1、第七章第七章 促销策划促销策划猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子！公布答案嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源。这是什么广告？公布答案这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源。薄的足以致命 摩托罗拉超薄手机创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。广告不是让你猜猜猜好的广告是促销的动力一、促销与促销组合促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活
2、动。(1)促销的实质与核心是沟通信息沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两类二、促销的作用二、促销的作用 1.1.传递信息，强化认知传递信息，强化认知 2.2.突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求 3.3.指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售 4.4.滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略促销组合促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选
3、择、编配和运用运用促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）推推动动策略策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。拉引策略拉引策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。扩大销售的一种策略。推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活
4、动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进学习目标：本章主要内容广告人员推销促销组合营业推广公共关系促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共
5、关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合7.17.1广告与广告策划7.1.1 广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动播活动广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息广告主广告主占用媒介占用媒介刺激需求刺激需求付费付费发布信息发布信息青岛啤酒的广告促销青岛啤酒的广告促销可口可乐之可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：为清凉而倾倒
6、广告语：突然间的清爽广告语：随时随地的休闲广告语：随着你的本性而去可口可乐之可口可乐之“足球系列足球系列”广告的种类1.根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2.2.根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分全国性广告全国性广告地区性广告地区性广告3.根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告7.1.2 7.1.2 广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质告接受者之间的连接物质1.1.广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性报
7、纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄按广告媒体分类2.2.广告媒体的选择广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素 产品的性质产品的性质 消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围媒体的传播范围 媒体的影响力媒体的影响力 媒体的费用媒体的费用广告欣赏：KITECAT 猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏：广告欣赏
8、：商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的应的“政商政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。7.1.2 7.1.2 广告策划概述广告策划概述所谓的广告策划，是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，创意表现与实施方案的过程。广告策划有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，包括
