1、l一、战斗的年代（80年代中期以前）l二、战术的年代（80年代中期90年代中期）l三、战略的年代（90年代中后期至今）l依我的经验看，高级职员的依我的经验看，高级职员的40%的时间投向了外界，在的时间投向了外界，在这些时间中，大约有这些时间中，大约有30%用在关注未来用在关注未来3-5年或更长的时年或更长的时间的情况。花在展望未来的这些时间中，不到间的情况。花在展望未来的这些时间中，不到20%的时的时间用在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，间用在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，高级管理人员还没有花到高级管理人员还没有花到3%（40%30%20%）的时）的时间来思考公司未来。间
2、来思考公司未来。l Gary Hamel C.K.Prahlad:competing for the futurel无论从哪个方面反思，都能找到当年狭隘决策、无论从哪个方面反思，都能找到当年狭隘决策、盲目经营、盲目管理的大量实例，而这种狭隘和盲目经营、盲目管理的大量实例，而这种狭隘和盲目所带来的种种危害多数是危及企业和产品发盲目所带来的种种危害多数是危及企业和产品发展的致命因素，而绝非表面因素。归根结底一点，展的致命因素，而绝非表面因素。归根结底一点，便是缺乏对现代企业在决策、管理等方面的深刻便是缺乏对现代企业在决策、管理等方面的深刻认识，缺乏战略性眼光。我相信这是与我同时代认识，缺乏战略性眼
3、光。我相信这是与我同时代民营企业经营者的通病，只是程度略有不同而已。民营企业经营者的通病，只是程度略有不同而已。原百龙总裁原百龙总裁 孙寅贵孙寅贵第一章第一章 企业战略概述企业战略概述教学内容要点教学内容要点对“企业战略”的理解企业战略的特点企业使命及其内容体系企业战略目标企业战略要素是企业最高层次的管理理论是企业最高层次的管理理论l企业战略以超越对手、发展壮大自己企业战略以超越对手、发展壮大自己为目的，以争夺顾客、市场和资源为为目的，以争夺顾客、市场和资源为主要内容，为此制定企业拟从事的经主要内容，为此制定企业拟从事的经营范围、成长方向和竞争对策营范围、成长方向和竞争对策,从而从而使企业获得
4、某种竞争优势的一种长远、使企业获得某种竞争优势的一种长远、主要的发展谋划。主要的发展谋划。l纲要性纲要性l系统性系统性-全局性全局性-协调性协调性l长期结构性长期结构性l重点针对性重点针对性l创新性创新性l超前性超前性l企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较性判断。企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的较性判断。企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向总目的总特征和总的指导思想总方向总目的总特征和总的指导思想l是指企业现在和将来应从事什么事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。l它反映了企业管理者的价值观和企业力图为
5、自己树立的形象，揭示本企业与同行企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。l企业形成和存在企业形成和存在的根本目的；的根本目的；l实现根本目的所应从事的经营活实现根本目的所应从事的经营活动范围；动范围；l企业在经营活动中的基本行为规企业在经营活动中的基本行为规范和原则。范和原则。l企业宗旨：企业宗旨：l 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。l价值观价值观l 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从宝洁公司，就是宝洁人以及
6、他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。最为宝贵的财富。l企业目的的定位企业目的的定位 l企业理念的定位企业理念的定位 l公众形象的定位公众形象的定位l利益群体的定位利益群体的定位 案例：海尔集团案例：海尔集团l海尔精神：海尔精神：敬业报国敬业报国 追求卓越追求卓越l海
