1、第五讲 公共关系传播公共关系传播n传播是公共关系的一个基本要素，传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。沟通的过程。n能否有效地利用各种传播媒介，能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。工作能力水平的重要标准。一传播的基本涵义n传播的定义传播的定义n
2、传播要素传播要素1、传播的定义、传播的定义n传播是社会组织利用各种媒介，将信息传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。活动。n其基本涵义包括两个方面：其基本涵义包括两个方面：n第一，传播是一个有计划的完整的行动第一，传播是一个有计划的完整的行动过程。过程。n第二，传播是一种信息分享活动。第二，传播是一种信息分享活动。2传播的基本要素传播的基本要素n传播的基本要素主要有：传播的基本要素主要有：n传者（信源），即信息的发出者；传者（信源），即信息的发出者；n信息，即传播的内容，公共关系传信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义
3、的；播的信息是广义的；n媒介，主要指传播信息的载体，媒介，主要指传播信息的载体，n受众（信宿），即信息的接受者。受众（信宿），即信息的接受者。3传播的隐含要素传播的隐含要素n传播的隐含要素指对传播效果产生一定传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的影响的因素，被看作公共关系传播的“软件软件”。n传播的隐含要素主要有：传播的隐含要素主要有：n时空环境，时空环境，n心理因素，心理因素，n文化背景，文化背景，n信誉意识。信誉意识。二传播模式n传播模式指传播过程的结构形传播模式指传播过程的结构形式。式。n传播现象是复杂多样的，传播传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。如何
4、准确地过程也千差万别。如何准确地把握传播过程中的各要素和规把握传播过程中的各要素和规律性呢，最简明的方式就是找律性呢，最简明的方式就是找到传播过程的结构形式，也就到传播过程的结构形式，也就是传播模式。是传播模式。传统的线形传播模式传统的线形传播模式n图1信息源传者受者结果噪音新型的控制论传播模式新型的控制论传播模式n图2信源信宿信宿信源信息信息传播传播反馈反馈公共关系的传播模式公共关系的传播模式n图3组织Who取得的结果What effect公共关系信息Say What传播媒介through Which channel 公众to Whom三传播的类型n根据人类传播的发展过程，一般根据人类传播的
5、发展过程，一般可将传播分为四种类型：可将传播分为四种类型：n自身传播，自身传播，n人际传播，人际传播，n组织传播，组织传播，n大众传播。大众传播。1自身传播自身传播n自身传播，也叫人的内向交流，即自身传播，也叫人的内向交流，即传播的传播的“双方双方”集于一身，本身内集于一身，本身内部进行的交流。部进行的交流。n这种传播的特点是主我（这种传播的特点是主我（I）与宾我）与宾我（Me）之间的内向沟通。）之间的内向沟通。2人际传播人际传播n人际传播，指的是个体与个体之间的沟人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。种传播方式。n其
6、表现形式分为面对面传播和非面对面其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。话、电报和书信等媒介进行交流。n人际传播的特点是个性性、私人性和信人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性息反馈的及时性3组织传播组织传播n组织传播，是指组织和其成员之间、组组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。织和其所处的环境之间进行的沟通交流。n组织与其成员之间的传播两种形式：一组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传
7、播，其沟通方向是垂直沟通；种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。的横向沟通。n组织传播的特点是具有目的性和可控性。组织传播的特点是具有目的性和可控性。4 大众传播大众传播n大众传播，指的是职业传播者通过大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。递给分散的公众的一种传播活动。n传播的四种类型，既自成体系，具传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为同时又相互联系
8、、逐次涵盖、互为补充。补充。四、公共关系的传播规律n双向沟通律双向沟通律n情感唤醒律情感唤醒律n客观超脱律客观超脱律n因人因时适宜律因人因时适宜律1、双向沟通律、双向沟通律n公共关系的沟通是双向沟通，公共关系的沟通是双向沟通，是指沟通双方互相传递、互是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动。相理解的信息互动。n这一规律包含以下三方面的这一规律包含以下三方面的内容：内容：n沟通双方互为角色。沟通双方互为角色。当一方是发出者时，另当一方是发出者时，另一方是接受者；另一方是发出者时，这一方一方是接受者；另一方是发出者时，这一方就又成了接受者。在沟通过程中，双方不断就又成了接受者。在沟通过程中，双方不
