1、第二章公共关系的职能1/2/20231海尔走进哈佛，中国管理走向世界海尔走进哈佛，中国管理走向世界1998年年3月月25日，张瑞敏走上美国哈佛商学院讲台，向哈佛日，张瑞敏走上美国哈佛商学院讲台，向哈佛MBA学生讲解了海尔的管理案例。海尔集团成为被正式写入哈佛案例学生讲解了海尔的管理案例。海尔集团成为被正式写入哈佛案例的第一个中国企业，张瑞敏也成为登上哈佛讲台的第一位中国企的第一个中国企业，张瑞敏也成为登上哈佛讲台的第一位中国企业家，这正是海尔独特的文化、独特的管理和独特的市场理念，业家，这正是海尔独特的文化、独特的管理和独特的市场理念，震动了世界一流的工商管理学府。震动了世界一流的工商管理学府
2、。1999年，张瑞敏被美国年，张瑞敏被美国商业周刊商业周刊评为评为“亚洲亚洲50位风云人物位风云人物”之一，评语是这样写的：拥有更多的像张瑞敏一样之一，评语是这样写的：拥有更多的像张瑞敏一样“惜时如金惜时如金”的企业家，中国必将在不久的将来在世界经济中扮演更加重要的的企业家，中国必将在不久的将来在世界经济中扮演更加重要的角色。角色。2000年年5月月19日，海尔因出色的经营业绩被美国科尔尼管理公司、日，海尔因出色的经营业绩被美国科尔尼管理公司、财富财富杂志等评选为杂志等评选为“全球最佳营运公司全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区，海尔是亚太地区企业惟一得主。近两年，工商界凡有大型评选，海尔总是名
3、列其企业惟一得主。近两年，工商界凡有大型评选，海尔总是名列其中。张瑞敏也和海尔品牌、海尔产品一道名扬天下，成为企业家中。张瑞敏也和海尔品牌、海尔产品一道名扬天下，成为企业家群体中常被称道的人物。群体中常被称道的人物。1/2/20232海尔具有山东人讲“实在”的性格，它的影响已几乎遍及全国的每一个村寨，还有上万个金发碧眼的洋人参与经营，可似乎很少听说它发生过什么传奇或者是激动人心的故事。而数以亿计的人群都在关心它、议论它，海尔究竟有什么魅力?海尔姑娘王俊成19岁就领受海尔文化的熏陶，在冰箱一厂流水线干了三年，后来不幸得了白血病。弥留之际，她的最后一个要求是：“我要最后看一眼我的岗位!”家长为满足
4、这一要求，让送葬的队伍在冰箱一厂大门口停留了一刻钟。一个年轻的女孩，在世最后一刻还念念不忘她工作过的岗位。这是为什么?这岗位极其普通，每天拧这颗螺栓，擦那块玻璃，扫这片地，装那只箱子为什么每天这样重复干日清日高，就能让品牌驰名宇内，就能让产品进入美国、德国、法国、日本?美国麻省理工学院的EN洛伦兹教授研究混沌现象，探讨“为什么北京的蝴蝶拍打翅膀会在纽约引发龙卷风”。是不是海尔这种最简单、最实在的管理方式也产生了“蝴蝶效应”?1/2/20233 “要么不干，要干就要争第一”追求卓越的企业文化 “明天的目标比今天更高”日清日高的素质管理 “人人是人才，赛马不相马”重在行动的人才观念 “先谋势，后谋
5、利”高屋建瓴的品牌方针 “否定自我，创造市场”以变制变的创新策略 “卖信誉而不是卖产品”真诚到永远的服务“内有文化，外有市场”“吃休克鱼”的扩张方式 “国门之内无名牌”先难后易的国际化战略海尔成功发展有八个方面的经验海尔成功发展有八个方面的经验：1/2/20234教学目的 通过本章学习，了解公共关系的基本职能的内容：塑造形象、传播沟通、协调关系、决策咨询，并且了解发挥公共关系基本职能的一般原则和意义，学会企业发挥职能的具体基本方法。1/2/20235教学要求教学要求 知识要点能力要求相关知识塑造形象（1）了解组织形象内容（2）掌握塑造形象的基本方法（3）了解塑造形象的原则和意义(1)组织形象的
6、概念(2)塑造形象的基本步骤(3)塑造形象的原则传播沟通（1）了解传播沟通的内容（2）掌握传播沟通的基本方法(1)传播的概念(2)传播沟通的形式(3)传播沟通的时机 协调关系（1）了解协调关系的内容（2）掌握协调关系的基本方法(1)协调关系的概念(2)协调关系的过程 决策咨询（1）了解决策咨询的意义（2）了解公关咨询对于决策的意义（1）公关咨询在决策中的地位（2）公关咨询的运用 1/2/20236本章主要内容本章主要内容2.1塑造形象塑造形象2.2 传播沟通传播沟通2.3 协调关系协调关系2.3 协调关系协调关系1/2/202372.1塑造形象塑造形象2.1.1 组织形象的含义与构成组织形象的
