1、客户忠诚之战客户忠诚之战一、背景材料一、背景材料喜达屋喜达屋：喜达屋经营维斯丁（喜达屋经营维斯丁（WestinWestin）饭店和度假酒店、喜来登）饭店和度假酒店、喜来登（SheratonSheraton）饭店和度假酒店、四点（）饭店和度假酒店、四点（Four PointsFour Points）、瑞杰斯）、瑞杰斯(Regis)(Regis)、W W品牌等。品牌等。万豪：万豪：万豪通过经营和特许经营两种方式运作着许多品牌的饭店。万豪通过经营和特许经营两种方式运作着许多品牌的饭店。包括的品牌有万豪、利兹卡尔顿（包括的品牌有万豪、利兹卡尔顿（Ritz-CarltonRitz-Carlton）、复兴
2、）、复兴（RenaissanceRenaissance）、瑞恩登司旅店（）、瑞恩登司旅店（Residence innResidence inn）、考特亚特）、考特亚特（CourtyardCourtyard）、双城套房（）、双城套房（Towneplace SuitesTowneplace Suites）、和平旅店）、和平旅店（Fairfield InnFairfield Inn）、春山套房（）、春山套房（Springhill SuitesSpringhill Suites）等等。）等等。凯悦：凯悦：凯悦公司由芝加哥的普瑞兹克（凯悦公司由芝加哥的普瑞兹克（PritzkerPritzker）家族拥有
3、，包）家族拥有，包含凯悦饭店和凯悦国际两个子公司。其中，凯悦饭店经营美国、含凯悦饭店和凯悦国际两个子公司。其中，凯悦饭店经营美国、加拿大和哥伦比亚的饭店，而凯悦国际则经营其他的海外饭店。加拿大和哥伦比亚的饭店，而凯悦国际则经营其他的海外饭店。同时，凯悦还是南太平洋饭店集团公司的股东，南太平洋饭店集同时，凯悦还是南太平洋饭店集团公司的股东，南太平洋饭店集团公司是立足于澳大利亚的三星、四星连锁饭店。团公司是立足于澳大利亚的三星、四星连锁饭店。希尔顿：希尔顿：希尔顿品牌被两个完全不相干的公司共同控制，他们分别是总部希尔顿品牌被两个完全不相干的公司共同控制，他们分别是总部位于加利福利亚州位于加利福利亚
4、州Beverley HillsBeverley Hills的希尔顿饭店公司的希尔顿饭店公司（HHCHHC）和总和总部靠近英国伦敦的希尔顿国际公司部靠近英国伦敦的希尔顿国际公司（HICHIC）。两个公司达成了统一世界上希尔顿品牌的协议。两个公司在销售两个公司达成了统一世界上希尔顿品牌的协议。两个公司在销售和市场营销中协调运作，标准化操作，并在所有的和市场营销中协调运作，标准化操作，并在所有的HHCHHC和和HICHIC饭店饭店实施希尔顿荣誉会员忠诚计划（实施希尔顿荣誉会员忠诚计划（Hilton HHonors loyalty Hilton HHonors loyalty programprogr
5、am）。）。世界希尔顿荣誉会员（简称世界希尔顿荣誉会员（简称HHWHHW）公司负责运作该计划，目的不是）公司负责运作该计划，目的不是为了盈利，而是为其两个母公司服务。在财务上为了盈利，而是为其两个母公司服务。在财务上HHWHHW被要求达到收被要求达到收支相抵，并通过一个复杂的计划测度集来评价公司运作的有效性。支相抵，并通过一个复杂的计划测度集来评价公司运作的有效性。豪华型豪华型高级型高级型提供食提供食物、饮物、饮料的中料的中级市场级市场型型不提供食不提供食物、饮料物、饮料的中级市的中级市场型场型经济型经济型预算型预算型展延展延居住居住型型HiltonXXXXXHyattXMarriottXXX
