1、一、案例背景介紹一、案例背景介紹二、二、文獻探討文獻探討三、三、研究方法研究方法四、記憶體售鎖通產業分析四、記憶體售鎖通產業分析五、結論與建議五、結論與建議 美商必恩威科技股份有限公司美商必恩威科技股份有限公司PNY 通遍及歐美通遍及歐美的主要售大賣場、網購物售商、郵購與大的主要售大賣場、網購物售商、郵購與大型經銷商。為提供更全球化型經銷商。為提供更全球化/全方位的服務，全方位的服務，PNY 於於2002年於台灣設立據點，成為年於台灣設立據點，成為PNY集團運籌營集團運籌營運中心，並於運中心，並於2005年正式揮軍亞洲市場，經營亞年正式揮軍亞洲市場，經營亞太地區之所有市場與銷售業務，目前業務涵
2、蓋大太地區之所有市場與銷售業務，目前業務涵蓋大中華地區、馬來西亞、韓國、菲律賓、新加坡、中華地區、馬來西亞、韓國、菲律賓、新加坡、印度印度等。等。全系列記憶體產品。全系列記憶體產品。Black Friday由於這一天是由於這一天是感恩節感恩節（1111月第月第4 4個星期四）後開業的第一天，個星期四）後開業的第一天，同時人們通常由此開始聖誕節大採購，很多商店都會顧客盈門同時人們通常由此開始聖誕節大採購，很多商店都會顧客盈門從而有大額進帳，而傳統上用不同顏色的墨水來記賬，紅色表從而有大額進帳，而傳統上用不同顏色的墨水來記賬，紅色表示虧損即示虧損即赤字赤字，黑色表示盈利，所以把這個星期五叫做黑色星
3、，黑色表示盈利，所以把這個星期五叫做黑色星期五，用以表示這一天期待會有盈利；而商店的員工則使用黑期五，用以表示這一天期待會有盈利；而商店的員工則使用黑色星期五這一名字來自嘲，表示這一天會忙得要死。而雖然黑色星期五這一名字來自嘲，表示這一天會忙得要死。而雖然黑色星期五這一天一般都會是一個大的採購狂潮，但基本還只能色星期五這一天一般都會是一個大的採購狂潮，但基本還只能算是一年中銷售額第二或第三高的一天，通常聖誕節前夜或之算是一年中銷售額第二或第三高的一天，通常聖誕節前夜或之前的一個星期六才是最高潮。前的一個星期六才是最高潮。在黑色星期五這天，絕大多數商店都會清晨五、六點鐘就開門，商家更在黑色星期五
4、這天，絕大多數商店都會清晨五、六點鐘就開門，商家更會採取提前在感恩節幾天前的報紙上刊登廣告、發放優惠券、對商品大會採取提前在感恩節幾天前的報紙上刊登廣告、發放優惠券、對商品大幅降價等措施來吸引顧客，而很多消費者把這一天看作準備聖誕禮物或幅降價等措施來吸引顧客，而很多消費者把這一天看作準備聖誕禮物或買到便宜貨的黃金時刻，更由於降價商品數量有限，很多熱門商店（如買到便宜貨的黃金時刻，更由於降價商品數量有限，很多熱門商店（如Wallmart)門前在前一天晚上就會排起長隊。而商店開門的一刻也偶爾會門前在前一天晚上就會排起長隊。而商店開門的一刻也偶爾會由於過於擁擠爭搶而釀成踩踏事件。通常依照往例各商家要
5、到最後一刻由於過於擁擠爭搶而釀成踩踏事件。通常依照往例各商家要到最後一刻才公佈自己的降價商品清單，並把此看作商業秘密，而網上往往在幾才公佈自己的降價商品清單，並把此看作商業秘密，而網上往往在幾個星期前就出現了從各個渠道搞到的降價信息，從而引發了一些法律糾個星期前就出現了從各個渠道搞到的降價信息，從而引發了一些法律糾紛。有一些商家（如紛。有一些商家（如ToysRusToysRus與與Best BuyBest Buy）為了避免黑色帶來的負面意義）為了避免黑色帶來的負面意義與聯想，通常會採用綠色星期五的叫法，這裡的綠色指的是美元鈔與聯想，通常會採用綠色星期五的叫法，這裡的綠色指的是美元鈔票的顏色，此
