1、企业营销观念的演变讲座人：孙喆2012.9市场营销的产生市场营销的产生 市场营销是市场营销是商品经济商品经济的产物，并伴随着商的产物，并伴随着商品经济的发展而发展。品经济的发展而发展。自从人类的第一次商品交换起，相互之间自从人类的第一次商品交换起，相互之间就要展示、介绍、推销商品，以实现交换就要展示、介绍、推销商品，以实现交换行为。在商品生产初期人们所从事的这些行为。在商品生产初期人们所从事的这些交换活动交换活动,可以说是市场营销的可以说是市场营销的雏形雏形（ch ch x x ngng）。市场营销的产生市场营销的产生 美国企业管理大师彼得美国企业管理大师彼得杜鲁克（杜鲁克（Peter F.P
2、eter F.DruckerDrucker）认为，市场营销最早产生于日本。）认为，市场营销最早产生于日本。1650 1650 年左右，日本三井家族在东京开办了年左右，日本三井家族在东京开办了世界上第一家百货商店，在经营中为顾客世界上第一家百货商店，在经营中为顾客设计和生产他们所需要的商品，推行设计和生产他们所需要的商品，推行“保保证满意，否则原款奉还证满意，否则原款奉还”等市场营销政策。等市场营销政策。市场营销的产生市场营销的产生 在美国在美国,直到直到19 19 世纪中期才出现市场营销。世纪中期才出现市场营销。1825 1825 年资本主义国家爆发了第一次年资本主义国家爆发了第一次“生产过剩
3、生产过剩”的经济危机，商品大量的经济危机，商品大量滞销滞销，企业、银行纷纷倒闭，企业、银行纷纷倒闭，工人失业，市场萧条。在这种经济形势下，美国国工人失业，市场萧条。在这种经济形势下，美国国际际收割机收割机公司的创办人公司的创办人Cyrus McCormickCyrus McCormick提出了提出了对对市场研究和分析市场研究和分析、创造了、创造了定价政策、采用推销员定价政策、采用推销员，以及为顾客以及为顾客提供分期付款提供分期付款等现代市场营销手段。等现代市场营销手段。后来后来,这种市场营销行为逐这种市场营销行为逐 渐传播到欧洲和日本，被众渐传播到欧洲和日本，被众 多企业所重视和采用。多企业所
4、重视和采用。什么是市场营销？什么是市场营销？帮助消费者购买某种产品或服务，使双方利帮助消费者购买某种产品或服务，使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。益都得到满足的一种社会管理过程。美国市场营销协会（美国市场营销协会（American American Marketing AssociationMarketing Association，AMAAMA）企业认识目前未满足的企业认识目前未满足的需要需要和和欲望欲望，估计和，估计和确定确定需求需求量的大小，选择和决定目标市场，量的大小，选择和决定目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。标市
5、场服务。菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）需要、欲望、需求需要、欲望、需求 需要（需要（needsneeds）：指对食物、衣服、温暖和）：指对食物、衣服、温暖和安全的基本安全的基本生理需要生理需要；对知识和实现自我；对知识和实现自我的的个体需要个体需要；对情感的；对情感的社会需要社会需要。欲望（欲望（wantswants）：由）：由文化和性格决定文化和性格决定的特定的特定的需要形式。的需要形式。需求（需求（demandsdemands）：有）：有购买力购买力支持时，需要支持时，需要就变成了需求。就变成了需求。这就是市场营销！这就是市场营销！对市场营
6、销最简洁的定义：对市场营销最简洁的定义：市场营销可以把需求转变为商机：市场营销可以把需求转变为商机：当当eBayeBay注意到注意到人们在当地不能买到最想要的物品时，就发明了人们在当地不能买到最想要的物品时，就发明了网上销售业务；当网上销售业务；当IKEAIKEA注意到人们想购买便宜的、注意到人们想购买便宜的、质量好的家具时，就发明了可以拆卸与组装的家质量好的家具时，就发明了可以拆卸与组装的家具业务具业务发现需要，满足别人，赚取利润。发现需要，满足别人，赚取利润。市场市场卖方与买方的关系卖方与买方的关系营销观念的发展变化营销观念的发展变化生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销
7、观念市场营销观念社会市场营社会市场营销观念销观念1870-19201920-19301930-19501950-19801980至今至今生产观念生产观念(production concept)(production concept)是一种最传统和古老的经营观念。是一种最传统和古老的经营观念。产生于资本主义工业化初期，生产力水平产生于资本主义工业化初期，生产力水平比较低比较低,市场上市场上商品短缺，供不应求商品短缺，供不应求，属，属于于“卖方市场卖方市场”。消费者可以接受任何买得到并且买得起的消费者可以接受任何买得到并且买得起的产品。产品。企业一切经营都以生产为中心，生产什么企业一切经营都以生产