6、XXStarwoodXXXX主要连锁饭店提供的服务分布主要连锁饭店提供的服务分布 二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划 希尔顿的市场构成希尔顿的市场构成1/31/3商务客人。商务客人。其中将近有三分之二顾客的住宿价格是由客户所在公司与希尔顿连锁公司协商其中将近有三分之二顾客的住宿价格是由客户所在公司与希尔顿连锁公司协商的，剩下将近三分之一的商务旅行者不受公司议定价格的限制，而有选择饭店的，剩下将近三分之一的商务旅行者不受公司议定价格的限制，而有选择饭店的完全自由。的完全自由。1/3 1/3会议客人会议客人选择饭店的权利掌握在一小部分专业会议组织者，特别是专业协会和主要公司选择饭店的权利掌握在一
7、小部分专业会议组织者，特别是专业协会和主要公司主管人的手中。主管人的手中。1/31/3休闲客人休闲客人休闲顾客对价格很敏感。通常他们在旅行团或批发商团体提供的服务组合中作休闲顾客对价格很敏感。通常他们在旅行团或批发商团体提供的服务组合中作出选择。出选择。1、会员条件、会员条件希尔顿荣誉会员对于任何申请的人都是开放的，不需要任何希尔顿荣誉会员对于任何申请的人都是开放的，不需要任何费用。会员只要在费用。会员只要在HHCHICHHCHIC饭店入住，就可以在他们的希尔饭店入住，就可以在他们的希尔顿荣誉会员帐户上获得积分。顿荣誉会员帐户上获得积分。当希尔顿荣誉会员在该计划中积累了足够的积分时，他们可当希
8、尔顿荣誉会员在该计划中积累了足够的积分时，他们可以用各种方式兑换这些积分：入住荣誉会员饭店、使用积分以用各种方式兑换这些积分：入住荣誉会员饭店、使用积分从合伙企业购买产品或服务，或者把积分折算成航空公司常从合伙企业购买产品或服务，或者把积分折算成航空公司常客计划中的里程。客计划中的里程。二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划2、会员等级制度、会员等级制度 希尔顿荣誉会员分为四个等级：希尔顿荣誉会员分为四个等级：蓝色级蓝色级 白银级白银级 黄金级黄金级 钻石级钻石级 二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划蓝色级蓝色级当会员以所谓的商务价格入住一家希尔顿饭店时，典型情况下，该当会员以所谓的商务价格入住
9、一家希尔顿饭店时，典型情况下，该饭店按照顾客税前支付的每一美元饭店按照顾客税前支付的每一美元4.5美分的比例向美分的比例向HHW公司转移公司转移支付。然后，支付。然后，HHW公司按照每一合格美元公司按照每一合格美元10点积分的比例，在顾点积分的比例，在顾客的帐户上累积积分。客的帐户上累积积分。希尔顿顾客在从希尔顿合作的航空公司的飞行常客计划中获取飞行希尔顿顾客在从希尔顿合作的航空公司的飞行常客计划中获取飞行里程的同时，还可以获得希尔顿积分，这就是人所共知的双重积分。里程的同时，还可以获得希尔顿积分，这就是人所共知的双重积分。希尔顿是唯一一家提供双重积分的连锁饭店公司。希尔顿是唯一一家提供双重积
10、分的连锁饭店公司。二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划如果顾客使用积分支付住宿费用，如果顾客使用积分支付住宿费用，HHW公司将补偿提供住宿的饭店，公司将补偿提供住宿的饭店，补偿的货币数量高于入住成本与空房成本的差额，但是少于顾客实际补偿的货币数量高于入住成本与空房成本的差额，但是少于顾客实际支付的数额。例如如果积分达到支付的数额。例如如果积分达到35,000点，就可以享受红海的双人七点，就可以享受红海的双人七日游，包括住宿和往返飞机票。日游，包括住宿和往返飞机票。会员可以从很多方面获得积分。例如租用汽车，乘坐与希尔顿合作的会员可以从很多方面获得积分。例如租用汽车，乘坐与希尔顿合作的航空公司的航
