1、 市市 场场 营营 销销 学学工商管理系第七章第七章 产品策略产品策略重庆财经职业学院工商管理系教学目标1 1、了解产品整体概念及产品分类；、了解产品整体概念及产品分类；2 2、了解产品包装策略、了解产品包装策略3 3、掌握产品组合策略、新产品开发理论、产品、掌握产品组合策略、新产品开发理论、产品品牌策略；品牌策略；4 4、掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；、掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；重庆财经职业学院工商管理系第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合一、产品整体概念一、产品整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次
2、。重庆财经职业学院工商管理系一、产品整体概念一、产品整体概念（一）核心产品 也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处。（二）形式产品 是指产品的具体物质外形，它是产品的形体、外壳。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系（三）期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。一、产品整体概念一、产品整体概念第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系 （四）附加产品，即提供超过顾客期望的服务，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供和利益，
3、以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（五）潜在产品，即该产品在将来最终可能会，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。如旅馆实现的全部附加部分和转换部分。如旅馆全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现 一、产品整体概念一、产品整体概念第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系v 产品整体概念（五层次论）核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品第一节第一节 产品与产品组合
4、产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系二、产品层级v 需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。指构成产品族存在理由的核心需要。如 安全的需要。v 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，保险等 v 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险品v 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 v 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组
5、合重庆财经职业学院工商管理系v品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。点。如康宁终身保险和康宁定期保险v产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。加以区分。康宁定期人寿保险第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系三、产品组合策略三、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念（一）产品组合及其相关概念 产品组合（也称品种配置）指销售者出售给
6、购买者产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。的所有产品线和产品品目的组合。它包括以下四个维度：它包括以下四个维度：产品组合的宽度产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系例：例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥
7、皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德 来 夫 特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥 克 雪 多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系三、产品组合策略（二）产品组合决策 所谓产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。第一节第一节 产品与产品组合产品与产
8、品组合重庆财经职业学院工商管理系通常产品组合策略有如下几种类型：1.全线全面型：2.市场专业型：3.产品线专业型：4.有限产品线专业型：5.特殊产品专业型：6.特殊专业型：三、产品组合策略（二）产品组合决策第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系三、产品组合策略三、产品组合策略（三）分析产品组合是否最佳的常用方法（三）分析产品组合是否最佳的常用方法 v1 1、三维分析图法、三维分析图法v2 2、波土顿矩阵法、波土顿矩阵法第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系波土顿矩阵法波土顿矩阵法 波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCG MatrixBCG M
9、atrix），），又称市场增长又称市场增长率率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等象限分析法、产品系列结构管理法等 。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合波土顿矩阵法：波土顿矩阵法：重庆财经职业学院工商管理系波士顿矩阵原理：波士顿矩阵原理：在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品
10、作出不同的发展然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持品，保持“问号问号”、“明星明星”、“现金牛现金牛”产品的合产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系各象限产品的定义及战略对策 明星产品（明星产品（starsstars）它是指处于高增长率、高市场占有率象限它是指处于高增
11、长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。率，加强竞争地位。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系各象限产品的定义及战略对策现金牛产品（现金牛产品（cash cowcash cow）它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群
