1、2020双十一白皮书November,2020消费者洞察（节后）消费者洞察（节后）2实际 购物 情况偏好趋势关键趋势洞察 高消费能力高消费能力受受访访者占者占比比提提升升：双十一期间，花费超5000元受访者占比连续连续三三年年保保持上持上升升，低低线线级级城城市提市提速速尤其明显明显 消费者购买品类品类更更多多样样，细分品类渗透率呈上升趋势个个人护人护理理跃升为购买首选首选美妆品类复苏趋势显现，消费电子类产品上升至年轻群体偏好前五 淘淘宝、宝、京京东东、天天猫猫稳居稳居前前三三，更多玩家加深各城市线级渗透淘宝、京东积极引流淘淘宝宝特特价价版版、京喜京喜，发力低低线线级城级城市市美美团一团一线线
2、城城市市渗渗透率透率较节前显著提高提高资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析2020双十一（节后双十一（节后）消）消费费者洞者洞察察提提要要 消费者对疫消费者对疫情情后后续影续影响响相相对对乐乐观观，普遍认为疫情对自己消费没没有影有影响响（40%）或影响在一一年年以以内内（43%）带带货直货直播播渗渗透透率率进进一步一步提提升升，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现95%受访者双十一期间观看带货直播；淘宝“观众”购买转化最高双十一专专题晚题晚会会有效刺刺激激消消费费者者购购物下物下单单，天猫晚会（共两场）购买转化居首位 受访者价格受访者价格敏敏感感依旧依旧，并并会会积极积极比比价价：8
3、6%受访者双十一期间会进行不同程度的价格计算最常与平日平日线上线上价价格格进行比较（63%）整体购物体验满意度较高，同时各平台优劣势在消费者心中日渐明晰加长活动期给予消费者充裕时间购买加长活动期给予消费者充裕时间购买“心头好心头好”；计划外加购行为占比上升明显；计划外加购行为占比上升明显363%20%51%40%75%双十一期间双十一期间，超超60%的受访者在两的受访者在两段活段活动动爆发爆发期期购购买买产产品品85%消费者有计划外加购行为消费者有计划外加购行为85%14%2%有计划外加购 没有计划外加购 不记得了有加购行为受访者占比同比上升10%双十一期间下单节点（受访者占比）计划外加购行为
4、（受访者占比）第一波预售期10月月21日日-31日日“狂欢爆发”11月月1日日-3日日Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些节点下过单？(n=1,000)Q：今年双十一期间，请问您是否有临时加购计划外的品类？(n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析下单节点第二波预售期11月月4日日-10日日“开门红”11月月11日日返场日11月月12日日-15日日双十一高支付能力消费者占比连续三年保持上升，其中低线城市受访者占比提速尤其双十一高支付能力消费者占比连续三年保持上升，其中低线城市受访者占比提速尤其 显著显著40%50%100%全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市小于
5、500元501-2,000元2,001-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上双双十一十一期期间间受受访访者者花费花费分分布布（按城市线级）花费在花费在5,0005,000元元以以 上的受访者占比上的受访者占比20202019201829%24%19%40%36%32%28%28%20%21%19%13%27%15%11%+1.2x+1.1x+1.1x+1.8xQ：请问今年双十一期间，您共花费了大约多少钱？(n=994)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购物花费受访者普遍认为疫情对后续消费的消极影响有限，整体比较乐观受访者普遍认为疫情对后续消
6、费的消极影响有限，整体比较乐观5没有影响不足6个月6-12个月12个月以上24岁岁及及以以下下11%45岁岁及及以以上上11%不确定，视情况而定45岁岁及及以以上上7%四四线线及及以以下下城城市市9%40%23%18%5%14%疫疫情对情对后后续续消消费费的的影响影响及及持持续续时时间间（受访者占比）81%Q：请问您觉得疫情对您后续消费态度的影响会持续多久？(n=1,000)疫情影响资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析52%47%44%41%37%36%33%32%31%29%25%23%18%17%15%14%11%11%11%11%10%10%10%相较双十一前购物计划，消费者实际