7、含义与构成2.1.2 组织形象的基本标志组织形象的基本标志2.1.3 组织形象的特征组织形象的特征2.1.4 塑造组织形象的原则与方法塑造组织形象的原则与方法1/2/202382.1.1 组织形象的含义与构成因素组织形象的含义与构成因素“形象”：是指由所有感知器官收集到的某一客观事物的总信息量，经过大脑综合加工后形成的总印象。即指人与物的形体、相貌、外观。组织形象：指的是社会公众和组织内员工对组 织的整体印象和评价。外在形象：即组织外部公众对本组织的实力、信誉、管理水平、服务质量；人员素质等评价。内在形象：即组织内部员工对组织的各种评价及对组织的凝聚力、吸引力等。1/2/20239从“时尚之光
8、”到“动力之旅”，POLO精彩上市 2002年4月8日晚，一场名为时尚之光的大型激光秀闪亮登场，大众POLO中国上市典礼，于上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心隆重举行。大型激光秀的运用，充分营造了POLO轿车传递的科技与时尚的概念，POLO在中国的首度亮相，获得了圆满成功。仅隔150天，9月12日晚，“动力之旅-POLO1.6L中国上市仪式暨上海大众POLO网球公开赛星光大道揭幕典礼”在上海仙霞网球中心的POLO HOUSE拉开了序幕。在当日典礼上，活动组织者还特地邀请了与POLO品牌形象息息相关的网坛美少女库尔尼科娃和参加上海大众POLO公开赛的其他三位选手，中国的郑洁、加拿大的韦伯、澳大
9、利亚的格拉汉姆。将POLO1.6L上市仪式与上海大众POLO网球公开赛结合起来推广，有效提升了POLO1.6L上市的宣传力度，可谓一举两得的美事。1/2/202310（1）产品形象，是指社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳务的认可和评价。（2）员工形象，是指职工的技术水平，服务态度、职业道德、精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象。（3）领导形象，是公众对领导者的决策水平、文化水平，管理创新能力、道德修养、民主作风等所作的评价。（4）实物的形象，即指社会公众对组织的外在设施、硬件设备的先进性和完备率的基本评价。（5）环境的形象，是内外公众对组织环境美化和净化程度的印象。2社会组织形象的构成
10、因素1/2/2023112.1.2 组织形象的基本标志组织形象的基本标志衡量一个组织形象的基本指标有三个：知名度、美誉度、和谐度（1）知名度和美誉度的平面关系 1/2/202312平面与和谐度的协调作用 1/2/2023132.1.3 组织形象的特征组织形象的特征1客观性 2综合性 3吸引性 4相对性 5竞争性1/2/202314案例案例2-2 2004年夏天，一对顾客来到位于本市新建路的某电器商贸大厦，他们准备购买一台家用电器。在选择购买前，他们对这里整洁的购物环境，及工作人员的热情迎接和耐心讲解感到较满意，他们在上下巡视一圈后，决定选够商品时，购买了一台“知名”空调机。1/2/202315
11、2.1.4 塑造组织形象的原则与方法塑造组织形象的原则与方法(1)有效性原则(2)总体性原则(3)统一性原则(4)竞争性原则(5)形象性原则1塑造组织形象原则1/2/2023162塑造组织形象性方法（1）建设型公共关系（2）维系型公共关系（3）防御型公共关系（4）交际型公共关系（5）宣传型公共关系（6）社会型公共关系（7）服务型公共关系（8）进攻型公共关系（9）矫正型公共关系 (10)征询型公共关系1/2/202317“圣达圣达”重奖马家军重奖马家军 在1993年，浙江圣达保健品公司重奖七运会上夺标的马家军将士及队员。当马俊仁教练率领的马家军在北京七运会田径场奋力拼搏、捷报频传之时，远在杭州的
