1、 第二章第二章 农产品营销的产品策略农产品营销的产品策略第一节 农业综合企业与农产品第二节 产品组合及评价第三节 农产品营销中的产品策略第四节 新产品开发与创新1第一节第一节 农业综合企业与农产品农业综合企业与农产品一、农业综合企业的含义及特征二、农业综合企业的类型三、农产品营销中的产品概念2一、农业综合企业的含义及特征一、农业综合企业的含义及特征l农业综合企业：综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务等经营活动，实行自主经营、独立核算的营利性经济组织。l现代农业综合企业：广泛应用现代农业科学技术和科学管理方法，实行农业规模经营和产业化经营的新型企业。3二、农业综合企业的类型二、农业综合
2、企业的类型 农业综合企业按资产所有制性质分按生产产品类别分按产业链的长短分按大农业的范围分国有农业企业集体农业企业私营农业企业股份制农业企业种植业企业林业(园艺)企业畜牧业企业水产企业农产品加工企业初级农产品生产企业农产品加工企业农工商一体化企业农产品生产企业农产品经营企业农产品加工企业农业服务企业4l产品：提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。5核心产品 形式产品附加产品农产品营销中的产品整体概念图6（一）农产品的核心产品（一）农产品的核心产品l消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正要买的东西
3、，因而在产品整体概念中也是最基本的、最主要的部分。l消费者购买某种农产品，并不是为了占有或获得农产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。7l这是农产品的核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。l农产品的外观指农产品出现于市场时的形象。l它由五个标志组成，即质量、特征、形态、商标和包装。89（三）农产品的附加产品（三）农产品的附加产品l农产品的附加产品也称延伸产品，指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务。l包括提供产品信贷，免费送货，保证售后服务，农产品知识介绍，种子栽培技术指导等。10一、产品组合的涵义
4、一、产品组合的涵义二、产品组合分析二、产品组合分析三、产品组合定量评价方法三、产品组合定量评价方法四、产品组合策略四、产品组合策略11一、产品组合的涵义一、产品组合的涵义l产品组合：企业生产经营的全部产品的结构。l产品线又称产品大类：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。l产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。12产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性l宽度：一个企业生产经营的产品线的数目。l长度:一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。l深度:每一条产品线中所含产品项目的多少。
5、l关联性:一个企业的各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。13三个约束条件三个约束条件（1）企业拥有的资源条件。（2）市场的需求情况。（3）竞争条件。14二、产品组合分析二、产品组合分析 l产品组合分析:分析现有产品组合是否和企业的利润等目标要求一致。l企业只有不断分析、评价、调整和优化产品组合，才能扩大销售，提高企业盈利。15（一）分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况，并实施相应策略（二）分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策16（一）四象限评价法（二）产品获利能力分析法17明星金牛问题瘦狗余者放弃清算高 1.5
6、 低销售增长率 高10%低相对市场占有率资金投向增长率-市场占有率矩阵18金牛产品金牛产品l又称厚利产品。一般表现为市场占有率高，但销售增长率缓慢下降，偶见缓慢增长。l这类产品有很好的市场基础，销售量大，是企业利润的主要来源。l处于市场生命周期的成熟期，发展前途不大，企业应重点保护，加强管理，设法延长其市场生命周期，防止其过早衰退。l一般应提供足够的投资，使资金周转顺利，保持其为企业利润主要提供者的地位。19明星产品明星产品l又称拳头产品。其市场占有率和销售增长率都高。它是高成长市场中的领先者，但并不意味能给企业带来多大利润。l由于它处于市场生命周期的成长期，既有可能向金牛产品转化，也有可能为
7、市场所抵制，因此企业常常要投入大量资金来维持其销售增长率，抵御其他竞争者的进攻。l这类产品往往是企业的希望所在，应采取积极发展的方针，稳定和提高其市场占有率，使之转化为金牛产品，促使其为企业创造更高的利润。20问题产品问题产品l又称风险产品。这类产品的销售增长率高但市场占有率很低，表明其处于成长期，今后可能有前途但目前缺乏竞争力。l企业的大多数产品都是从这类产品起步的，一般需要大量投资添置厂房、设备和人员，以适应迅速成长的市场需要并赶超主要竞争对手。l这类产品理论上有3个移动方向，即可能成为拳头产品、厚利产品或衰退产品。l企业必须分析造成其高销售增长率、低市场占有率的原因，研究市场需求和竞争状