7、购买更多产品，或受促销机制驱动相较双十一前购物计划，消费者实际购买更多产品，或受促销机制驱动6个人护理休闲零食服饰鞋包美妆产品家用洗化运动户外消费电子产品居家用品粮油速食乳制品 生鲜食品饮料冲调饮品家用电器母婴用品酒类图书音像虚拟类产品汽车用品宠物用品保健品 家装类产品服务类产品双双十一十一期期间间实实际际购购买的买的品品类类（受访者占比）8%5%-1%5%6%0%0%2%8%5%6%7%3%3%4%3%1%4%3%4%-2%1%2%品类购买比例相较计划购买变品类购买比例相较计划购买变化化（受访者占比）受访者双十一前计划计划购买品类占比Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？(n=996
8、)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购买品类选购个护及休闲零食占比同比上升明显，美妆复苏趋势显现选购个护及休闲零食占比同比上升明显，美妆复苏趋势显现742%52%20192020服服饰鞋饰鞋包包美美妆产妆产品品家家用洗用洗化化产产品品40%47%2019202047%44%2019202037%41%2019202033%37%20192020 7%双双十一十一期期间间受受访访者者实际实际购购买买排排名名前前五品五品类类（受访者占比）个个人护人护理理休休闲零闲零食食 10%Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？(n=996)资料来源：凯度咨询 China MONITOR 20
9、20；凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购买品类囤囤货货或是该品类购 买率及排名上升的 驱动因素之一作为80、90后首选舒后首选舒 压压类产品之一，“情绪情绪 消费消费”或为上升原因该品类上升或受益 于活动促销力度活动促销力度口罩佩戴时间缩口罩佩戴时间缩减减及受访 者自我意识上自我意识上升升，或为美 妆产品复复苏苏的关键动因排名同比上升较大品类排名同比下降较大品类1个人护理用品2美妆产品3服饰鞋包4休闲零食5家用洗化产品6消费电子产品7居家用品8粮油、速食及调味品消费电子类产品在年轻群体中更受欢迎，运动户外品类排名上升明显消费电子类产品在年轻群体中更受欢迎，运动户外品类排名上升明显8购买品类2
10、4岁岁及及以以下下25-34岁岁35-44岁岁45岁岁及以上及以上1个人护理用品2休闲零食3服饰鞋包4家用洗化产品5居家用品6运动户外7美妆产品8粮油、速食及调味品同比1休闲零食2服饰鞋包3个人护理用品4美妆产品5消费电子产品6运动户外7乳制品8饮料同比1个人护理用品2休闲零食3运动户外4粮油、速食及调味品5家用洗化产品6服饰鞋包7生鲜食品8家居家纺同比同比受受访者访者双双十十一一实实际际购买购买品品类类排排名名（按年龄层）资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？(n=996)20%0%40%60%淘宝京东天猫拼多多苏宁易购京喜美团淘宝特价版唯
11、品会抖音9购买渠道头部平台加深各城市线级渗透；京喜、淘宝特价版逼近拼多多；美团一线城市渗透率头部平台加深各城市线级渗透；京喜、淘宝特价版逼近拼多多；美团一线城市渗透率 提升显著提升显著双双十一十一期期间间受受访访者者选择选择购购买买渠渠道道占占比比（前十，按城市线级）一线城市二线城市三线城市四线城市及以下100%80%得益于京东市场下沉京东市场下沉 战战略略的同时，双十一 期间腾腾讯讯为京喜在微微 信信内开出“11.11百亿百亿 补贴限时购补贴限时购”入入口口，引流效果明显资料来源：案头研究；凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析阿里积极引流淘宝特积极引流淘宝特 价价版版 (如“一元商品”、签
12、到得猫币等)效果显著；截至11月 11日，年年活跃购买用活跃购买用 户数达户数达1亿亿拼多多一二线城一二线城 市市双十一期间渗渗 透率同比上升透率同比上升 33%及70%Q：请问今年双十一您在以下哪些平台购买了东西？(n=1,000)双十一期间，一 线城市更多品牌更多品牌 参与参与O2O，或为 渗透率上升关键 驱动因素之一10%13%20%9%11%56%43%18%4%12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-0点0-2点带货直播逐渐向各年龄层渗透，闲暇时间或为最佳触达时机带货直播逐渐向各年龄层渗透，闲暇时间或为最佳触达时机10双双十一十一期期间间观观看看带带货直货直
13、播播时时段段分分布布（受访者占比）8-10点10-12点受访者受访者观观看带看带货直货直播时段播时段偏偏好好（按年龄层）该时段观看最多人群24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上Q：今年双十一期间，请问您主要会在哪些时段观看带货直播？(n=951)带货直播观看时段资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析带货直播渗透率进一步提升，转化购物行为在各渠道带货直播渗透率进一步提升，转化购物行为在各渠道“观众观众”中均有体现中均有体现1168%43%30%18%15%47%34%21%17%12%5%淘宝/天猫京东拼多多苏宁易购京喜抖音快手微信微博小红书没看带货直播55%31%19%12%8
