1、第7章 品牌维系与保护 7.1 品牌维系 7.2 品牌保护 学习 目 标 学完本章，你应该能够：（）掌握品牌维系的措施；（）了解品牌保护的内涵；（）掌握品牌保护的措施。7.1 品牌维系品牌维系是指对品牌资产进行维护管理。品牌维系是指对品牌资产进行维护管理。保守性维系 品牌危机处理（第10章）品牌维系 管理创新 积极性维系 形象更新 定位的修正 科技革命 品牌维系主要是企业的职责，而政府和消费者也是品牌维系主要是企业的职责，而政府和消费者也是进行品牌维系的重要力量。进行品牌维系的重要力量。一、常规品牌维系一、常规品牌维系1.企业的常规品牌维系 产品保证：安全可靠 结实耐用 适用性 产品的新颖性
2、质量管理 广告宣传：不断强化品牌声誉 应加大广告宣传力度，使产品有形而且有声 应坚持广告宣传的长期化 注重把品牌形象放在醒目的位置 其他：赠送样品、促销、公关活动、业务会议和贸易展览、寻求权威支持。2.常规品牌维系的其他力量 政府对品牌的维系政府对品牌的维系 指定政策、规划，提倡、推动质量振兴和品牌战略。对实施品牌战略和质量振兴规划的实行有效的支持和帮助 加强监督，认真执法，有效打假。消费者对品牌的维系消费者对品牌的维系增强品牌辨识能力增强品牌辨识能力不断对品牌及其产品提出宝贵意见，以促进品牌形象及不断对品牌及其产品提出宝贵意见，以促进品牌形象及其产品的改进其产品的改进二、常规品牌的调查 常规
3、品牌维系必须以常规品牌调查为其决策基础。美国权威调查机构crossman以品牌和销售效果相关研究为主题，对本土行销的数十万个品牌中的五百个品牌深入调查后发现：36%的品牌名称对销售构成严重伤害，52%的品牌名称对销售帮助马马虎虎，只有12%的品牌名称能实际促进销售。美国企业每年改换名称者至少在5000家以上，因运营不佳而被迫改名的不计其数。品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容品牌调查的前提 1.一个客观公正、高素质、适合自己的专业调查公司。2.科学的、适用的调查组织方法和技术。3.科学的调查评估指标和测算公式。品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容 从方法体系上：定性调查、定
4、量调查。从执行方法上：内部执行、外部委托。从调查组织方法上：全面调查、非全面调查 （典型调查、（典型调查、重点调查、重点调查、抽样调查。）抽样调查。）品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容 1.1.品牌生产力：品牌生产力：品牌生产能力、产品质量、产品系列、产品价格等。2.2.品牌市场力：品牌市场力：品牌市场建设、市场业绩、客户服务等。3.3.品牌形象力：品牌形象力：品牌形象渠道、常规宣传方式和力度等。7.2 品牌保护一、品牌保护的内涵及其情况1.1.品牌保护的内涵品牌保护的内涵 实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。2.2.我
5、国品牌保护的情况我国品牌保护的情况过去，我国品牌管理者的品牌保护意识普遍不高近些年来，随着国民法律意识的提高和观念上的革新，品牌保护意识有所提高。但是总体状况并不容乐观，特别是在对外贸易和高科技领域尤为薄弱。品牌的法律保护品牌保护 品牌的自我保护 二、品牌的法律保护二、品牌的法律保护（商标权的保护商标权的保护和和专利权的保护专利权的保护）（一）商标权的保护（一）商标权的保护1.1.商标权：商标权：商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。包括：商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权。2.2.特征：特征：商标权的取得以注册为要件，由国家依法授
6、予；商标权具有独占性；商标权具有时间性；（10年）商标权具有地域性。3.3.商标注册的条件商标注册的条件 两个条件：一是商标的设计要符合法定的构成条件；二是要经过法定的注册程序。4.4.注册商标的法定构成要件注册商标的法定构成要件 两个要求：商标要具有显著特征；两个要求：商标要具有显著特征；商标法商标法规定的不得作为商标使用的标志。规定的不得作为商标使用的标志。5.5.商标注册的程序商标注册的程序 三个步骤：注册申请；注册审查；核准注册。6.商标注册的原则商标注册的原则 先期注册先期注册(即在产品生产出来之前就应申请注册。即在产品生产出来之前就应申请注册。)宽类别注册原则宽类别注册原则（即企业
7、在申请注册时，不应仅在某一类或某即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。）防御注册原则防御注册原则（防止他人利用自己的商标规避法律，谋取不正防止他人利用自己的商标规避法律，谋取不正当利益、损害自己的品牌形象。有当利益、损害自己的品牌形象。有2 2种不同的解释。种不同的解释。）宽地域注册原则宽地域注册原则（即商标注册的地域要广，不能仅仅在（即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注某一个国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。）册。）7.7.商标的侵权及救济商标的侵权
8、及救济（）商标的侵权行为。（）商标的侵权行为。根据我国商标法的规定，侵犯商标权的行为有以下几种：）未经商标权人许可，在同一商品上使用与其注册商标相同的商标的行为；）未经商标权人许可，在类似商品上使用与其注册商标相同的商标的行为；）未经商标权人许可，在同一商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为；）未经商标权人许可，在类似商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为；）相同或者近似商标作为商品名称或者商品装潢使用并足以造成误认的行为；）擅自制造或者销售他人注册商标标识的行为；）经销侵权产品的行为；）故意为侵权行为提供便利条件的行为。（）司法救济。（）司法救济。（二）专利权的保护（二）专利权的保护1.
