1、第四章第四章 消费者的情绪情感过程消费者的情绪情感过程第一节情绪情感概述第一节情绪情感概述第二节第二节 消费者的情绪情感消费者的情绪情感 学习目标学习目标 知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。技能目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。第一节第一节 情绪情感概述情绪情感概述 一、情绪情感的含义与特点一、情绪情感的含义与特点 1)什么是情绪情感 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式
2、，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。情绪、情感、感情概述情绪、情感、感情概述 情绪情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。情感情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。感情感情是情绪和情感心理现象的统称。在日常生活中，表示关爱的情绪、情感状态以及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。2)情绪情感的构成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为3）情绪和情感的区别和联系 (1)引起情绪和情感的需要的性质不同 (2)情绪和情感在稳定性上的差别 (3)情绪情感发生早晚的
3、差异 (4)情绪情感是可以转化的 二、情绪、情感的分类二、情绪、情感的分类 1）根据情绪情感的性质，可以分为：快乐愤怒 恐惧悲哀喜爱 2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：心境；热情；激情 3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：道德感；理智感；美感 4）关于情绪分类的最新研究 普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类恐惧；愤怒；喜悦；悲哀；接受；厌恶；期待；惊奇。三、三、情绪理论情绪理论 1）詹姆士兰格情绪学说 詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的
4、感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧”兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。2）情绪的中枢神经过程理论 沃特坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。菲利普巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。3）情绪的认知学说 阿诺德：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向。来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪
5、是由这种评价和估量所引起的。詹姆士兰格：情景机体表现情绪 阿诺德：情景评估情绪 四、四、情绪情感的表达情绪情感的表达 表情可以分为三类:1）面部表情 2）身段表情 3）语调表情 第二节第二节 消费者的情绪情感消费者的情绪情感 一、消费者情绪情感的效能一、消费者情绪情感的效能 1）情绪情感影响消费者的动机和态度 2）情绪情感影响消费者的活动效率 3）情绪情感对消费者体力的影响 4）情绪情感对消费者认知能力的影响 二、消费者情绪情感的外部表现二、消费者情绪情感的外部表现 1）面部表情和姿态的变化 2）语调声音的变化 3）身体各部位的反应 三、消费者购买活动的情绪过程三、消费者购买活动的情绪过程 1悬念阶段悬念阶段 2定向阶段定向阶段 3强化阶段强化阶段 4冲突阶段冲突阶段 四、影响消费者情绪情感变化的主要因素四、影响消费者情绪情感变化的主要因素 （1）需要是否得到满足 （2）购物环境的影响 （3）商品的影响 （4）服务的影响 （5）身体状况