8、况。投资上应当慎重，不易过多经营该类产品。21瘦狗产品瘦狗产品l又称衰退产品。这类产品的销售增长率往往呈急剧下降或缓慢增长趋势，市场占有率也很低，一般是微利或无利可图的产品，继续经营，可能得不偿失。l对这类产品，企业必须考虑其销售增长率是否可能回升，或是否可能重新成为市场领先者，否则应迅速放弃。22资金利润率产品利润/占用资金（产品利润/销售额）（销售额/占用资金）销售利润率资金周转率 23步骤步骤l计算产品销售利润率和资金周转率。l以销售利润率为纵轴，资金周转率为横轴，做出目标利润率曲线。l根据各产品的销售利润率和资金周转率，找出其在坐标图中的各自位置。l做出评价并采取相应对策。24四、产品
9、组合策略四、产品组合策略l拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。l扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物等资源，分散风险，增强竞争能力。（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合25（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合l当市场不景气或原料、能源供应紧张时，较长、较宽的产品组合不一定会为企业带来盈利机会，反而带来风险。l从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可集中精力发展有活力的产品线或产品项目。26l指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位l向下延伸、向上延伸和双向延伸27向下延伸向下延伸l向下延伸指企业在原来生产高档产品的基础上，增加低档产品。l原因l企业发现其高档
10、产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品线向下延伸；l企业的高档产品市场竞争激烈，必须用侵入低档产品的方式来反击竞争者；l企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；l企业增加低档产品是为了填补空隙，阻止竞争者的介入。28向上延伸向上延伸 向上延伸指企业在原来生产低档产品的基础上，增加高档产品。原因：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，容易被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。29双向延伸双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握了解市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。3
11、0（四）产品线填充策略（四）产品线填充策略l在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线。l原因：l增加赢利l充分利用过剩的生产能力l满足经销商增加产品品种增加销售额的要求l阻止竞争者利用市场空隙而进入l企图成为领先的完全产品线的企业31（五）产品线现代化策略（五）产品线现代化策略l渐进式优点：使企业在全面改进产品线之前，观察和了解消费者和经销商对新式产品的喜爱情况使企业消耗较少的资金缺点：易被竞争对手察觉到企业的行动，采取类似的行动，也推出新式产品l一步到位32（六）产品线号召策略（六）产品线号召策略l对产品线上低档产品品种进行特别号召，使之成为“开拓销路的廉价品”，以此吸引顾客
12、。l对优质高档产品品种进行号召，以提高产品线的等级。l企业对经销较慢的产品大力号召，以促进市场对经销较慢的产品的需要33美国斯乃克公司的产品延伸组合策略美国斯乃克公司的产品延伸组合策略l19871989年增加20%的新品种l最畅销品种缺货时间为5-50%l40%的顾客推迟购买或另购 数量 销售额l主要产品 20%70%l偏好产品 10%10%l季节性产品 5%10%l填补产品 65%10%34一、农产品的市场生命周期概念及特点二、研究农产品生命周期的意义三、农产品市场生命周期各阶段的策略35一、农产品的市场生命周期概念及特征一、农产品的市场生命周期概念及特征l农产品的市场生命周期是指农产品从进
13、入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。l产品的使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素影响。36（）投入期（介绍期）特征：l新产品刚投入市场，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上打开，销售量很少，增长缓慢。l生产批量少，制造成本高，销售价格也偏高。l需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。l由于销量少而成本、费用高，企业通常处于亏损或微利状态。l只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施购买。l市场上竞争者很少，只存在新产品的基本型式和仿制型式产品生命周期 37（二）成长期（二）成长期特征：l销售量迅速上升。l生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或
14、略有下降。l为维持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加促销费用l销量激增，单位生产成本及促销费用下降，利润迅速增长l购买者多为早期采用者，中间多数消费者开始追随领先者l市场竞争日益加剧，新的产品特征出现，产品市场开始细分，销售渠道增加38（三）成熟期（三）成熟期特征：l销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降l产品批量很大，生产成本降到最低程度，价格有所下降l产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高l利润已达最高点，并开始下降l大多数消费者都加入购买队伍l很多同类产品转入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争39（四）衰退期（四）衰退期特征：l销量急剧下降，甚至出现积压l新产品开始进入