9、1.专利的类型：专利的类型：发明；实用新型；外观设计。发明；实用新型；外观设计。2.2.专利的特征：专利的特征：专利的取得需要权利人申请并由国家依法授予专利的取得需要权利人申请并由国家依法授予 专有性专有性 地域性地域性 时间性（发明：时间性（发明：2020年；实用新型和外观设计：年；实用新型和外观设计：1010年）年）3.3.专利的取得专利的取得科技成果转为专利要满足科技成果转为专利要满足2 2个条件个条件：授予专利的授予专利的实质条件实质条件：新颖性：新颖性 创造性创造性 实用性实用性 授予专利的授予专利的形式条件形式条件：国务院专利行政部门对专利申请进：国务院专利行政部门对专利申请进行初
10、步审查、实质审查以及授予专利权所必须的文件格式行初步审查、实质审查以及授予专利权所必须的文件格式和履行的必要的手续。和履行的必要的手续。4.4.专利的侵权及救济专利的侵权及救济 （）专利侵权行为。（）专利侵权行为。根据我国根据我国专利法专利法的规定，侵犯的规定，侵犯专利权的行为有以下几种：专利权的行为有以下几种：）单位或个人未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅）单位或个人未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅自自生产制造生产制造专利产品；专利产品；）单位或个人未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅）单位或个人未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅自自销售或使用销售或使用专利产品，或专利产品，
11、或使用专利方法制造产品使用专利方法制造产品；）单位或个人未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅）单位或个人未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅自自进口进口专利产品，或进口依照其专利方法直接获得的产品；专利产品，或进口依照其专利方法直接获得的产品；）假冒专利权人假冒专利权人拥有的专利号及专利名称等。拥有的专利号及专利名称等。（）司法救济。（）司法救济。5.5.中国企业要加强专利申请意识中国企业要加强专利申请意识 专利的魅力在于经济价值，国家通过授予一定时期的专利的魅力在于经济价值，国家通过授予一定时期的垄断权，让专利权人可以在短期内独霸市场。垄断权，让专利权人可以在短期内独霸市场。专利处置与专
12、利战略运用是否得当决定企业乃至产业专利处置与专利战略运用是否得当决定企业乃至产业的兴衰。的兴衰。例：电子表技术。例：电子表技术。海尔集团。平均每天申请海尔集团。平均每天申请1.31.3件专利。件专利。三、品牌的自我保护三、品牌的自我保护（一）珍惜商标权（一）珍惜商标权（二）保护商业秘密（二）保护商业秘密（三）注重互联网域名权（三）注重互联网域名权（四）打击假冒侵权行为（四）打击假冒侵权行为三、品牌的自我保护三、品牌的自我保护（一）珍惜商标权（一）珍惜商标权 1.1.注册商标具有时间性，注意续展注册商标具有时间性，注意续展 2.2.定期查阅商标公告，及时提出异议定期查阅商标公告，及时提出异议 3
13、.3.商标转移和变更商标的，要登记注册商标转移和变更商标的，要登记注册 4.4.合资企业转制时，保护好商标尤为重要合资企业转制时，保护好商标尤为重要三、品牌的自我保护三、品牌的自我保护（二）保护商业秘密（二）保护商业秘密 商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。术信息和经营信息。早期表现形式：祖传秘方、家传绝技早期表现形式：祖传秘方、家传绝技 现代意义的：作为专利制度的补充而产生的现代意义的：作为专利制度的补充而产生的 1.1.商业秘密的侵权
14、及救济商业秘密的侵权及救济我国我国反不正当竞争法反不正当竞争法第十条规定，侵犯商业秘第十条规定，侵犯商业秘密的行为有：密的行为有：2.2.商业秘密的保护：商业秘密的保护：宣传要适度，不能自我泄密宣传要适度，不能自我泄密 内部管理严谨，防止泄密。内部管理严谨，防止泄密。三、品牌的自我保护三、品牌的自我保护（三）注重互联网域名权（三）注重互联网域名权 域名：企业的网上名称、网上商标。域名：企业的网上名称、网上商标。1.域名的构成:在国际域名中，英文24 个（包括后 缀）字母和10个阿拉伯数字以及横杠“”可以用在域名构成里，并且字母的大小写没有区别，每个层次最长不能超过22个字母。在国内域名中，三级