12、，已进入成熟期。其特点是销售量大，产品利产品群，已进入成熟期。其特点是销售量大，产品利润率高，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，润率高，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。也无需增大投资。对这一象限内的大多数产品可采用收获战略：对这一象限内的大多数产品可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。即所投入资源以达到短期收益最大化为限。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系各象限产品的定义及战略对策问号产品（问号产品（question marksquestion marks）它是处于高增长率、低市场占有率象限它是处于高增长率、低市场占有
13、率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其特点而后者则说明在市场营销上存在问题。其特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。对问题产品应采取选择性投资战略。对问题产品应采取选择性投资战略。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系各象限产品的定义及战略对策瘦狗产品（瘦狗产品（dogsdogs）它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负品群。其特点是利润率低、处于保本
14、或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三逐渐撤退。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。统一管理。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合重庆财经职业学院工商管理系销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线销售增长率%0。1-10100。1-100产品普
15、及率%55-5050-9090第二节 产品生命周期策略一、不同类型的产品生命周期一、不同类型的产品生命周期 重庆财经职业学院工商管理系1 1、引入期、引入期 新产品投入市场，便进入介绍期。此时，新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。顾客可能购买，销售量很低。2 2、成长期、成长期 顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。购买，市场逐步扩大。（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点第二节 产品生命周期策略重庆财
16、经职业学院工商管理系3 3、成熟期、成熟期 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。销售额增长缓慢直至转而下降。4 4、衰退期、衰退期 新产品或新的代用品出现，将使顾客的消新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降产品的销售额和利润额迅速下降 。（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系导入期成长期成熟期衰退期销售时间销售额产产 品品 生生 命命
17、周周 期期 图图第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系（二）产品生命周期的其他形态（二）产品生命周期的其他形态（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型（b）循环）循环再循环型再循环型（c）扇型）扇型第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系（一）同类产品类比法（一）同类产品类比法（二）产品普及率分析法（二）产品普及率分析法（三）销量增长法（三）销量增长法（四）综合判断法（四）综合判断法二、测定产品所处生命周期的阶段的方法二、测定产品所处生命周期的阶段的方法 第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系三、运用产品生命周期理论进行企业决策三、运用产品生命周期理论进行企业决策
18、 （一）引入期的营销策略（一）引入期的营销策略v 快速撇脂：高价高促销（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产品的）了解产品的人愿付高价（人愿付高价（3 3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好v 快速渗透：低价高促销（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场不）市场不了解产品（了解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模效应或经验曲线效应有规模效应或经验曲线效应v 缓慢撇脂：高价低促销（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部）大部分顾客了解产品（分顾客了解产品（3 3）顾客愿付高价（）顾客愿付高
19、价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争v 缓慢渗透：低价低促销（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了）顾客了解产品（解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）存在竞争对手）存在竞争对手第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系促 销 费 用 水 平高低价格水平高快速取脂策略缓慢取脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略导入期价格与促销的四种策略导入期价格与促销的四种策略重庆财经职业学院工商管理系产品策略：提高质量，增加花色款式，改进包装，增强品牌意识，树立良好形象。价格策略：保持一定水平，适当时采取降价策略。分销策略：完善渠道，扩大网点。促销策略：改变宣传的重点，维系老
20、顾客，吸引新顾客。三、运用产品生命周期理论进行企业决策（二）成长期的营销策略第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品三、运用产品生命周期理论进行企业决策（三）成熟期的营销策略第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业第二节 产品生命周期策略
21、重庆财经职业学院工商管理系策略策略 改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争取未使用者、争夺竞争者的顾客争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系（四）衰退期的营销策略1、继续策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略三、运用产品生命周期理论进行企业决策第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系产品生命周期的归纳销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润