7、尔作风：海尔作风：迅速反应迅速反应 马上行动马上行动l 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，说普通冷柜太深了，取东西消费者的反映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在很不方便。在20012001年年“全球海尔经理人年会全球海尔经理人年会”上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？一不就解决这一难题了吗？l冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采用同步工程，连夜奋战，仅用研人
8、员采用同步工程，连夜奋战，仅用1717个个小时完成了样机。不但如此，他们还超出用小时完成了样机。不但如此，他们还超出用户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长时间的热烈的掌声。长时间的热烈的掌声。l冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的互动共同的结晶，并当场以迈克的名字为这结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。一冷柜命名。l英国航空公司：l“努力成为世界航空
9、业的最成功企业努力成为世界航空业的最成功企业”l美国艾维斯汽车租赁公司：l“我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司”lGE（通用电器）换脸：l“GE带来美好生活带来美好生活”“梦想启动未来梦想启动未来”l飞利浦换脸：飞利浦换脸：l“创造美好生活创造美好生活”“精于心、简于形精于心、简于形”l一：重庆小天鹅概况一：重庆小天鹅概况l重庆小天鹅投资控股有限公司是中国民族餐饮重庆小天鹅投资控股有限公司是中国民族餐饮连锁企业全球化发展的先导性国际企业，创建连锁企业全球化发展的先导性国际企业，创建于于1982年，在集团董事局主席廖长光先生及总年，在
10、集团董事局主席廖长光先生及总裁何永智女士的领导下，始终坚持裁何永智女士的领导下，始终坚持“诚信经营，诚信经营，创新发展创新发展”的企业精神，经过的企业精神，经过22年发展已成为年发展已成为集餐饮服务、宾馆旅游、房地产开发、物业管集餐饮服务、宾馆旅游、房地产开发、物业管理、物流配送、服装制作、食品加工、文化教理、物流配送、服装制作、食品加工、文化教育、高新科技等多行业为一体的跨国集团。育、高新科技等多行业为一体的跨国集团。l总资产达总资产达6亿元，年销售收入超过亿元，年销售收入超过24亿元，目亿元，目前员工前员工1.8万余人，集团全资、控股、参股及特万余人，集团全资、控股、参股及特许加盟企业近许
11、加盟企业近308家。企业荣登中国私营企业家。企业荣登中国私营企业500强、重庆私营企业强、重庆私营企业50强、中国特许经营强、中国特许经营100强、中国餐饮百强企业、中国优秀特许品牌、强、中国餐饮百强企业、中国优秀特许品牌、重庆十佳企业，中国农业银行重庆十佳企业，中国农业银行AAA级资信企业，级资信企业，并被重庆市委、政府确定为并被重庆市委、政府确定为“重庆市三十家优重庆市三十家优势扩张型势扩张型 企业企业”。2003年年2004年在中国美食节年在中国美食节上获得上获得“国际餐饮名店国际餐饮名店”、“中国名火锅宴金鼎中国名火锅宴金鼎奖奖”、“中国十佳火锅店中国十佳火锅店”、“国际美食质量金奖国
12、际美食质量金奖”等多项殊荣。等多项殊荣。l企业创始人，集团董事局主席廖长光先生、总裁何企业创始人，集团董事局主席廖长光先生、总裁何永智女士在搞好企业发展的同时还关注社会发展，永智女士在搞好企业发展的同时还关注社会发展，致力于各项社会工作。董事局主席廖长光先生被推致力于各项社会工作。董事局主席廖长光先生被推选为第九届全国人大代表，中国工商联执委，任重选为第九届全国人大代表，中国工商联执委，任重庆市政协常委、政协经济委副主任、市私营协会副庆市政协常委、政协经济委副主任、市私营协会副会长、市商业联合会副会长、市光彩事业促进会副会长、市商业联合会副会长、市光彩事业促进会副会长等职，是国际跨世纪人才金盾
