1、 校外企业收到河马广告公司（模拟）的调查报告后，给予高度的评价，认为该团队很有潜力。因此继续给予机会进行锻炼，委托他们进行广告战略与广告策略的制定，由此来引导他们往专业广告公司的方向发展。小河团队得知后很激动，对自己充满了信心。但是广告战略与策略包括哪些内容？应该如何设计才合理呢？【案例导入】创立于 1993 年的喜之郎集团有限公司，以 40 万元起家，进入果 冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业 领导者。从 1998 年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎 曾占有 70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达 15 亿元以上。1985
2、 年，国内出现了首家果冻生产厂天津长城食品厂。1986 年，深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了 SAA 牌果冻。从 1990 年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍 地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与 兄弟李永良、李永魁一起筹集了 40 万元资金，进入尚处于萌芽状态的 果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场 的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在 1996 年以前，这个行业还处于“混战的战国时代”，当时的金娃、喜之郎、SAA 东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如
3、何才能树立行业权威地位？喜之郎提出 了“果冻布丁喜之郎”的口号，从 1996 年起，喜之郎率先在中央台投 放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近 1 亿元，近 90的预算全 都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促 销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开 始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还 记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩 形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩 们一起练习
4、芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜 之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形 式，吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行 业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司 也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶 之恋、美智子、美能多等品牌。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎 Cici”，实际上将喜 之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。图图4-1 喜之郎喜之
5、郎广告广告【分析提示】喜之郎集团恰逢其时的市场进入时机，专业化的儿童果冻形象，亲情化的品牌传播策略 是其成功的关键。在其成长的过程中，特别是在 90 年代中高速成长的四年里，使用了 3 个系列 的广告童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在 CCTV 等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可 取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语 果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识 之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。【想一想】请分析“喜之郎”广告的战略目标设计。任务一任务一 广告战略广告战略 广告战略策划是广告策划的最高
6、决策行为，引导活动的目标和方向，制约广告活动的手段和方法，关系到企业广告活动的成败，进而影响到企业经营的成败。广告战略是具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。一、广告战略的含义一、广告战略的含义 1.广告战略的含义广告战略的含义 所谓“战略”，是指那些重大的、带有全局性的谋划。广告战略是企业从全局出发指定的广告活动的总方针和总体部署。它是企业针对市场千变万化的形势而在广告活动中采取的长期对策，是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，带有全局性的决策，是为实现总体目标或根本利益而制定的行动纲领。2.2.广告战略的特点广告战略的特点（1 1）总体性）总体性 广告战略作为广告活动的