6、外，一些抗議消費至上主義的團體也特意選擇這一天為票的顏色，此外，一些抗議消費至上主義的團體也特意選擇這一天為不不消費日消費日，來表達對於美國現代物質消費主義的不滿。，來表達對於美國現代物質消費主義的不滿。探討產品探討產品:USB隨身碟隨身碟市場日趨擴大，因此如何準確預測此市場即成為企業首要市場日趨擴大，因此如何準確預測此市場即成為企業首要的目標。的目標。USB隨身碟是一種用隨身碟是一種用NAND快閃記憶體快閃記憶體來進行來進行資資料儲存料儲存的介質，通常使用的介質，通常使用USB插頭，且其體積極小、重量插頭，且其體積極小、重量輕、可輕、可熱插拔熱插拔也可以重複寫入，容量大小因為快閃記憶體也可以
7、重複寫入，容量大小因為快閃記憶體目前的密度而被限制，容量越大，則每目前的密度而被限制，容量越大，則每MB的成本可能因的成本可能因為較貴的的組件而提高。為較貴的的組件而提高。本研究即採用本研究即採用P公司作為案例，而由於資訊產品為季節性公司作為案例，而由於資訊產品為季節性之產品，自然而然此類型的消費也具有顯著的季節性，特之產品，自然而然此類型的消費也具有顯著的季節性，特別是近年來，別是近年來，USB隨身碟的淡旺季的現象有逐漸提升的趨隨身碟的淡旺季的現象有逐漸提升的趨勢，產品的生命週期也越來越短，勢，產品的生命週期也越來越短，季節指數季節指數的評估也日漸的評估也日漸重要，預測季節趨勢的波動更成為了
8、無可避免的要務，採重要，預測季節趨勢的波動更成為了無可避免的要務，採用合適的方法進行預測，才能夠幫助達成目的。用合適的方法進行預測，才能夠幫助達成目的。此研究的主要目的在於如何能在此研究的主要目的在於如何能在Black Friday時，能夠準時，能夠準確的預估其銷售量，確的預估其銷售量，以利鋪貨和出貨的數量評估以利鋪貨和出貨的數量評估，而不至，而不至於出貨數量太少或太多。因為前者狀況發生將導致公司利於出貨數量太少或太多。因為前者狀況發生將導致公司利潤無法最大化，沒有有效利用現有的資源；後者則造成存潤無法最大化，沒有有效利用現有的資源；後者則造成存貨堆積，而使資金積壓，存貨成本上升，無法達成最合
9、理貨堆積，而使資金積壓，存貨成本上升，無法達成最合理的產出，因此必須極力避免這兩種情形發生，因此，的產出，因此必須極力避免這兩種情形發生，因此，適當適當的評估出貨數量的評估出貨數量，以及，以及進行有效且合理的預測進行有效且合理的預測，即為此研，即為此研究的主要課題。究的主要課題。主要回顧主要回顧3C 售鎖通、顧客關係管理對產業售鎖通、顧客關係管理對產業的重要性，以及瞭解資料採礦技術如何建立企業與顧客的重要性，以及瞭解資料採礦技術如何建立企業與顧客間好之互動關係進行三方面探討。所謂間好之互動關係進行三方面探討。所謂3C，係指結，係指結合消費性電子產品合消費性電子產品(即家電類產品即家電類產品)、
10、通訊產品、通訊產品(Communication)，與資訊產品，與資訊產品(Computer)等三類產品之英等三類產品之英文字首字母統稱之。文字首字母統稱之。邱進福邱進福(2003)(1)、3C 家電鎖通業者目前在發展顧客關係上，大致可歸納成十個策方向：口號承策家電鎖通業者目前在發展顧客關係上，大致可歸納成十個策方向：口號承策、低價執行策、產品組合策、品質保證策、服務多樣化策、專業導向服務策、會、低價執行策、產品組合策、品質保證策、服務多樣化策、專業導向服務策、會員加值策、業結盟策、媒體溝通策、通展策；員加值策、業結盟策、媒體溝通策、通展策；(2)、不同年齡與教育程度之消、不同年齡與教育程度之消
11、費族群在關係認同上有顯著差；費族群在關係認同上有顯著差；(3)、會員制度能提高消費者對業者關係認同程度；、會員制度能提高消費者對業者關係認同程度；(4)、消、消費者對於不同通品牌的關係認同程度並沒有明顯的差。費者對於不同通品牌的關係認同程度並沒有明顯的差。游濬遠游濬遠(2003)對對3C通產業而言，顧客質性分析的確可以有效協助其顧客分群，並了解每位顧客之屬性，通產業而言，顧客質性分析的確可以有效協助其顧客分群，並了解每位顧客之屬性，進而提供一完整有效之顧客分群機制。進而提供一完整有效之顧客分群機制。陳彥芳陳彥芳(2004)(1)、不同價格促銷的呈現方式對消費者認知價值有正向的影響效果，、不同價
