1、2022/12/25Ch03 市场营销环境1第三章 市场营销环境2022/12/25Ch03 市场营销环境2学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2022/12/25Ch03 市场营销环境3第三章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示2022/12/25Ch03 市场营销环境4第一节市
2、场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境2022/12/25Ch03 市场营销环境5一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2022/12/25Ch03 市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/12/25Ch03 市场营销环境7二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；
3、n相关性。2022/12/25Ch03 市场营销环境8三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022/12/25Ch03 市场营销环境9第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析2022/12/25Ch03 市场营销环境10一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众2022/12/25Ch03 市场营销环境11企业本身 顾客竞争者市场营销渠道公众微观环境因素
4、宏观环境力量市场营销环境市场营销环境2022/12/25Ch03 市场营销环境12高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理2022/12/25Ch03 市场营销环境13营销渠道企业n供应商n营销中间商n中间商。包括商人中间商和代理中间商。n实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。n营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。n财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。2022/12/25Ch03 市场营销环境14顾客（目标市场）是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。n消费者
5、市场消费者市场指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。n生产者市场生产者市场指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金融、保险、服务等业务。n中间商市场中间商市场指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。n政府市场政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。n国际市场国际市场是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。2022/12/25Ch03
6、市场营销环境15竞争者竞争者1、愿望竞争者即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。如：通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者2.一般竞争者即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。3.产品形式竞争者即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。4.品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者202
7、2/12/25Ch03 市场营销环境163.产品形式竞争者即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。4.品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者，而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自己的竞争者。2022/12/25Ch03 市场营销环境17公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众202
8、2/12/25Ch03 市场营销环境18二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/12/25Ch03 市场营销环境19第三节宏观营销环境n一、人口环境分析n二、经济环境分析n三、自然资源环境分析n四、科学技术环境分析n五、政治法律环境分析n六、社会文化环境分析2022/12/25Ch03 市场营销环境20宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2022/12/25Ch03 市场营销环境21一、人口环境分析n人口是构成市场的基本要素。市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地
9、理分布n 家庭组成n 人口性别2022/12/25Ch03 市场营销环境22一、人口环境分析目前人口环境方面的主要动向1、世界人口迅速增长2、美国、西欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少3、许多国家人口趋于老龄化 4、西方国家非家庭住户在迅速增加5、许多国家的家庭规模趋于小型化 6、许多国家的人口流动性大7、发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛 8、有些国家的人口是由多民族构成9、发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重，白领工人，蓝领工人2022/12/25Ch03 市场营销环境23二、经济环境二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、
10、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式和消费结构的变化（三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响（四）消费信贷的增加对企业营销的影响2022/12/25Ch03 市场营销环境24经济环境之消费者收入的变化消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。2.个人收入3.个人可支配收入=个人收入（税款+非税性负担）也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。4.个人可任意支配收入=个人可支配收入维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）
11、。是影响消费需求最活跃的经济因素。2022/12/25Ch03 市场营销环境25消费者支出模式和消费结构的变化1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特恩格尔提出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其定律的主要内容是：食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构。恩格尔指数 美国：1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80年29.3%。我国：1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%（城市人口）。1978年为67.7%，84年5
12、9%（农村人口）。结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。2022/12/25Ch03 市场营销环境26消费者支出模式和消费结构的变化 2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点：（1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。（2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。（3）新建
13、改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。（4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。（5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。2022/12/25Ch03 市场营销环境27消费者储蓄的变化对企业营销的影响1、消费者的收入通常分为两部分：收入=现实消费+储蓄2、消费与储蓄量对购买力的影响3、影响储蓄的因素：n收入水平。n通货膨胀。n市场商品供给状况。n对未来和当前消费的偏好程度。2022/12/25Ch03 市场营销环境28消费信贷的增加对企业营销的影响1、消费信贷是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购买商品。分期付款、一次性偿还、信用卡结算。2、属于分期