22、利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征第二节 产品生命周期策略重庆财经职业学院工商管理系第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品的含义和种类一、新产品的含义和种类 新产品是指在市场上首次出现或在功能、形态上得到改进的产品。据此，新产品可分为四种类型：完全创新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。重庆财经职业学院工商管理系二、开发新产品的意义：二、开发新产品的意义：v有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。v有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
23、v有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系三、新产品开发的原则三、新产品开发的原则v（一）新产品必须有市场潜力（一）新产品必须有市场潜力v（二）企业必须具有开发和生产新产品的能力（二）企业必须具有开发和生产新产品的能力v（三）新产品开发必须开发与开发管理并重（三）新产品开发必须开发与开发管理并重第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序构思构思筛选筛选产品产品概念概念商业商业分析分析市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销
24、试销批量批量上市上市确定营销确定营销战略战略申请申请鉴定鉴定第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系（一）构思（一）构思1 1、构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。代理商。2 2、构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分、构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法。析法、专家献计献策法。如：一种粉状混合物，加入热水可产生如：一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道营养麦片粥的味道第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系（二）筛选（二）筛选v1 1）市场成
25、功的条件。）市场成功的条件。v2 2）企业内部条件。）企业内部条件。v3 3）销售条件。）销售条件。v4 4）利润收益条件。）利润收益条件。第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系（三）产品概念与测试（三）产品概念与测试 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：的描述：谁使用：成人、老年人、儿童谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐
26、辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系家里做的粥家里做的粥麦片麦片快快薄饼薄饼面包和黄油面包和黄油速食早餐粥速食早餐粥产产品品定定位位图图慢慢快快价格高价格高价格低价格低第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系品牌品牌C品牌品牌A品牌品牌B品品牌牌定定位位图图？低热量高热量低价高价第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系（四）确定营销战略阶段（四）确定营销战略阶段v明确目标市场v产品定位v营销目标v营销策略组合第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财
27、经职业学院工商管理系（五）商业分析（五）商业分析估计销售量、成本和利润（六）新产品研制（六）新产品研制使产品概念实体化第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系（七）市场试销（七）市场试销继续发展抓紧上继续发展抓紧上市市改进新产品改进新产品加强促销开发市加强促销开发市场场放弃放弃重购率试用率高低高低新产品试用率新产品试用率/重购率矩阵重购率矩阵第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系（八）商业化投放（八）商业化投放（九）正式上市阶段（九）正式上市阶段第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系v五、新产品开发策略（一
28、）抢占市场策略（二）迟人半步策略（三）超越自我策略（四）借脑生财策略（五）差异化策略（六）市场扩散策略第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略重庆财经职业学院工商管理系 第四节 品牌与包装策略v什么是品牌？v品牌资产的概念和测量v在品牌化中的决策重庆财经职业学院工商管理系一、品牌策略一、品牌策略 （一）什么是品牌？（一）什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来
29、。之同竞争对手的产品和服务区别开来。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系品牌的组成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分商标：是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系一、品牌策略一、品牌策略（二）品牌的含义（二）品牌的含义 （1 1）属性）属性 (2)(2)利益利益 (3)(3)价值价值 (4)(4)文化文化 (5)(5)个性个性 (6)(6)使用者使用者第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系一、品牌策略一、品牌策略（三）品牌的作用和意义（三）品牌的作用和意义一般说来，使用品牌能起以下几
30、方面的积极作用：1品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。2使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也方便顾客选购。3品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征、重视长远利益的作用。4品牌可以促进销售，扩大产品组合，开发新产品。5良好的品牌有助于树立企业形象。6品牌还是企业竞争的手段。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系顾客对一个品牌的态度顾客对一个品牌的态度v品牌知晓品牌知晓：知道该品牌：知道该品牌v品牌接受：不拒绝购买该品牌品牌接受：不拒绝购买该品牌v品牌偏好：喜欢该品牌品牌偏好：喜欢该品牌v品
31、牌忠诚：只购买该品牌品牌忠诚：只购买该品牌第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系二、品牌设计二、品牌设计（一）品牌命名的原则（一）品牌命名的原则（1 1）易读、易记原则。）易读、易记原则。（2 2）暗示产品属性原则。例如）暗示产品属性原则。例如“999999胃泰胃泰”，它暗示该产品，它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达捷达”轿车、轿车、“洁银洁银”牙膏、牙膏、“美尔雅美尔雅”服装等。服装等。（3 3）启发品牌联想原则。让消费者能从中得到有关企业或）启发品牌联想原则。让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。产品的