9、市场调查、广告目标确定、广告定位、战略制定、经费预算等在内的运作环节进行总体策划。微观策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作全过程进行的策划。无论是整体还是单项的广告策划，其目的都是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为品牌。企业广告方案5M5M决策 要花多少钱(资金Money)要传送什么信息(信息Message)使用什么媒体(媒体Media)如何评价结果(衡量Measurement)广告目标是什么（任务Mission）广告决策中的5M5M决策示意图使命（Misson)企业目标广告目标预算（Money)量力而行法销售额百分比法竞争均势法目标任务法信息
10、（Message)说什么怎么说由谁说媒介（Media)频率覆盖面产品生命周期竞争状况评估（Measure)事前评估事中评估事后评估广告策划的过程营销营销分析分析确立确立 广告广告概念概念设定广设定广告主题告主题经创意形经创意形成原稿、成原稿、图像图像7.2.7.2.公共关系策划7.2.1 7.2.1 公共关系的概念及特征1、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。2、主要组成部分公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。3 3、公共关系的对象金融部门金融部门竞争者竞争者社区社区顾客顾
11、客政府政府媒体媒体公公公众 公公 众众4 4、营销公关的主要工具形象识别媒体形象识别媒体事件事件公开出版物公开出版物新闻新闻演讲演讲公益服务活动公益服务活动5 5、公共关系的特征1）公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2）公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.）公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4)公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5)公共关系是一种长期活动。7.2.2 7.2.2 公关策划的常见模式 1)1)建设型公共关系建设型公共关系 指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打
12、开市场局面而开展的公关活动。开市场局面而开展的公关活动。2)2)维系型公共关系维系型公共关系 指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。维持企业在公众心目中的良好形象。如：宝洁公司的如：宝洁公司的“希望工程希望工程”捐赠活动等捐赠活动等。3)3)进攻型公共关系进攻型公共关系 指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是模式。此模式的最大特点
13、是“主动主动”，以一种进攻的姿态，以一种进攻的姿态开展公关活动。开展公关活动。如南京典雅居（小高层高档住宅）：如南京典雅居（小高层高档住宅）：广告词：物以类聚、人以群分广告词：物以类聚、人以群分 向社会征集广告辞向社会征集广告辞 拥庭院楼台、论琴棋书画拥庭院楼台、论琴棋书画4)4)防御型公共关系防御型公共关系 指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。生了某些摩擦苗头的时候。南京南京“扬子江扬子江”国际企业国际企业独家代理
14、销售西班独家代理销售西班牙牙“洛卡洛卡”壁挂式锅炉壁挂式锅炉 扬子晚报报道：集中供暖将成为未来的供扬子晚报报道：集中供暖将成为未来的供暖方式对该公司业务产生严重的负面影响暖方式对该公司业务产生严重的负面影响 学术研讨会学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛世纪家庭供暖趋势论坛”5)5)矫正型公共关系矫正型公共关系 指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候生严重损害的时候 危机公关危机公关 危机公关危机公关 指企业公共关系中对危机处理和管理的总称指企业
15、公共关系中对危机处理和管理的总称 危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性舆论的关注性 处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则性原则和诚意性原则6)6)宣传型公共关系宣传型公共关系 7)7)服务型公共关系服务型公共关系 指以提供优质服务为主要指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取目的是以实际行动来获取社会公众的了解。社会公众的了解。指运用大众传播和沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。如：企业形象
16、广告、公益广告8)8)社会型公共关系社会型公共关系 指企业利用举办各种社会性、指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长式，着眼于公司的整体形象和长远利益。远利益。以赞助社会福利事业为中心开展以赞助社会福利事业为中心开展活动活动 资助大众媒体举办各种公益活动资助大众媒体举办各种公益活动等等 9)9)征询型公共关系征询型公共关系 指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过
17、采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。场的发展趋势以及民情民意一致起来。形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。处理投诉等。以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？想一想 7.2.3 7.2.3 公关策划的程序公共关公共关系调查系调查公共关公共关系计划系
