1、12/26/20221第十章第十章 传播效果研究传播效果研究12/26/20222第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题第二节第二节 传播效果研究的历程传播效果研究的历程第三节第三节 传播效果研究的断面理论传播效果研究的断面理论第四节第四节 传播效果的形成过程与制约因素传播效果的形成过程与制约因素第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估 本章内容本章内容12/26/20223 第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题12/26/20224 一、传播效果的概念含义 （一）概念理解 第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的
2、变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题12/26/20225（二）构成 1、认知层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化 2、心理和态度层面：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化 3、行动层面：上述两种变化通过人们的言行表现出来 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和
3、扩大的过程。（三）大众传播的社会效果构成 1、环境认知效果 （视野制约）2、价值形成和维护效果 （舆论导向）3、社会行为示范效果（大众传播的地位赋予功能）第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题12/26/20226 二、传播效果的类型与研究课二、传播效果的类型与研究课题题 (一)戈尔丁四类型 个人的反应媒介集中宣传报道活动 意图预期的非预期的推广与普及知识的宣传社会化社会控制媒介与社会变革个人的自发反应集合的自发反应短期的时间长期的 传播效果类型第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题12/26/20227（二）课题1、传播主体与传播效果2、传播内
4、容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果（三）传播效果研究的理论与实践意义理论意义：认识并把握传播活动的规律实践意义：为实践活动提供科学依据第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题12/26/20228第二节第二节 传播效果研究的历程传播效果研究的历程12/26/20229一、传播效果研究的探索历程一、传播效果研究的探索历程 （一）卡茨对传播效果研究历程的分析 他认为分三个阶段、三种理论：1、昙花一现期（1935-1955）媒介万能 2、苦闷焦虑斯（1956-1960）效果有限 3、凤凰涅磐期（1960-1977）效果相当强 第二节第
5、二节 传播效果研究的历程传播效果研究的历程12/26/202210效果研究的阶段效果研究的阶段 昙花一现期昙花一现期（1935-1955）苦闷焦虑期苦闷焦虑期（1956-1960）凤凰涅磐期（凤凰涅磐期（1960-1977）媒介的映像 媒介万能 效果有限 效果相当强 受众的状态 消极被动互相隔离 存在于社会团体关系和规范之中 主动追求特定目标 社会结构 美国经济大恐慌，准备参加世界大战 政治、社会、经济情况恢复正常 社会动荡 传播研究举隅 宣传；广告；洗脑 劝服；创新扩散；态度变迁 使用与满足；确定议程；文化规范 研究者举隅 坎特里尔；拉斯韦尔 卡茨；罗杰斯；拉扎斯菲尔德；施拉姆 卡茨；布鲁姆
6、勒；麦库姆斯；德弗勒 传播效果研究历程表12/26/202211（二）赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述效果研究的理论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914-19401941-19601961-19721973-1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果世界大战中的宣传技巧火星人的侵略大众传播实验传播与劝服人民的选择投票电视与政治及其作用与影响重归大众传播的强力观研究者举隅拉斯韦尔 坎特里尔霍夫兰、拉扎斯菲尔德、贾尼斯、克拉珀、凯利布鲁姆勒和麦奎尔、麦库姆斯.肖诺埃尔-纽曼麦戈比、法夸尔 12/26/202212（三）罗杰斯对传播效果研究历程的审视 效
7、果研究的阶段 微弱效果时代（1940-1959）条件效果时代（1960-1979）分层效果时代（1980-至今）媒介的映像 媒介效果微弱 媒介效果可强可弱 媒介效果有强有弱 受众的状态 顽固的受众 视状况而定的受众 特定层面的受众 效果研究举隅 人民的选择投票信息活动失败的原因联合国宣传评估信息宣传成功的理由大众传播的过程和效果大众传播效果传播科技学理 研究者举隅 拉扎斯费尔德，史达和休斯，海曼和席特利 孟德森，施拉姆，克拉珀 罗杰斯 12/26/202213二、阶段理论评价二、阶段理论评价（一）魔弹效果论 又名：子弹论、皮下注射论、机械的刺激-反映论、恐惧遗传 观点观点：受众如静止的靶子，一
8、射即中；受众如患者，一针扎入就好，即迅速产生神奇效果；我们对魔弹效果论持反对意见，但作为第一阶段理论，其产生是有依据的：1.公众对大众传播始终存在着恐惧心理 2.大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果 3.交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果 4.社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧第二节第二节 传播效果研究的历程传播效果研究的历程12/26/202214（二）微弱效果论 又名：最低效果法则、有限效果论观点观点：大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。支持微弱效果研究的成果：1.拉扎斯菲尔德的选举研究 2.卡茨