13、奖获得者；集团会长等职，是国际跨世纪人才金盾奖获得者；集团总裁何永智女士被推选为第八届、第九届全国妇联总裁何永智女士被推选为第八届、第九届全国妇联代表，重庆市火锅协会会长、中国饭店协会火锅专代表，重庆市火锅协会会长、中国饭店协会火锅专业委员会主任、中国餐饮连锁管理委员会副主任、业委员会主任、中国餐饮连锁管理委员会副主任、重庆历史文化名城保护专业委员会副主任，先后荣重庆历史文化名城保护专业委员会副主任，先后荣获世界文化名人成就奖、国际女创业明星企业奖、获世界文化名人成就奖、国际女创业明星企业奖、全国餐饮优秀企业家、重庆市首届十大创新女性奖，全国餐饮优秀企业家、重庆市首届十大创新女性奖，并是并是“
14、鸳鸯锅鸳鸯锅”、“子母锅子母锅”、“回转火锅回转火锅”专利专利发明人。发明人。l企业愿景：创建中国特色餐饮第一品牌企业愿景：创建中国特色餐饮第一品牌l企业理念：诚信经营服务社会企业理念：诚信经营服务社会l企业经营策略：继承创新连锁发展企业经营策略：继承创新连锁发展l企业价值观：尊重沟通同行共荣企业价值观：尊重沟通同行共荣l企业使命：把特色美食与健康快乐带给企业使命：把特色美食与健康快乐带给 世界世界l企业文化理念：企业文化理念：诚信；务实；团结；敬业诚信；务实；团结；敬业二、小一天鹅集团企业理念：二、小一天鹅集团企业理念：l企业目标是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企
15、业在一定时期内要达到的预期成果。l目标所规定的期限越短，目标内所含具目标所规定的期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。体内容的数量便越多。l作为全球先进寻呼产品及其服务领域的作为全球先进寻呼产品及其服务领域的领导者，摩托罗拉的战略目标是：领导者，摩托罗拉的战略目标是：l1.核心目标：核心目标：随着中国寻呼市场的发展，随着中国寻呼市场的发展，始终保持其在这一领域内的领导者地位，始终保持其在这一领域内的领导者地位，并由此取得合理的投资回报。并由此取得合理的投资回报。l2.快速进入目标：快速进入目标：通过巨额的投资和引进通过巨额的投资和引进世界先进通讯技术，获得中国政府的许世界先进通讯技术，获得
16、中国政府的许可，快速进入并占领中国的寻呼市场。可，快速进入并占领中国的寻呼市场。l 随着寻呼市场的不断发展，将实行随着寻呼市场的不断发展，将实行本土化策略：通过管理人员的本土化步本土化策略：通过管理人员的本土化步伐，利用当地人才优势，降低人力资源伐，利用当地人才优势，降低人力资源成本；通过配套零配件的国产化，降低成本；通过配套零配件的国产化，降低产品成本，并可获得当地政府的支持。产品成本，并可获得当地政府的支持。l 管理的本土化管理的本土化:为了降低人力成本，为了降低人力成本，充分利用当地的人力资源优势，缓解就充分利用当地的人力资源优势，缓解就业压力业压力,本土化目标：本土化目标：l摩托罗拉寻
17、呼公司决定加快员工本土化进程。摩托罗拉寻呼公司决定加快员工本土化进程。公司提供大量培训，使摩托罗拉的企业文化得公司提供大量培训，使摩托罗拉的企业文化得到灌输。其初期目标是在进入中国八年内，员到灌输。其初期目标是在进入中国八年内，员工的本土化程度达到工的本土化程度达到90以上。以上。l 配套产品国产化配套产品国产化:摩托罗拉寻呼公司将投摩托罗拉寻呼公司将投资与中国的国企改革以及当地的经济发展资与中国的国企改革以及当地的经济发展l密切结合起来，加强配套产品的本地化，以降密切结合起来，加强配套产品的本地化，以降低产品成本，同时争取当地企业的支持。除了低产品成本，同时争取当地企业的支持。除了在中国购置
18、更多的直接材料和服务，摩托罗拉在中国购置更多的直接材料和服务，摩托罗拉还与中国供应商紧密合作，并帮助他们达到高还与中国供应商紧密合作，并帮助他们达到高质量标准。质量标准。l 目的抽象最终的无限的目的抽象最终的无限的l 目标具体短期的有限的目标具体短期的有限的l l目的与目标是相互支持、相互配合的。目的与目标是相互支持、相互配合的。目的必须根据自己确定的使命来制定，目的必须根据自己确定的使命来制定，而目标则必须支持企业的目的。而目标则必须支持企业的目的。l战略目标是指通过加强企业战略管理活战略目标是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理
