长度、宽度、分销、储运n促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销3价 格n马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。n西方经济学价格由供求关系决定。n营销学：价格是一种权利获得了定价的自由度。n心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。4推销与营销n推销是通过价格把产品卖出去。n营销是通过产品把价格卖出去。5定价的自由度n完全竞争买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”价格由供求关系决定。n垄断竞争
2、卖方是价格“强有力的决定者”差异化。6定价的自由度n寡头垄断相互依存，相互提防。n完全垄断理论上是垄断价格，实际上存在n政府反垄断法n消费者抵制微软n替代品盛行n潜在进入者7定价的自由度n结论：定价的自由度，关键是差异化包括本质的差异化和认知的差异化营销就是制造和传播差异。8价格点（轿车）n顶级 劳斯莱斯n黄金标准 奔驰n豪华 奥迪n特定需要 富豪n中档 别克、广本雅阁n中低档 宝来n低档 现代、捷达、KIAn超低档 奇瑞QQ、吉利。9价格点与价格盲区（白酒）n4元-5元 低档光瓶n7元-8元 中档光瓶n10元-15元 高档光瓶或低档盒装n25元-28元 中低档盒装n45元-55元 中档盒装n
3、78元-88元 中高档盒装n125元 高档盒装n250元 高档盒装 n500元 顶级品n800元以上 夺得侈品10价格的营销功能n价格反推品质一分价钱一分货价格决定价值。n价格的象征性不买对的，只买贵的奢侈品。n价格的促销功能高价低成交。11定 价n谁负责定价？n定价流程？12定价部门n销售部n财务部私营企业n老板小企业n研发部n市场部n价格部n定价委员会13定价流程n第一步：确定定价目标n海尔：概念产品、防火墙产品n欧典地板：2008元/平方米炒作品牌。n双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。14定价流程n第二步：确定需求。15定价流程n第三步：估算成本。n单件变
4、动成本。n单件总成本。n成本变动趋势。n案例：白象：未来成本与当前成本。16定价流程n第四步：确认价格变动趋势。n价格变动趋势高开低走、低开高走、平开平走。n案例：手机、白酒、通路产品。17定价流程n第五步：确认企业的溢价能力。n企业或品牌对新品溢价的支持能力。n新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。18定价流程n第六步：分析竞品的价格和价格策略。n第七步：选择定价方法。n成本加成定价过时。n认知价值定价消费者认为值多少钱。n随行定价没有溢价能力只有如此。n目标收益定价满意就行。n价值定价低价出售高质产品。n投标定价招标。n拍卖定价。19定价流程n第八步：选定最终价格。n心理定价
5、。n组合定价。20价格调整与价格战n发动提价n发动降价价格战。21感受价格变化n价格感受性3%。22价格变化对售价的影响n康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/件，零售价1.5元/包。n如果出厂价上调2元/件，零售价是多少？n如果出厂价下降2元/件，零售价是多少？23价格变化对售价的影响n原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/包），批发价38元/件（1.27元/包），零售价1.5元/包。n 涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元（1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/包），零售价1.5元/包。n降价2元/件后的价格体系：出厂价34元（1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/
6、包），零售价1.5元/包。24价格变化对售价的影响n大件商品价格能直接传递给消费者。n小件商品价格小幅变化，价格不会传递给消费者，主要影响零售商。25发动提价n硬性涨价。n降低性价比，如偷工减料。n变规格变相降价。n新品涨价没有对比价格。26中国企业独特的能力n跨国公司经典产品体系。n中国企业快速设计体系看起来像新产品就是新产品。27产品设计的差异n法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞马曼说“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。n卡西欧
7、以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。28两种降价方式n第一种：空调降价3%。n第二种：买一台空调赠送一把沙滩椅，一台饮水机。29连续涨价与连续降价n买涨不买落什么心理？价格预期。n价格“高开低走”快速跳水时的措施跌价保证。30跌价保证n失败案例：南街村方便面降价失败。n跌价保证31价格战n价格战是产业集中过程的必然没有价格战就没有大企业。n价格战可能是最低水平的竞争没有办法的办法；也可能是最高水平的竞争所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。32价格战n价格战可以打出利润只要通过价格战提升足够的销量，就有可
8、能打出利润。n价格战打死的可能是第三方。n高水平的价格战可以消灭低水平的价格战。33价格战n低价能力是价格战的前提。n价格战是赶超型国家的必由之路。n结论：价格战是低水平的竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于发动价格战并敢于在价格战中赚钱，这是战略思维。34折扣与折让n现金折扣n数量折扣n功能折扣n季节折扣n折让35付款条件n先款后货订金与定金。n现款现货一手交钱，一手交货。n先货后款赊销。36赊销方式n有担保的赊销信用证、承兑第三方担保。n无担保的赊销上打下、账期、铺底、定额结算、售后结算。37赊销方式n有信用的赊销如沃尔玛、华联等。n无信用的赊销通路赊销、普通超市等。38为什么赊销？n不同的交易地位如国美、沃尔玛强大的商业地位。n行业发展初级阶段暴利、厚利农药行业高利润。39赊销与营销n赊销使营销变容易还是变困难？n因为企业有实力才不赊销还是因为不赊销才释得有实力？n赊销使企业赶往良性循环还是恶性循环？40高效赊销n低效赊销赊销降低资金周围速度。n高效赊销淡季融资，旺季赊销。41信 贷n通用、福特、索尼等都有金融机构。n买方信贷按揭n卖方信贷中国进出品银行
