1、学习情境七学习情境七 定价策略定价策略【知识要点】【知识要点】熟悉影响企业定价的因素，掌握企业定价的目标；掌握企业定价的主要步骤、方法；掌握企业的基本定价策略；能够结合实际进行价格调整。单元一单元一 影响定价的主要影响定价的主要因素因素一、产品成本一、产品成本根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类：（一）固定成本（一）固定成本 固定成本是指企业在固定投入要素上的支出，在短期内不受产量变化的影响，如折旧费、房租、借款利息和管理费用等。（二）平均固定成本（二）平均固定成本 平均固定成本即总固定成本除以产量的商。固定成本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本必然随产量的增加
2、而减少，随产量的减少而增加。（三）变动成本（三）变动成本 变动成本是指企业在可变投入要素上的支出，其总量是随着产量的变化而变化的成本，如生产工人的工资、直接材料费和直接营销费用等。（四）平均变动成本（四）平均变动成本 平均变动成本即总变动成本除以产量的商。平均变动成本不会随产量增加而变动。但是当生产发展到一定的规模，工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势；如果超过某一极限，则平均变动成本又可能上升。（五）总成本（五）总成本 总成本是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。（六）平均成本（六）平均成本 平均成本即总成本除以产量。因为固定成本和变动成本随生产
3、效率提高、规模经济效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。（七）边际成本（七）边际成本 边际成本每增加或减少1单位产品而引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最大利润的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，使全社会的资源得到合理利用。（八）长期成本（八）长期成本 长期成本即企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。所谓长期，是指足以使企业能够根据它所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。在长时期内，一切生产要素都可以变动。所以长期成本中没有固定成本
4、和可变成本之分，只有总成本、边际成本与平均成本之别。（九）机会成本（九）机会成本 机会成本是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。二、市场需求二、市场需求产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程
5、度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。三、竞争状况三、竞争状况市场竞争状况不同，也会影响企业对产品的定价。按照竞争程度的不同，可将市场结构分成四种模式，即完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。企业在不同的市场结构条件下，所享有的定价自由也有所不同。四、产品生命周期四、产品生命周期（一）投入期（一）投入期 即产品的初创时期，各项成本费用较高，因而该阶段价格水平也较高，但为防止价格过高而影响产品销路，企业在定价时应以补偿成本费用为主要依据而不是获取赢利，而且应主要考虑变动成本费用。（二）成长期（二）成长期 在这一时期成本费用大幅下降，市场销售量扩大，价格应适当下调。此时，企业应根据预期目标赢利
6、率的要求，制定相应的价格。（三）成熟期（三）成熟期 在这一时期市场竞争加剧，如果再维持原价就难以保持企业的市场份额，这时企业应以维持市场占有率为主要目标，采用竞争性低价。（四）衰退期（四）衰退期 这一时期由于产品逐渐趋于淘汰，销售条件日益恶化。企业定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至可以与平均变动成本一致，以便尽快有限的资金转入到新产品的开发与生产上来。五、其他市场营销组合因素五、其他市场营销组合因素（一）产品因素对企业定价的影响（一）产品因素对企业定价的影响只要企业的产品组合有一定的宽度、深度和层次，相应地便存在一等比例价格和价格关系。产品组合越宽，不同产品之间的
7、价格比例关系越多；产品组合越深，消费潜代品之间的价格关系越复杂；产品组合层次越多，消费连带品之间的价格关系也越复杂。企业产品使用价值的各种指标及其评价，是企业正确价格决策的重要参数。企业产品的种类、需求弹性，生命周期，购买频率、商标与包装均对企业定价有着重的作用。（二）分销因素对企业定价的影响（二）分销因素对企业定价的影响产品的销售渠道、销售方式、销售市场网点设置等，对产品的销售有重大影响，而销售量又影响到销售成本和销售收入、销售利润高低，进而影响企业价格水平的确定。营销渠道的多少、长短、中间商的选择均关系到企业价格形态的状况以及价格水平的差异。（三）促销因素对企业定价的影响（三）促销因素对企
8、业定价的影响这个因素一方面可以增加企业的销售量，另一方面要增加企业的费用开支(特别是广告费)，这两方面均对企业价格决策产生影响。企业价格决策时要分析比较各项促销活动的费用和的关系，以作出正确的决定。六、政策法律六、政策法律随着社会主义市场经济的建立和完善，国家对绝大多数的产品已采用市场价格。但是，为了指导生产和消费，控制物价的增长，调节市场物价，国家必然会制定一系列有关物价的方针政策，这是企业制定价格时必须遵循的准则，企业不仅不能违反国家的有关物价政策，而且还要自觉地使产品定价同国家物价政策相吻合。单元二单元二 定价的一般方定价的一般方法法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需
9、求及竞争等因素的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算或确定的具体方法，是将企业定价战略与具体价格水平联系起来的重要环节。营销定价的一般方法主要包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型。一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价公式为：P C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。（二）目标收益定价法（二）目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回
10、收期等因素来确定价格。与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要