19、绩效的目标，包括行业地位、总和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回收率以及企业额、盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。形象等。l 长期目标是指在一个相对较长的时期内，长期目标是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计企业试图实现的预期生产经营目标，计划期一般为划期一般为5年。长期目标是企业制定总年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。体战略与经营单位战略的基本出发点。l长期计划侧重于在现有的基础上作更好长期计划侧重于在现有的基础上作更好的事情，较少考虑如何摆脱过去；而战
20、的事情，较少考虑如何摆脱过去；而战略目标则相反，侧重于摆脱过去。略目标则相反，侧重于摆脱过去。l长期计划是全面性计划，包括各项主要长期计划是全面性计划，包括各项主要工作；而战略目标则是一种足以改变组工作；而战略目标则是一种足以改变组织性质的重点计划。织性质的重点计划。l长期计划的编制是例行性的；而战长期计划的编制是例行性的；而战略目标的确定则是非例行性的。略目标的确定则是非例行性的。l长期计划由各阶层的人员共同参与长期计划由各阶层的人员共同参与编制；而战略目标的制定则由少数编制；而战略目标的制定则由少数高层领导参与。高层领导参与。l制定者：制定者：战略计划高层；策略计划中层。战略计划高层；策略
21、计划中层。l时间跨度：时间跨度：战略计划大；策略计划小。战略计划大；策略计划小。l影响范围：影响范围：战略计划大；策略计划小。战略计划大；策略计划小。l特点：特点：战略计划是决定目标和基本战略，具战略计划是决定目标和基本战略，具有创造性和原则性；策略计划是将这些战略和有创造性和原则性；策略计划是将这些战略和目标付诸实施，具有从属性和具体性。目标付诸实施，具有从属性和具体性。l年度目标是指以年度为单位的生产经营年度目标是指以年度为单位的生产经营目标，是实现企业总体战略目标的一种目标，是实现企业总体战略目标的一种必要手段。它与企业长期目标有着内在必要手段。它与企业长期目标有着内在的联系，能够为监督
22、和控制企业的绩效的联系，能够为监督和控制企业的绩效提供具体的衡量依据。提供具体的衡量依据。l经营范围：经营范围：企业从事生产经营活动的领域。企业从事生产经营活动的领域。l资源配置：资源配置：企业过去和目前资源和技能组合企业过去和目前资源和技能组合 的水平和模式。的水平和模式。l竞争优势：竞争优势：企业通过其资源配置的模式与经营企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的市场竞争地位。市场竞争地位。l协同作用：协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策企业从资源配置和经营范围的决策中所发现的各种共同努力的效果。中所发现的各种共同
23、努力的效果。协同作用l投资协同投资协同l生产协同生产协同l销售协同销售协同l管理协同管理协同l长安汽车（集团）有限责任公司简介长安汽车（集团）有限责任公司简介l自自1862年创办至今，长安已跨越三个世纪，走过年创办至今，长安已跨越三个世纪，走过145年的风雨历程，从中国最早的近代工业先驱发展为年的风雨历程，从中国最早的近代工业先驱发展为总资产突破总资产突破400亿、员工亿、员工4万名的国内最大小型车及发万名的国内最大小型车及发动机制造企业，跻身中国汽车行业前列，是中国汽车动机制造企业，跻身中国汽车行业前列，是中国汽车工业自主创新的领军企业之一。工业自主创新的领军企业之一。l长安总部位于重庆长江
24、和嘉陵江两江汇合处，下长安总部位于重庆长江和嘉陵江两江汇合处，下辖辖“重庆长安汽车股份有限公司重庆长安汽车股份有限公司”、“长安铃木汽车有限长安铃木汽车有限公司公司”、“长安福特马自达汽车有限公司长安福特马自达汽车有限公司”、“长安福特长安福特马自达南京公司马自达南京公司”、“长安福特马自达发动机公司长安福特马自达发动机公司”、“南京南京长安汽车有限公司”、l“河北长安汽车有限公司河北长安汽车有限公司”、“河北保定客车有河北保定客车有限公司限公司”、“重庆长安跨越车辆有限公司重庆长安跨越车辆有限公司”、“江江西江铃控股有限公司西江铃控股有限公司”、“长安地产有限公司长安地产有限公司”等十余家公