9、断沟通自己的角色位置。沟通自己的角色位置。n沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种认识活动的反映。认识活动的反映。在沟通过程中，沟通双方在沟通过程中，沟通双方的认知场不断的扩大和深化，呈现一种螺旋的认知场不断的扩大和深化，呈现一种螺旋上生的认识过程。上生的认识过程。n沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。和反馈阶段。相应的，沟通有两个基本动作：相应的，沟通有两个基本动作：编码和译码，编码是把意义信息符号化，而编码和译码，编码是把意义信息符号化，而译码则是吗符号信息还原成意义信息。译码则是吗符号信息还原成意义
10、信息。n双向沟通要求注意以下三点：双向沟通要求注意以下三点：n沟通双方必须存在一定的共识区沟通双方必须存在一定的共识区域，域，即沟通双方具有共同的经验即沟通双方具有共同的经验范围。范围。n共识区域又叫做共同经验，指人共识区域又叫做共同经验，指人们拥有相同或相近的生活经验。们拥有相同或相近的生活经验。n共识区域越大，双方拥有的共同共识区域越大，双方拥有的共同经验越多，沟通时的共同语言也经验越多，沟通时的共同语言也就越多，信息分享的程度也就越就越多，信息分享的程度也就越高，失真也就越少。高，失真也就越少。n沟通双方必须具有反馈意识。沟通双方必须具有反馈意识。n所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所谓
11、反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应。它包括所接受到的信息后做出的反应。它包括信息反馈要主动、及时、适路和适量。信息反馈要主动、及时、适路和适量。n主动，是指反馈不仅要对所接受到的信主动，是指反馈不仅要对所接受到的信息简单地表示赞成与否，而应该主动提息简单地表示赞成与否，而应该主动提出自己的意见或补充、修改原始信息；出自己的意见或补充、修改原始信息；n及时，是指反馈应迅速，不延误及时，是指反馈应迅速，不延误沟通的时机；沟通的时机；n适路，是指反馈的内容不要偏离适路，是指反馈的内容不要偏离中心；中心；n适量，指反馈的信息量要适当，适量，指反馈的信息量要适当，以免冲淡主要信息的
12、传递。以免冲淡主要信息的传递。n沟通双方应根据反馈作自我调节。沟通双方应根据反馈作自我调节。2情感唤醒律情感唤醒律n情感是人对客观事物是否符合自身需要情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。而产生的态度的体验。n人的情感是丰富多彩的，在现实生活中人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。表现为有积极情感和消极情感。n公关人员应运用传播技巧进行情感移入，公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注重情感交流，增进情感的互动，激发注重情感交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。到关系的平衡。n运用情感唤
13、醒律要注意两个运用情感唤醒律要注意两个方面的问题方面的问题n信息内容适销对路，产生肯信息内容适销对路，产生肯定情感定情感n注重情感投资注重情感投资3、客观超脱律、客观超脱律n一要客观，有一说一，有二一要客观，有一说一，有二说二，事实求是说二，事实求是n二要超脱，忌王婆卖瓜，自二要超脱，忌王婆卖瓜，自卖自夸，要假手第三者传播卖自夸，要假手第三者传播信息。信息。4、因人因时适宜律、因人因时适宜律n一切以时间、地点、条件为一切以时间、地点、条件为转移。转移。n根据不同公众运用不同传播根据不同公众运用不同传播规律规律n根据不同时机采取不同传播根据不同时机采取不同传播方式方式五、影响传播效果的因素n公共
14、关系活动重要的不是在于制作了多公共关系活动重要的不是在于制作了多少公关宣传材料或举办了多少公关专题少公关宣传材料或举办了多少公关专题活动，而在于取得了多大的传播效果。活动，而在于取得了多大的传播效果。n因此，进行传播效果分析是公共关系学因此，进行传播效果分析是公共关系学的重要内容。的重要内容。n在信息沟通过程中，常常会受到各种因在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：1、传者的因素、传者的因素n属于传者的因素主要有：属于传者的因素主要有：n缺乏明确的传播目的。缺
15、乏明确的传播目的。n语意的差别。语意的差别。n有用信息不足。有用信息不足。2、受众的因素、受众的因素n属于受众方面的因素主要属于受众方面的因素主要有：有：n受众个体结构中需要系统受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。和意向系统的差异。n受众对信息的受众对信息的“过滤过滤”3、传递过程中的因素、传递过程中的因素n属于信息传递过程中的干扰属于信息传递过程中的干扰因素主要有：因素主要有：n时机选择不当。时机选择不当。n空间距离障碍。空间距离障碍。n传播媒介选择的合理性。传播媒介选择的合理性。六、提高传播效果的途径n公共关系传播要达到最佳效果，公共关系传播要达到最佳效果，需要从内容和形式两方面进行需
16、要从内容和形式两方面进行改进。改进。n传播时机要有利传播时机要有利n讲究传播技巧讲究传播技巧n选择全优表达形式选择全优表达形式n选择恰当传播媒介选择恰当传播媒介常见传播技巧常见传播技巧n提高信息刺激的强度提高信息刺激的强度n增加符号的对比度增加符号的对比度n注意适当的重复注意适当的重复n注意传播者的声望。注意传播者的声望。n根据不同传播目的和传播对象，灵活地根据不同传播目的和传播对象，灵活地采取情感传播或理智传播的方式。采取情感传播或理智传播的方式。七公共关系的传播媒介n常见的公共关系传播媒介主要有以下常见的公共关系传播媒介主要有以下几类：几类：n1 文字传播媒介文字传播媒介n2 电子传播媒介电子传播媒介n3 图像标识媒介图像标识媒介n4 非语言传播媒介非语言传播媒介n5 实物媒介实物媒介n6 人体媒介人体媒介