7、整体规划与设计，它不具体研究每一步聚，而是一个总的思想与方针，具有总体性。（2 2）系统性）系统性 广告战略是一个系统工程。在确定广告战略时，要考虑到各方面的情况，进行系统性规划，形成系统结构，产生最大的系统效应。（3 3）目标性）目标性 广告战略的目标性主要体现在两方面，一是广告战略必须为企业的营销目标服务；二是广告战略必须有自己的战略目标。目标性是广告战略的重要特性之一。广告战略要服从企业经营管理战略和营销战略。一般来说，一个好的广告战略应包含四个基本方面：1.1.广告战略目标广告战略目标 广告战略目标是指广告所要达到的预期目的，即通过广告活动要得到什么结果。广告战略目标决定了广告设计如何
8、发展，是广告策划过程的重要步骤之一，广告活动的其他基本要素都要基于广告战略目标来展开。广告战略目标规定着广告活动的总体任务，决定着广告活动的行动发展方向。企业通过确立广告目标，对活动提出具体要求，从而实现企业的营销目标。2.2.资源部署分配资源部署分配 凡是战略应有相应的资源部署方案。广告战略要阐明如何部署企业广告获得的资源分配，认真研究广告活动在企业长期经营中所涉及的人力、物力、财力资源的部署并考虑其发展变化。（第（第52学时）学时）二、广告战略的内容二、广告战略的内容 3.3.广告竞争态势广告竞争态势 广告战略应该说明由本身战略目标范围和资源部署情况所决定的可能带来的有利或不利竞争状况以及
9、企业所采取的竞争态度。4.4.最佳协同作用最佳协同作用 在规定的战略目标范围内，要使资源部署和竞争态势达到最佳的协调，发挥最佳的协同作用。决定广告战略内容的时候，我们应该充分考虑到企业经营发展过程中环境和条件的变化，注意避免战略内容过于细节化而毫无弹性。广告战略内容是全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。任何僵硬、琐碎的规定只会给广告活动和广告策划带来束缚和禁锢。广告战略针对的是庞大复杂的市场，企业要根据不同时期市场的变化来采用相应的营销战略和广告战略。广告战略的选择和设计时，可以从不同角度进行。1.从市场角度设计广告战略（1）面向总体市场的战略 面向总体市场的战略是指以整体市场为目标
10、市场，仅推出一种产品，使用一种市场广告的战略。关键是在较大的市场中占有较大的份额。它是与无差别营销战略相配合。采用面向总体市场的战略，广告活动就要充分考虑如何迎合大众需要的口味。首先，广告的语言、形象等必须要大众化；其次，广告必须在大众可以接受的媒体上传播；最后，广告还必须能够配合无差别营销活动，如保持长期稳定的广告形象、广告口号、劝说重点等，以便给消费者留下连续性、统一性的印象，让消费者长期接受这一产品。（第（第53学时）学时）三、广告战略设计三、广告战略设计【案例4-1】汽车专卖市场一直比较混乱，深圳丰田首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的
11、服务新概念。它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。【分析提示】深圳丰田不仅是纯粹的服务，而是面向整体市场，给消费者带来连续性、统一的服务，这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。2）面向细分市场的战略 面向细分市场的战略是指将广告力量集中对准细分市场中的特定市场，争取在较小的细分市场中占有较大的份额。它与差异化营销战略配合。这种营销战略把市场进行细分，找
12、出企业产品可以进行推销的若干细分市场，以及可以向不同细分市场推销不同产品。为配合差异化营销战略，广告战略决策也需要适应生产和销售的多元化需求。所以，面对细分市场的广告战略要求广告活动是多元化的，以便迎合各种类型的消费者，以多种劝说方式推销多元化的产品。【案例4-2】戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传 “钻石恒久远，一颗永流传”可以说是丰富内涵和优美语句的结合体，不仅形象生动地写出了该品牌钻石的优秀质量，承诺了钻石的价值，达到了促人选购，营销的目的，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，暗示了顾客买钻石的意义，就是希望地久天长，也委婉的表达了这一层含义
13、，使顾客产生美好的印象，很感性的角度。【分析提示】市场细分合理，营销针对性强，让人把砖石与爱情紧密联系起来，市场专一化。（3）市场渗透广告战略市场渗透广告战略是指企业瞄准竞争对手的同类产品在市场上已有的地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占有的市场。【案例4-3】仲景六味地黄丸药材好，药才好 仲景六味的广告卖点“药材好、药才好”，用尽中文韵味！体现产品特点，揭示普遍真理。在林林总总的补益类药品市场中，仲景牌六味地黄丸能够技压群雄，与以“药材才，药才好”的制药理念不无关联。随着人们对药品安全和疗效要求的提高，天然、安全的植物药正备受青睐，只要可以有力地保障了仲景牌六味地黄
14、丸的地道和正宗，实现“药材好，药才好”的制药理念，那么同样也可以得到消费者及市场的认可和赞誉。【分析提示】产品宣传对比竞争对手有独到之处，广告符合人们对补益类药品市场的需求。（4）市场开发广告战略 市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品的原有市场占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。其实质是向市场的广度进军，包括地区性的空间概念和产品的实体概念。通过市场开发、开辟新的市场，使产品进入新的销售渠道。2.2.从内容角度设计广告战略从内容角度设计广告战略（1）企业广告战略 企业广告战略是指以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。其重点不是直接宣传产