11、班，使用希尔顿信用卡，或者购买菲尔兹饼干等等。会航空公司的航班，使用希尔顿信用卡，或者购买菲尔兹饼干等等。会员还可以以员还可以以10美元一千点的价格用现金购买积分，但是只能够买服务美元一千点的价格用现金购买积分，但是只能够买服务所需积分的所需积分的20。二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划会员还可以：会员还可以：得到预定时具有优先权的电话号码得到预定时具有优先权的电话号码在办理退房手续时，会员拥有优先权在办理退房手续时，会员拥有优先权如果会员对服务不满意，饭店会让顾客将其不满意的地方提出如果会员对服务不满意，饭店会让顾客将其不满意的地方提出来。来。积分能够购买希尔顿公司合作者的产品，例如机票、
12、鲜花、菲积分能够购买希尔顿公司合作者的产品，例如机票、鲜花、菲尔兹饼干（尔兹饼干（Fields Cookies）、卡伦道尔自行车）、卡伦道尔自行车（Cannondale bicycle）、）、AAA会员资格、租用汽车等等。会员资格、租用汽车等等。二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划白银级白银级二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划 如果顾客一年有四次入住希尔顿饭店，他将获得白银如果顾客一年有四次入住希尔顿饭店，他将获得白银VIP资资格。格。他将在原始积分的基础上获得他将在原始积分的基础上获得20的奖励，如果某顾客在的奖励，如果某顾客在一个季度内入住次数达到八次，则可获得一个季度内入住次数达到八次
13、，则可获得5000点积分的奖励点积分的奖励 如果他要求得到花费如果他要求得到花费100,000点的服务，该顾客还可以享受点的服务，该顾客还可以享受10,000点的折扣。点的折扣。他们还可以得到等级提升的证明，以后在每入住希尔顿饭他们还可以得到等级提升的证明，以后在每入住希尔顿饭店五次就可以享用最好的客房。店五次就可以享用最好的客房。黄金级黄金级二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划 如果会员一年内入住荣誉会员饭店达到如果会员一年内入住荣誉会员饭店达到16次，或者一年内次，或者一年内在希尔顿饭店住宿在希尔顿饭店住宿36晚，他将获得黄金晚，他将获得黄金VIP资格。资格。他们在原有积分的基础上获得他们
14、在原有积分的基础上获得25的奖励，如果一个季度的奖励，如果一个季度入住入住7次，他将得到次，他将得到5,000点积分的奖励。点积分的奖励。当黄金当黄金VIP会员要求购买花费会员要求购买花费100,000点积分的服务时，点积分的服务时，他将享受他将享受20,000点的折扣。点的折扣。黄金黄金VIP会员还能得到等级提升的证明，以后每入住五次会员还能得到等级提升的证明，以后每入住五次就可以享用最好的客房，而且在登记时可以进入贵宾室。就可以享用最好的客房，而且在登记时可以进入贵宾室。二、希尔顿荣誉计划二、希尔顿荣誉计划3、会员计划的理论根据、会员计划的理论根据1 1、收益和利润管理、收益和利润管理2
