1、06 社会组织的形象塑造Copyright 2014 by 王家峰南京师范大学公共管理学院 学完本章，你应当能够：理解并讨论形象的概念区分开解与标识、名声讨论形象概念可能存在的问题讨论组织形象的特征和意义描述组织形象塑造的过程定位设计建立更新 6.1 组织形象概述 6.1.1 什么是组织形象？形象（Image）的含义：人们反映客体所产生的一种心理图式客体的属性行为、业绩、外观等知觉的方式特质、知识、经历、文化等知觉的情境背景、对比等形象重要吗？人们只对他们的体验和知觉作出反应我并不对抽象的现实作出反应，而只对我知觉到的现实作出反应。对我来说，现实就是我的知觉。（Rogers，1963）尽管形象
2、不一定是真实的，但人们还是根据形象来行动早期研究发现，组织形象影响其股票价格和员工招聘。形象塑造了（shape）利益相关者的行动。6.1.1 什么是组织形象？其他相关概念：标识（Identity）个人或物体界定（defines）他或她或它自己的独特状态与形象的区别在于，前者是物理的（physical），而后者是心理的（mental）名声（reputation）公众对某个人或事物的评价与形象的区别在于，名声是不同主体对某一客体形象的概括（the sum of the images）Reputation=Sum of Images=（Performance and Behavior）+Commun
3、ication（John Doorley&Fred Garcia，2007）6.1.1 什么是组织形象？形象概念的反对意见：形象概念可能存在的两个问题（W.Timothy Coombs，2005）：它假定了一种单向沟通模式：形象假定公众（或利益相关者）接受了组织有关形象的信息，并建立起符合组织期望的形象它假定了缺乏批判性的公众：形象假定公众不仅被动接受组织传递的信息，而且相信信息的真实性 6.1.1 什么是组织形象？形象概念的反对意见：我厌恶“形象”（image）这个词，但科特勒（Kotler）喜欢它。他告诉他的读者和听众，“形象是个人对客体持有的一系列信条、观念和印象”。我手中的词典告诉我，
4、“形象是人或物的再现或摹仿”。如果科特勒懂拉丁文，那么他应该知道形象这个词来源于imitari摹仿（imitation）。公共关系领域的专家必须关注那个传统而优雅的词名望（reputation），而不是形象。（Scott M.Cutlip，1991)6.1.1 什么是组织形象？形象概念的反对意见：和卡特利普一样，我也厌恶这个词。我曾未在我的教材中使用过这个词，许多年来我也一直要求我的学生不要在我的课堂上使用这个词。我不喜欢这个术语主要源于技术上的考虑：首先这个术语具有太多的含义，有多少人用它就有多少种含义；其次，这个术语具有负面的含义，人们将视为现实的对立面。形象塑造（Image-making
5、）意味着组织可以凭空创造和投身一种与它们的行为及公共关系完全无关的形象。（James Grunig，1993）6.1.1 什么是组织形象？形象概念的反对意见：许多公共关系和营销领域的专家们都没有对“作为组织传达的信息”的形象与“作为公众内心一种混合成分”的形象作出严肃地区分。这种差异存在于艺术学和心理学对形象的不同定义：在前者那里，形象意指符号（symbols）；而在后者那里，形象意指那些信息的接受者在内心里所建构出来的东西。（James Grunig，1993）形象是组织及其公众之间的符号性（symbolic）关系。公共关系应当从符号性关系转向行为性关系（behavior relations
6、hip）。6.1.1 什么是组织形象？组织形象的含义：社会公众对组织综合认识后形成的印象（impression）和评价（evaluation）依据知识（knowledge）经历（experience）包含信念（beliefs）感觉（feelings）6.1.1 什么是组织形象？组织形象的特征组织形象存在的客观性公众是根据组织的所作所为而形成印象和评价组织形象表现的主观性公众是基于自己的独特认知而形成印象和评价组织形象的相对性组织在不同的个体、公众之间具有不同的形象组织形象的稳定性组织形象一旦建立就会在一定时期内保持不变组织开解的多维性组织形象是多种因素综合作用的结果实力、文化（社会责任）、品牌
