1、第五章第五章受受 众众 研研 究究射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？不看读者不看听众吗？-做宣传工作的人，对于自己的宣做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的。行的。-毛泽东毛泽东第一节第一节 受众的含义及基本特受众的含义及基本特征征二、受众的基本特征：二、受众的基本特征：1、广泛性、广泛性2、不确定性、不确定性3、独立性、独立性4、能动性、能动性5、隐匿性、隐匿性受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，受众是新闻传播系统
2、中的一个复杂的子系统，他他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。三、受众和传播媒介的关系三、受众和传播媒介的关系1、表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服、表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。务对象，处于比较被动的地位。2、从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与、从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新传播内容和传者，是新闻传播效果的检验者，是新传播内容和传播方式的决定者。播方式的决定者。第二节第二节 受众研究的经典理论受众研究的经典理论一、受众被动论一、受众被动论前实证主义前
3、实证主义盛行于传播学发韧时期盛行于传播学发韧时期（“魔弹论魔弹论”、靶子论、枪、靶子论、枪弹论）弹论）早在传播学发轫时期，无论是拉斯韦尔、库利、帕克早在传播学发轫时期，无论是拉斯韦尔、库利、帕克还是李普曼，都认为传播的效果是强大的。他们都默还是李普曼，都认为传播的效果是强大的。他们都默认了一个前提，那就是受众是被动接受信息的、消极认了一个前提，那就是受众是被动接受信息的、消极的和无理性的。的和无理性的。Eg:Eg:李普曼李普曼 -人群就是乌合之众人群就是乌合之众 魔弹与靶子魔弹与靶子在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的，传播效果直接而明显。
4、被动的，传播效果直接而明显。该理论的意义和局限：从根本上看，他们是传播该理论的意义和局限：从根本上看，他们是传播活动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内活动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内容和传播方式的决定者。容和传播方式的决定者。受众有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的受众有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的影响不尽相同。影响不尽相同。受众的社会背景：受众的社会背景：人口统计意义上的群体人口统计意义上的群体 社会关系意义上的群体社会关系意义上的群体二、受众差异论二、受众差异论实证主义实证主义20世纪五六十年代世纪五六十年代受众并不是一种受众并不是一种“原子型原子型”的存在
5、，他会受到自的存在，他会受到自己所处的社会关系的影响己所处的社会关系的影响Eg:克拉珀指出，受众在接受信息之前，就具有克拉珀指出，受众在接受信息之前，就具有倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的社会地位有着密切的联系。社会地位有着密切的联系。德弗勒四种不同的德弗勒四种不同的“理想类型理想类型”1 1、个人差异论：、个人差异论：由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相
6、同。的接受、理解、记忆、反映各不相同。2 2、社会分化论、社会分化论 受众在接受媒介和选择内容时不仅受受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论个人差异论”的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。响。3 3、社会关系论、社会关系论 强调的是受众所属的社会团体对受众接受行为的强调的是受众所属的社会团体对受众接受行为的影响影响。社会关系左右着人们对媒介信息的选择，从而制社会关系左右着人们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。约着大众传播的效果。在所有社会关系中，对受众影响最大的是人们的在所有社会关系中，对受众影响最大的是人们的政治态
7、度。政治态度。“伊里调查伊里调查”4 4、文化规范理论、文化规范理论 从媒介及其内容的角度出发去分析传媒如何为社从媒介及其内容的角度出发去分析传媒如何为社会树立文化规范，促使社会中的个体发生种种变化的会树立文化规范，促使社会中的个体发生种种变化的相互联系。相互联系。评价：评价：受众差异论看到了受众的某些主动性特征，但并受众差异论看到了受众的某些主动性特征，但并没有看到受众具有接受信息的目的性。受众接受信息没有看到受众具有接受信息的目的性。受众接受信息时具有各种各样的动机，这些动机充分体现时具有各种各样的动机，这些动机充分体现受众受众的主体性，可惜的是行为主义的研究并没有看到这种的主体性，可惜的
8、是行为主义的研究并没有看到这种主体性的存在，而过多地强调了社会因素的决定性。主体性的存在，而过多地强调了社会因素的决定性。三、受众主动论三、受众主动论20世纪世纪60年代中后期年代中后期受众使用媒介以满足自己的需求为目的。受众使用媒介以满足自己的需求为目的。受众不是被动的接受者，而是一个有主见的受众不是被动的接受者，而是一个有主见的信息使用者和创造者信息使用者和创造者1、鲍尔的、鲍尔的固执的受众固执的受众2“使用与满足使用与满足”过程的基本模式过程的基本模式:P184 “使用与满足使用与满足”的受众行为理论的受众行为理论 起源于起源于4040世代世代 把受众成员看做是有着特定把受众成员看做是有
