1、战略管理战略管理单位：单位：管理学院工商管理系管理学院工商管理系授课教师：姜铸（副教授）授课教师：姜铸（副教授）导言：战略管理课程简介导言：战略管理课程简介一、战略管理的本质一、战略管理的本质1、战略管理是整合性管理理论，是企业、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论最高层次的管理理论n1.1整合各种职能管理理论，从全局、整整合各种职能管理理论，从全局、整体研究企业发展问题体研究企业发展问题n1.2从管理理论的层次看，战略管理是最从管理理论的层次看，战略管理是最高层次的管理理论。高层次的管理理论。2、战略管理是企业高层管理人员最重要、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能的活
2、动和技能 n罗伯特罗伯特.卡茨：技术能力、人际能力、思卡茨：技术能力、人际能力、思维能力（概念能力）维能力（概念能力）n对于高层管理者来说，最重要的活动是对于高层管理者来说，最重要的活动是制定战略和推进战略管理，以保证企业制定战略和推进战略管理，以保证企业整体的有效性。整体的有效性。3 3、战略管理的目的是提高企业对外部环境、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展的适应性，使企业做到可持续发展二、从一案例看战略管理的重要性二、从一案例看战略管理的重要性 n史玉柱和史玉柱和巨人集团巨人集团兴衰历程兴衰历程 史玉柱 n19891989年年8 8月，月，M-6401M-64
3、01n19911991年，珠海巨人新技术公司。他宣布：年，珠海巨人新技术公司。他宣布：“巨巨人要成为中国的人要成为中国的IBMIBM，东方的巨人，东方的巨人”。同年。同年1 1月月公司员工增加到公司员工增加到3030人，公司注册资金人，公司注册资金1515万元。万元。M-6403M-6403汉卡销售量居全国同类产品之首，比当汉卡销售量居全国同类产品之首，比当时的联想汉卡还畅销，获纯利时的联想汉卡还畅销，获纯利10001000万元。万元。n19911991年年9 9月，更名为珠海巨人高科技集团公司，月，更名为珠海巨人高科技集团公司，注册资金注册资金1.191.19亿元，史玉柱任总裁，公司员工亿元
4、，史玉柱任总裁，公司员工发展到发展到100100人。人。1212月底，公司纯获利月底，公司纯获利35003500万元，万元，年发展速度年发展速度500%500%。n19931993年，战略转移。西方国家向中国出口计算机禁令年，战略转移。西方国家向中国出口计算机禁令失败，康柏、惠普、失败，康柏、惠普、ASTAST、IBMIBM、INTELINTEL、MICROSOFTMICROSOFT、西门子等跨国公司开始围剿中国的硅谷西门子等跨国公司开始围剿中国的硅谷-北京中关村。北京中关村。n19941994年，巨人大厦动工，计划年，巨人大厦动工，计划3 3年完工。史玉柱当选中年完工。史玉柱当选中国十大改革
5、风云人物。国十大改革风云人物。n19951995年，巨人推出年，巨人推出1212种保健品，投放广告种保健品，投放广告1 1个亿。史玉个亿。史玉柱被柱被福布斯福布斯列为内地富豪第列为内地富豪第8 8位。生物工程产业位。生物工程产业 ，保健品保健品n19961996年，陷入破产危机年，陷入破产危机n19971997年，巨人集团名存实亡。年，巨人集团名存实亡。巨人大厦巨人大厦史玉柱后期征途n19991999年注册建立年注册建立“上海健特生物科技有限公司上海健特生物科技有限公司”。n20002000年年1212月月2121日注册成立日注册成立“珠海市士安有限公司珠海市士安有限公司”。在珠海收购巨人大。
6、在珠海收购巨人大厦楼花。厦楼花。n20002000年，史玉柱表示：年，史玉柱表示：“老百姓的钱，我一定要还。老百姓的钱，我一定要还。”n20012001年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。n20042004年年1111月月1818日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事长。长。n20072007年年6 6月月1111日，日，“Giant Network Technology Limited”Giant Network Technology Limited”正式改名为正式改名为
7、Giant Interactive Group Inc.Giant Interactive Group Inc.也就是现在上市公司的正式名称；同也就是现在上市公司的正式名称；同时上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。时上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。n20072007年年1111月月1 1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到证券交易所，总市值达到4242亿美元，融资额为亿美元，融资额为10.4510.45亿美元，成为在美国亿美元，成为在美国发行规模最大的中