8、为中心，生产什么卖什么，卖什么，努力提高产量努力提高产量，扩大销售。企业，扩大销售。企业只关心产品的多少而不是消费者需求。只关心产品的多少而不是消费者需求。卖方在交易时处于有利地位的市场。卖方在交易时处于有利地位的市场。案例案例 美国福特汽车公司（美国福特汽车公司（FordFord）在）在2020世纪初的世纪初的经营理念就是想方设法增加汽车的产量，经营理念就是想方设法增加汽车的产量，降低成本和价格，以便可以占领更多的市降低成本和价格，以便可以占领更多的市场份额，获取更多的利润。至于消费者对场份额，获取更多的利润。至于消费者对汽车各方面的爱好和要求则不予考虑。福汽车各方面的爱好和要求则不予考虑。
9、福特公司的创始人亨利特公司的创始人亨利福特宣称：福特宣称：“不管顾不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。客需要什么，我的汽车就是黑色的。”即即使这样，福特汽车依然供不应求，照样卖使这样，福特汽车依然供不应求，照样卖得出去。得出去。重视生产，轻视营销重视生产，轻视营销。思考思考 生产观念的缺陷生产观念的缺陷:产品更新缓慢，缺乏改进和产品更新缓慢，缺乏改进和创新的动力。创新的动力。生产观念：生产观念：以产定销以产定销产品设计产品设计成批生产成批生产批发商批发商零售商零售商顾客顾客重视产量重视产量产品观念产品观念(product concept)(product concept)依然产生于依然产生于
10、“卖方市场卖方市场”。企业通过大批量、低成本生产使企业通过大批量、低成本生产使人们的需求得到人们的需求得到了基本满足，了基本满足，人们对产品的要求开始提高人们对产品的要求开始提高。消费。消费者喜欢质量好、功能多、具有某些特色的产品。者喜欢质量好、功能多、具有某些特色的产品。企业致力于生产不断对产品进行改进。不重视产企业致力于生产不断对产品进行改进。不重视产量而重视质量，企业理念从量而重视质量，企业理念从“我有你买我有你买”变为变为“我好你买我好你买”。但依然轻视推销，强调以产品本身来吸引顾客。但依然轻视推销，强调以产品本身来吸引顾客。企业容易得企业容易得“市场营销近视症市场营销近视症”。产品观
11、念：以产定销产品观念：以产定销产品设计产品设计成批生产成批生产批发商批发商零售商零售商顾客顾客重视质量重视质量推销观念推销观念(selling concept)(selling concept)产生于从产生于从“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过过渡的阶段。渡的阶段。19301930年左右，由于世界经济危机，市场萧年左右，由于世界经济危机，市场萧条，企业倒闭、工人失业，大批产品卖不条，企业倒闭、工人失业，大批产品卖不出去，出现了严重的出去，出现了严重的供过于求供过于求的局面。的局面。企业认识到，即使产品质量再好也不一定企业认识到，即使产品质量再好也不一定能卖出去，因此必须积极能卖出去
12、，因此必须积极推销和促销推销和促销，刺，刺激消费者购买产品。企业开始关注顾客，激消费者购买产品。企业开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段，经营理念为研究吸引顾客的方法与手段，经营理念为“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”。推销观念：以产定销推销观念：以产定销产品设计产品设计广告人员推销广告人员推销批发商批发商零售商零售商顾客顾客成批生产成批生产市场营销观念市场营销观念(marketing concept)(marketing concept)产生于产生于“买方市场买方市场”。二战后，各国经过恢复，经济又有了快速二战后，各国经过恢复，经济又有了快速发展，产量上升导致市场发展，产量上
13、升导致市场供过于求供过于求，企业，企业间竞争激烈。间竞争激烈。发达国家施行高福利、高工资、高消费政发达国家施行高福利、高工资、高消费政策，消费规模和行为发生变化。市场变为策，消费规模和行为发生变化。市场变为“买方市场买方市场”。企业企业“以销定产以销定产”，经营理念：，经营理念：发现需求发现需求并满足需求并满足需求，即，即“顾客需要什么，就生产顾客需要什么，就生产什么什么”。案例案例1 1 19501950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，妇了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，妇女采购食品时，日益要求多种多样
14、的半成品或成女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，使销售量迅速上升，19581958年，这家公司又进一步年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后市场，着重研究今后3 3年至年至3030年消费者的消费趋势，年消费者
15、的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。案例案例2 2 上世纪上世纪7070年代，日本本田汽车公司（年代，日本本田汽车公司（HondaHonda）要在）要在美国推出新车型美国推出新车型雅阁（雅阁（AccordAccord）。）。设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速公路设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速公路情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油，情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油，拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何取放行李，以便设计美国人最需要的行李箱。取放行李，以便设
