1、第十二章第十二章 品牌消费心理与行为品牌消费心理与行为第一节第一节 品牌的内涵与构成品牌的内涵与构成一、品牌的起源一、品牌的起源 见书见书327页页二、品牌的定义二、品牌的定义 本书借用科特勒（本书借用科特勒（2001年）的概念年）的概念：品牌是一：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之间的相互组合，主要用以识别某个或某群生产者间的相互组合，主要用以识别某个或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。相区别。清华大学教材清华大学教材：对上述概念表示反对，并引用：对上述概念表示反对，
2、并引用菲利普菲利普 科特勒、麦可科特勒、麦可贝克等人的意见，认为贝克等人的意见，认为品牌品牌不是符号与图案，而是一种价值构成不是符号与图案，而是一种价值构成。科特勒认为。科特勒认为品牌是品牌是“卖方做出的不断为买方提供一系列产品特卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺点、利益和服务的允诺”。清华大学教材提出的概念是：清华大学教材提出的概念是：品牌是商品价值品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。为标记。三、品牌的构成三、品牌的构成 三要素：三要素：1、品牌的载体要素、品牌的载体要素 品牌要附着在产品及服务上
3、，以此为载体。品牌要附着在产品及服务上，以此为载体。2、品牌的有形要素、品牌的有形要素 三种：三种：名称名称 （李宁）（李宁）标识物（李宁商标）标识物（李宁商标）标识语（李宁，一切皆有可能）标识语（李宁，一切皆有可能）3、品牌的无形要素、品牌的无形要素 品牌的文化、个性等品牌的文化、个性等四、品牌的功能四、品牌的功能1、识别、识别2、信息浓缩、信息浓缩3、安全性、安全性4、附加价值、附加价值五、品牌资产五、品牌资产 作用：作用：1、提高购买产品的兴趣和可能性、提高购买产品的兴趣和可能性2、保持和提高价格、保持和提高价格3、提高品牌的延伸能力、提高品牌的延伸能力第二节第二节 品牌的心理基础和形成
4、机制品牌的心理基础和形成机制一、品牌的心理作用基础一、品牌的心理作用基础1、品牌的象征意义、品牌的象征意义 自我个性的表现自我个性的表现 自我价值的实现自我价值的实现2、品牌的情感意义、品牌的情感意义 品牌使人产生相应的情感体验，为人建构起一品牌使人产生相应的情感体验，为人建构起一种生活格调、文化氛围和精神寄托。种生活格调、文化氛围和精神寄托。旧书中例子（旧书中例子（213页）：页）：可口可乐代表着美国可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。新书新书33
5、3页：中国卫星电视频道的例子页：中国卫星电视频道的例子二、品牌的心理形成机制二、品牌的心理形成机制 “四度四度”逐级发展：逐级发展：品牌知名度品牌知名度品牌联想度品牌联想度品牌美誉品牌美誉度度品牌忠诚度品牌忠诚度 这里只谈谈品牌忠诚度：这里只谈谈品牌忠诚度：品牌忠诚：表现为购买中的非理性判断。具体品牌忠诚：表现为购买中的非理性判断。具体表现为：表现为：1、降低了消费者受竞争行为影响的程度、降低了消费者受竞争行为影响的程度2、缩短了顾客挑选的时间、缩短了顾客挑选的时间3、降低了顾客对价格的敏感性、降低了顾客对价格的敏感性4、增加了消费者对产品质量事故的承受能力、增加了消费者对产品质量事故的承受能
6、力第三节第三节 消费者的品牌购买行为与品牌心理特征消费者的品牌购买行为与品牌心理特征一、品牌对消费者购买行为的影响一、品牌对消费者购买行为的影响1、品牌在寻求解决方案中的作用、品牌在寻求解决方案中的作用 易被人记起和注意易被人记起和注意2、品牌在评价比较方案中的作用、品牌在评价比较方案中的作用3、品牌在购后评价中的作用、品牌在购后评价中的作用二、当代消费者的品牌消费行为特点二、当代消费者的品牌消费行为特点1、年轻化、年轻化2、技术化、技术化3、富裕化、富裕化4、理想化、理想化三、当代消费者的品牌心理特征三、当代消费者的品牌心理特征1、求新心理、求新心理2、求异心理、求异心理3、求名心理、求名心
7、理4、习惯心理、习惯心理5、同步心理、同步心理6、求美心理、求美心理第四节第四节 增强消费者的品牌偏好与忠诚增强消费者的品牌偏好与忠诚一、夯实品牌的载体要素一、夯实品牌的载体要素（一）突出品牌的客观特点（一）突出品牌的客观特点（二）塑造产品或服务的优良质量认知（二）塑造产品或服务的优良质量认知二、突出产品的有形要素二、突出产品的有形要素（一）品牌的命名（一）品牌的命名(旧版本在第十章旧版本在第十章)1、与产品属性联系、与产品属性联系 以商品的主要效用命名：以商品的主要效用命名：*洗涤灵、洗涤灵、*防晒霜、感冒通防晒霜、感冒通 以商品的主要成分命名：以商品的主要成分命名：*橙汁、橙汁、*蜂王浆蜂
