1、品牌从一个合适的名字开始谈谈品牌命名与品牌定位2002年3月1日96年投身广告传播业，年投身广告传播业，三年中经历了设计、三年中经历了设计、策划及客户管理等工策划及客户管理等工作作杂而不精杂而不精99年任南京银都广告公司创意总年任南京银都广告公司创意总监，坚定了品牌管理及创意之路监，坚定了品牌管理及创意之路2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、电扬等同属电扬等同属WPP广告集团），吸纳了由奥美广告集团），吸纳了由奥美“品牌管品牌管家家”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念2002年初重返南京年
2、初重返南京银都广告公司任副银都广告公司任副总经理，继续品牌总经理，继续品牌管理与创意之路管理与创意之路今天分享的内容品牌是什么品牌是什么产品与品牌的关系产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的组成元素品牌的形成过程品牌的形成过程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名测试品牌命名测试产品概念与定位的区别产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步骤品牌定位的步骤从品牌定位看命名从品牌定位看命名品牌是什么品牌是什么产品与品牌的关系产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的组成元素品牌的形成过程品牌的形成过程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名
3、的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名测试品牌命名测试产品概念与定位的区别产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步骤品牌定位的步骤从品牌定位看命名从品牌定位看命名 立刻写下映入脑海的三个品牌立刻写下映入脑海的三个品牌 立刻写下映入脑海的三个名人名字立刻写下映入脑海的三个名人名字 立刻写下映入脑海的三个国家名字立刻写下映入脑海的三个国家名字 立刻写下映入脑海的三个空调品牌立刻写下映入脑海的三个空调品牌品牌是什么？品牌是什么？品牌是一种错综复杂的象征，它品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形
4、总和。历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所的印象，以及自身的体验而有所界定。界定。奥格威，奥格威，19551955年年公司品牌公司品牌产品品牌产品品牌服务品牌服务品牌金融品牌金融品牌科技品牌科技品牌甚至一个国家一个人甚至一个国家一个人不同种类的品牌 产品与品牌产品产品 对产品功能的使用对产品功能的使用经验经验 有形的:摸得著,感觉得到,看得见 在外在属性:有风格式样,特性,价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但.这些只是部份特点品牌品牌 对产品的全方位体验对产品的全方位体验 个性 信任 信心 朋友 地位 欢乐.消
5、费品品牌是对是对的整体感受：的整体感受：个性个性消费品品牌是对是对的整体感受：的整体感受：信任信任消费品品牌是对是对的整体感受：的整体感受：信心信心消费品品牌是对是对的整体感受：的整体感受：朋友朋友消费品品牌是对是对的整体感受：的整体感受：地位地位消费品品牌是对是对的整体感受：的整体感受：快乐快乐形成品牌的原料具体面.*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*重量重量*促销活动促销活动*运送车外貌运送车外貌*通路通路*广告广告 *电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体 *抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐 *招牌招牌*使用者使用者*旁白旁
6、白抽象面.*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验*友谊与感受友谊与感受*想法与态度想法与态度*需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料(续)品牌形成过程事实事实感受感受产品产品品牌品牌周华健或张学友为什么是品牌?产品不错产品不错 知名度高知名度高 消费者对其品质认知消费者对其品质认知 有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系 忠实度已存在忠实度已存在 看起来看起来,还有一段长路可以走下去还有一段长路可以走下去 检测写下的品牌名称检测写下的品牌名称 为什么它们可以称为品牌？为什么它们可以称为品牌？品
7、牌是什么品牌是什么产品与品牌的关系产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的组成元素品牌的形成过程品牌的形成过程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名测试品牌命名测试产品概念与定位的区别产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步骤品牌定位的步骤从品牌定位看命名从品牌定位看命名 描述对写下品牌的感觉描述对写下品牌的感觉 购买意愿如何？购买意愿如何？何为定位？相对于相对于竞争对手竞争对手，在，在消费者消费者头脑中头脑中形形成成一个合适的位置，使顾客在需要解一个合适的位置，使顾客在需要解决一个特定消费或其它问题时，首先决一个特定消费或其它
8、问题时，首先考虑该事物考虑该事物 阶梯理论阶梯理论为何定位？定位的目的就是将差异化做出来，就定位的目的就是将差异化做出来，就是制造竞争优势是制造竞争优势 锁定目标对象，因为我们无法同时讨锁定目标对象，因为我们无法同时讨好所有的人好所有的人几种定位策略 实体定位实体定位 功能定位功能定位 市场定位市场定位 服务定位服务定位 形象定位形象定位 观念定位观念定位产品定位定位的描述 对某特定（目标市场目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由特定理由）而具备与众不同的（特有利益点特有利益点）的品牌P&G的定位方式对某种人对某种人来说来说某品牌某品牌是最能提供