12、格促銷的呈現方式對消費者認知價值有正向的影響效果，(2)、商店形象對消費者商店形象對消費者認知價值有正向的影響效果，認知價值有正向的影響效果，(3)、消費者認知價值對消費者購買意願有正向的影響效果，消費者認知價值對消費者購買意願有正向的影響效果，(4)、認知價值對價格促銷活動、商店形象與購買意願具有中介效果。認知價值對價格促銷活動、商店形象與購買意願具有中介效果。振溢振溢(2004)(1)、3C鎖店的顧客可以從重視家庭、獨立自主和社群與等生活型態特質及注重商店印象鎖店的顧客可以從重視家庭、獨立自主和社群與等生活型態特質及注重商店印象中的商品完備、人員服務、促銷訊息與位置適宜，來判斷出其較高或較
13、低忠誠度。中的商品完備、人員服務、促銷訊息與位置適宜，來判斷出其較高或較低忠誠度。(2)、較高、較高忠誠度群中的顧客，以忠誠度群中的顧客，以31-40歲男性已婚者最多；職業則以從商的受訪者居多；受訪者的教育歲男性已婚者最多；職業則以從商的受訪者居多；受訪者的教育程度以大學最多，而程度以大學最多，而36.9%受訪者之個人每月所得為受訪者之個人每月所得為40,00150,000元。元。(3)、具有喜歡和家、具有喜歡和家人一起遊或購物的生活型態特質及商店印象重視於商品貨源充足與服務人員能適時人一起遊或購物的生活型態特質及商店印象重視於商品貨源充足與服務人員能適時處理顧客問題之顧客，其對這家處理顧客問
14、題之顧客，其對這家3C鎖店的忠誠度較高。鎖店的忠誠度較高。(4)、教育水準愈高者，其對、教育水準愈高者，其對這家這家3C鎖店的忠誠度較高。鎖店的忠誠度較高。(5)、個人每月所得愈高者，其對這家、個人每月所得愈高者，其對這家3C鎖店的忠誠度較鎖店的忠誠度較高。高。國內國內3C 售通相關研究內容售通相關研究內容國內國內3C 售通相關研究內容售通相關研究內容(續續)至強至強(1996)在選擇商店購買家電產品時，消費者最重視的前七項屬性為商品品質好、售後服務在選擇商店購買家電產品時，消費者最重視的前七項屬性為商品品質好、售後服務好、送貨服務好、商品標價清楚、店員的專業知豐富、店員的服務態度好、送貨服務
15、好、商品標價清楚、店員的專業知豐富、店員的服務態度好、商店的聲好，消費者對資訊來源的重視程度上，不論是哪一個消費群對自身經驗及好、商店的聲好，消費者對資訊來源的重視程度上，不論是哪一個消費群對自身經驗及習慣，以及親朋好友的介紹都是最為重視習慣，以及親朋好友的介紹都是最為重視趙盈傑趙盈傑(1998)3C3C鎖經營的成效，賣場大小並非主要因素，經營策才是重要關鍵，鎖經營的成效，賣場大小並非主要因素，經營策才是重要關鍵，3C 3C 產品雖然生命產品雖然生命週期短，對消費者而言卻是耐久財，業者應加強價值鏈的活動，以提昇顧客滿意度。週期短，對消費者而言卻是耐久財，業者應加強價值鏈的活動，以提昇顧客滿意度
16、。蔡振豪蔡振豪(2001)(1)(1)、國內資訊家電通業的關鍵成功因素是規模經濟、範疇經濟、庫存管理、店面租金管理、國內資訊家電通業的關鍵成功因素是規模經濟、範疇經濟、庫存管理、店面租金管理、清晰的定位與品牌聯想，資訊技術的有效應用以及人員質與量的管理。清晰的定位與品牌聯想，資訊技術的有效應用以及人員質與量的管理。(2)(2)、要用全員經營、要用全員經營、全全員分享的方法，來解決資訊家電通業最不具規模經濟的人員問題，以分享的機制來激員工員分享的方法，來解決資訊家電通業最不具規模經濟的人員問題，以分享的機制來激員工減少用人並降低代理成本。減少用人並降低代理成本。(3)(3)、家電製造商以電子商務