25、司，产业涉及整车、发动机、房地等十余家公司，产业涉及整车、发动机、房地产等领域，地跨西南（重庆）、华中（江西）、产等领域，地跨西南（重庆）、华中（江西）、华东（江苏）、华北（河北）四地，年汽车生华东（江苏）、华北（河北）四地，年汽车生产能力达产能力达100万辆以上，年发动机生产能力万辆以上，年发动机生产能力100万台以上，万台以上，2007年销售收入突破年销售收入突破500亿元人民亿元人民币。币。l长安位居重庆市工业企业长安位居重庆市工业企业50强之首，中国强之首，中国上市公司上市公司20强，中国制造企业强，中国制造企业100强。强。“长安长安”商标荣获商标荣获“中国驰名商标中国驰名商标”称号
26、，品牌价值称号，品牌价值200.26亿元，名列全球最有价值品牌中国榜第亿元，名列全球最有价值品牌中国榜第9。长安文化：长安文化：l“进则生、停则衰、退则 亡”。l“进则生、停则衰、退则亡”。长安深知国家的命运、企业的兴衰和应尽的职责，正如长安的厂歌所示“工作是不断的竞争”，全体长安人正时时高悬鞭策以自警，时时保持如履薄冰、居危思进的积极姿态，立志做国际化的优秀企业，再创百年辉煌，为中国的汽车工业再谱华章！l 长安核心价值观：长安核心价值观：l给客户最佳的选择、给股东丰厚的回报、给员工更给客户最佳的选择、给股东丰厚的回报、给员工更多的利益多的利益 或许我们制造的产品不一定是世界上最好的，但或许我
27、们制造的产品不一定是世界上最好的，但它一定是物有所值的产品，正所谓它一定是物有所值的产品，正所谓合适就好合适就好。我。我们期待客户选择，我们正在努力做得更好们期待客户选择，我们正在努力做得更好;员工是员工是企业的财富，人本管理是企业正在追求的境界，让企业的财富，人本管理是企业正在追求的境界，让员工获取更多精神与物质的享受，让员工拥有更多员工获取更多精神与物质的享受，让员工拥有更多的希望和期待，这是企业存在的目的之一，同时也的希望和期待，这是企业存在的目的之一，同时也是企业得以持续发展的必须是企业得以持续发展的必须;长安是国资企业，国长安是国资企业，国家是企业最大的股东，此外我们还有无数的大小股
28、家是企业最大的股东，此外我们还有无数的大小股东，有了他们才有长安的存在和新生，因此，我们东，有了他们才有长安的存在和新生，因此，我们应该感恩，尽我所心，尽我所能给股东创造丰厚的应该感恩，尽我所心，尽我所能给股东创造丰厚的回报回报。l 长安战略目标：长安战略目标：l跻身中国汽车集团第一阵营做国际化优跻身中国汽车集团第一阵营做国际化优秀企业。秀企业。l长安要发展，要再做百年企业就必须快长安要发展，要再做百年企业就必须快速做大做强。千里之行始于足下，我们速做大做强。千里之行始于足下，我们必须制定出发展的阶段性目标，才能做必须制定出发展的阶段性目标，才能做到有的放矢。到有的放矢。因此，我们制定了长安事
29、因此，我们制定了长安事业领先计划，跻身中国汽车集团第一阵业领先计划，跻身中国汽车集团第一阵营营,我们也将继续努力，确立世界微型车我们也将继续努力，确立世界微型车领域领先地位领域领先地位,做国际化优秀企业。做国际化优秀企业。l1.什么是战略？战略的性质是什么？什么是战略？战略的性质是什么？l2.什么是企业使命？它包括几个层次？什么是企业使命？它包括几个层次？l3.什么是企业目标？企业目标有哪些类型？什么是企业目标？企业目标有哪些类型？l4.企业长期目标包括哪些要素？制定长期目标企业长期目标包括哪些要素？制定长期目标 有何要求？有何要求？l5.联系实际，分析说明国内企业树立战略意识联系实际，分析说明国内企业树立战略意识的重要性。的重要性。l利用实践调研或网上调研，对你所熟悉利用实践调研或网上调研，对你所熟悉的一家大中型公司、或任选定一家大中的一家大中型公司、或任选定一家大中型公司进行公司整体概况和公司制定战型公司进行公司整体概况和公司制定战略、执行战略的情况略、执行战略的情况即公司战略管即公司战略管理现状的调研，并将相应的结果形成文理现状的调研，并将相应的结果形成文字。字。