9、某好处是最能提供某好处的品牌的品牌因为因为某种原因某种原因/产品的特质产品的特质WHO目标对象目标对象WHAT消费者利益点消费者利益点WHY相信的理由相信的理由/产品支持点产品支持点如何找出定位？坐标图法坐标图法 排比图法排比图法 配比图法配比图法品牌定位VS.产品定位 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予产品生存的空间产品生存的空间 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价值值分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致品牌定位产品A定位产品B定位产
10、品C定位品牌定位与产品定位的关系 品牌定位建立在产品定位的基础上品牌定位建立在产品定位的基础上 品牌定位可以是产品定位品牌定位可以是产品定位 也可以是超越品牌的情感利益或自我也可以是超越品牌的情感利益或自我实现型利益实现型利益成功的品牌定位 可信任且与产品性能密切相关 直接联系到商品属类及目标市场 传递有意义的特有利益点 消除此类商品使用中的最大难题 符合目标消费群的信仰、知识及行为习惯 相比竞争对手，有自己的独特之处 能长期维系品牌能长期维系品牌/产品的生命力产品的生命力定位的价值 是所有策略表述中最基础的部分是所有策略表述中最基础的部分 说明了品牌存在的理由说明了品牌存在的理由 提供了品牌
11、的市场发展蓝图提供了品牌的市场发展蓝图 是整个市场营销战略的核心所在是整个市场营销战略的核心所在 必须先于所有相关的品牌策略进行必须先于所有相关的品牌策略进行耐克的一个错误 在在1994年推出休闲鞋年推出休闲鞋 销售额损失惨重，令耐克形象受损销售额损失惨重，令耐克形象受损 撤回该系列Why?再访消费者再访消费者从耐克吸取的教训 消费者认为你所提供的是消费者认为你所提供的是出众的运动产品出众的运动产品 而不是任何品牌都可以做到的产品 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 结果重新定向各种行销手段来支持该品牌结果重新定向各种行销手段来支持该品牌“Just Do It”竞争的极度努力 趣味，对生活不逊的态
12、度“仅了解消费者是不够的，还要仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌了解你的品牌”(Phil Knight,耐克创立者)定位的评估目标市场目标市场商品属性商品属性范围范围特有利特有利益点益点支持理由支持理由定位阐述定位阐述市场规模：市场规模：是否达到特定“身价识别”及“兴趣度”所允许的最大限度范围大小：范围大小：在此范围内拥有一定的市场占有率是否有益于我们的业务单一：单一：是否单一的利益点事实基础：事实基础：我们的产品是否拥有些事实协同性：协同性：整个阐述的各个部分是否能有效地互为支持身份识别：身份识别：目标群体是否承认并关心自己是这一群体的一份子简捷：简捷：目标市场是否明白我们的产品所有替代
13、的产品渴望度：渴望度：目标群体是否无须解释，即能理解并渴望获得这一利益点便于理解：便于理解：是否便于消费者理解简捷简捷/可信：可信：消费者是否无须解释即可明了是否便于他们信服（通过我们提供的证明）兴趣度：兴趣度：这一目标群体定义是否明确指出为什么他们对我们提出的特有利益点感兴趣相关性：相关性：目标群体是否明确意识到这类产品在生活中的意义排它性：排它性：在可能的推广支持下，能否在目标群体心目中确立并独占这一利益点独有：独有：是否基于一个附加的产品利益点推动力：推动力：是否阐明了一个值得购买的东西定位小结 定位是消费者关于某品牌产品的一种定位是消费者关于某品牌产品的一种认知认知 定位是相对于竞争者
14、而言 定位建立在特定的目标消费群上 定位侧重于消费者利益点 定位可以建立在产品的独特属性上 定位可以建立在消费者的感性认识上 定位可以建立在消费者信念需求上 定位需要持续与消费者沟通才能得以完成定位需要持续与消费者沟通才能得以完成定位描述练习 检测写下的品牌名称检测写下的品牌名称 对某特定（目标市场目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由特定理由）而具备与众不同的（特有利益点特有利益点）的品牌品牌是什么品牌是什么产品与品牌的关系产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的组成元素品牌的形成过程品牌的形成过程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名
15、的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名测试品牌命名测试产品概念与定位的区别产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步骤品牌定位的步骤从品牌定位看命名从品牌定位看命名 立刻写下映入脑海的三个鞋子品牌立刻写下映入脑海的三个鞋子品牌 立刻写下映入脑海的三个牙膏品牌立刻写下映入脑海的三个牙膏品牌 立刻写下映入脑海的三个电视品牌立刻写下映入脑海的三个电视品牌 事实上，关于命名并没有一套完整的事实上，关于命名并没有一套完整的理论理论 我们可以参考一些比较成功的例子我们可以参考一些比较成功的例子帕萨特的由来品牌名称扮演的角色 符号，在品牌定位的过程中用于称呼符号，在品牌定位的过程中用于称呼
16、与识别与识别品牌命名策略 体现定位相关的元素！体现定位相关的元素！与别不同 相关联想 易读 易记品牌命名的方式 中文中文/英文音译、意译英文音译、意译 英文英文/中文音译、意译中文音译、意译命名过程中考虑的三个问题 在什么类别里和谁竞争？在什么类别里和谁竞争？谁是需要接受我的对象？谁是需要接受我的对象？我以什么样的面貌出现？我以什么样的面貌出现？品牌命名的检测 自检自检 音 形 意 互联网互联网 消费者座谈消费者座谈“莎凡”的诞生“莎凡”的诞生 企业简报企业简报“莎凡”的诞生（续）定位分析定位分析“莎凡”的诞生（续）名称发想名称发想“莎凡”的诞生（续）名称筛选名称筛选“莎凡”的诞生（续）名称检测名称检测“莎凡”的诞生（续）名称选择名称选择品牌命名小结 坏名字可能导致品牌夭折坏名字可能导致品牌夭折 不良谐音及联想 生涩难记 滥俗 好名字事半功倍好名字事半功倍 易读易记的就是对的名字 体现行业特质的是好的名字 引发独特利益点联想的就是好上加好了 评点写下的品牌名称评点写下的品牌名称“刘富贵刘富贵”可不可以成为天王？可不可以成为天王？“尹云从”不是一个好名字 音音 形形 意意请描述对尹云从这个品牌的定位请描述对尹云从这个品牌的定位谢谢各位的时间！谢谢各位的时间！