17、的方式，進行向前整合，資訊家電家電製造商以電子商務的方式，進行向前整合，資訊家電通通業者宜儘早因應，以在新的產業價值鏈中，站上一個有利的位置。業者宜儘早因應，以在新的產業價值鏈中，站上一個有利的位置。章偉章偉(2001)本篇研究主要以本篇研究主要以3C3C通業者為研究對象，運用統計方法進行資料庫中個別顧客的購買史記通業者為研究對象，運用統計方法進行資料庫中個別顧客的購買史記進行平均購買期間分析、顧客活躍性分析、顧客價值分析、靜態產品關聯性分析，以及動態產進行平均購買期間分析、顧客活躍性分析、顧客價值分析、靜態產品關聯性分析，以及動態產品關聯性分析。依據其分析結果來擬定符合其所需的行銷策。品關聯
18、性分析。依據其分析結果來擬定符合其所需的行銷策。McCorkell(1997)利用利用RFM 來評估顧客終生價值，所謂來評估顧客終生價值，所謂RFM 表示表示近期近期(Recent)、頻頻(Frequency)及及金額金額(Monetary Value)，即顧客最近一次來店的消費行為距今，即顧客最近一次來店的消費行為距今多久、某一預定的時間長度內，顧客消費的頻次數、多久、某一預定的時間長度內，顧客消費的頻次數、在此時間內，顧客花了多少錢。在此時間內，顧客花了多少錢。Kahan(1998)指出指出RFM行行為分析技術，不僅可以用來分析公司的顧客，更可以提供為分析技術，不僅可以用來分析公司的顧客，
19、更可以提供給企業有關顧客的消費資訊。利用這三種變數來作為分析給企業有關顧客的消費資訊。利用這三種變數來作為分析工具來判定每位顧客的價值性，可使企業更有效的來擬工具來判定每位顧客的價值性，可使企業更有效的來擬出行銷策或企業整體策之發展。因此，本研究將運用出行銷策或企業整體策之發展。因此，本研究將運用RFM 分群模式找出不同顧客價值之客群進行更進一步的分群模式找出不同顧客價值之客群進行更進一步的顧客分析。顧客分析。移動平均法：移動平均法：史資料通常含有某種程度的隨機變動或是雜訊變數史資料通常含有某種程度的隨機變動或是雜訊變數(Noise)，使得在資，使得在資料中對稱性移動的趨勢減弱。隨機變動乃源於
20、許多很不重要的因素的影料中對稱性移動的趨勢減弱。隨機變動乃源於許多很不重要的因素的影響，但卻無法預測。以理想的情況而言，最好是能夠完全把這些隨機變響，但卻無法預測。以理想的情況而言，最好是能夠完全把這些隨機變動從資料中除去，而只留下真正的變動，諸如需求水準的變動。然而，動從資料中除去，而只留下真正的變動，諸如需求水準的變動。然而，實際而言，通常我們無法辨別這兩種變動情形，所以最好的方法就是能實際而言，通常我們無法辨別這兩種變動情形，所以最好的方法就是能夠過濾隨機變動，而使非隨機變動因素固定不動。因此，微小的變動都夠過濾隨機變動，而使非隨機變動因素固定不動。因此，微小的變動都被視為隨機性，且都過
21、濾掉了，平均的技巧就是依此目的而發展出來。被視為隨機性，且都過濾掉了，平均的技巧就是依此目的而發展出來。移動平均法是利用平均的技巧移動平均法是利用平均的技巧(Averaging techniques)對於時間數列中的某些大變對於時間數列中的某些大變動使之平滑，因為資料中特別高或特別低的觀察值，當組成一平均數時就會彼此動使之平滑，因為資料中特別高或特別低的觀察值，當組成一平均數時就會彼此抵消一些。移動平均值就是一平均值一直被反覆地修正：當新的觀察值變成可行抵消一些。移動平均值就是一平均值一直被反覆地修正：當新的觀察值變成可行時，數列中的舊值就被刪除了，由此而保持平均值為最新的。本研究所用之移動時