32、愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。（4 4）适应市场环境原则。）适应市场环境原则。（5 5）受法律保护原则。）受法律保护原则。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（二）品牌命名的思路（二）品牌命名的思路思路一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名思路一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名 思路二：以品牌本身的来源渠道命名思路二：以品牌本身的来源渠道命名 思路三：以品牌的文字类型命名思路三：以品牌的文字类型命名 第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系三、品牌决策三、品牌决策品牌化决策品牌化决策 品牌归属决策品牌归属决策 品牌名称决策品牌名称决策 品牌战略决策品牌战略决
33、策 品牌再地位决策品牌再地位决策第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（一）品牌化决策 是否使用品牌 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系 A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产拥有品牌，具有如下的好处：第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（二）品牌归属决策 使用谁的品牌？制造商品牌 经销商品牌 特许品牌第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（三）品牌名称决策 个别品牌名称个别品牌名称：每种产品有一个品
34、牌 P&G公司 家族品牌名称家族品牌名称:所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。类别品牌名称类别品牌名称：每类产品使用一个家族品牌。松下：Panasonic,national,商号加名称：商号加名称：金松爱妻号洗衣机第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系使用使用“个别品牌个别品牌”的原因的原因v原有品牌的既有信誉，不必受到新产品是否被顾原有品牌的既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。同时在产品定位，广告与促客接受与否之影响。同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。
35、能有发挥的余地。v产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要是要“利大于弊利大于弊”。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系采用家族品牌要考虑的因素采用家族品牌要考虑的因素v产品是否属于同一类别产品是否属于同一类别v产品是否属于同一等级产品是否属于同一等级v产品是否销售给市场中相同之细分市场产品是否销售给市场中相同之细分市场v产品是否经由相同的零售店销售产品是否经由相同的零售店销售第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（四）品牌策略决策v产品线扩展产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品
36、目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。品牌延伸战略也有风险。（1新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特
37、定的产品或类似的产品相联系。品牌延伸品牌延伸第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系v 合作品牌或双重品牌 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。合作品牌的形式有多种。零部件合作品牌 同一公司合作品牌 合资企业品牌 金松金鱼松下 多发起人合作品牌 WILL松下索尼NEC其它3家企业第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（五）品牌再定位决策（五）品牌再定位决策 竞争环境发生变化 目标市场行为变化 重新定位的成本 重新定位的利益第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系四、包装四、包装（一）商品包装及其作用 营销学中的包装是其静态的概念，通常指产品的营销
38、学中的包装是其静态的概念，通常指产品的包装物或容器及其设计装潢。包装物或容器及其设计装潢。包装的作用：包装的作用：（1 1）保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。）保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。（2 2）便于运输、携带、贮存和使用。）便于运输、携带、贮存和使用。（3 3）美化商品，促进销售。）美化商品，促进销售。（4 4）提高商品价值，增加企业盈利。）提高商品价值，增加企业盈利。（5 5）形象宣传。）形象宣传。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（二）包装的基本要求（二）包装的基本要求1.保护商品，造型美观；保护商品，造型美观；2.经济实用；经济实用；3.与产品的价值相
39、符合；与产品的价值相符合；4.显示出产品的特点；显示出产品的特点；5.选用符合产品性质和消费者心理色彩；选用符合产品性质和消费者心理色彩；6.文字设计一目了然；文字设计一目了然；7.符合销售地的风俗习惯。符合销售地的风俗习惯。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（三）包装的分类（三）包装的分类 包装的分类方法很多。通常人们习惯把包装分为两大类：即包装的分类方法很多。通常人们习惯把包装分为两大类：即运输包装和销售包装。专业分类有以下几种方法：运输包装和销售包装。专业分类有以下几种方法：（）以包装容器形状分类：可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、（）以包装容器形状分类：可分为箱、桶、袋、包、
40、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。坛、罐、缸、瓶等。（）以包装材料分类：可分为木制品、纸制品、金属制品、玻（）以包装材料分类：可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包装等。璃、陶瓷制品和塑料制品包装等。（）以包装货物种类分类：可分为食品、医药、轻工产品、针（）以包装货物种类分类：可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。（）以安全为目的分类：可分为一般货物包装和危险货物包装（）以安全为目的分类：可分为一般货物包装和危险货物包装等。等。第四节 品牌与包装策略重庆财经职业学院工商管理系（四）包装策略（四）包装策略常用的包装策略主要包括以下几种：常用的包装策略主要包括以下几种：1 1、系列式包装策略、系列式包装策略2 2、组合式包装策略、组合式包装策略3 3、分量式包装策略、分量式包装策略4 4、分类式包装策略、分类式包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、赙赠品包装策略、赙赠品包装策略7 7、开窗式包装策略、开窗式包装策略8 8、密封式包装策略、密封式包装策略9 9、改变式包装策略、改变式包装策略第四节 品牌与包装策略