14、%24%21%9%6%5%-购买转化率2带货直 播渗透 率95%5%双双十一十一期期间间带带货货直直播观播观看看及及购购买买转转化化（受访者占比）资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 备注：1.凯度双十一节前消费者洞察带货直播渗透率2.观看带货直播时产生购买行为的受访者占比双十一节前带货直 播渗透率1为89%看带货直播电商平台视频社交平台带 货 直 播 观 看 渠道（前十）不看带货直播Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些平台看过带货直播？(n=1,000)Q：今年双十一期间，请问您看了哪些平台的带货直播产生了购买行为？(n=1,000)带货直播渗透及转化双十一直播晚会对刺激消费者积
15、极下单效果明显双十一直播晚会对刺激消费者积极下单效果明显1275%13%12%62%40%28%21%16%双十一“开幕直 播盛典&狂欢夜”双十一“超级 夜”“一千零一夜”晚会“超拼夜”11.11超级秀062%40%28%21%16%75%受访者在观看直播晚会过受访者在观看直播晚会过程程中中有下有下单单购购物物 其中天猫晚其中天猫晚会借会借助助平平台台资源资源及及强大强大明明星星阵阵容最容最受受欢欢迎迎50%28%17%13%10%购买转购买转 化化率率1晚会购 买转化率1直 播 晚 会 时 未 购物原51%“没有看到想买的产品”因33%“产品数量太少，没抢到”19%“只想看明星/KOL，没打
16、算参与购物”13%“不放心产品的质量及相关服务”12%“产品优惠力度不如预期”双十一期间，直播晚会观看及购买转双十一期间，直播晚会观看及购买转化化（受访者占比）看晚会时下单了看晚会时没下单没看直播晚会双十一期间，直播晚会观看及购买转双十一期间，直播晚会观看及购买转化化（受访者占比，按渠道）Q：请问今年您看了下列哪些平台的“双十一”晚会？(n=1,000)Q：请问您是否有在观看下列晚会的过程中购物？(n=1,000)Q：请问您为什么没有在观看晚会的过程中购物？(n=126)晚会渗透及转化资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 备注：1.观看晚会时产生购买行为的受访者占比32%51%43
17、%12%32%63%去年双十一促销 价格同年其他大促价 格（如618）小型促销价格（如聚划算）平日线下/专柜价 海外代购/海淘价平日线上价格163%32%12%51%43%32%消费者双十一期间依旧保持较高价格敏感度，超七成会进行比价消费者双十一期间依旧保持较高价格敏感度，超七成会进行比价1330%56%7%7%会认真计算会大致计算按别人的攻略购买不计算，直接买与日常价对比76%与其他促销价对比78%双双十一十一期期间间比比价价对象对象（受访者占比）双双十一十一期期间间受受访访者者会否会否计计算算价价格格分分布布价格敏感度Q：请问今年双十一期间，下单前您是否会认真计算价格？(n=1,000)Q
18、：请问您把双十一的商品价格和什么时候的价格做比较？(n=1,000)资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析95%5%“希望淘宝的优惠力度再大一点，促销规则能够简单 一点”“客服和售后的管理有待加强，响应不够及时”整体购物体验满意度整体购物体验满意度高高；各平台优劣势在消费者心中日趋明晰；各平台优劣势在消费者心中日趋明晰1433%29%20%其他其他5%双双十一十一整整体体购购物物体体验满验满意意度度（受访者占比）受受访者访者对对平平台台建建议议（按提及频次）购物体验Q：在您参与购物的下列平台中，您对哪个平台的满意度最高？(n=1,000)Q：为了提升您在双十一期间的购物体验，您会给品
19、牌商家、电商平台提出哪些建议？(n=1,000)资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析“京东活动宣传力度太小了，虽然有红包福利，但不 仔细看都找不到在哪领”“京东双十一物流反而不给力了，没有平时及时了”“今年商家发货速度很快，但物流不太给力”“天猫促销给力，感觉是真心在做活动，挺满意的”“拼多多的广告有点多，活动规则搞不懂”“希望拼多多加强对产品质量的监管，保证质量最重要”满意不满意购物满意度排购物满意度排名名（按平台）15关于这份报告关于这份报告数数据来据来源源本报告中消费者定量分析数据来自于2020年11月12日至11月 13日的消费者调研，该调研通过微信渠道投放，回收实名制 注册消费者的有效问卷。其中，男性受访者占比46%，女性 受访者占比54%。2020年凯度双十年凯度双十一白一白皮皮书书调调研设研设计计概概览览1,000431样本数量城市线级（包含农村 省市自治区地区）本报告对年龄层、收入状况及婚姻状况等受访者基本情况以及最新消费者 形态分布进行了划分，深度分析了双十一期间受访者的购物行为、消费态 度、活动偏好等。
