1、第二章：第二章：市场营销环境市场营销环境企业营销与环境企业营销与环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境一、企业营销与营销环境一、企业营销与营销环境是存在于企业营销部门之外的对营销活动有重要影响的不可控制的因素和力量。具体而言，指与企业营销活动有潜在关系具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合的所有外部力量和相关因素的集合包括微观环境和宏观环境包括微观环境和宏观环境 1 1、宏观环境因素、宏观环境因素 是影响微观环境的巨大的社会力量。是影响微观环境的巨大的社会力量。包括人口、经济、自然、科学技术、包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化六因素。政治法律、社会文化
2、六因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，但在特定响和制约企业的营销活动，但在特定场合也可直接影响企业的营销活动。场合也可直接影响企业的营销活动。也称间接营销环境。也称间接营销环境。环境的构成环境的构成 2 2微观环境因素微观环境因素 是与企业紧密相连，直接影响企业营是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业内部、销能力的各种参与者。包括企业内部、供应商、营销中介机构、顾客、竞争供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众六因素。者、公众六因素。微观环境直接影响与制约企业的营销微观环境直接影响与制约企业的营销活动，与企业具有一
3、定的经济联系，活动，与企业具有一定的经济联系，也称直接营销环境，作业环境。也称直接营销环境，作业环境。环境的构成环境的构成市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、动态性 4、相关性营销活动与营销环境 1 1、营销活动依赖于营销环境才能进行、营销活动依赖于营销环境才能进行 2 2、营销环境是营销活动的制约因素、营销环境是营销活动的制约因素 营销活动必须与环境相适应，并
4、非被动营销活动必须与环境相适应，并非被动接受环境的影响。接受环境的影响。宏观营销环境是指对企业营销宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政口、经济、自然、技术、政法、文化等因素。法、文化等因素。u人口规模与总量u地理分布u人口构成u家庭组成一、人口环境(一)收入与支出状况a收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入a支出：主要指消费者支出模式和消费结构a消费者的储蓄与信贷二、经济环境三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环境分析经济发
5、展状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入政治法律环境政治法律环境 包括国家的政治体制、经济管理体制、包括国家的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策、公众团体、政经济立法、方针政策、公众团体、政局稳定性等因素。局稳定性等因素。1.政治环境2.法律环境l法律及政策规范法律及政策规范l法律的地位法律的地位l政府的政策导向政府的政策导向l社会团体的各种活动社会团体的各种活动四、政治法律环境v美国美国反托拉斯法反托拉斯法规定不允许几个公司共同商规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%20%就
6、不就不能再合并同类企业。能再合并同类企业。v广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好较好”、“最好最好”之类的广告词。之类的广告词。v日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙必须要找一个日本公司同他合伙。l自然资源短缺自然资源短缺l环保费用上升环保费用上升l公众的生态需求增加公众的生态需求增加l政府的环保立法更加严密政府的环保立法更加严密自然环境 自然环境：自然环境：气候因素；气候因素；地貌因素；地貌因素；资源因资源因素；素；生态环境因素；生态环境因素；l平均的商品寿命周期越来
7、越短l微电子技术和网络技术的普及运用l专利技术和知识产权的保护日益加强l知识经济初露端倪科学技术环境家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施 随着随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这这一国家强制性标准的正式实施，我国一国家强制性标准的正式实施，我国20032003年年1111月月1 1日起日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企
8、业可能因此退出市场。场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。所难免。l人们的生活方式l社会阶层的构成l社会文化特征教育水平、宗教信仰、价值观念、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行消费习俗、消费流行社会文化环境p微观营销环境指那
9、些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响第三部分 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身企业本身 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众a即企业的目标市场企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿a包括非营利组织市场消费者市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场企业顾客a指对企业实现营销目标的能力有实际或指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人潜在利害关系和影响力的团体或个人a包括包括融资公众、媒介公众、政府公众、社融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众团公众、社区公众一般公众、内部公众一般公众、内部公众公众