16、计美国人最需要的行李箱。回到日本后，本田专门修了一条回到日本后，本田专门修了一条9 9英里长的高速公英里长的高速公路，用来测试。路，用来测试。后来，本田的雅阁在美后来，本田的雅阁在美 国一上市便受到了消费国一上市便受到了消费 者广泛的欢迎，成为美者广泛的欢迎，成为美 国市场销量最好的日本国市场销量最好的日本 品牌，并保持了品牌，并保持了1515年。年。市场营销观念：市场营销观念：以销定产以销定产消费者消费者广告宣传广告宣传批发商批发商零售商零售商顾客顾客成批生产成批生产产品设计产品设计推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较经营观念经营观念出发点出发点经营活动经营活动重点重点经
17、营方法经营方法 经营目的经营目的推销观念推销观念企业企业产品产品推销推销通过销售通过销售获利获利市场营销市场营销观念观念目标市场目标市场（顾客）（顾客）顾客需求顾客需求 协调的市协调的市场营销场营销通过满足通过满足顾客需求顾客需求获利获利案例案例 某航空公司的营销经理希望增加公司的市场份额，某航空公司的营销经理希望增加公司的市场份额，他的战略是通过供应更好的他的战略是通过供应更好的食品、座舱、乘务员服食品、座舱、乘务员服务、更低的机票价格务、更低的机票价格来提高顾客满意度。来提高顾客满意度。但他没有权力处理这些事情，这些属于但他没有权力处理这些事情，这些属于备餐部门、备餐部门、维修部门、人力资
18、源部门、财务部门维修部门、人力资源部门、财务部门来负责。来负责。这些部门几乎都会从降低成本角度考虑问题，与营这些部门几乎都会从降低成本角度考虑问题，与营销部门总裁推出的计划会有冲突，因此需要充分地销部门总裁推出的计划会有冲突，因此需要充分地协调来完成计划。协调来完成计划。社会市场营销观念社会市场营销观念(societal marketing concept)(societal marketing concept)进入进入2020世纪世纪8080年代以后，企年代以后，企业为最大限度地满足顾客的业为最大限度地满足顾客的需求，致使自然环境不断恶需求，致使自然环境不断恶化，资源浪费并逐渐短缺，化，资源
19、浪费并逐渐短缺，相关的社会问题越来越多，相关的社会问题越来越多，损害了社会和消费者的长远损害了社会和消费者的长远利益。利益。出现了新的营销观念，强调出现了新的营销观念，强调企业的经营活动必须考虑企企业的经营活动必须考虑企业利润、顾客需求的满足和业利润、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。社会利益三者的统一。企业经营理念：在保持或提企业经营理念：在保持或提高消费者和社会福利的情况高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足下，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。目标市场的需求。顾客社会企业业标业标企目企目案例案例 考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基优点：
20、价格合理、便捷优点：价格合理、便捷缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病 纸袋包装造成木材资源浪费纸袋包装造成木材资源浪费 因此因此 从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾客的健康及造成环境破坏。客的健康及造成环境破坏。社会市场营销观念：以销定产社会市场营销观念：以销定产消费者消费者广告宣传广告宣传批发商批发商零售商零售商顾客顾客成批生产成批生产产品设计产品设计社会福利社会福利案例案例 19821982年，有年，有8 8人因为服用了强生公司生产的泰诺人因为服用了强生公司生产的泰诺（TylenolTylenol）而死亡。）而死亡。虽
21、然强生公司相信，这是部分药店在销售时被人虽然强生公司相信，这是部分药店在销售时被人故意掺入了有毒物质造成的，生产工厂中的药品故意掺入了有毒物质造成的，生产工厂中的药品没有任何问题，但强生还是迅速召回了所有药品，没有任何问题，但强生还是迅速召回了所有药品，召回费用总共花费了召回费用总共花费了1 1亿美元。亿美元。从长远来看，强生对药品的召回从长远来看，强生对药品的召回增强了消费者的增强了消费者的信心和忠诚度信心和忠诚度。至今，泰诺仍然是美国领先的止。至今，泰诺仍然是美国领先的止痛药品牌之一。痛药品牌之一。雀巢雀巢云南云南 雀巢早在雀巢早在19881988年在中国云南建立了咖啡种植农场年在中国云南