15、品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。图图4-2 2 上海电气企业广告上海电气企业广告（2）产品广告战略 产品广告战略是指以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略，包括统一品牌的战略、强调产品差别的战略以及将产品组合成系列来进行宣传的系列广告战略。【案例【案例4-4】德芙巧克力牛奶香浓，丝般的感受 之所以够得上经典，在于“丝般感受”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致，带给消费者全新的丝般感觉的新境界，渲染出的美妙感受吸引你进
16、入一个纯粹牛奶巧克力的世界。图图4-4-3 3 德芙巧克力德芙巧克力广告广告【分析提示】德芙巧克力系列广告充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致，带给消费者全新的丝般感觉的新境界，产品的特点表现的淋漓尽致。3.从空间范围角度设计广告战略从空间范围角度设计广告战略（1）特定区域广告战略 特定区域广告战略是指以某一国家、地区或区域作为目标市场的广告战略。它根据特定地区情况，对广告活动作统筹规划。广告宣传可以根据不同地区的不同特点，制定不同广告战略。如电视机广告，在经济发达地区，可宣传其功能齐全、款式新颖，而在经济欠发达地区，则突出其物美价廉、经久耐用。（2）全球广告战略 全球广告战略是指以国际市
17、场作为目标市场的广告战略。它以世界市场为目标，对广告活动作世界范围的全局性统筹谋划。4.从进攻性角度设计广告从进攻性角度设计广告（1）进攻战略 进攻战略是指针对竞争对手的弱点、以竞争对手或市场某一目标作为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面超过主要竞争对手，赢得同类市场的制高点的广告战略。【案例4-5】德国豪华轿车制造商宝马公司把以电影短片拍成“宝马”车广告搬上网络，这个名为“雇用”的系列短片讲述了一位驾驶者宝马的保镖是如何受人雇用、出生入死完成使命的，在夜色的掩护下，银灰色的宝马不仅把追踪的车辆甩的无影无踪，还越发衬托出主角的勃发英姿，短片
18、与分解的广告俨然是一部“缩水”版的“007”电影。这个短片在电视、电影院里也做宣传，但仅有30秒钟。【分析提示】宝马广告把宝马的性能优势凸显出来与此，强烈的视觉冲击赢得同类市场的制高点。（2）防守战略 防守战略是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略，旨在维护自己的市场地位，运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率。一、广告策略的含义一、广告策略的含义广告策略是企业在广告活动中取得更好的广告效果而运用的手段和方法，也就是说企业要将产品或服务所具有的购买者利益，通过有效方法、手段及步骤，传达给目标市场，以达到企业销售目的。二、广告策略的内容二、广告策略的内容 广告策略的内容重点是解决“3W1
19、H”的问题，首先是Who，就是界定广告诉求对象是谁，它源自企业的目标市场策略；其次是What，就是要向目标受众传递什么信息，这主要决定于产品的定位；再次是How（怎么说）是指怎样将产品或服务的信息传递给目标受众，这主要取决于广告的表现策略与媒介策略；最后是When，主要是指广告的时间策略。本节主要讲授广告目标市场策略、广告产品定位策略、广告诉求策划、广告媒体策划、广告表现策划及广告实施策略。（第54-56学时）任务二任务二 广告策略广告策略 1.广告目标市场策略广告目标市场策略 广告目标市场策略是指企业为自己的产品或服务选定一定的范围和目标，从而满足这一部分人需要的方法。任何企业、无论其规模如
20、何，都不能满足所有消费者的所有需要，因而只能为自己的产品销售选定一个或者几个目标市场。在制定广告策略时，企业必须要依据目标市场的特点，规定广告对象、广告目标、媒体选择、诉求重点及诉求方式。运用市场细分理论，采用无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略。（1）无差别市场广告策略 无差别市场广告策略是指企业在一定时期内面对整个市场运用各种媒介搭配组合，作同一个主题内容的广告宣传策略。这种策略一般适用于消费者需求差异不大的产品、或在产品引入期与成长初期、或者是产品供不应求、市场上没有竞争对手或者竞争不激烈时，是一种经常采用的广告策略。（2）差别市场广告策略 差别市场广告策略是指企业在一定时期内，针
21、对目标市场的不同特点，运用不同的媒介组合，作不同主题的广告策略。一般来说，消费者需求差异较大的产品、处于成长后期及成熟期的产品、遇到同行竞争激烈的产品可采用差别市场广告策略。【案例4-6】可口可乐公司遇到百事可乐公司的有利挑战以后，软饮料市场竞争日趋激烈，不得不推行差别市场广告策略。现在无论是可口可乐公司还是百事可乐公司针对中国这个大市场，每年都会依据中国文化特点来制作一些适合中国市场的电视广告，特别是在中国传统新年来临之际，可口可乐公司更是依据中国的春节回家过年，居家团圆的文化特点制作相应电视广告，这使可口可乐品牌深入千家万户，为亿万中国人所接受。【分析提示】入乡随俗的广告充分尊重地区文化，
22、广告设计暖人心，采用差异化策略更能够获得消费者的青睐。（3）集中市场广告策略 集中市场广告策略是指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在一个或者几个细分市场上展开宣传的策略。采用集中市场广告策略的公司，一般来说是实力有限的中小企业，为了发挥优势，集中力量，这些企业往往选择对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。2.2.广告定位策略广告定位策略 现代广告活动的效果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点与本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这