12、浙江圣达保健品有限公司朱圣伟总经理正与公司成员一起，筹划着怎样才能迅速扩大企业自身知名度的讨论；已是9月13日凌晨，房间里，烟雾缭绕。电视荧屏正播放着七运会马家军大展雄风的画面。朱总的一位在某新闻单位工作的友人随口说：你有没有魄力，到北京去搞一次公关活动，比如由你们公司出面重奖马家军？这样做或许会使你们公司成为全国的新闻热点。好，这个主意不错！反应的时间仅为几秒钟，朱圣伟当即拍板：就这么干！几经讨论，一个60万元的巨奖方案初步拟定：30万元用于购买奥迪轿车，奖励马俊仁教练；其余30万元奖马家军的队员们。立即行动！他们千方百计搞到了七运会浙江军团驻前线记者的电话号码。当天凌晨，电话拨通了记者下榻
13、处燕翔饭店。圣达公司的一片热忱感动了记者，他不顾连日劳累，立即动手寻访马俊仁一行的踪迹。几番周折，这位记者终于在劳动大厦逮住了马俊仁。初步联系，马教练大致同意，但具体事宜需进一步协商。当天下午，圣达公司一行5人直飞北京。下午4点，他们刚下飞机就听到王军霞、曲云霞再破女子3000米世界纪录的消息，朱圣伟高兴得咧开了嘴：我们没有来错！1/2/202318“圣达圣达”重奖马家军重奖马家军当天下午，圣达公司一行5人直飞北京。下午4点，他们刚下飞机就听到王军霞、曲云霞再破女子3000米世界纪录的消息，朱圣伟高兴得咧开了嘴：我们没有来错！一行人随即赶往七运会新闻中心，落实新闻发布会的地点、时间。新闻中心的
14、有关官员在得知了事件的前因后果后，大开绿灯。至此，整个活动只剩最后一个环节，与马俊仁教练直接洽谈。半晚10点半，一行人来到马俊仁下塌处，主人不在。于是众人便在门前相候，站不住了便坐在电梯间前的地毯上，楼上坐不住了，众人又下楼，在门厅守候。直到第二凌晨两点半。许多人认为，这件事也许泡汤了，可就在这时马俊仁出现了。见到这么多人守候这么久，马俊仁感动了。双方一见如故，相谈甚欢。交谈中，有人提到，以目前的价格30万元一辆奥迪可能买不下，朱圣伟总经理当即拍板：再加10万元。1小时后，双方商定，当天下午1点，马家军成员出席新闻发布会，宣布重奖的消息。顾不上喘一口气，大家立即分头行动：召集记者，购置新闻发布
15、会所需各种物品，落实汇票。轿车一时无法买到，众人四处借车，以保证新闻发布会的视觉效果一切就绪。当天下午，马家军在近百位中外记者前亮相。马俊仁教练对圣达公司的鼓励表示感谢，并对圣达公司的产品中华鳖精作了极高评价。闪光灯闪个不停，数十支笔在采访本上沙沙而行，圣达公司名字与马家军的传奇联在了一起，随之传向全国，传向海外前后仅36小时，圣达公司打了一次漂亮的公关闪电战。1/2/2023192.2传播沟通传播沟通2.2.1传播沟通的重要作用2.1.2 组织形象的基本标志 2.2.3传播沟通的时机选择1/2/2023202.2.1传播沟通的重要作用传播沟通的重要作用社会组织开展公共关系活动的意义：1传递组
16、织信息，沟通外部环境2满足心理需要，改善人际关系3积极调动员工，参与管理决策4信息传播有效，增强创新能力1/2/202321案例案例 2-4肯德基3月15日在上海被抽检出两款产品含有“苏丹红一号”，从而不得不宣布在全国范围内停售这两款产品。百胜集团不得不向消费者道歉，本以为此事到此为止，不想仅隔三天，之后的3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料“辣腌泡粉”中检出“苏丹红一号”，涉及的产品新增加了包括“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”在内的三种产品，从而使肯德基“涉红”产品总数达5种之多。肯德基，一时间令人谈之色变，餐厅内顿时吃客大减。1/2/2
17、023222.2.2传播沟通的主要形式与途径传播沟通的主要形式与途径1公共关系信息沟通的形式有：1）信息沟通的双向性，全面性2）信息沟通的真实性、科学性 3）信息沟通的及时性、适当性4）对信息沟通的敏感和处理原则1/2/202323案例案例2-5北京日化三厂的奥琪抗皱美容霜问世不过两三年，一举成为同类产品中全国销售量最大的产品，占全国雪花膏类护肤品销售总量的一半，这一产品的决策就来源于一位普通女售货员的一句玩笑话之中。该厂工程师在北京百货大楼站柜台听取顾客意见时，一位中年女售货员问他：“你是搞化妆品的，能不能去掉我脸上的皱纹”。言者无意，听者有心，奥琪抗皱美容霜在这种启示下终于问世了。1/2/