7、等 6.1.2 塑造组织形象的意义组织形象是组织无形资产的重要组成部分品牌价值信誉名声组织形象是组织生存发展的精神资源规范和导向功能凝聚与整合功能激励功能辐射功能组织形象是组织外在扩张的市场铺垫形象的传播功能 6.2 组织形象的塑造 6.2.1 组织形象的定位什么是组织形象定位组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域和经营理念，为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。激烈的竞争有限的资源差异化生存 6.2.1 组织形象的定位组织形象定位的要素主体个性以市场需求或社会接受度为基础考虑自身的资源或能力特点传达方式营销广告公关公众认知 6.2.1 组织形象的定
8、位组织形象定位的策略个性张扬的定位方法特色鲜明不易模仿优势表现的定位方法突出资源、能力等方面的优势公众引导的定位方法投公众之所好形象层次的定位方法表层形象深层形象对象分类的定位方法内部形象定位外部形象定位 6.2.2 组织形象设计组织形象设计的战略（1）CI战略（Corporate Identity）又称企业识别战略狭义的CI专指组织视觉形象设计广义的CI指组织形象经营战略核心：通过统一识别系统，将组织与背景组织最大化地区别开来，形成强有力的识别力，使公众产生深刻的印象本质上是一种差异化战略要素：理念识别（Mind Identity，MI）：使命、宗旨、哲学、战略、方针、准则、价值观等活动识别
9、（Behavior Identity，BI）：教育、培训、组织、福利、管理、生产等视觉识别（Visual Identity，VI）：基本设计系统：名称、标志、标准字、字体、标准色、造型图案等应用设计系统：办公用品、用具、招牌、旗帜等 6.2.2 组织形象设计组织形象设计的战略（2）CS战略（Customer Satisfaction）：又称为顾客满意度战略指导思想：“使顾客购物风险趋于零”构成理念满意系统（Mind Satisfaction，MS）：价值观、宗旨、社会责任等方面的满意行为满意系统（Behavior Satisfaction，BS）：行为机制、行为规程、行为模式等方面的满意视听满
10、意系统（Visual Satisfaction，VS）：外在形象的可视性、可听性方面的满意产品满意系统（Production Satisfaction，FS）：产品质量、功能、包装等方面的满意服务满意系统（Service Satisfaction，SS）：方便性、环境、保证体系等方面的满意 6.2.2 组织形象设计组织形象设计的战略（3）ES战略（Employee Satisfaction）：又称为员工满意战略核心思想：最大限度地满足员工的合理需要，激发员工的积极性、主动性和能动性构成：生理满足安全满足感情满足尊重满足自我实现满足 6.2.3 组织形象的设计组织现有形象的调查内部调查外部调查组
11、织综合指数调查认知度美誉度和谐度组织形象框架的设定组织理念的确定：是什么、将是什么、应是什么行为规范的确立：指挥系统、组织决策、生产流程、岗位规范识别系统的确立组织形象方案的论证 6.2.3 组织形象的建立 6.2.3 组织形象的建立产品/服务的体验许多公司面临的问题是消费者的期待（由品牌和广告引起）与现实体验之间的差距雇员的行为/态度及管理者的领导力高级领导者的领导者和视野是建立和维持组织的关键（vital）因素组织的社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）现代社会认为组织对社会负有超出经济之外的责任 6.2.3 组织形象的建立组织的结构和文化组织的
12、结构和文化影响雇员和工作团队的行为交流组织形象出现问题的原因有二：要么是形象真的有问题，要么是出现了误解（misunderstanding）物理环境商标、设备、照明、布局等创新和发明产品、设计、服务方面的创新被认为是企业竞争能力的一个象征财务表现财务表现是组织形象的关键（key）驱动因素 6.2.4 组织形象的推广组织形象对内的宣传内部宣传的内容组织的前景组织的变革内部宣传的方式自上而下的宣传自下而上的反馈横向的交流沟通组织形象的对外推广人际传播大众传播 6.2.5 组织形象的更新组织形象内质的更新组织理念的更新领导观念的更新员工素质的提高质量水准的提升组织形象的外观改良名牌产品的外观更新传播内涵上的更新 本章结束 普京与奥巴马的9个瞬间