8、国民营企业，史玉柱的身家突破发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身家突破500500亿元。亿元。n2008年年福布斯福布斯全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28亿美元的身亿美元的身价列第价列第7位，位，福布斯福布斯称他是称他是“最富有的上海居民最富有的上海居民”。排在他身后的。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾、百度创始人李彦宏、阿里巴巴创始人马云以及有腾讯网创始人马化腾、百度创始人李彦宏、阿里巴巴创始人马云以及网易创始人丁磊网易创始人丁磊。三、战略管理课程体系设置三、战略管理课程体系设置 nChap1 Chap1 战略管理理论体系基本框架战略管理理论体系基本框架n
9、Chap2 Chap2 战略管理理论演变战略管理理论演变nChap3 Chap3 企业外部环境分析企业外部环境分析nChap4 Chap4 企业内部条件分析企业内部条件分析nChap5 Chap5 企业使命与战略目标企业使命与战略目标nChap6 Chap6 企业战略态势及选择企业战略态势及选择nChap7 Chap7 企业的竞争战略企业的竞争战略第一章第一章 战略管理理论体系战略管理理论体系的基本框架的基本框架 学习目标学习目标n掌握企业战略的涵义、特征；n理解企业战略的构成要素；n掌握企业战略的层次及各层次战略研究的内容、侧重点；n掌握战略管理含义、过程；本章引入案例讨论 n阅读教材2-4
10、页案例并思考：n如果一个公司从龙头地位陷入二、三位次企业（在竞争对手的强大攻势下），它该怎么办？n从柯达公司的案例中，你是如何理解战略内涵的？1.1 1.1 企业战略的内涵企业战略的内涵一、军事战略到企业战略一、军事战略到企业战略n1、战略：军事术语 战略就是将军战略就是将军用兵的艺术，是指导战争全局的谋略。用兵的艺术，是指导战争全局的谋略。n2 2、战略后来引申到政治、经济及企业等、战略后来引申到政治、经济及企业等领域中领域中 二、有关企业战略内涵的几个二、有关企业战略内涵的几个有代表性的表述有代表性的表述1、安德鲁斯的定义n1965年，安德鲁斯：“战略是由目标、意志和目的，以及为达到这些目
11、的而制定的主要方针和计划所构成的一种模式。”即n战略战略=目的目的+实现手段实现手段n认为企业战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针和计划，确定企业从事的业务、明确企业的类型、决定企业的贡献。n2 2、安索夫的定义、安索夫的定义n将战略管理分为企业总体战略和经营战略。将战略管理分为企业总体战略和经营战略。n企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条的一条“共同经营主线共同经营主线”，决定着企业目前所，决定着企业目前所从事的，或者计划要从事的经营业务的基本性从事的，或者计划要从事的经营业务的基本性质。质。n要点：适应外部
12、环境。资源配置学派的代表人要点：适应外部环境。资源配置学派的代表人物。物。n共同的经营主线：目前的产品和市场与未来的共同的经营主线：目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在着一种内在联系，即共同产品和市场之间存在着一种内在联系，即共同的经营主线。的经营主线。3 3、明茨伯格的、明茨伯格的5Ps5Psn3.13.1战略是计划战略是计划planplann1）战略是有意识开发出来的；n2）战略是行动前制定的，供决策者在行动中使用。n3.23.2战略是计策战略是计策ployployn指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种手段，一种战略势。n3.33.3战略是一种模式战略是一种模式p
13、atternpatternn指战略不仅可以是行动前制定的，即是由人们有意识地设计出来的，而且可以是人们行为的结果。n3.43.4战略就是定位战略就是定位positionpositionn所谓定位，就是在企业的环境中找到一个有利于企业生存与发展的位置。n从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营行为的选经营行为的选择择，应该定位在一个具有发展潜力的行业之中；二是在行业中竞争地位的选择竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。n3.53.5战略是一种观念战略是一种观念perspectiveperspectiven强调战略过程的集体意识强调战略过程的集体意识n我们给企业战略下