9、和拉氏的中介研究 3.克拉珀的悲观主义 4.海曼等人对传播失败原因的探寻（三）条件效果论 观点观点：只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙的运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。第二节第二节 传播效果研究的历程传播效果研究的历程12/26/202215（四）分层效果论（四）分层效果论 1、类型效果、类型效果（1）欲得的效果和非欲得的效果）欲得的效果和非欲得的效果（2）直接效果与间接效果）直接效果与间接效果（3）预期效果与非预期效果）预期效果与非预期效果 2、层面效果、层面效果 3、波纹效果、波纹效果（1）心理层面）心理层面 （1）认识效果）认识效果（2）
10、时效层面）时效层面 （2）感情效果）感情效果（3）范围层面）范围层面 （3）行为效果）行为效果第二节第二节 传播效果研究的历程传播效果研究的历程12/26/202216 第三节第三节传播效果研究的断面理论传播效果研究的断面理论12/26/202217一、社会说服论一、社会说服论 这一理论的创始人是多温卡特赖特和卡尔霍夫兰。卡特赖特提出有效说服的四项原则：卡特赖特提出有效说服的四项原则：（1）信息（情报、事实等）必须进入受传者的感官；（2）信息到达受传者的感官后，必须使之被接受，并成为其认识结构的一部分；（3）要想使受传者在接受说服后采取某一行动，必须让他感到这一行动就是实现其原先某一目标的途径
11、；（4）告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。霍夫兰对说服论的贡献表现在：霍夫兰对说服论的贡献表现在：（1）要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性。可靠性的两个主要因素是专精（实际具有的知识）和值得信赖（具有良好的品质和动机）。（2）讯息特性影响说服效果。（3）受众个性因素影响说服效果。第三节 传播效果研究的断面理论12/26/202218 二、认知一致论二、认知一致论 认知一致论认为，认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常 生活现象中，进而也存在于人的内心深处。支撑认知一致论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论。
12、弗得兹海德的平衡论是最早的一种认知一致论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被喜欢，要么都被不喜欢；被喜欢的事物和不被喜欢的事物不会混在一起。西奥多纽科姆十分重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜欢，不相似的人也成不了朋友，即所谓“人以群分，物以类聚”。查尔斯奥斯古德的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生态度变化中的有效性，即可以对受者态度的改变的方向和程度作出某种预测。第三节 传播效果研究的断面理论12/26/202219 三、认知失谐论三、认知失谐论 又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论
13、由雷昂费斯廷格在1957年出版的认知失谐理论一书中首先提出。费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。认知失谐论将认知的基本关系分为和谐、失谐和无关三种：认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马牛不相及的关系，如抽烟与月亮）是可以视而不见的，而认识失谐则必须设法解决。解决认识失谐的办法，费氏从积极的方面提出两个：（1）主动寻找支持性的新情报；（2）积极争取社会或团体的支持。从消极方面也有人提出两种解决办法:（1）增加和谐
14、因素对失谐因素的比率，如说吸烟可使人心旷神怡；（2）降低评价失谐因素时赋予它的重要性，如说吸烟致癌无科学根据。第三节 传播效果研究的断面理论12/26/202220四、文化规范论四、文化规范论 文化规范论是梅尔文德弗勒（MDefleur）在大众传播理论（1966）一书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。德弗勒（1970）进一步解释道：“文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受传者中造成一
15、种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引，这样媒介就间接地影响到了人的行动。”其理论模式如下图所示：后来，乔治格伯纳（GGerbner）关于观看电视节目的研究给文化规范论提供了强有力的支持。社会道德和文化规范过程劝服性的信息对于什么是社会接纳行为的解释外在行为的改变12/26/202221 五、议程设定论五、议程设定论 “议程设定”，最早由马克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德肖在大众媒介的议程设定功能一文中正式提出，并于1977年出版了专著美国政治议题的出现：报界的议程设定功能一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。他们
16、认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。这一理论受到传播学界重视的原因是：（1）传播学者重新发现了媒体所蕴藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在态度和行为的转变上；（3）这是传播学者“自己发现的”理论，不象其他理论是从“别人那里借来的”。缺点是：两位学者最终并末彻底弄清：究竟是媒介的议程决定了公众
17、的议程？还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？12/26/202222 六、沉默螺旋论六、沉默螺旋论 这是德国传播学者伊丽莎白内尔纽曼（ENoelleNeumann）在沉默的螺旋：一种舆论理论（1974）一文中推出的效果理论。她认为，大多数人都有被孤立的恐惧。因此，在舆论传播中，个人便通过观察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后采取相应对策。通常，如果自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈；若属于后者，他便介沉默不语。“这样，一方讲话另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要的意见。”结果，表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论则更加软弱