11、素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。（三）收支平衡定价法（三）收支平衡定价法 亦称为保本定价法，顾名思义，这种方法“放弃”了对利润的追求，只要求保本。在收支平衡定价法中，产品价格等于平均成本与单位产品税金之和。由于总成本=固定成本单位变动成本销售量。因此，保本定价法下的价格按以下公式计算：价格固定成本保本销售量单位变动成本税金该方法将商品定价与需求数量“保本销售量”联系在一起，似乎作为投资预测来说是最贴近实际的，只要将“保本销售量”改变成销售数量（或需求数量），在公式的最后面再加上“利润”一项，就可以帮助投资者进行投资预测，其修正后的公式是：价格固定成本需求数量单位变动成本税金利
12、润当然，经修正后的预算公式就不能称为“收入平衡定价法”了，应改为“投资预测定价法”。（四）边际贡献定价法（四）边际贡献定价法 所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这是产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下：单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）
13、总销量二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取理解价值定价法。所谓理解价值定价法，就是企业以消费者对商品价值的感受和理解的程度作为定价的依据的一种方法。（二）反向定价法（二）反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。一般企业在两种情况下会采用这种定价方法:1.为了满足在价格上与现存类似产品竞争的需要,设计出价格方面能够参与竞争的产品。2.对新产品的定价,先通过市场调查或征询分销商的意见,拟定出购买者可以接受的价格,然后再从反向推算出出厂
14、价。其推算步骤如下:某产品市场零售价 11.00(卖给消费者的价格)零售商加成20%11.0020%2.20元批发商售价 11.00元-2.208.80元(卖给零售商的价格)批发商加成15%8.80元15%1.32元出厂价 8.80元-1.32元=7.48元（三）需求差异定价法（三）需求差异定价法这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。三、
15、竞争导向定价法三、竞争导向定价法竞争导向定价法，就是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。竞争导向定价法的特点是价格与产品成本和需求不发生直接关系；其最大优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力；其主要缺点有：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。方法主要有：随行就市定价法、低于竞争者产品价格定价法、高于竞争者产品价格定价法、投标定价法。（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现
16、行价格水平来定价。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上，消费者对行情很清楚，企业彼此同时也十分了解，价格稍有出入，顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价，别家会跟着跌价，需求却不增加；一家提价，别家不一定提价，销量则下降。所以，随行就市定价是一种很流行的方法。在以下情况下往往采取这种定价方法：1.难以估算成本；2.企业打算与同行和平共处；3.如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。（二
17、）低于竞争者产品价格定价法（二）低于竞争者产品价格定价法所谓低于竞争者产品价格定价，是指实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格（甚至低于成本价格的价格）进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。（三）高于竞争者产品价格定价（三）高于竞争者产品价格定价指能制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争的一种方法。这些按较高价格出售的产品，一般是受专利保护的产品，或有良好企业形象影响的产品。（四）投标定价法（四）投标定价法投标定
18、价法即政府采购机构在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（即政府采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法叫做投标定价法。单元三单元三 定价的基本策略定价的基本策略
19、一、新产品定价策略一、新产品定价策略制定新产品定价策略的原则是：能高则高，该低就低。考虑的因素是鼓励用户采用新产品，给用户带来经济利益，提高企业开发新产品的积极性，鼓励推广使用新技术、新工艺；增强企业产品的竞争能力，提高经济效益。新产品定价策略通常有以下几种。（一）撇脂定价（一）撇脂定价所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，主要是为了尽快收回垫付资本，并断定竞争终究要使价格趋于下降，同时是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。（二）渗透定价（二）渗透定价所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较
20、低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。在市场竞争激烈的环境中，采用此策略有积极的作用，同时因为定价低，在市场潜力大、竞争者容易渗透的情况下，给予竞争者一个价低利少、无利可图的印象和感觉，从而抑制了竞争者的渗透。二、产品阶段定价策略二、产品阶段定价策略（一）导入期的定价策略（一）导入期的定价策略新产品从小批量生产后，即进入投入期。这种商品由于是新产品或新品种，在市场上占有一定的优势。但由于生产数量少，试制成本高，消费者对它的性能特点不够熟悉，商品之间的可比性不足等，对这类产品有三种定价策略可供选择。1.低价策略对某些市场上有替代品的中、高档消费品，企业在生产初期直采用低价策略。2.高价策略对某些产