18、计划公共关公共关系实施系实施公共关公共关系检测系检测案例分析：红牛的危机公关 8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。事件起因事件起因向总经理汇报，与有关各部门沟通1 1召开紧急会议，协商解决方案2 2与国内主要网站联系，消除不良影响3 3连夜起草新闻稿件，澄清事实4 4全国50家主要媒体投放广告，确保质量5 5向分公司、经销商、办事处说明情况，
19、坚定信心6 6红牛危机处理过程问题：1.什么是危机事件？它有哪些特点？什么是危机事件？它有哪些特点？2.2.进口假红牛进口假红牛”事件给红牛公司造成了什么影响？事件给红牛公司造成了什么影响？3.3.评述红牛公司的危机公关。评述红牛公司的危机公关。4.4.该案例给你的启示是什么该案例给你的启示是什么？7.3 7.3 营业推广策划 营业推广是做什么的？怎么进行营业推广呢？什么是营业推广呢？7.3.1 7.3.1 营业推广的含义和特点 营业推广营业推广（Sales PromotionSales Promotion）也称为销售促进。）也称为销售促进。是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销
20、或代理企业产品或服务的活动。营业推广的特点营业推广的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意7.3.2 7.3.2 营业推广的方式 营业推广主要有宣传性推广和营业销售推广两种方式1、营业宣传推广（1）场所的装饰与布置根据顾客的购买心理与特点，设计出使顾客赏心悦目、心情舒畅的购物环境，从而吸引购买者。（2）陈列及橱窗布置样品陈列是待销商品的最好示范，能诱导购买行为；橱窗布置又是无声商品广告，能刺激顾客的购买欲望。（3）商品试验商品试验是检验商品质量、消除顾客疑虑、赢得顾客的重要手段。（4）提供咨询服务为顾客提供信息，传播商品知识，解决顾客疑难问题，从而使顾客坚定购买信心
21、。2、营业销售推广 针对消费者（1）赠送样品（2）有奖销售（3）折扣赠券（4）消费信贷(5)会员销售针对中间商的推广方式（1）产品交易会和订货会（2）节日公关（3）价格折扣针对推销人员（1）销售红利（2）推销竞赛（3）培训机会（4）职位提拔销售红利销售红利推销竞赛推销竞赛推销回扣推销回扣职位提拔职位提拔3、针对推销员 提供津贴提供津贴 推销折扣推销折扣 合作广告合作广告 节日公关节日公关 业务会议业务会议2、针对中间商 赠送样品赠送样品 有奖销售有奖销售 现场表演现场表演 特殊包装特殊包装1、针对消费者7.3.37.3.3营业推广策略7.4 7.4 人员推销策划7.4.1 人员推销的概念和特点
22、人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的特点人员推销的优点人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高第一步第二步第三步第四步明确销售任务，了解销售对象确定推销方案推销人员的分派设计选择推销技术7.4.2 7.4.2 人员推销策划的步骤7.4.3 7.4.3 人员推销策划的策略1 1、人员推销的常见策略（1）“刺激反应”策略推销人员先准备几套
23、说辞，根据顾客的反应随时进行调整（2）“启发配合”式策略推销人员从访问顾客开始，通过带有启发性的讲话，引起顾客交谈，进而推动成交。（3）“需求满足”式策略推销人员通过与顾客交谈，引起顾客对所推销的商品或劳务的需求欲望，以实现购买行为的策略。2 2、人员推销的技巧（1）交谈的技巧（2）专业推销技巧（3）排除顾客异议的方法（4）成交的技巧（1 1）交谈的技巧积极聆听开放式提问清楚陈述信息进行有效表达积极聆听聆听的目的：A 使顾客确信自己是重要的B 在顾客谈话时，会提供“什么对他是重要的”或“需要什么”的线索C 使顾客更乐于提供给推销员一个好的讲话机会。开放式提问不能简单地用是或否来回答的问题例：你
24、的通讯系统最近是否要更新？你感到公司的财务安全吗？对于财务安全你做了什么计划？你在通讯系统做了哪些变动以确保它处于当前这么好的状态？清楚陈述信息以有说服力的简洁方式表述信息A 事先知道什么信息对购买者是重要的B 确定表述的最有效次序C 对着购买者说D 知道怎样将信息的要素结合起来进行有效表达A 以有效、恰当的方式陈述销售信息B 使用销售辅助手段C 将产品的优势的宣传纳入其中（2 2）专业推销技巧态度决定成败充分的准备意味着一半的成功识别决策人向顾客推销产品的利益正确推荐产品的型号诱导客户成交客户资料记录态度决定成败A 用“五心”做销售忠心献给企业、爱心献给客户、信心留给自己、热心从事销售、恒心
25、战胜失败B 推销的原则 a了解你的产品b相信你的产品c满腔热情地推销你的产品充分的准备意味着一半的成功A 向顾客推销自己B 接触顾客一定要有明确的目的C 有一定的行业知识（3 3）排除顾客异议的方法转折处理法转化处理法以优补劣法委婉处理法合并意见法反驳法（4 4）推销成交的策略与技巧请求成交推销法 它也称“直接成交推销法”、是指通过直接请求目标顾客成交以推销商品的商品推销方法。例如“林总经理，既然没有别的意见，就请您在合约上签字吧！”假定成交推销法 它是指通过假定目标顾客已经接受推销建议而直接要求目标顾客成交以推销商品的商品推销方法。从推销学理论上讲，假定成交的力量来自推销者的自信心，一旦成交时机成熟，推销人员就应该树立“他一定会购买，这点毫无疑问”的自信心。促销策略的设计促销策划书的撰写有利于促销活动按照计划实施，在活动实施后需要对促销效果进行评估。促销调查促销调查促销的目标确定促销的目标确定确定促销活动要素确定促销活动要素促销计划的实施与促销计划的实施与控制控制促销策划书的撰写促销策划书的撰写预估促销方案预估促销方案促销效果评估促销效果评估