15、2、与伙伴紧密合作、与伙伴紧密合作3 3、与特许经营者合作、与特许经营者合作4 4、加强客户关系建设、加强客户关系建设5.5.帮助旅行经理遵守公司政策帮助旅行经理遵守公司政策三、会员态度三、会员态度研究发现希尔顿荣誉会员在希尔顿连锁店的平均入住次研究发现希尔顿荣誉会员在希尔顿连锁店的平均入住次数为数为3030次，每次入住时间平均为次，每次入住时间平均为4.24.2晚。从晚。从19971997年到年到19981998年，希尔顿会员使用荣誉会员饭店的次数增长了年，希尔顿会员使用荣誉会员饭店的次数增长了17.5%17.5%。尽管经营业绩有所提高，但是每年有超过一半的荣誉会尽管经营业绩有所提高，但是每
16、年有超过一半的荣誉会员入住与希尔顿竞争的其他连锁饭店，其主要原因是希员入住与希尔顿竞争的其他连锁饭店，其主要原因是希尔顿相对有限的饭店网络。联合分析表明，每五个会员尔顿相对有限的饭店网络。联合分析表明，每五个会员入住希尔顿饭店，其中只有一个可以归功于荣誉会员计入住希尔顿饭店，其中只有一个可以归功于荣誉会员计划。划。该研究还发现饭店常客计划的最重要特点首先是免费入该研究还发现饭店常客计划的最重要特点首先是免费入住，随后是入住房间升级和航空里程，最后是饭店服务。住，随后是入住房间升级和航空里程，最后是饭店服务。研究表明，会员希望得到细水长流的奖励回报过程和不研究表明，会员希望得到细水长流的奖励回报
17、过程和不会过期的积分。会过期的积分。希尔顿和万豪倾向于吸引希尔顿和万豪倾向于吸引“博弈型顾客博弈型顾客”。希尔顿想在。希尔顿想在奖励因素上展开有效的竞争，但是随之同时也提高了顾奖励因素上展开有效的竞争，但是随之同时也提高了顾客的品味和饭店体验。希尔顿积累的基本顾客主要是由客的品味和饭店体验。希尔顿积累的基本顾客主要是由博弈型顾客组成的。博弈型顾客组成的。希尔顿正在执行的一项任务是显著提高会员计划中高等希尔顿正在执行的一项任务是显著提高会员计划中高等级会员的居住体验。级会员的居住体验。四、竞争对手的会员计划四、竞争对手的会员计划喜达屋的声明喜达屋的声明无接待能力控制无接待能力控制 以前实施的常客
18、计划都限制免费入住的客以前实施的常客计划都限制免费入住的客房数目。喜达屋则告知其旗下所有饭店，它们所有未预定的房数目。喜达屋则告知其旗下所有饭店，它们所有未预定的客房都向使用积分支付的顾客开放。客房都向使用积分支付的顾客开放。无纸化奖励无纸化奖励 从前顾客必须先将积分换成证书，然后使用证从前顾客必须先将积分换成证书，然后使用证书支付授权的服务。在喜达屋系统中，一些饭店可以直接接书支付授权的服务。在喜达屋系统中，一些饭店可以直接接受积分出售饭店服务。受积分出售饭店服务。饭店的补偿饭店的补偿 由于废除了期限管制，一些饭店，特别是由于废除了期限管制，一些饭店，特别是那些位于富有吸引力的度假胜地的饭店
19、，可能会因为有那些位于富有吸引力的度假胜地的饭店，可能会因为有更多使用积分支付的客人而与喜达屋公司发生争议。所更多使用积分支付的客人而与喜达屋公司发生争议。所以喜达屋公司提高了对饭店免费入住的补贴。这无疑将以喜达屋公司提高了对饭店免费入住的补贴。这无疑将增加成本，为了弥补这些成本，喜达屋公司对其旗下饭增加成本，为了弥补这些成本，喜达屋公司对其旗下饭店非积分入住获得的收益征收更高的费用，与其竞争者店非积分入住获得的收益征收更高的费用，与其竞争者相比，高达相比，高达20到到100%不等。不等。迪斯金的困惑？迪斯金的困惑？我们是否应该进行针锋相对的竞争呢？或者我们是否应该进行针锋相对的竞争呢？或者我们应该转换我们的定位，坚持我们的忠实我们应该转换我们的定位，坚持我们的忠实会员计划并使它与喜达屋及其他竞争者的计会员计划并使它与喜达屋及其他竞争者的计划区别开来？划区别开来？