22、建立了咖啡种植农场，帮助当地农民种植咖啡。，帮助当地农民种植咖啡。2323年间，雀巢共投资年间，雀巢共投资50005000多万元人民币发展云南的咖啡种植业。多万元人民币发展云南的咖啡种植业。截至截至20092009年，云南有超过年，云南有超过8 8万名农户从事咖啡种植万名农户从事咖啡种植，咖啡豆年产量已达，咖啡豆年产量已达3 3万吨，其中万吨，其中50005000吨由雀巢购吨由雀巢购买。买。社会福利社会福利-顾客需求顾客需求-企业利润：三者统一企业利润：三者统一五种营销观念的比较五种营销观念的比较营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高
23、生产效率 通过扩大销售量，增加通过扩大销售量，增加利润利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销观念市场营销观念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者需要而通过满足消费者需要而获利获利 企业利益企业利益社会营销观念社会营销观念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者需要、通过满足消费者需要、增进社会福利而获利增进社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益营销战略营销战略 企业的企业的目标目标是满足顾客的需求，建立并维是满足顾客的需求，建立并维持盈利性的顾客关系。持盈利性的顾客关系。以这个理念为中
24、心，企业需要制定营销战以这个理念为中心，企业需要制定营销战略（略（marketing strategymarketing strategy），包括：），包括：市场细分市场细分：将市场划分为具有不同需要、特征：将市场划分为具有不同需要、特征和行为的顾客群。和行为的顾客群。选择目标市场选择目标市场：评价各细分市场吸引力后，决：评价各细分市场吸引力后，决定进入一个或多个细分市场。定进入一个或多个细分市场。差异化和市场定位差异化和市场定位：如何让自己的产品与竞争：如何让自己的产品与竞争对手区分开，以及占据细分市场的什么位置。对手区分开，以及占据细分市场的什么位置。营销组合（营销组合（marketing
25、 mixmarketing mix）4P4P组合：组合：产品（产品（ProductProduct）：注重开发的功能，要求产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能放在第一位。有独特的卖点，把产品的功能放在第一位。价格价格 (Price)(Price)：根据不同的市场定位，制定不：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。同的价格策略。渠道渠道 (Place)(Place)：如何使目标顾客获得产品或服：如何使目标顾客获得产品或服务。要注重对经销商的培育和销售网络的建立。务。要注重对经销商的培育和销售网络的建立。促销促销(Promotion)(Promotion)：注重销售行为的改变来
26、刺激：注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。营销组合（营销组合（marketing mixmarketing mix）根据营销战略设计营销组合：根据营销战略设计营销组合：4P4P产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销 促销促销：广告 推销 公共关系渠道渠道：覆盖面、地段、库存、运输 价格价格：价目表价格 折扣 付款期限 信用条款产品产品：品种、质量、设计
27、特色、品牌、包装、服务目标顾客目标顾客市场定位市场定位营销战略与营销组合营销战略与营销组合盈利性的顾客关系市场细分选择目标市场差异化市场定位产品价格渠道促销调查市场和调查市场和消费者消费者市场细分和市场细分和决定目标市场决定目标市场差异化和差异化和市场定位市场定位了解市场和了解市场和顾客需求顾客需求设计营销战略设计营销战略构建营销组合构建营销组合设计产品和服务设计产品和服务制定合理的价格制定合理的价格管理供应链管理供应链管理市场信息和管理市场信息和顾客数据顾客数据通过促销交流通过促销交流建立盈利性的建立盈利性的营销关系营销关系与消费者建立与消费者建立稳定的关系稳定的关系与营销伙伴建立与营销伙伴
28、建立稳定的关系稳定的关系从从消消费费者者处处获获得得利利润润营销组合（营销组合（marketing mixmarketing mix）4C4C组合组合顾客（顾客（CustomerCustomer）：研究顾客的需求和欲望，：研究顾客的需求和欲望，并提供相应的产品或服务。并提供相应的产品或服务。成本（成本（CostCost）：考虑顾客愿意付出的成本、代：考虑顾客愿意付出的成本、代价是多少。价是多少。便利（便利（ConvenienceConvenience）：考虑让顾客享受物流：考虑让顾客享受物流带来的便利。带来的便利。沟通（沟通（CommunicationCommunication）：积极主动与顾客沟：积极主动与顾客沟通，找到双赢的认同感。通，找到双赢的认同感。作业作业 有人认为在新时期的营销活动中，应当用有人认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”4C”来取代来取代“4P”4P”。那么，你认为这两种营销组合之间的关系那么，你认为这两种营销组合之间的关系是什么？请阐述理由。是什么？请阐述理由。要求：要求：15001500字（手写），递交到教一楼字（手写），递交到教一楼1010层邮箱层邮箱