9、着特定“需求需求”的个人，把的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用使用”媒介，从而使这些需求得到媒介，从而使这些需求得到“满足满足”的过程。的过程。（一）对广播媒介的（一）对广播媒介的“使用满足使用满足”研究研究 19441944年，赫卓格年，赫卓格“专家知识竞赛专家知识竞赛”同一节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及同一节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的获得的满足是不同的 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。竞争心理
10、需求；获得新知的需求；自我评价的需求。（二）对印刷媒介的（二）对印刷媒介的“使用满足使用满足”研究研究 19401940年，贝雷尔森年，贝雷尔森 读书为我们带来什么读书为我们带来什么 19491949年，年，没有报纸意味着什么没有报纸意味着什么 总结了人们对报纸的六纸利用形态总结了人们对报纸的六纸利用形态:（1 1）获得外界消息的信息来源；）获得外界消息的信息来源；（2 2）日常生活的工具；）日常生活的工具；（3 3）休憩的手段；）休憩的手段；（4 4）获得社会威信的手段；）获得社会威信的手段；（5 5）社交手段；）社交手段；（6 6）读报本身目的化）读报本身目的化（三）对电视媒介的（三）对电
11、视媒介的“使用满足使用满足”研究研究19691969年年 麦奎尔麦奎尔 心绪转换效用；心绪转换效用；人际关系效用；人际关系效用；自我确认效用；自我确认效用；环境监测效用；环境监测效用；“使用满足使用满足”过程的基本模式过程的基本模式:满足类型满足类型社会条件社会条件个人特性个人特性需求需求媒介接触媒介接触其他满足手段其他满足手段媒介印象媒介印象媒介接触媒介接触可能性可能性评价：评价：意义意义（1 1）认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介）认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性能动性”，有助于纠正大众社会理论中
12、的有助于纠正大众社会理论中的“受众绝对被动受众绝对被动”的观的观点；点；（2 2）提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受）提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论子弹论”效果起到了重要作用；效果起到了重要作用；（3 3）指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了）指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论有限效果论”。局限局限（1 1）过于强调个人的和心理的因素，未对社会条件）过于强调个人的和心理的因素，未对社会条件或社会结构因素的作用进行考察；或社会结构因素的作用进行考察；（2 2）脱离了传播内容的生产
13、和提供过程，单纯地考）脱离了传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传播的社会关系；播的社会关系；（3 3）指出了受众的某种能动性，但能动性是有限的，）指出了受众的某种能动性，但能动性是有限的，只限于对媒介提供的内容进行只限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触有选择地接触”的范的范围之内。围之内。四、当今传媒对受众的重视四、当今传媒对受众的重视受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因此在新闻传播中必须明确此在新闻传播中必须明确“以受众为中心以受众为中心”的观念。的观念
14、。对对“以受众为中心以受众为中心”的理解：的理解：狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。“从受众角度看少儿电视节目存在的问题从受众角度看少儿电视节目存在的问题”潘志尧潘志尧;中国记者中国记者 2010/06“贺岁片创作与受众心理需求贺岁片创作与受众心理需求”黄钟军；黄钟军；南京师范
15、大学文学院学报南京师范大学文学院学报 2010/02“中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分析析”周建新；周建新；现代传播现代传播2010/06“Web2.0信息环境下的受众心理信息环境下的受众心理”袁付成袁付成；新闻爱好者新闻爱好者 2010/10第三节第三节 受众的选择心理和选择行为受众的选择心理和选择行为一、受众选择信息的心理一、受众选择信息的心理1、求知：对新情况、新知识、新变动信息的认、求知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应。知渴望，是人们动机心理的反应。2、求新：受众对于有新意的新闻信息的心理指、求新
16、：受众对于有新意的新闻信息的心理指向。向。3、求同：受众对于同自身具有某些共同性事物、求同：受众对于同自身具有某些共同性事物感兴趣的心理。感兴趣的心理。4、求异：受众的好奇心理之一。、求异：受众的好奇心理之一。“狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻”5、求趣：人们对于有趣味性的事物的心理指向。、求趣：人们对于有趣味性的事物的心理指向。6、求美：人们对美好事物的心理指向。、求美：人们对美好事物的心理指向。7、从众心理：由于实际上或心理上的压力，而、从众心理：由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。二、受众接受信息
17、的行为选择二、受众接受信息的行为选择1、选择性接触：、选择性接触：受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。即受传者是否信息的取舍，称为受众的选择性接触。即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。个环节。2、选择性理解：、选择性理解：不同的人对于同一信息所做的不同的理解、解不同的人对于同一信息所做的不同的理解、解释和结论，有时甚至是相反的释和结论，有时甚至是相反的。出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以
