1、影響國人選擇旅遊地意象之因素探討第壹章 研究目的第一節研究背景與動機根據遊客的旅遊行程歸納出三個方面分別是：v旅遊前的行為議題 v旅遊中的行為議題 v旅遊後的行為議題 第二節研究目的研究目的如下：(一)探討國人選擇旅遊地意象的認知情形(二)探討國人旅遊動機之不同，其影響選擇 旅遊地意象認知是否有顯著差異(三)研究結果將提供觀光地意象建立與推廣運用 第三節研究範圍與對象研究以台北縣市年滿 18 歲(以上)的居民為抽樣受試對象，不論其是否有觀光旅遊的經驗，都可視為是本研究的抽樣母體第貳章 文獻探討 第一節個人背景與旅遊特性個人差異、過去參訪經驗與旅遊時間長短等因素，會影響遊客的觀光意象認知 個人背
2、景：六個變項 旅遊特性：四個變項第二節 旅遊動機的認知v動機是指引起個體活動，維持已發生的活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程（張春興，1996），可分為：外在因素與內在因素vIso-Ahola&Allen(1982)：旅遊動機含有放鬆、學習、健康、享樂、宗教信仰等多方面因素 vCai&Combrink(2000)：旅遊動機可分推力動機與拉力動機 第三節 旅遊地意象一、意象與觀光地意象的定義 Crompton(1979)意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總合。Lawson與Baud-Bovy(1997)認為意象是對整個地區的知識、感覺、想法與情緒上面的思考表
3、達。Dadgostar與Isotalo(1992)認為觀光地意象是個人對一特定地點的整體印象或是態度，而此整體印象是觀光客對旅遊地品質的相關認知所組成。Birgit(2001)認為觀光地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，意象 會協助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的渡假目的地。二、旅遊地意象認知的形成vGunn(1972)首先指出旅遊地的意象由兩個要素所組成：v 1.原始的意象:，指個人對一觀光地的感覺，但並未真正到過該地方。v 2.誘發的意象:消費者受旅遊相關業者所主導之訊息影響所產生的。三、觀光地意象的衡量與評估 Reynolds(1965)指出：不同的人對相同的產品有不同的意象，持有特定意象
4、的人數通常都是佔某一程度的百分比，並非所有的人都有相同的認知情形 影響旅遊行為的心理或內部因素包括認知、學習、人格、動機與態度(Jarvis&Mayo,1981)，社會或外部因素影響個人的決策包括：家庭影響、參照團體、社會階層與文化次團體 第參章 研究架構與流程 第一節研究架構逃避放鬆享樂炫耀健康促進選擇旅遊地意象學習體驗拓展社交第二節 研究變項定義v個人背景：指受訪者的社會人口統計變數 v旅遊特性：包含有無旅遊經驗、旅遊次數、最近一次的旅遊時間、是否有旅遊計劃 v旅遊動機：歸納出逃避放鬆、學習體驗、享樂炫耀、拓展社交、健康促進 v選擇旅遊地意象：指旅遊地點所具備的功能性(實體)與心理性(抽象
5、)特性 第三節 研究假設v旅遊動機對選擇旅遊地意象的認知有顯著性差異第四節 問卷設計v問卷分為旅遊特性、旅遊動機、旅遊意象與個人背景四個部分v旅遊動機、旅遊意象部分以一 五分做為非常不同意到非常同意的五種程度 一一、個人背景、個人背景v1.性別男女v2.年齡1825歲 2635歲 3645歲 4655歲 v56歲以上v3.婚姻狀況未婚 已婚無小孩已婚有小孩v4.教育程度國中 高中、職專科 大學 研究所v5.職業家庭主婦公教人員農林漁牧工商v服務業學生 退休 無v6.平均月收入18,000元以下19,00029,000元 v30,00047,000元48,00060,000元v60,000元以上
6、二二、旅遊特性、旅遊特性v1.請問您是否有旅遊經驗(含國內、外)？v有從來沒有(跳至第4題)v2.旅遊次數？13次46次79次 10次以上v3.最近一次旅遊是何時？一年內v一三年三五年 五年以上v4.是否有旅遊計畫？有 沒有 三、三、旅遊動機旅遊動機 v1.獲得休息或放鬆心情v2.逃避忙碌工作v3.逃避家庭瑣事要求v4.逃避情感壓力v5.從事健康活動v6.尋求精神上的提昇v7.增加自我實現的能力v8.增加個人知識v9.體驗新的生活方式v10.滿足好奇心v11.向親朋好友炫耀旅遊經驗v12.尋找心靈寄託v13.探訪親朋好友v14.認識新朋友v15.增加與朋友談論話題v16.可以自由花錢的好時機v
7、17.嚐遍各地美食v18.與家人增進親情關係v19.豐富生活經驗v20.目的性購買消費 四、四、旅遊地意象旅遊地意象 v1.自然景觀豐富、優美v2.古蹟文化豐富v3.觀光季、節慶活動v4.四季氣候宜人舒適v5.空氣新鮮v6.遊玩據點眾多v7.當地美食吸引人v8.住宿設備吸引人v9.交通便利v10.旅遊資訊充足v11.夜間娛樂豐富v12.地方公共服務設施完善v13.遊客不多擁擠程度低v14.整潔的旅遊環境v15.旅遊花費不高v16.民風純樸好相處、語言好溝通v17.購買當地產品v18.當地具有高知名度的流行趨勢v19.安全的旅遊環境v20.適合家庭旅遊 v第五節 資料處理與分析方法一、基本分析：
8、利用次數分配、百分比分析來描述樣本各項基本資料之分配情形二、迴歸分析：檢定不同旅遊動機對選擇旅遊地意象是否有顯著差異第肆章 研究結果 第一節 個人背景分析5-5第二節 旅遊特性分析0.302950.302950.130470.13047*0.016590.016590.619900.619900.051910.051910.551200.55120*0.002240.002240.514280.514280.611990.61199*0.000000.00000*0.000670.00067*0.000300.00030*0.000000.00000*0.039500.03950*0.0000
9、00.00000*0.006460.00646*0.000000.00000*0.000660.00066*0.003740.00374*0.000000.00000*0.000390.00039*0.000230.00023*0.000000.00000*0.020180.02018*0.000000.00000逃避放鬆逃避放鬆學習體驗學習體驗享樂炫耀享樂炫耀拓展社交拓展社交健康促進健康促進風俗民情風俗民情自然景觀自然景觀娛樂豐富娛樂豐富環境舒適環境舒適設施便利設施便利旅遊地意象旅遊地意象旅遊動機旅遊動機表表5-5 5-5 旅遊動機與旅遊地意象分析顯著表旅遊動機與旅遊地意象分析顯著表*P0.