18、202324案例案例2-61989年了月，一台白沙松牌140立升电冰箱爆炸，轰动了南京。许多消费者对沙松电冰箱的质量发出质疑。作为生产厂家的湖北省沙市电冰箱总厂，通过仔细的现场调查和科学分析，找到了引起爆炸原因，不是由于电冰箱所致，而纯属用户在冰箱内存放易爆炸物品丁烷气体所致。并通过电视向200万南京市民说明真相，真相大白之后哗然的舆论也嘎然停息。1/2/2023252组织传播沟通途径（1）向外传递信息的必要性（2）对外传递信息的途径 一是商品本身包含大量向外传递的信息 二是借助各种传播媒介向外传递信息1/2/202326案例案例2-7 潍坊风筝节中的“风筝”、自贡灯节中的“灯”、哈尔滨冰雪节
19、的“冰服”、洛阳牡丹节中的“牡丹花”、广东荔枝节中的“荔枝”、海南椰子节中的“椰子”、云南泼水节中的“泼水”活动等等，都是一些很形象生动的媒介形式，正是这种形式维系着八方来客。在交际活动中，象征物和模型、产品和礼品、烟和酒等实物都是特定的媒介形式。1/2/2023272.2.3传播沟通的时机选择传播沟通的时机选择1.在组织创建时期在组织创建时期主要任务是争取建立公众对于本企业的最初良好印象，使公众产生对组织产品和服务的信心，同时使公司有吸引力，能够招揽人才，稳定员工情绪，争取投资来源。2.在组织遇到风险的时候在组织遇到风险的时候要沉着冷静，不要灰心丧气，要抓准适当时机，采取灵活机动的宣传策略,
20、组织要及时出面,与公众沟通,传递真实信息,争取公众谅解,使组织产品迅速为公众接受，从而渡过风险、转危为安 1/2/202328案例2-8江苏海盐衬衫总厂在改革起步之初，面临着上海各大服装厂的竞争和服装行业不景气的压力，但是步鑫生致力于创自己的牌子，建立自己的风格，并在产品名称、商标上下功夫。如他们在生产儿童衬衣时，为了给产品起个孩子们喜爱的名字，步鑫生发动全厂职工出谋献策，最后想到画“三毛流浪”的张乐平是海盐县人，“三毛流浪记”这部电影，又是孩子们喜爱的，因此便决定用“三毛”牌做商标，当孩子们看到“三毛”牌衬衣时，都拉着爸爸妈妈叫喊“买”。这样三毛牌衬衫，终于得到了消费者的承认。1/2/202
21、329案例2-9著名的报告文学家陈祖芬在其全方位跃动的报告文学中，有这样一段锚述：一九八三年九月，扬州市领带厂成立。厂长兰敦华年方二十九，一九八四年他根据唐代工艺重新组合的方法，创造了“琼芬牌”真丝手工编织领带。但是六个推销员走遍全国二十几个城市却没有订到一份合同。这个厂立刻面临着关闭的危险。这时，省里组织乡镇企业的产品到北京参加国庆三十五周年展销。兰敦华立即感到机遇来了，他提出，我厂可以为展销馆两百多工作人员提供领带，价格从优。条件是；在展销会上工作人员都得系上扬州市领带厂的领带。与此同时，他让全厂工人停下一切别的产品，全部改做真丝手工编织领带。这种孤注一掷的自信、做法基于他的独到眼光，兰敦
22、华认识到，任何一个新事物的真正价值，往往很难被人认识，而一旦被认识了，就可能掀起一股风，一股潮，全国性的展销就是扩大产品知名度，从而掀起这股风潮的难得机会，因此，决不能错过。当然，此时他只有百分之六十的把握，百分之四十是在冒险。而冒险，则往往意味营交破、飞跃。结果扬州领带在首都刚一露面，立刻引起了注目，中央电视台的播音员系上了扬州领带做国庆节现场直播。一九八四年十月四日，兰敦华专门赶到中央电视台和中央人民广播电台宣传手编领带。十月二十八日的为您服务电视书目里，播了西装和领带专题，播讲人就是兰敦华。通过这一宣传，扬州领带厂一下子收到了来自全国各省乃至香港、日本、美国的成百成千封订购信件，有趣的是
23、，一九八五年一月兰敦华去深圳时，连他脖子上系的领带也被抢购掉了。1/2/202330案例案例2-10广州中国大酒店，开业一年来形势一直很好，营业额很高，不仅较快地收回了投资，而且开始赚钱。同时该酒店在公众中的形象也很不错，信誉颇高。在这种情况下，洒店公共关系人员并没有自满自足，他们意识到要使酒店持续地发展，就应当将酒店所取得的成绩及时地向外宣传，使公众对酒店有一个清楚的了解。他们决定很好地利用酒店开业一周年的庆典活动进行传播。早在一周年纪念酒会的前两个月，他们就开始搜集有关酒店成就的各方面情况，分析和综合各部门一年来所做的工作，了解今后如何发展的打算。这些情况被整理成系统的资料和新闻稿，在纪念