15、域名长度不得超过 20个字符；中文不能用作域名。）未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有）未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“china”china”、“chinesechinese”、“cncn”、“national”national”等字样的域名等字样的域名 ；）不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、）不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称；国际组织名称；）未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行）未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区划名称的全称或者缩写；政区划名称的全称或者缩写；）不得使用行业名称或者商品的通用名称；
16、）不得使用行业名称或者商品的通用名称；）不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称；）不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称；）不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。）不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。2.域名具有商标属性，不可忽视：域名具有商标属性，不可忽视：域名的专用权属于注册者，若某个域名被他人抢先注域名的专用权属于注册者，若某个域名被他人抢先注册了，那么，其他企业就不能注册与此相一致的域名册了，那么，其他企业就不能注册与此相一致的域名 了了 ；在当前已经注册的域名中，多数是用商标来做域名的；在当前已经注册的域名中，多数是用商标来做域名的；对域名管理上
17、的很多规定是以商标法为渊源的；对域名管理上的很多规定是以商标法为渊源的；对域名争议的处理，基本上也是以商标问题为中心来进对域名争议的处理，基本上也是以商标问题为中心来进行的。行的。但是，域名不等同于商标，有自己的特征：域名具有较强的可辨识性，域名由字母和数字等符号构成，只要两个符号之间存在细微的差别，就可将两者完全区别 开；域名具有全球唯一性，Internet上的每一个域名都是独一无二的；域名注册的要求简单，除因申请人本身的法律属性而在选择顶级或二级域名时受到限制外，其他诸如经营活动、商品（服务）种类均不用申明。我国“域名 抢注”事件最早发生在1996年，到1996年底，经北京创联信息网络公司
18、检索表明，我国已有600多个著名企业和商标在互联网上的域名被抢注，其中包括长虹、全聚德、健力宝、三九等等。直到1997年，实施了中国互联网域名注册暂行管理办法，大规模的域名抢注才得到遏制。.域名注册域名注册 域名注册手续十分简便。域名注册采用“先申请，先注册”的原则，一般来说，只要是他人未注册的域名都可以申请注册。申请国际顶级域名可以通过电子邮件的方式进行，通常在24小时内就可以完成；在中国，申请cn下的域名则需要递交书面材料，并经中国互联网络信息中心（cnnic）审批，约需一周时间完成。3.域名被抢注后的补救办法（）向域名注册机构提出注册异议。（）向域名注册机构提出注册异议。（）与域名注册人
19、进行交涉，使其放弃该域名。（）与域名注册人进行交涉，使其放弃该域名。（）求助法律，用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，企（）求助法律，用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，企业可援引法律规定，将抢注者的行为诉诸法律，取得域业可援引法律规定，将抢注者的行为诉诸法律，取得域名名 。（）使用另外的域名，也称（）使用另外的域名，也称“周边注册周边注册”，即注册与自己，即注册与自己的商号或商标相似的域名，或是在自己的文字商标或商号的商号或商标相似的域名，或是在自己的文字商标或商号中中 加连字符、加加连字符、加 点、加点、加“中国中国”等不影响自己商标整体等不影响自己商标整体的简单内容，自行再申请注册。的简单内
20、容，自行再申请注册。例如，大宝公司在例如，大宝公司在“dabaodabao”已被注册后，新注册了已被注册后，新注册了“dabao sanludabao sanlu”为自己的域名。为自己的域名。必要时甚至可以向公众声明被抢注的域名必要时甚至可以向公众声明被抢注的域名 与本企业与本企业毫无关系。毫无关系。三、品牌的自我保护三、品牌的自我保护（四）打击假冒侵权行为（四）打击假冒侵权行为 近年来，中国年均假冒产品的产值在1300亿元左右，对品牌产生了极大的负面影响，品牌的无形资产被侵害，市场被挤占，利润连连下降，有的甚至连生存都成了问题。据有关方面对146家被假冒产品侵害企业的调查，其中23家假冒产品的销售额占真品销售额的50%以上，有11家超过了100%，最严重的一家，销售额是真品的568倍。应对策略：1.利用高科技、提高自身防伪能力 滴水消失新型防伪技术、记忆型功能防伪技术、货币版纹防伪技术、电话数码防伪技术等2.利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击假冒侵权行为