23、种形象的一种策略。广告定位策略的具体运用主要包括实体定位和观念定位策略。市场细分市场细分选定目标市场选定目标市场 途途通过广告创意实现通过广告创意实现市场市场 定位定位 产品产品 径径广告定位广告定位 确定诉求重点确定诉求重点 核核 心心 -买点买点图图4-4 4 广告定位流程图广告定位流程图（1）实体定位策略 实体定位策略是指在广告宣传中，突出单品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益的一种广告策略。在具体应用时又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位及形象定位。【案例4-7】保洁公司是世界500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。保洁的成功，在
24、很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效，一保洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝“去屑”；飘柔“顺滑”；潘婷“营养”；沙宣“专业美发”；伊卡璐草本精华“染发”。【分析提示】准确的市场细分是产品定位的关键，保洁公司对产品功效进行细分，给人专业的印象。（2）观念定位策略 观念定位策略是指强调单品的新观念，重新改变消费者的习惯心里，树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。3.3.广告诉求策略广告诉求策略 任何一种产品通常都会有生命周期，产品处于不同的生命发展阶段，其工艺成熟度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等都有不同特点，其广告诉求策略也不同。在产品引入期和成
25、长期，新产品进入市场，其产品的品质、功效等尚未被消费者所认知，在这一阶段里，广告宣传以创品牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段，应投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。【案例4-8】乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平 衡 以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产 品，因此在生活节奏紧张的现代社会，在 3559 岁之间具有大批的潜在顾客。由于
26、乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始 注重美容和外观形象的心理，广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好，只是近黄 昏”的无限惆怅，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上，采取先扎根厦门市场，再占 领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场，主要是南韩、日本等国家。在上述背景下展开的一系列广告推广与，成功帮助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓了市场。【分析提示】乌发美髯酒新产品进入市场，其产品的品质、功效等尚未被消费者所认知，在这一阶段里，广告宣传以创品牌为目标，目的是
27、使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”，详细说明该产品的原理、性能、功效，是成功的基础。广告的中期阶段，产品进入成长期和成熟期。广告以保品牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，开展竞争性广告宣传，引导消费者认购品牌。广告的诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品和其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加强消费者对企业和商品的印象，广告对象转化为广大消费者。在产品进入饱和期和衰退期之后，广告目标重点在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保证产品的销售量或延缓销售量的下降。运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时
28、发布广告的方法，及时唤醒消费者注意，巩固购买习惯。广告诉求重点应突出产品的售前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。4.广告媒体策略广告媒体策略是根据广告定位策略，对广告媒体进行选择和组合运用的策略。制定广告媒体策略时要对媒体特性有深入了解，知道媒体何时发生作用，媒体怎样被消费，怎样使用媒体才能产生理想效果等，因此，媒体选择要注意与企业营销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合。（1）广告媒体的组合策略广告媒体策略是以一种媒介为主，其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。运用电视、广播、报纸、户外广告等各种媒体组合搭配宣传以取得显著效果。在确定