14、付款的消费信贷，一般有下列几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结算。3、消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。当生活资料供不应求时，收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的发展。2022/12/25Ch03 市场营销环境29三、自然环境三、自然环境（一）自然环境的主要动向（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策（三）环境保护与绿色营销2022/12/25Ch03 市场营销环境30自然环境的主要动向1、某些自然资源短缺
15、或即将短缺。2、环境污染程度日益增加。3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。21世纪，绿色营销成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。2022/12/25Ch03 市场营销环境31自然资源短缺条件下企业的营销对策自然资源短缺条件下企业的营销对策1、寻找代用品2、节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本3、加强“三废”的综合利用4、利用价格机制调节资源的合理利用5、材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展2022/12/25Ch03 市场营销环境32环境保护与绿色营销绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
16、1、企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。2022/12/25Ch03 市场营销环境33四、技术环境四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。（二）新技术引起企业市场营销策略的变化（三）新技术引起零售商业结构的变化:1、传统的、古老的商业机
17、构，地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。2、邮购和电话订购零售业，在美国和欧洲发展迅速，占零售数额的5-10%。3、自动售货机已较普遍采用。4、特级市场，比超市更大，品种繁多，自动服务，价格低，深受欢迎。5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。6、现代化购物中心，以适应城郊居民的需要。2022/12/25Ch03 市场营销环境34现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速：许多新技术、新发明层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。2、创新机会无穷：科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，凡是人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。3、研究与开发预算剧增：美国的研发
18、费用居世界之冠（740亿美元），日本增长也极快（300亿美元）。研究表明，研发费用与盈利关系密切。4、技术革新的法规不断增多：如美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细规定，结果使企业的研究成本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。2022/12/25Ch03 市场营销环境35五、政治法律环境五、政治法律环境（一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。1、在我国，是指党和国家的路线、方针和政策，它不仅规划着企业的经营方向，而且一些重大的活动和事件也影响着企业经营的计划和策略。尤其是党和国家的法令、条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营。2、对国际政治环境的分析，应
19、了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。2022/12/25Ch03 市场营销环境36（二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁发的各项法规、法令法律环境是指国家或地方政府颁发的各项法规、法令和条例等。和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。1、对企业实行管理的立法：企业法、税收法、商标法、广告法等。2、对社会及消费者的保护立法。3
20、、维护市场秩序、保护平等竞争的立法。4、保护生态平衡、防止环境污染的立法等。2022/12/25Ch03 市场营销环境37六、社会文化环境六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2022/12/25Ch03 市场营销环境38第四节第四节 市场营销环境评价市场营销环境评价一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁二、市场机会的特征与性质二、市场机会的特征与性质三、威胁与机会的分析与评价三、威胁与机会的分析与评价 四、企业对策四、企业对策2022/12/25Ch03 市场营销环境39第四节第四节 市场
21、营销环境评价市场营销环境评价一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是市场机会，另一类是环境威胁。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。（一）市场机会 指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。（二）环境威胁 指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。2022/12/25Ch03 市场营销环境40第四节第四节 市场营销环境评价市场营销环境评价二、市场机会的特征与性质二、市场机会的特征与性质（一）市场机会的特征（二）市场机会的性质2022/12/25Ch03
22、市场营销环境41市场机会的特征1、公开性2、时限性3、理论上的平等性和实践中的不平等性。4、多样性2022/12/25Ch03 市场营销环境42市场机会的性质市场机会的性质1、环境机会与企业机会。环境机会是由于环境变化客观形成的市场机会；企业机会是符合企业目标、能力，有利于发挥企业优势的市场机会。2、行业机会与边缘机会。行业机会是出现在特定领域之内的市场机会，识别难度低、可充分利用企业优势，但同业竞争激烈、减弱了机会效益。边缘市场机会是出现在不同领域的交叉点、结合部的机会，进入难度大、容易被忽视、竞争不激烈、机会效益高。3、目前机会与未来机会。只是时间上的先后。从环境变化的动态性来分析，企业既
23、要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。4、全面机会与局部机会。是范围的大小之分，全面机会反映了环境变化的一种普遍趋势，对各个企业都具有普遍意义；局部机会意味着这个市场的变化有别于其他市场，对进入特定市场的企业有特殊意义。2022/12/25Ch03 市场营销环境43课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。2022/12/25Ch03 市场营销环境44威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度2022/12/25Ch03 市场营销环境45机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力2022/12/25Ch0
24、3 市场营销环境46机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2022/12/25Ch03 市场营销环境47企业对策企业对策企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策：对理想业务：抓住机遇，迅速行动 对冒险业务：扬长避短，创造条件。对成熟业务：作为常规业务维持。对困难业务：努力改变环境，走出困境；或立即转移。2022/12/25Ch03 市场营销环境48企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策1.对抗即试图限制或扭转不利因素的发展。2.缓解即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重性。3
25、.转移即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。4.改进即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。5.利用可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会。即“因势利导”以便“化害为利”。6.防备即要求企业富于远见，抓住根本，增强实力，增强自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。前四种都是被动的“解忧”策略，但“解忧”不是“无忧”，后两种是主动的“利用”或“防备”，防患于未然，不让它“生忧”。2022/12/25Ch03 市场营销环境49思考题思考题1.企业如何适应环境变化调整市场营销战略战术？2.企业面临环境威胁时应如何选择对策？3.分析市场营销环境对企业营销有何重要意义？4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？2022/12/25Ch03 市场营销环境50本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策