15、市场，正逐渐代替老产品l市场竞争突出表现为为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少l企业利润日益下降甚至为零l购买者是落后于市场变化的保守型消费者，实行习惯性购买，大多数消费者态度已发生转变40二、研究农产品生命周期的意义二、研究农产品生命周期的意义l有利于经营决策人员制定相应的市场营销策略l有利于促进企业产品的更新换代l可以减少决策失误和加强风险管理l为老产品的生命的强化提供途径41三、农产品市场生命周期各阶段的策略三、农产品市场生命周期各阶段的策略（一）投入期的市场营销策略（二）成长期的市场营销策略（三）成熟期的市场营销策略（二）衰退期的市场营销策略42（一）投入期的市场营销策略（
16、一）投入期的市场营销策略1.快速掠取策略高价格、高促销费用策略。2.缓慢掠取策略高价格、低促销费用策略。3.快速渗透策略 低价格、高促销费用策略。4.缓慢渗透策略低价格、低促销费用策略。431.改善农产品品质2.寻求新的细分市场3.改变广告宣传的重点4.在适当的时机采取降价策略44（三）成熟期的市场营销策略（三）成熟期的市场营销策略1.市场改良 寻找新的细分市场，延长成熟期寻找能够刺激消费者，增加农产品使用频率的方法市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客 2.产品改良 3.市场营销组合改良农产品产品、定价、渠道、促销451.持续营销策略2.集中营销策略3.缩减营销策略 4.放弃营销策略 46一、
17、新产品的概念及其开发意义二、新产品开发的原则三、新产品开发的过程四、新产品采用与扩散47一、新产品的概念及其开发意义一、新产品的概念及其开发意义（）新产品的概念）新产品的概念在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点。481.全新产品应用新原理、新技术、新材料、新结构制造的前所未有的产品。2.换代新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。3.改进新产品 对原有产品在结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。4.仿制新产品对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌和商标后第一次生产的产品。49（二）开发新产品的意
18、义（二）开发新产品的意义1.开发新产品，有利于及时地适应和满足消费者需求的新变化2.开发新产品可增加企业产品在市场上的占有率，在顾客心中维护企业的声誉和形象，增强企业的竞争力。3.开发新产品，有利于减少企业的风险，充分利用企业资源，提高企业的经济效益50二、新产品开发的原则（一）新产品必须有市场潜力1.有特色2.节能、小型、标准化3.使用安全、质量可靠（二）新产品开发必须有开发和生产能力（三）抓好新产品开发管理 51三、新产品开发的过程（一）产品构想的形成顾客；科技人员；竞争对手；企业的推销人员和经销商；发明专利权代理人、大学及科研机构、市场营销研究机构灵感、偶发事件、顾客需求与创造技巧（二）
19、构想的筛选企业在形成对新产品构想的基础上，必须对出现的新产品构思进行筛选，以便将目标集中在有开发前途的产品上。52概念产品是企业欲使顾客接受而形成的关于产品的一种主观意志，而产品构想只是形成产品的一种可能性。（三）概念产品的形成与检验53（四）经营分析（四）经营分析成本分析（生产成本和推销成本）：如进行新产品生产所需要的投资和直接、间接生产费用，按照计划的推销方式所需要的推销成本（如广告费、分销成本、批零代销应分收益等）。需求分析：测算市场需求潜量与销售潜量以及消费者购买能力与购买欲望。只有同时具备了购买能力和购买欲望，才能实现销售。利润分析：M（PC）QFIM为年利润额；P为年平均价格；C为
20、年单位变动成本；Q为年销售量；F为年不变成本；I为年推销费用。54（五）制出样品把概念产品转化为实物产品的试制过程。（六）市场试销 新产品的样品经过部分顾客试用基本满意后，企业可根据改进后的设计进行小批量试生产，在有选择的目标市场中做检验性试销。销售波法模拟商店测试法微型市场测试法代表城市试销法55（七）正式生产，投放市场（七）正式生产，投放市场1.正确选择投放市场的时间一是企业新产品试制成功后，以最快的速度把产品推向市场；二是新产品试制成功后，并不急于投放市场，而是等待销售时机。2.正确选择投放地区3.正确选择目标市场最先采用者大量购买者有影响的带头购买者对价格敏感的购买者。56四、新产品采用与扩散（一）新产品与创新 创新：是指一种思想、活动、产品或服务被人们认为是新事物。创新的类型：（1）连续创新。（2）非连续创新。（3）动态连续创新。57（二）新产品采用过程（二）新产品采用过程新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。1.认识阶段2.说服阶段3.决策阶段4.实施阶段 5.证实阶段58（三）新产品扩散过程（三）新产品扩散过程新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。1.创新采用者 2.早期采用者3.早期大众4.晚期大众 5.落后采用者596061