21、品生命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价格出售。3.中价策略对一般日用生活必需品和重要的生产资料，因为它们都是生产和生活的重要物资，需求弹性比较小，采取高价策略，会损害消费者利益；而采取低价策略，又难于扩大销售量。（二）成长期、成熟期的定价策略（二）成长期、成熟期的定价策略新产品进入成长期以后，销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，市场竞争者较少。这一阶段最有利于实现企业的目标利润。为此，企业一般都要制定目标价格。因为在成长阶段市场销售有保障，所以按目标利润来制定目标价格，可以比较有把握地组织实施。产品进入成熟
22、期以后，大批竞争者已进入市场，竞争日趋激烈，市场需求接近饱和，需求总量不可能继续增加，因此，必须根据市场条件的变化，实行竞争价格。企业只有制定出能战胜其他竞争者的价格，才能维护市场现状，或占领更大的市场。（三）衰退期的定价策略（三）衰退期的定价策略产品进入衰退期以后，销售量迅速下降，但成本并没发生相应的变化。这时的定价目标，只能争取保持原有的销售阵地，维护原有的经济收益，尽量减少损失。其定价策略可采取：1.驱除价格对需求弹性较大的产品，可以按成本定价，不再要求利润，这样可以将竞争者逐出市场，延长本企业产品生命周期。如果按成本定价仍不足以维持一定销售量，可以把价格降至成本以下，以便抽出资金投入新
23、产品的试制和生产。2.维持价格对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅度的降价。因为这类商品销量相对稳定，利润变化不大，降价潜力较小，实行维护价格尚能保持一定销量。三、折扣与让价策略三、折扣与让价策略折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用。常见的价格折扣主要有以下几种形式。（一）数量折扣（一）数量折扣 数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用最多的一种价格折扣策略。（二
24、）现金折扣（二）现金折扣 现金折扣，是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。（三）季节折扣（三）季节折扣 季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。（四）业务折扣（四）业务折扣 也称功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商业企业在产品流通中的不同功能而各异。四、心理定价策略四、心理定价策略在制定价格时，除了考虑以上客观因素，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。心理定价策略一般有以下几种形式。（一）尾数定价（一）尾数定价尾数定价策略是企业或者
25、零售商为产品制定一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促使购买的一种价格策略。（二）整数定价（二）整数定价整数定价策略与尾数定价策略正相反，有的产品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。（三）声望定价（三）声望定价一些购买者通过联想与想象，把产品价格与个人的愿望、情感、个性心理结合起来，通过这种比拟来满足心理上的需要或欲望。（四）习惯定价（四）习惯定价消费者在长期的、大量的购买活动中，对某种产品需要支付多少金额会产生牢固的印象，渐渐在购买时形成了一种价格定势。（五）招徕定价（五）招徕定价企业可利用节假日，举行“大减价”
26、活动，采用让利招徕定价法。五、地理定价策略五、地理定价策略地理定价策略是指与地理位置有关的修订价格的策略。地区性定价的形式主要有以下几种。（一）（一）FOBFOB原产地定价原产地定价所谓FOB原产地定价，就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品。企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果在产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。（二）统一交货定价（二）统一
27、交货定价这种形式和前者正好相反，所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行个价格。因此，这种定价又叫邮资定价。（三）分区定价（三）分区定价这种形式介于前二者之间。所谓分区定价，就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题：第一，在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。
28、第二，处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。（四）基点定价（四）基点定价所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。（五）运费免收定价（五）运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上占据有利地位。六、产品组合定价策略六、产品
29、组合定价策略产品组合是一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于大多数企业来说，不仅仅只生产一种产品，如何从企业总体利益出发，为每一种产品定价，发挥每一种产品的有关作用，是企业定价中经常遇到的问题，企业需制定产品系列的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。可分别采用以下产品组合定价策略。（一）产品线定价（一）产品线定价产品线定价，指产品线内的不同产品，根据不同质量和档次，消费者的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。（二）选择品定价（二）选择品定价许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。（二）选择品定价（二）选择品定价许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。（三）互补产品与替代产品定价（三）互补产品与替代产品定价互补产品指需要配套使用的产品。企业对互补产品定价，常常把主要产品的价格定低一些，而将与其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。（四）副产品定价（四）副产品定价某些行业，如肉类加工、石油化工等，在企业生产过程中会生成副产品。副产品价值的高低和处理费用的多少直接影响到主要产品的定价。（五）产品系列定价（五）产品系列定价企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。成套产品的价格低于分别购买每件产品的价格总和。
