1、1第四章 品牌形象本章主要阐述以下几个问题：本章主要阐述以下几个问题：什么是品牌形象什么是品牌形象品牌形象的构成要素有哪些品牌形象的构成要素有哪些如何塑造一个独特的品牌形象如何塑造一个独特的品牌形象 品牌形象整体说品牌形象整体说 纽曼纽曼(Newman,1957(Newman,1957）认为品牌形象是人们对）认为品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动性和广告等营销活动 赫佐克（赫佐克（Herzog,1963Herzog,1963）认为品牌形象是消费）认为品牌形象是消费者对品牌的感知者对品牌的感知 迪希特（迪希特（Dicht
2、er,1985Dichter,1985）指出品牌形象是产）指出品牌形象是产品给消费者的整体印象品给消费者的整体印象第一节 品牌形象概述 一、品牌形象的定义一、品牌形象的定义2 品牌形象的象征意义说品牌形象的象征意义说 这学派认为产品通过品牌形象表达象征意义，消费者据此来区别品牌。萨默斯（萨默斯（Sommmer,1963Sommmer,1963）指出品牌形象是产品所体现）指出品牌形象是产品所体现的意义，是消费者对产品象征的感知。的意义，是消费者对产品象征的感知。李维（李维（Levy,1973Levy,1973）指出人们购买产品不仅是因为其物）指出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能，还因为其个
3、人和社会象征意义。当品理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强了这种认知时，该象征是合适的。了这种认知时，该象征是合适的。德吉和斯图尔特则认为象征意义与特定产品类别有关德吉和斯图尔特则认为象征意义与特定产品类别有关。诺斯诺斯(Noth,1988)(Noth,1988)则认为商品的符号意义就是品牌形象则认为商品的符号意义就是品牌形象。3 品牌形象的个性说品牌形象的个性说 品牌形象具有类似人的显著个性特征品牌形象具有类似人的显著个性特征 Bettinger(1979)Bettinger(1979)提出
4、了产品提出了产品“成人成人”和和“孩童孩童”形象形象 瑟尔吉（瑟尔吉（Sirgy,1985Sirgy,1985）认为品牌形象像人一样具有个性）认为品牌形象像人一样具有个性 品牌形象的认知心理说品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述解和期望等词来描述 加德纳和李维（加德纳和李维（Gardner and Levy,1955 Gardner and Levy,1955）认为品牌形象是人
5、）认为品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质性的本质 巴尔摩（巴尔摩（Bullmore,1955 Bullmore,1955）认为品牌形象是人们对品牌的认知）认为品牌形象是人们对品牌的认知和感受。和感受。4 品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想。来源于两个方面：（1 1）消费者对从品牌传播过程中得到的信息进行选择加工；）消费者对从品牌传播过程中得到的信息进行选择加工；（2 2）消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成的品牌联想）消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成
6、的品牌联想。l品牌形象的定义品牌形象的定义5l 二、与品牌形象相关的概念二、与品牌形象相关的概念品牌识别品牌识别 品牌识别是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌品牌识别是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。所做的总体规划。产品特征规划：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国产品特征规划：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国品牌的生产组织：组织特性、区域性品牌的生产组织：组织特性、区域性品牌的拟人化：个性、品牌消费者关系品牌的拟人化：个性、品牌消费者关系品牌的符号：视觉形象标识、品牌历史品牌的符号：视觉形象标识、品牌历史6企业形象企业形象 企业形象是一种宏观意义上的
7、概念，它囊括了公司所有企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托。高度概括与综合，是品牌形象的良好依托。品牌定位品牌定位 品牌定位是品牌形象塑造的基础。品牌定位是品牌形象塑造的基础。品牌个性品牌个性 品牌个性是品牌形象的核心。品牌个性是品牌形象的核心。品牌文化品牌文化 品牌文化是品牌形象的底蕴。品牌文化是品牌形象的底蕴。企业形象、品牌定位、品牌个性和品牌文化构成品牌形象企业形象、品牌定位、品牌个性和品牌文化构成品牌形象的内涵。作为品牌形象外延的品
8、牌形象载体和符号系统必须符的内涵。作为品牌形象外延的品牌形象载体和符号系统必须符合品牌内涵的要求。合品牌内涵的要求。78三、品牌形象的特征三、品牌形象的特征l多维组合性多维组合性l相对稳定性相对稳定性l独特性独特性l发展性发展性l 第二节第二节 品牌形象的构成品牌形象的构成 一、帕克（一、帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框）等的战略品牌概念形象管理框架架 功能性品牌概念功能性品牌概念:满足消费者的功能性需求，外在满足消费者的功能性需求，外在的需求的需求 象征性品牌概念象征性品牌概念:满足消费者的象征性需求满足消费者的象征性需求 体验性品牌概念体验性品牌概念:满足消费者的体验性需求（内在
9、满足消费者的体验性需求（内在的需求）的需求）9 时间时间塑造品牌塑造品牌形象的步形象的步骤骤导入期导入期明晰化阶段明晰化阶段强化阶段强化阶段选择品牌选择品牌概念概念制定定位制定定位策略策略制定合适制定合适的营销组的营销组合策略合策略消费者感消费者感知品牌形知品牌形象象二、阿克的品牌形象识别模型11l 三、贝尔（三、贝尔（Biel）的品牌形象模型）的品牌形象模型 品牌形象公司形象公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式使用者形象 硬性 年龄 性别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式l 四、凯勒（四、凯勒（K