24、活动期间提供给来参加招待会的国内外新闻记者，通过各新闻机构扩大酒店的影响。这种做法无疑收到了较好的效果。1/2/202331 3.在组织处于顺利发展时期致力于保持和维护组织的社会形象和美好声誉。4.在组织形象受到损害的时候针对公众的误解进行必要的解释，澄清事实 1/2/202332案例案例2-111992年3月22日18点40分，全世界都在关注着中国发射“澳星”。这是中国航天史上重要的一页。全国数以亿计的观众盼望看到“澳星”发射成功的画面时，却目睹了惊心动魄的令人惋惜的一幕。首次“澳星”发射没有成功。面对这一突如其来的异常事件，现场采取了冷静、妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了报导，把澳星
25、中止发射的原因作了准确的说明，特别是公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，在事故发生的瞬间有效地实施关机，保证了火箭的安全，保住了澳星。使广大公众既知道了事故的概貌，又了解了我国航天技术先进的一面，从而坚信“长二捆”火箭以后一定能发射成功。1/2/2023332.3 协调关系协调关系2.3.2协调关系的主要内容2.3.2协调关系的基本方法1/2/2023342.3.2协调关系的主要内容协调关系的主要内容1内部关系协调（1）内部成员的关系协调（2）领导人员的关系协调（3）企业与股东关系协调1/2/2023352.3.2协调关系的主要内容协调关系的主要内容2外部关系协调（1）政府关系协调（2
26、）组织关系协调（3）顾客关系协调（4）社区关系协调1/2/2023362.3.2协调关系的基本方法协调关系的基本方法1社会协调沟通（1）社会对话活动。这种形式是就公众所关心的热点问题，由组织的官员或专业人（2）大型公众咨询活动。在重大的政策出台之前，社会组织策划主题活动，发动成（3）定期举办开放活动。社会组织定期向公众开放，接待各界人士参观组织机构的（4）信访和热线电话。除了传统的来信来访形式之外，利用现代通讯手段设置诸如（5）参与社区活动。社会组织为了协调与社区的关系，就应积极参与社区的福利、1/2/2023372组织之间的协调沟通 （1）互访活动。（2）会议交流（3）谈判。（4）参与行业协
27、会或跨行业协作组织3个人的协调沟通1/2/202338案例案例2-12 近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的充分认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业发展不利，甚至造成企业危机*当然，企业面临这种危机如果能及时去解决，还是能重新获得信誉。雀巢公司是一家大型跨国公司，曾拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险，导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通协调和交流。后来经过一位著名的公关专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉*20纪70一80年代初，世界上
28、出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率亡升。由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以赅人听闻的标题杀害婴儿的杀手等，以致到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧美市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，请帖根帮助公司度过这一危机.1/2/202339案例案例2-12 帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，