10、05 *P0.01動機 意象表表5-3 5-3 旅遊動機次數分配表旅遊動機次數分配表變項名稱變項名稱平均數平均數標準差標準差1 1逃避放鬆逃避放鬆2.2.逃避忙碌工作逃避忙碌工作3.3.逃避家庭瑣事要求逃避家庭瑣事要求4.4.逃避情感壓力逃避情感壓力12.12.尋找心靈寄託尋找心靈寄託3.6423.6423.3673.3673.2333.2333.3423.3423.39583.39580.6917760.6917762 2學習體驗學習體驗8.8.增加個人知識增加個人知識9.9.體驗新的生活方式體驗新的生活方式10.10.滿足好奇心滿足好奇心19.19.豐富生活經驗豐富生活經驗3.953.95
11、4.24.23.8753.8754.1924.1924.05424.05420.5287760.5287763 3享樂炫耀享樂炫耀11.11.向親朋好友炫耀旅遊經驗向親朋好友炫耀旅遊經驗16.16.可以自由花錢的好時機可以自由花錢的好時機17.17.嚐遍各地美食嚐遍各地美食20.20.目的性購買消費目的性購買消費2.7252.7253.4253.4253.9423.9423.353.353.36043.36040.6719120.6719124 4拓展社交拓展社交13.13.探訪親朋好友探訪親朋好友14.14.認識新朋友認識新朋友15.15.增加與朋友談論話題增加與朋友談論話題18.18.與家
12、人增進親情關係與家人增進親情關係3.3753.3753.4673.4673.5753.5753.9423.9423.58963.58960.4870120.4870125 5健康促進健康促進1.1.獲得休息或放鬆心情獲得休息或放鬆心情5.5.從事健康活動從事健康活動6.6.尋求精神上的提昇尋求精神上的提昇7.7.增加自我實現的能力增加自我實現的能力4.354.353.9673.9674.0174.0173.8083.8084.03544.03540.4766570.4766575-5 表表5-45-4旅遊地意象分析表旅遊地意象分析表 變項名稱變項名稱平均數平均數標準差標準差1.1.設施便利設施
13、便利8.8.住宿設備吸引人住宿設備吸引人9.9.交通便利交通便利10.10.旅遊資訊充足旅遊資訊充足12.12.地方公共服務設施完善地方公共服務設施完善3.8673.8674 44.0174.0174 43.9713.9710.4938520.4938522.2.環境舒適環境舒適4.4.四季氣候宜人舒適四季氣候宜人舒適5.5.空氣新鮮空氣新鮮13.13.遊客不多擁擠程度低遊客不多擁擠程度低14.14.整潔的旅遊環境整潔的旅遊環境19.19.安全的旅遊環境安全的旅遊環境20.20.適合家庭旅遊適合家庭旅遊4.0424.0424.0674.0673.7583.7584.1334.1334.3174
14、.3174.0084.0084.0544.0540.4077690.4077693.3.娛樂豐富娛樂豐富6.6.遊玩據點眾多遊玩據點眾多7.7.當地美食吸引人當地美食吸引人11.11.夜間娛樂豐富夜間娛樂豐富18.18.當地具有高知名度的流行當地具有高知名度的流行趨勢趨勢4.0084.0084.14.13.6923.6923.7753.7753.8943.8940.5572880.5572884.4.自然景觀自然景觀1.1.自然景觀豐富、優美自然景觀豐富、優美2.2.古蹟文化豐富古蹟文化豐富3.9583.9583.6583.6583.8083.8080.6679430.6679435.5.風俗
15、民情風俗民情3.3.觀光季、節慶活動觀光季、節慶活動15.15.旅遊花費不高旅遊花費不高16.16.民風純樸好相處、語言好溝通民風純樸好相處、語言好溝通17.17.購買當地產品購買當地產品3.653.653.9673.9673.8173.8173.7423.7423.7943.7940.7186460.718646第伍章 結論與建議 第一節 結論v18-25歲青年、未婚、大學程度、女性愛好勝於男性v有旅遊經驗，及未來將有旅遊計劃 v獲得休息或放鬆心情、體驗新的生活方式、豐富生活經驗及尋求精神上的提昇 v安全及整潔的旅遊環境、當地美食吸引人、便利及完善的設施 第二節 建議v針對不同背景族群設計符合需求的活動行程 v打破高消費迷思 v人少清靜、大自然化的旅遊點 v報告完畢,謝謝大家