29、媒体组合之后要选择如何把握好广告时机，把握好季节性时机，对广告发布时间、频率及广告量进行分配，以达到预期广告目的。（2）创新的广告媒体策划在激烈的广告竞争中，要突出产品，除了广告内容必须创新以外，媒体表现也应力求创新。广告媒体策略的创新可以分为以下几种不同的层次：采用新颖的媒体。如流动广告车、电视大屏幕、有线电车、车票或购物小票的背面等。采用新颖的媒介工具。如新创刊的报纸、杂志、新起播的电台、电视台等。特殊的广告位置。选择新颖的广告播出的时间、地点，选择新颖的广告媒体，往往会给企业带来意想不到的收获。5.广告表现策略广告表现策略广告表现策略是根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画
30、面、图片、视频等多种表现形式，将广告的主题、创意，直观地、生动地加以体现的过程。（1）理性诉求广告策略这是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称为“生活情报型”广告策略。它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能够获得其本身所需要的知识，促进他们进行理智的分析，而后产生购买行动。这种广告策略主要是针对知识分子阶层、老年消费者、家庭消费单位等。从市场和产品的角度看，主要是针对进入市场、开发市场、导入期和成长期的产品、更新产品、高价耐用产品等情况采用的。【案例4-9】舒肤佳后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进
31、入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”
32、。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。【分析提示】舒肤佳在广告中的传播有效除菌的专业知识，诉求“有效除菌护全家”的理念，当消费者的“生活情报顾问”，帮助消费者进行理智的分析，促使消费者产生购买行为。（2）讯息展示广告策略讯息展示广告策略主要针对那些敏感型消费者采用。这类消费者遇事心存戒备，事事警觉，对广告宣传心存疑虑，只有那种客观的、报道性的、纯净的讯息才能使他们放心。因此，讯息展示广告策略要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种真实的，没有虚假、浮夸的印象。从市场和商品
33、的角度看，已经得到品牌定位的更新产品、人们熟悉的日常用品以及需要维持既有市场时采用这种策略效果较好。（3）情感广告策略情感广告策略也称情感激发广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象，易于引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品保持较长时期的好感。人的行动往往可能受到感情的支配，广告一旦激发起人们的产品情感，消费者很可能就会产生购买行动。图图4-5 5 情感广告情感广告（4）塑造形象广告策略 这种广告策略主要是尽力突出企业
34、名称、标志、产品商标、企业给社会提供的各种优良服务以及企业对社会的贡献等等，从而为企业塑造一个高大的美好的形象，并由此沟通感情，增强社会对企业及其产品的信任感。这种策略的主要作用是提高企业和产品的知名度，扩大市场占有率。（5）推荐式广告策略 这种策略是采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定结论或历史资料的引证、科学原理的论证等方式来强调和推荐商品的优点、特点及企业的优势和长处，借以获得消费者的信任。【案例4-10】1：1：1，金龙鱼比出新天地在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
35、调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什
36、么好。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。图图4-6 6 金龙鱼推荐式广告金龙鱼推荐式广告【分析提示】【分析提示】采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定结论或历史资料的引证、科学原理的论证等方式来强调和推荐商品的优点、特点。看似简单的“1：1：1
37、”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点。6）保证广告策略 保证广告策略也称承诺式广告策略，要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后将获得什么好处，从而使用户对企业或产品产生信任感并乐于试买试用。保证性广告策略主要适用于在消费者心目中有一定地位的产品，它有利于巩固原有的印象，进一步提高商业信誉：（7）象征广告策略 这种策略是通过创造性的手法，着力挖掘商品的内在意义，然后通过联想，将商品的意义与某种人物、某种事物、某种事件等联系起来，使人们能够从那些人物、事物、事件的直观形象上顺着联系线索而产生对商
38、品的情感想象，从而接受这种商品。运用这种表现策略的关键是要构想或借用某一形象作为象征，并把企业和产品的形象加以概括处理而使其集中体现于象征形象上，并由此而调动消费者的心理活动，扩大影响，加强记忆。（8）悬念广告策略 这种表现策略是充分利用人的好奇心理有意制造出悬念，让人们去猜测、去想象，并在猜测和想象中积极思动。悬念广告策略一般适用于某一产品向市场推出之前的宣传，它能使消费者积极主动地了解商品和企业；也可用于加强广告中商品形象或商品讯息的冲击力，通过悬念制造让人们在恍然大悟中留下商品的强烈印象。图图4-7 7 悬念广告悬念广告（9）警示广告策略 警示广告策略把自己产品的实际不足之处或缺点直接提