29、在于该公司以大企业、老牌子自居拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。帕根根据调查所得材料，制订了周密详细的公共关系计划。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系列与公众交流沟通的活动。如：进行了大型宣传
30、活动，把雀巢公司的产品做进一步详细介绍，让更多的人更清楚的了解；把30多万袋资料邮寄给美国传教士；对新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策；成立了有医学家、传教士市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，搜集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。最终使雀巢重获市场信任。1/2/202340案例案例2-13某市的市委和市政府，以“让政府了解您，让您了解政府”为宗旨，推出了系列性的“千家谈”活动，包括“物价改革千家谈”、“房改问题千家谈”、“社会治安千家谈”、“交通管制千家谈”、“菜蓝子工程千家谈”等等，吸引了
31、市民和有关单位踊跃发表各种不同的意见提出了各种建设性的方案。这种活动有利于沟通双方的信息，联络双方的感情。1/2/202341案例案例2-14一个著名的中药厂生产销售的主导产品一直在市场上十分畅销，深受消费者欢迎但某天，该厂突然接到省、市物价局的文件指令该产品的出厂价必须降低一元，这样企业的年收入就将减少200多万元。该企业的公共关系部为此安排了一个多方的联席会议，不仅请来物价局的官员还邀请了原材料供应商海外经销商、本地的医药管理部门、有关医院的代表和消费者协会的代表，通过多方的座谈交流，使物价局官员了解了该企业的生产成本、市场上的同类产品的价格、医疗单位及消费者的意见等客观情况，从而认识该产
32、品降低价格的行政指令不妥从而撤销了该命令。仅这个会议交流就为企业挽回了每年200多万元的损失。1/2/2023422.4 决策咨询决策咨询2.4.1公关咨询在组织决策中的地位公关咨询在组织决策中的地位2.4.2 公关咨询在组织决策中的运用公关咨询在组织决策中的运用1/2/202343案例案例2-13某市的市委和市政府，以某市的市委和市政府，以“让政府了解让政府了解您，让您了解政府您，让您了解政府”为宗旨，推出了系为宗旨，推出了系列性的列性的“千家谈千家谈”活动，包括活动，包括“物价改物价改革千家谈革千家谈”、“房改问题千家谈房改问题千家谈”、“社会治安千家谈社会治安千家谈”、“交通管制千家交通
33、管制千家谈谈”、“菜蓝子工程千家谈菜蓝子工程千家谈”等等，吸等等，吸引了市民和有关单位踊跃发表各种不同引了市民和有关单位踊跃发表各种不同的意见提出了各种建设性的方案。这的意见提出了各种建设性的方案。这种活动有利于沟通双方的信息，联络双种活动有利于沟通双方的信息，联络双方的感情。方的感情。1/2/202344案例案例2-14一个著名的中药厂生产销售的主导产品一直在市场上十分畅销，深受消费者欢迎但某天，该厂突然接到省、市物价局的文件指令该产品的出厂价必须降低一元，这样企业的年收入就将减少200多万元。该企业的公共关系部为此安排了一个多方的联席会议，不仅请来物价局的官员还邀请了原材料供应商海外经销商
34、、本地的医药管理部门、有关医院的代表和消费者协会的代表，通过多方的座谈交流，使物价局官员了解了该企业的生产成本、市场上的同类产品的价格、医疗单位及消费者的意见等客观情况，从而认识该产品降低价格的行政指令不妥从而撤销了该命令。仅这个会议交流就为企业挽回了每年200多万元的损失。1/2/202345案例案例2-15日本1968年成立的PAOS公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于PAOS。PAOS公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客大多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美