14、的定义：我们给企业战略下的定义：n企业战略是指企业为了适应外部环境以求得长期生存和不断发展，对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的战略决策和总体谋划。三、企业战略的特征三、企业战略的特征n1 1、高度的全局性与总体性；、高度的全局性与总体性；n2 2、长远性；、长远性；n3 3、竞争性与合作性；、竞争性与合作性；n4 4、系统性与层次性；、系统性与层次性；n5 5、纲领性；、纲领性；n6 6、稳定性与动态性。、稳定性与动态性。1.2 1.2 企业战略的构成要素企业战略的构成要素一、产品与市场范围一、产品与市场范围n或称经营范围，指企业从事生产经营活动的领域。企业属于什么行业和领域，是否占有
15、优势。n主要涉及：n企业正在做什么（现在从事的事业活动）？n企业应该做什么（企业将来的事业活动范围）？表明企业既要立足当前，又要着眼未来。二、增长向量（成长方向）n成长方向企业现有产品与市场向未来产品与市场移动的方向，即企业经营运行的方向。n1、市场渗透-通过目前的产品与市场的市场份额增长达到企业成长的目的。通过加强广告宣传、销售促进、改革流通渠道等n2、市场开发-为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的使命，以此作为企业成长的方向。新用户、新地区市场、新国外市场。通过此战略，延长了生命周期，增长了收益。n3、产品开发-创造新的产品，以逐步替代现有产品，从而保持企业成长的态势。开发新产品、改良
16、产品、不同规格产品等。n4、多种经营-独具特色，对于企业来讲，他的产品与使命都是新的，企业步入了一个新的领域。现有产现有产品品未来产品未来产品现有市现有市场场市场渗市场渗透透产品开发产品开发未来市未来市场场市场开市场开发发多种经营多种经营三、竞争优势三、竞争优势n相对竞争对手而言，寻求企业某一产品与市场组合的特殊属性，以便带来强有力的竞争地位。n发挥竞争优势有两方面的含义：一是正确地认识企业的竞争优势；二是有效地利用企业的竞争优势。四、协同作用四、协同作用n1、投资协同-来源于企业各经营单位联合利用企业的厂房、设备、原材料储备、研发投资以及专用工具和专有技术。n2、作业协同-产生于充分利用现有
17、的人员和设备，分摊间接费用，共享由经验曲线造成的优势等。n3、销售协同-产生于企业的产品使用共同的销售渠道、销售机构和促销手段。n4、管理协同-来源于管理过程中的经验积累以及规模效益等。企业战略1.3 1.3 企业战略的层次企业战略的层次 战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务怎样在特定产品、市场上实现可持续竞争优势怎样具体操作实施上述两层次战略以有效实现战略意图战略层次公司级战略事业部战略职能级战略公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开 发人事在2008-2012年这五年内，强化战略管理，分两个阶段。以发展为主题，以债务、资产重组和结构调整为主线，以市场为导向，实现产品、产业升级
18、，两头在外，东西联动，加快机制、管理创新，整合提炼三毛文化，培育核心竞争力，做精做强毛纺主业，拓展服装、地产，多元发展，实现三毛战略性跨越。以稳定为主，产品定位、管理到位，增效挖潜，化解好产能问题，使抵御风险的能力增强；积极稳妥，进行债务重组，有三个途径：引进战略投资商、债转股、存货处理,要科学进行分析，确定合适途径；理顺和集团的关系，整合现有资源，进行资产重组，增强竞争优势；适当延伸产业链（如前期可以托国外优势品牌，采用贴牌等方式向服装发展），新上项目要进行充分的可行性分析，确保成为公司新的利润增长点。做好产品定位，进行技术创新和产品调整，提高产品附加值；产能匹配，降低成本；债务化解，资产重
19、组；理顺体制、机制和管理流程，内涵式发展。以品牌、销售为保障，把毛纺业做精做强，可逐步以自有品牌打造派神服装；考虑整体搬迁，打造现代纺织服装基地，并适当多元发展；择机向房地产、投资等领域拓展。整合、提升人力资源，完善市场营销管理体系，强化品牌意识，形成核心竞争力。一一 公司战略（企业总体战略）公司战略（企业总体战略）1.含义：公司战略又称总体战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。2.内容（是什么？应该是什么？怎样做？）n我们应该做什么业务：确定企业性质和宗旨，确定企业活动的范围与重点。（经营业务选择）n我们怎样去发展这些业务：如何合理配置资源，使之得到充