39、出来，坦诚相告，并向消费者发出警示，要其注意这种缺点或不足。这种方法一反广告总是自吹自擂的常态，本就可以引起人们的特别注意，加之态度恳切，把广告主完全放在消费者一边，跟消费者站在同一立场，为消费者着想，无形中大大增加了消费者的亲切感，而且其对缺点直言不讳的坦诚态度反而从心理上增加了消费者的信任感。（10）比较广告策略 比较广告策略是采用产品使用前后的功效对比，产品改进前后的品质、性能对比等方式，来突出宣传产品比其他同类产品的优秀之处，以吸引人们购买本产品而不再购买其他同类产品。这种策略是专门用于对付竞争对手的。虽然不宜直接涉及竞争对手的产品的缺点，不去直接贬低别的同类产品，但其表达的真正意思还
40、是“我的比你那个好”。采用这种策略要慎重，要注意竞争的正当性和比较的科学性。6.广告实施策略广告实施策略广告实施策略是指按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时空上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。广告实施策略与市场策略、定位策略和媒介策略的使用相合，广告策略要有观念转变为现实行动的目标，就必须有具体的实施策略和方法。从时空角度考虑，广告实施策略主要包括广告区域策略和时机策略。（1）广告区域策略正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告空间效果，促进商品销售，是广告区域策略的关键所在。广告区域的选择要充分考虑自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环
41、境等因素。（2）广告时机策略正确把握广告的时机，是提高广告宣传效果、促进企业产品销售的重要一环。过时的广告，意味着广告费的浪费。因此，广告必须恰当选择广告时机。在广告进入时序选择上可分为提前进入、即时进入和之后进入。在广告时机策略选择上可分为节假日时机、季节时机、“黄金”时机和重大活动时机等。（第57-58学时）项目实训 实训环境：1.以小组分工讨论形式设计的课室。2.每组3台左右计算机设备。实训内容：【任务1】根据上个项目的调查报告进行分析，进一步确定广告战略与策略。完成以下内容：实训要求：1.以团队为单位完成，共同提交收集结果。2.成员之间要团结互助，发挥团队协作效力。3.过程控制由队长组
42、织和监控，老师提供咨询服务，但不参与工作。4.团队展示除了广告战略与策略外，还包括团队合作过程描述：1）选择了什么样的工作方式？2）团队成员之间的分工情况？3）哪些人完成了哪些调查？4）完成过程中的其他相关记录等。实训步骤：根据【任务1】进行团队讨论，制定工作计划，可参考工作计划表。表表4-2 工作进度和时间安排工作进度和时间安排表表1.把完成结果以把完成结果以WORD文档形式或者以文档形式或者以PPT形式保存形式保存并上交。并上交。2.上台进行展示及简评。上台进行展示及简评。实训评估：1.评价应考虑到学生在各个阶段的表现，而不仅由最后的成绩决定。2.教师对每组工作、方案进行点评。3.可通过询
43、问学生在出现问题时是如何解决的，来评价学生。4.在实施过程中，教师帮助越少，得分越高。5.评价表如下：表表4-3 3 项目评价表项目评价表【项目小结】小河团队通过本项目的学习，掌握了广告活动是根据自己营销需求提出广告目的或目标，广告战略是企业从全局出发指定的广告活动的总方针和总体部署。它是企业针对市场千变万化的形势而在广告活动中采取的长期对策，是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，带有全局性的决策，是为实现总体目标或根本利益而制定的行动纲领。广告战略制定可以从市场角度、内容角度和时空角度进行考虑制定。广告策略是企业在广告活动中取得更好的广告效果而运用的手段和方法，也就是说企业要将产品或
44、服务所具有的购买者利益，通过有效方法、手段及步骤，传达给目标市场，以达到企业销售目的。重点是解决Who(向谁说)就是界定广告诉求对象，What（说什么）就是要向目标受众传递什么信息，How（怎么说）是指怎样将产品或服务的信息传递给目标受众，When（什么时候说）主要是指广告的时间策略。（第59-60学时）【项目巩固】一、思考题1、制定广告战略的方法有哪些，如何拟定广告战略计划？2、广告策划的内容是什么，主要有哪些？二、案例分析“动感地带”我的地盘听我的 中国移动曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动
45、通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。中国移动通信 2003年为年轻时尚人群量身定做的“动感地带”（M-Zone）客户服务品牌获得了巨大成功。“动感地带”策略解析 一一 精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代 25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、
46、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提
47、供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、
48、社交的需求。三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全
49、国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。图4-8思考题：1、你是如何评价动感地带广告的？2、动感地带的广告策略成功关键是什么？为什么？
