1、屈臣氏的品类策略指引Oct.29，2009上海谁是屈臣氏的目标消费者外表外表:l18-35岁女性，l高教育程度-高中以上学历l职业:25%学生47%工作28%其他l中高收入-个人:2500RMB/月-家庭:5000RMB/月l在个人护理和健康保健品消费-RMB470心理心理:l优先使用，创新者-趋势 创新-乐意试用新的产品-乐意使用个性化的产品-寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品-关注与个人护理12*方便的地点方便的地点 在全国都是第一要素在全国都是第一要素*价值感，价格，服务价值感，价格，服务 需要进一步提高需要进一步提高可靠的，值得信任的零售商 方便 容易发现 有我喜欢的品牌 高价值的
2、促销 新的独家产品实用和有效的信息 每天低价 关心我 可靠的产品质量 自有品牌有趣的购物环境 整洁&干净 Source:ACNielsen PAT,Guangzhou Q4 2006Question:Please use a scale of 1 to 5 where 1 is“Very poor”and 5 is“Very good”.In your opinion,for your shopping of personal care products how is in terms of being/having (read attributes)?因素因素重要性重要性17屈臣氏得分屈臣氏
3、得分HighHighHighLowMediumHighHighHighHighHighLowLowLow客户选择屈臣氏购物的理由客户选择屈臣氏购物的理由品类销售品类销售 在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长 护肤品占了28%的公司销售6.8%10.2%2.0%5.6%12.3%2.6%5.0%2.2%28.1%9.1%5.0%11.0%6412721081115932006 Participation%Ranking32Watsons的机会 通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展TBFF（To be famous for,以此为著名的）品类 通过店铺VAS的实施，改善购物环境
4、，提高客户的服务18屈臣氏TBFF（to be famous for)品类中国屈臣氏的优先品类TBFFTBFF品类品类核心品类核心品类机会品类机会品类-自有品牌-护肤品-头发护理-维生素-营养补充剂洗浴液男士护理口腔护理,妇女卫生用品,计划生育,制品,创伤护理,药品,护眼产品,美容电器-糖果食品-纺织品-毛毛公仔化妆品31屈臣氏自有品牌的发展自由品牌在屈臣氏销售及占比自由品牌在屈臣氏销售及占比 5.7%17.1%35.6%17.8%7.5%42.5%15.0%24.8%9.1%59.1%57429381106OL Part%of TotalRanking by Sales36自有品牌在屈臣氏利
5、润和占比自有品牌在屈臣氏利润和占比Pressure on GP across all departmentsBiggest challenges in Skincare,Bath,Hair6.8%27.0%41.5%23.1%12.7%47.4%23.9%32.2%11.8%55.0%58429371106OL Part%of TotalRanking by Profit37成功因素成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者自有品牌在屈臣氏成功因素38自有品牌市场活动集粹自有品牌市场活动集粹市场活动策略：
6、市场活动策略：建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位健与美方面的权威地位沟通工具沟通工具春季目录春季目录沟通工具沟通工具春季目录春季目录沟通工具沟通工具插页插页沟通工具沟通工具陈列架陈列架沟通工具沟通工具新产品手册新产品手册沟通工具沟通工具冬季目录冬季目录陈列架陈列架沟通工具沟通工具陈列架沟通工具沟通工具Bundle with sampling pack试用装沟通工具沟通工具其他支持其他支持免费试用装其他支持其他支持免费试用装Watsons Performance|Department Trends in China Modern Trad
7、e|MAT FEB06 vs MAT FEB07屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.Watsons Val%Shr of China MT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTL CategoriesSkinPaperOralHair careBathOther Personal CareFood&Sweet&BeverageMAT FEB06MAT FEB07屈臣氏VAS概念在店铺的执行79366156707179787771信得过的产品质量
8、信得过的产品质量多种不同的产品可供选择多种不同的产品可供选择很多婴儿产品系列很多婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利位置便利容易找到需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围分值分值 5,4分值分值 5产品产品店铺环境店铺环境价格价格/价值价值%分值分值:5=非常重要非
9、常重要,1=不重要不重要调查范围:18-40岁的女士(N=1,482)店员服务店员服务区域区域*调查范围不包括泰国(n=1,182)85848880产品产品店铺环境店铺环境价格价格/价值价值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值平均值调查范围:年长的家庭女士(小孩16岁以上)(n=571)店员服务店员服务*调查范围不包括泰国(n=480)区域区域分值分值:5=非常重要非常重要,1=不重要不重要信得过的产品质量信得过的产品质量多种不同的产品可供选择多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品