18、。这个假说有三个命题构成：1.个人意见的表明是一个心理过程。2.意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。3.大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。这个假说包括三个要点：1.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者互相作用的结果；2.静大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；3.这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程 并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”-舆论的诞生。12/26/202223 第四节第四节 传播效果的传播效果的 形成
19、过程与制约因素形成过程与制约因素12/26/202224一、传播效果的产生过程一、传播效果的产生过程1.罗杰斯和休梅克的研究：知晓阶段-兴趣阶段-评价阶段-试用阶段-采用阶段2.罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述：认知-说服-决策-实行-确认3.罗杰斯将新事物传布效果形成过程分两个时期五个阶段，即起始时期和实施时期，议题设定阶段、对比阶段、重新审定阶段、澄清阶段、例行化阶段。4.德弗勒和鲍尔洛基奇分四步骤：浏览媒介-依赖媒介-参与媒介-产生效果第四节 传播效果的形成过程与制约因素12/26/202225二、传播效果形成的制约因素二、传播效果形成的制约因素 (一)人的因素 1.传播者因素：传播者
20、 守门人 受传者因素（意见领袖 中介者 规范群体 个性受众）2.讯息与技巧因素：一面提示与两面提示仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料为一面提示；在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料为两面提示。明示结论与暗示结论 诉诸理性与诉诸感情 恐惧诉求警钟效果 3.媒介因素：不同媒介有不同效果 4.环境因素第四节 传播效果的形成过程与制约因素12/26/202226第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估12/26/202227一一.传播效果的评估原则传播效果的评估原则1.目的性原则：在评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。2.方向性原则：
21、要坚持正确的思想路线和政治方向，不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。3.针对性原则：要针对不同地区、不同媒介、不同公众的特点区别对待 4.可测性原则：在综合测评时，就既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性 5.科学性原则：评估的结果要以多数印证为准，评估的条件要大体一致。如果在相同条件下，多次评估的结果均相同无异，那么这种结果的可靠程度就高，基本符合客观实际。6.引导性原则：传播效果评估不是目的，而是引导媒介产业和传播者坚持正确方向和优化传播机制的手段。第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估12/26/202228二、传播效果的评估途经二、传播效果的评估途经
22、1受众接触媒介与媒介影响受众 评估受众接触媒介效果，主要看广大受众对传播媒介的接触频率和信赖程度。从中看出受众的喜好，以便调整。评估媒介影响受众效果，主要看传播媒介对受众在思想、观念、行为、态度等方面的变化幅度和变化方向，以便调整补充发展。2目标评估与需求评估 传播过程就是传播者与受传者之间的信息互动过程。两者进入互动过程的原动力是：一个是为了目标的实现，一个是为了需求的满足。因此，在评估传播效果的时候，就必须联系传播者希望实现的目标和受传者希望满足的需求来评估结果。传播目标是传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标。由于结果等于接受者意识和行动的最后状态减
23、去其意识和行动的原来状态，因此，联系传播目标来分析传播的社会效果就可以用下列式子来表示：第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估传播效果意识和行动的最后状态意识和行动的原来状态目标结果目标12/26/202229 如果受众在接受媒介信息后形成的意识和行为的最后状态与其在此之前的意识和行动的原有状态之间存在着很大的距离值，而这距离值又与传播者意欲实现的目标值愈接近，那么传播效果所达到的数值就愈大，效果就愈好；相反，传播效果的数值就小，效果就差。可见，评估传播的社会效果，主要是看受众在接受媒介信息后其意识和行动中出现了多少新的有意义的东西，和排除了多少旧的无用的有害的东西，或者结果与目标的接近程
24、度。必须指出，传播目标不能随心所欲地确定，而应该根据传播主体、客体、环境的实际状态和传播媒介的特定职能来确定和提出。否则，传播结果若大大地超过传播目标或距离传播目标太远，那么传播计划与传播目标的制订就会失去其应有的作用。因此，传播目标选择得越合适，越能准确反映传播活动的实际效果。第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估12/26/202230 受众需求是客观确定传播活动目标的基础。在传播活动中，受众的需求基本上是信息需求，而作为精神需求的信息需求的产生又与物质的社会的需求密切相关，即信息需求能保证对物质和社会需求的认识的满足，并反映了作为人的精神发展的需求。因此，有效的大众传播的出发点是确定
25、和满足受众对信息的迫切需求。信息需求可以描述为受众的意识和自我意识中的现有的状态和应有的状态之间的一种“差额”：需要意识和行动的应有状态一意识和行动的原有状态。那么，据此，我们又可以推导出下列传播效果与结果和需要之间的关系公式：第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估传播效果意识和行动的最后状态意识和行动的原来状态意识和行动的应有状态意识和行动的原来状态结果需要 如果结果数值大且接近于甚至约等于需要数值，那么传播效果的数值也就大、就好；相反，如果结果数值小而需求数值大，则表明传播效果的数值小，受众失望的程度高。因此，大众传播媒介要想达到最大的效果数值或获得最佳的传播效果，就必须很好地了解和满足受众的信息需求。