20、分利用。（资源分配）3.侧重点：n1）企业使命的确定：从事那些业务领域，目标消费者是什么，向何经营领域发展。n2）SBU的划分及战略事业的发展规划。开发新业务的时机、企业收购、兼并、出售的安排等。n3）关键SBU的战略目标4.类型：发展战略、稳定战略、收缩战略二 事业部战略（经营战略）1.含义：在公司总体战略指导下，经营单位某一特定的战略经营单位的战略计划。SBU战略是：确定竞争战略，怎样在特定产品市场组合范围内建立竞争优势，实现可持续发展。nSBU（Strategic Business Unit）nSBU是大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提供某种
21、产品或服务。nSBU的标准 n具体的任务支撑，具有自己的经营范围 n在经营范围内拥有自己的市场，具有同行业竞争者 n对于公司其他SBU具有独立性 nSBU的管理人员全权控制其活动2.事业部战略的侧重点n如何贯彻企业使命n事业发展的机会与威胁分析n事业发展的内在条件分析n事业发展的总体目标和要求n确定事业战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施3.3.公司战略与事业部战略的不同：公司战略与事业部战略的不同：n公司战略要统筹规划多个战略业务的选择、发展、维持或放弃；n事业部战略只就本事业部从事的某一战略业务进行具体规划。n事业部战略要在公司战略的指导和要求下进行。三三 职能战略职能战略1、含义：如何
22、在特定职能管理领域贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略。其重点是提高企业资源的利用效率。2、职能战略的侧重点 n如何贯彻事业发展的总体目标n职能目标的论证及细化n确定职能战略的战略重点、战略阶段及主要战略措施n战略实施中的风险分析和应变能力分析三个层次战略的比较三个层次战略的比较特点公司级事业部级职能级性质观念型中间执行型明确程度抽象中间具体可衡量程度以判断评价为主半定量化通常可定量频率定期或不定期定期或不定期定期时期长期中期短期所起作用开创性中等改善增补性与现状的差距大中小承担的风险较大中等较小盈利能力大中小代价（成本）较大中等较小灵活性大中小资源部分具备部分具备基本具备协调要求高中等低1.
23、4 1.4 战略管理过程战略管理过程 n战略管理：是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和自身条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理的一般过程战略管理的一般过程 一、战略分析一、战略分析n（一）外部环境分析n宏观环境宏观环境、产业环境产业环境、竞争环境。竞争环境。n外部环境分析的主要目的在于找出企业所面对外部环境分析的主要目的在于找出企业所面对的机会（的机会（opportunityopportunity）与威胁（）与威胁（ThreatThreat）。）。n（二）内部环境分析。（二）内部
24、环境分析。n内部环境分析的主要目的在于明确企业的优势内部环境分析的主要目的在于明确企业的优势（Advantage）与劣势（）与劣势（Weakness）。）。n（三）企业使命及战略目标的设定（三）企业使命及战略目标的设定二、战略制定二、战略制定n（一）公司战略（一）公司战略n（二）竞争战略（二）竞争战略n（三）职能战略（三）职能战略n（四）战略评价与选择（四）战略评价与选择三、战略实施三、战略实施n（一）战略实施（一）战略实施n主要指为具体落实企业选定的战略方案而采取的各种主要指为具体落实企业选定的战略方案而采取的各种措施。措施。n包括：包括：组织结构组织结构的建立与调整；资源的规划与配置；的建
25、立与调整；资源的规划与配置；战略实施过程中的企业家的角色定位与培养；如何培战略实施过程中的企业家的角色定位与培养；如何培育与企业战略相适应的育与企业战略相适应的企业文化企业文化；如何创建企业核心；如何创建企业核心能力。能力。n（二）战略控制（二）战略控制n将经过信息反馈回来的实际绩效与预期的战略目标进将经过信息反馈回来的实际绩效与预期的战略目标进行比较，如二者有显著的偏差，就应当采取有效的措行比较，如二者有显著的偏差，就应当采取有效的措施进行纠正。施进行纠正。本章小结n战略管理的本质及课程内容和体系设置战略管理的本质及课程内容和体系设置 n企业战略的含义表述；企业战略的含义表述；n企业战略的构成要素；企业战略的构成要素；n战略各层次的内容及侧重点；战略各层次的内容及侧重点；n战略管理过程；战略管理过程；作业作业n1 1、简述有代表性的有关企业战略的定义。、简述有代表性的有关企业战略的定义。n2 2、简述共同的经营主线及其四种构成要、简述共同的经营主线及其四种构成要素。素。n3 3、企业战略可划分为几个层次？各层次、企业战略可划分为几个层次？各层次的内容及侧重点是什么？的内容及侧重点是什么？n4 4、战略管理过程包括哪几个步骤？、战略管理过程包括哪几个步骤？