10、系列很多美容品系列价格低廉的商品价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利位置便利容易找到需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围产品产品店铺环境店铺环境价格价格/价值价值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0调查范围:没有小孩的女士(n=811)店员服务店员服务*调查范围不包括泰国(n=637)信得过的产
11、品质量信得过的产品质量多多种不同的产品可供选择多多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利位置便利容易找到需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围区域区域平均值平均值比率比率:5=非常重要非常重要,1=不重要不重要产品产品店铺环
12、境店铺环境价格价格/价值价值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1调查范围:有 0-3岁小孩的女士(n=284)店员服务店员服务*调查范围不包括泰国(n=228)信得过的产品质量信得过的产品质量多种不同的产品可供选择多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找
13、到位置便利位置便利容易找到需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围区域区域平均值平均值除了商品的质量外除了商品的质量外,店铺的购店铺的购物环境和员工的服务及指引物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的，都是影响他们光临店铺的最重要因素最重要因素!34 “从大门口/每楼层入口我可以看见”健康 美态 欢乐 服务 促销活动 清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS 创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找
14、到“新”的商品 很容易在卖场内走动 运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10%之内 通道/走道畅通无阻含义含义?如何达成如何达成?在令我们出众的地区TBFF 创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 TBFF 地区 护肤轻松点,药部能清晰看到，各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 创造一个创造一个 VAS环境环境 权威性权威性 易购性易购性透视性透视性 开始开始沿着轮子向前走沿着
15、轮子向前走“屈臣氏车轮屈臣氏车轮(Watsons WheelWatsons Wheel)”是运用是运用 “VAS”VAS”的原理，的原理，循序地创造一个循序地创造一个“发现式发现式”购物环境的指南。购物环境的指南。创造一个创造一个“发现式发现式”的环境的环境每一间店铺每一间店铺“从大门口/每楼层入口我可以看见”健康 美态 欢乐 服务 促销活动 清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS 如何达成？创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到“新”的商品 很容易在卖场内走动运用最
16、理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10%之内 通道/走道畅通无阻 如何达成？在令我们出众的地区TBFF(化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 TBFF 地区 护肤轻松点,药部能清晰看到，育儿心得 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 如何达成？新形象屈臣氏的综合表现新形象屈臣氏的综合表现累计累计 分类分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100
17、 100%5 非常好(5)28 38 194 49 54 443 23 8 372 1 非常差(1)总计总计头2位 77 92 63末2位 平均值 4.06 4.31 3.81标准偏差 0.72 0.62 0.74标准误差 0.1 0.12 0.14 旧形象屈臣氏的综合表现旧形象屈臣氏的综合表现累计累计 分类分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100%5 非常好(5)4 11 223 43 31 562 40 58 22 1 非常差(1)6 12 总计总计头2位 11 92 22末2位 45 22 平均值 2.6 4.31 3标准偏差 0.77 0.62 0.68标准误差
18、0.11 0.12 0.13 对屈臣氏的印象对屈臣氏的印象累计累计 分类分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100%很大改善(5)34 54 15有点改善(4)42 35 48没有改善(3)17 12 22变差了点(2)6 11差了很多(1)2 4总计总计头2位 75 88 63末2位 8 15平均值 4 4.42 3.59标准偏差 0.96 0.7 1.01标准误差 0.13 0.14 1.19 运用运用 的原理，能有效帮助屈臣的原理，能有效帮助屈臣氏创造一个，与氏创造一个，与“旧形象旧形象”店铺相比，令店铺相比，令顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈臣氏臣氏TBFF的品类更加突出。的品类更加突出。继而，店铺的销售亦不断上升，越来继而，店铺的销售亦不断上升，越来越好！越好！