22、，數列中的舊值就被刪除了，由此而保持平均值為最新的。本研究所用之移動平均法為：平均法為：1.二次移動平均法二次移動平均法是將簡易移動平均法所得的值，再做第二次的移動平均運算。是將簡易移動平均法所得的值，再做第二次的移動平均運算。2.加權平均加權平均(Weighted average)是期數內的每一個觀察值，給與不同的權數是期數內的每一個觀察值，給與不同的權數(權數總權數總 合為合為1)，最後再求其總合。由於有選擇權數的考慮，它可達到反應出變化的功能。，最後再求其總合。由於有選擇權數的考慮，它可達到反應出變化的功能。9月月1月月5月月Black FridayChristmas Eve淡季淡季19
23、971.6451.481.49529.234.720.18219981.5871.5231.5129.734.640.20119991.7231.4671.57230.234.5120.25420001.6981.5011.57631.254.840.23220011.7121.4891.58331.734.90.19420021.7561.5261.61232.644.920.24620031.691.5341.62332.324.9260.27320041.7051.5181.6132.754.9350.27520051.711.531.60837.124.970.26920061.745
24、1.5521.63534.014.990.288 RFM 分群模式分群模式會員編號生日性別職業會員編號消費日期消費款項金額會員基本資料表交易資料表資料表資料表RFM 統計資料表統計資料表(部分資料部分資料)會員編號會員編號最近一次購買最近一次購買(R)購買次數購買次數(F)金額金額(m)購買數量購買數量(Q)平均金額平均金額(m/Q)19000246367535311487290002495211146961912390002532119781978490002575111930119305900025819366178827最近購買日最近購買日 次數（人數）次數（人數）次數百分比次數百分比
25、積次數百分比積次數百分比1（1 月）768 10.9 10.92（2 月）696 9.9 20.83（3 月）778 11.04 31.84 4（4 月）435 6.17 38.015（5 月）525 7.45 45.466（6 月）531 7.54 537（7 月）1094 15.53 68.638（8 月）1121 15.91 84.449（9 月）1098 15.58 100合計 7046 100 最近購買日分佈圖最近購買日分佈圖購買頻購買頻 次數（人數）次數（人數）次數百分比次數百分比 積次數百分比積次數百分比1264354.754505954.7545059292719.204474
26、8373.9589807334469.23969339183.1986741242264.681997187.8806712251473.04536979590.926041026961.98881292792.914853957711.47089289494.385746848以上以上2715.614253159100合計合計 4827100100購買頻分佈圖購買頻分佈圖3.3.平均購買金額次數分配表平均購買金額次數分配表(Money)平均購買金額平均購買金額(元元)次數（人數）次數（人數）次數百分比次數百分比積次數百分比積次數百分比0500 148930.830.8500100010682