10、eller）的模型）的模型品牌形象品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的强度属性利益态度产品相关非产品相关体验性功能性象征性1314第三节第三节 品牌形象的塑造品牌形象的塑造一、公司形象的塑造l企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象印象企业理念形象企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、风气等企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、风气等精神因素构成的企业形象子系统精神因素构成的企业形象子系统例如：例如：海尔精神海尔精神:无私奉献无私奉献 追求卓越；敬业报国追求卓越；敬业报国 追求卓越；创造追求卓越
11、；创造资源资源 美誉全球。美誉全球。青岛啤酒青岛啤酒 l核心精神核心精神:锐意进取，奉献社会锐意进取，奉献社会 l企业精神企业精神:超越自我，追求卓越超越自我，追求卓越 15企业行为形象企业组织及成员在内部和对外的生产经营管理及非生产企业组织及成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统范等因素构成的企业形象子系统企业视觉形象企业的基本标识及应用标识、产品外包装、厂容厂貌、企业的基本标识及应用标识、产品外包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。机器设备等构成的企业形象子
12、系统。例如：例如：企业名称、标志、标准字、标准色、厂旗、企业名称、标志、标准字、标准色、厂旗、厂服、设备特色、建筑风格、纪念物等厂服、设备特色、建筑风格、纪念物等理念形象决定行为形象和视觉形象，视觉形象和行理念形象决定行为形象和视觉形象，视觉形象和行为形象是理念形象的载体和外化为形象是理念形象的载体和外化16l企业家形象l企业家形象就是公众或消费者对企业家众多属企业家形象就是公众或消费者对企业家众多属性的模糊感知，受企业家言语和行为的影响。性的模糊感知，受企业家言语和行为的影响。l企业家形象是品牌形象的有力传播符号。企业家形象是品牌形象的有力传播符号。l员工形象员工形象是指企业员工的技术素质、
13、文化水平、员工形象是指企业员工的技术素质、文化水平、职业道德、精神风貌和仪表装束给社会的整体职业道德、精神风貌和仪表装束给社会的整体印象。印象。外在形象、内在形象外在形象、内在形象17二、产品形象的塑造产品形象是指社会公众对某产品整体性、全面性的产品形象是指社会公众对某产品整体性、全面性的认识和评价。认识和评价。产品功能形象主要体现在满足顾客需要的基本效用或效益主要体现在满足顾客需要的基本效用或效益产品体验形象主要体现在满足消费者内在的需求，强调购买的乐趣主要体现在满足消费者内在的需求，强调购买的乐趣产品象征形象主要体现在产品品牌蕴含的人生哲理、价值观、审美主要体现在产品品牌蕴含的人生哲理、价
14、值观、审美品位、身份地位等品位、身份地位等18三、使用者形象的塑造l会员俱乐部形式l品牌官方性质、具有正统性品牌官方性质、具有正统性l具有相对严密的组织性，有与之匹配的章程和行为规范具有相对严密的组织性，有与之匹配的章程和行为规范l概念群体形式l品牌根据对目标消费者的生活方式和消费形态的洞察，提品牌根据对目标消费者的生活方式和消费形态的洞察，提炼出群体的共同特征，以此形容该群体。炼出群体的共同特征，以此形容该群体。19案例链接-1：如家快捷酒店 “HOME”品牌形象 如家始终以顾客满意为基础，以成为如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领大众住宿业的卓越领导者导者”为愿景，向全世界
15、展示着中华民族宾至如归的为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家家”文化服务理念和民族品牌形象。文化服务理念和民族品牌形象。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供旅行等客人提供“干净、温馨干净、温馨”的酒店产品，的酒店产品，倡导倡导“适度生活，自然自在适度生活，自然自在”的生活理念。让顾客仿佛置身的生活理念。让顾客仿佛置身温馨的家庭氛围；如家在意每一个细节，专业服务为顾客带温馨的家庭氛围；如家在意每一个细节，专业服务为顾客带来舒适的住宿感受；贴心的价格，高品质的服务，选择如家，来舒适的住宿感受；贴心的价格，高品
16、质的服务，选择如家，超值就是这么简单。超值就是这么简单。如家酒店使命：用我们的专业知识和精心规划，使我们服务如家酒店使命：用我们的专业知识和精心规划，使我们服务和产品的效益最高，从而为我们的客户提供和产品的效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨干净、温馨”的经济型酒店产品。的经济型酒店产品。案例链接-2：哈撒韦衬衫 哈撒韦衬衫广告：用哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过万元胜过箭牌衬衫广告箭牌衬衫广告200万万 为表现衬衫的高档，想出为表现衬衫的高档，想出18种种穿这种衬衫的人物形象，最后穿这种衬衫的人物形象，最后采用第采用第18个戴眼罩的男人形象个戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画，模特
17、分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造牌。（从使用者形象方面塑造品牌形象）品牌形象）一位英俊的男士带上眼罩给人一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒为以浪漫、独特的感觉。哈撒为衬衫在数月内就名噪全国。衬衫在数月内就名噪全国。20奥格威塑造品牌形象的观点 创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少 反应自我：反映购买者自我形象 长期贡献：广告风格的一致性 长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略l 品牌形象与时俱进的必要性品牌形象与时俱进的必要性l避免形象老化避免形象老化l避免形象单一避免形象单一l避免形象没有人性化避免形象没有人性化22l 品牌形象与时俱进的策略品牌形象与时俱进的策略l产品推陈出新产品推陈出新l更新产品包装更新产品包装l改换品牌的识别符号改换品牌的识别符号l变更品牌宣传口号变更品牌宣传口号2324l 品牌形象的树立品牌形象的树立