18、及所处环境等的不同。历、需求以及所处环境等的不同。这是受众心理选这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。例例1:“一千个读者就有一千个一千个读者就有一千个哈姆雷特。哈姆雷特。”例例2:鲁迅先生对鲁迅先生对红楼梦红楼梦的一段论述的一段论述经学家看见经学家看见易易，道学家看见，道学家看见淫淫，才子，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事事3、选择性记忆：、选择性记忆：人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。选择性接触选择性接触选择性理解选择性理解选择性记忆选
19、择性记忆这三个环节相当于受众心理的三道防线。媒介的信这三个环节相当于受众心理的三道防线。媒介的信息如果不合己意便会在最外层被拒绝，得不到注意。如息如果不合己意便会在最外层被拒绝，得不到注意。如果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符号时予以有选择地理解。如果信息再突破了这一层，受号时予以有选择地理解。如果信息再突破了这一层，受众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息。可见，受众的心理选择过要的信息而抛弃无用的信息。可见，受众的心理选择过程既有程既有“防卫防卫”
20、又有吸收，而吸收的成分更大一些。又有吸收，而吸收的成分更大一些。三、受众的权利和义务三、受众的权利和义务受众在大众传播过程中享有的基本权利：受众在大众传播过程中享有的基本权利：1、传播权、传播权2、知晓权：公民了解公共事务、获得和知晓相、知晓权：公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。关信息特别是官方信息的权利。3、媒介接近权：指受众利用新闻传播媒介阐述、媒介接近权：指受众利用新闻传播媒介阐述主张、表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。主张、表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。4、名誉权：指受众对自己在社会生活中所获得、名誉权：指受众对自己在社会生活中所获得的社会评价即
21、自己的名誉依法享有不可侵犯的权利。的社会评价即自己的名誉依法享有不可侵犯的权利。5、隐私权：是指受众拥有的对个人的身体或日、隐私权：是指受众拥有的对个人的身体或日常生活不愿公开的常生活不愿公开的“隐隐”的情况和的情况和“私私”的权利。的权利。受众在大众传播中的义务受众在大众传播中的义务:帮助传播者搜集、制作、传播信息义务帮助传播者搜集、制作、传播信息义务;对大众对大众传播者的需要和动机进行监督批判的义务传播者的需要和动机进行监督批判的义务;全面客观、全面客观、及时准确地反馈传播信息的义务及时准确地反馈传播信息的义务;了解传媒、掌握传了解传媒、掌握传媒、充分利用和保护传媒的义务媒、充分利用和保护
22、传媒的义务;选择积极有益的传选择积极有益的传播内容、自觉抵制消极庸俗的传播内容的义务等播内容、自觉抵制消极庸俗的传播内容的义务等.第四节第四节 受众研究的方法受众研究的方法一、反馈与受众调查一、反馈与受众调查 反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指受反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。播者的反作用。在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。则变成了传播者。反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性反馈是一种双向对话，是体现社
23、会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。积性、量化性等特点。受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。方法。二、受众调查的种类、方法和手段二、受众调查的种类、方法和手段受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内容分析法和控制实验法。容分析法
24、和控制实验法。抽样调查法是对一部分人或特定抽样调查法是对一部分人或特定“人口人口”样本样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范围的调查。围的调查。访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理解并解释研究对象的行为或看法。解并解释研究对象的行为或看法。内容分析法是一种对明示的传播内容进行客观、内容分析法是一种对明示的传播内容
25、进行客观、系统和定量描述的调查方法。其特点是客观性、系统系统和定量描述的调查方法。其特点是客观性、系统性和普遍性。调查者多用内容分析法来分析传播内容性和普遍性。调查者多用内容分析法来分析传播内容与受传者的关系与受传者的关系考察特定社会群体经常接触的媒考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及接触和体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及接触和解读的过程、结构和特点等等。解读的过程、结构和特点等等。控制实验法多用于研究人的认知或心理变化，控制实验法多用于研究人的认知或心理变化，是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了试验者
26、对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在什么程度上影响另外一个变量的问题。什么程度上影响另外一个变量的问题。受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保证在不断变化的受众市场重新定位证在不断变化的受众市场重新定位。思考题：思考题：1、受众研究的经典理论有哪些？、受众研究的经典理论有哪些？2、受众接受信息的行为选择有哪些？、受众接受信息的行为选择有哪些？3、简述受众和媒介之间的关系。、简述受众和媒介之间的关系。4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进行调查，并写出调查报告。行调查，并写出调查报告。