27、2.152.910001500 64913.466.31500200052010.777200025002735.6582.6525003000 2455.0787.7230003500 1202.4890.23500 以上以上 4639.59100合計合計 4827100100平均購買金額分佈圖平均購買金額分佈圖RFM 指標給分標準指標給分標準RFM 指標換算表指標換算表會員編號會員編號最近購買日最近購買日(R)購買次數購買次數(F)平均金額平均金額M(m/Q)R*2(權數權數)F*10(權數權數)M*5(權數權數)RFM權權數加總數加總900024631970.43870211090002
28、4951515.83010296990002532141128105439000257514122810104890002581141428102058900026072020.8402046490002632171334101559RFM 總積分分佈圖總積分分佈圖Market Share Month of SeptemberMarket Share Month of SeptemberUSB Unit Share-Sept#2Flash Drive Overview YTD Sept 2007Flash Drive Overview YTD Sept 2007ObservationsPNY
29、holds the#3 share position YTD1GB represents the largest segment within the category with 39%of the unit sell-thru2GB represents 32%of YTD sell-thruUSB Unit Share YTD Sept 2007產品型號產品型號七月七月(%)八月八月(%)九月九月(%)平均平均(%)Black Friday(支支)256MB1718.52018.515080.49512MB33243530.6666725000.561GB303733.133.366672
30、7200.7182GB1619814.3333311680.744GB31221630.088GB10.51.91.133333920.412推估推估Black Friday需求需求平均每月每家平均每月每家68520支出貨量，因此支出貨量，因此2280.4支支/天天(每家每家)，再，再乘以推估乘以推估2007 Black Friday當天當天季節指數季節指數35.7(2007)，得到，得到81540支支/天天使用此預測方法和顧客關係管理的概念，可以較準確的了解到顧客的使用此預測方法和顧客關係管理的概念，可以較準確的了解到顧客的需求以及各地方之間風土民情的差，使得需求以及各地方之間風土民情的差，
31、使得P公司在出貨，甚至往前公司在出貨，甚至往前推展到製造、控管原料等程上也都有正面的影響，因此加強預測的推展到製造、控管原料等程上也都有正面的影響，因此加強預測的數字是很有其效益的。數字是很有其效益的。未來可能有更好的應用方式可以去深入探討研究，以追求企業利潤最未來可能有更好的應用方式可以去深入探討研究，以追求企業利潤最大化，並且降低整體成本，使得企業更具有競爭力。大化，並且降低整體成本，使得企業更具有競爭力。企業爲建立與顧客間的關係，可以利用這些資料，搭配企業爲建立與顧客間的關係，可以利用這些資料，搭配IT分析顧客之分析顧客之相關資料與資訊，藉由整合各種與顧客互動的管道與媒介，提升其忠相關資料與資訊，藉由整合各種與顧客互動的管道與媒介，提升其忠誠度、留住與獲利的一種經營模式。誠度、留住與獲利的一種經營模式。預測的使用，跟績效的實際表現的差距，會影響決策者的判斷，因此預測的使用，跟績效的實際表現的差距，會影響決策者的判斷，因此提供合理的資料和訊息給上位決策者，為一重要的要務。提供合理的資料和訊息給上位決策者，為一重要的要務。報告完畢報告完畢 Thank you!Thank you!