8、王浆 以商品的外形命名：以商品的外形命名：猫耳朵、宝塔糖猫耳朵、宝塔糖 以商品的制作工艺或过程命名：以商品的制作工艺或过程命名：二锅头、六六六二锅头、六六六 以商品的产地命名：以商品的产地命名：北京烤鸭、青岛啤酒、云南白药北京烤鸭、青岛啤酒、云南白药2、诱发顾客的购买欲望、诱发顾客的购买欲望 使人产生美好联想：使人产生美好联想：可口可乐、奔驰可口可乐、奔驰 宝马宝马 白玉豆腐白玉豆腐3、简单易记、简单易记 一般不宜超过三个字。一般不宜超过三个字。IBM：国际商用机器公司：国际商用机器公司 SONY：（二）合理设计品牌形象（二）合理设计品牌形象 第一步：品牌名称和视觉识别系统（第一步：品牌名称和
9、视觉识别系统（visual identity，VI）第二步：包装设计第二步：包装设计 第三步：必要时可推出形象代言人第三步：必要时可推出形象代言人三、强化品牌的无形要素三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位（一）品牌的心理定位1、了解目标消费者的特征、了解目标消费者的特征 消费者所处的社会环境消费者所处的社会环境 消费者所属的社会群体消费者所属的社会群体 消费者的个性特征消费者的个性特征 如：如：在美国，丰田汽车定位于中低收入者在美国，丰田汽车定位于中低收入者2、通过信息沟通传达品牌信息、通过信息沟通传达品牌信息 广告宣传、产品展示广告宣传、产品展示3、利用情感因素、利用情感因素 Debe
10、erDebeer：钻石不是贵族的专利，而是爱情：钻石不是贵族的专利，而是爱情和责任的象征和责任的象征 瑞典富豪公司：只有驾驶富豪汽车才是安瑞典富豪公司：只有驾驶富豪汽车才是安全的驾驶全的驾驶三、强化品牌的无形要素三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位（一）品牌的心理定位 1、了解目标消费者的特征、了解目标消费者的特征 2、通过信息沟通传达品牌信息、通过信息沟通传达品牌信息 3、利用情感因素、利用情感因素（二）品牌个性化（二）品牌个性化 商品的个性化：商品的个性化：日本精致、德国高贵日本精致、德国高贵 广告的个性化广告的个性化 使用者的个性化使用者的个性化四、消费促进与培育国产名牌四、消费促
11、进与培育国产名牌 略略（一）创造国产名牌的重要性（一）创造国产名牌的重要性（二）如何建立中国本土的知名品牌（二）如何建立中国本土的知名品牌1、加强商标意识，强化消费者对名牌的认知、加强商标意识，强化消费者对名牌的认知2、创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群、创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群3、利用法律及技术手段对抗假冒名牌产品、利用法律及技术手段对抗假冒名牌产品 这里提供这里提供清华大学教材清华大学教材中的几句总结（该书中的几句总结（该书248页）：页）：国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区：国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区：一是在品牌形象的理解方面，把商品的商标、标一是在品牌形象的理
12、解方面，把商品的商标、标志、符号等同于品牌的形象；志、符号等同于品牌的形象；二是把产品的包装形象混同于品牌的形象；二是把产品的包装形象混同于品牌的形象；三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础；三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础；四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象；形象；五是有些企业仍然没有明确的定位，频繁地更换五是有些企业仍然没有明确的定位，频繁地更换品牌形象；品牌形象；六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。思考题思考题1、概念、概念 品牌品牌 品牌忠诚品牌忠诚 名牌名牌2、品牌的构成要素有哪些？、品牌的构成要素有哪些？3、品牌有哪些功能？、品牌有哪些功能？4、品牌对消费者购买行为有什么影响？、品牌对消费者购买行为有什么影响？5、如何增强消费者的品牌偏好与忠诚？、如何增强消费者的品牌偏好与忠诚？