35、化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。PAOS公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精湛漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。PAOS公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了整个当地市场。松屋从此名声大振，经营业务从此蒸蒸日上，顺利地度过了面临破产的危机。1/2/2023462.4.1公共关系咨询在组织决策中公共关系咨询在组织决策中的地位的地位1站在公众的立场上确立决策目标。2公关咨询为决策提供广泛的信息。3公关咨询是制订决策方案的重要依据。4从公关角度评估决策实施的效果。1/2/202347案例案例2-15日本1968年成立的PAOS公司，就曾为不少濒临破
36、产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于PAOS。PAOS公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客大多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。PAOS公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精湛漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。PAOS公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了整个当地市场。松屋从此名声大振，经营业务从此蒸蒸日上，顺利地度过了面临破产的危机。1/2/202348案例案例2-16A公司是山东青岛一家专门生产消毒产
37、品的企业，其公司老板从德国引入先进的一种消毒产品，其科技含量非常高，能有效地杀灭细菌，并且没有任何污染和残留，属于高科技产品。在2003年非典时期，这种消毒剂由于质量高，一度脱销。但是非典过后，市场骤然萎缩。公司总经理研究发现，这种消毒产品不仅对于人们的日常生活消毒有作用，而且对于鱼、虾、蟹等各种水产病害都有很好的治疗和预防作用。但是，当时的水产品市场水产药物已经非常之多，市场已经趋于饱和。并且很多药物已经形成了很强的忠诚度。在这种情况下，进入必然面临推广的重重阻力。除此之外，A公司由于在引入研制这种消毒产品时，贷款过多。已经拿不出大量资金做终端的推广。既没有知名度，又没有资金做推广，A公司面
38、临处境非常艰难。当时，A公司经理找到其好朋友，在青岛一家媒体做都市报的记者，负责社会新闻。向朋友求援，应该怎么办？初步分析认为：该公司产品是高科技产品，并且在水产品临床实验应用中，效果反映良好。仅是由于缺乏资金，容不得企业去做大规模的广告推广，“好酒也怕巷子深”怎么能够把这个“好酒”推出去，是当务之急。专家们讨论发现，21世纪是海洋经济，水产养殖在人们生活中的地位越来越重。而近年来，由于滥用抗生素、激素药物，导致水产病害越来越严重。作为A公司的产品，是一种分子化合物，没有污染和残留，消毒剂疗效又好，肯定有机会占领市场。只是如何实现这种信息传播？会“治百病”，还是“某新品类专用药”，围绕哪个卖点
39、，寻找突破口？在资金有限的情况下，最终A公司决策确定，公关先行，主动出击，发现市场。1/2/202349特别2004年3月，新闻热线骤然响起。来自青岛胶南的五位水产养殖户反映说，他们养殖的海参大面积发病，表现为皮肤溃烂，最后死亡。中科院水产研究所专家，会同A公司水产专家，一起前往就诊。并且由A公司派专车，送去价值1万元的一吨该公司的消毒产品，送给胶南水产养殖户，预防治疗效果良好，并将信息反馈公司。A公司抓住这一机会，请报社连续报道，经过一系列的公关，结果A公司由原来每天不卖货，转为每天销售额20多万元。一场危机化解，双方受益。市场之门向A公司完全敞开，现在A公司的产品已经在山东立住脚跟。成为海参病害防治药物里当之无愧的第一品牌。而回顾整个过程，A公司花费的所有费用不到10万元。1/2/2023502.4.2 公共关系咨询在组织决策中公共关系咨询在组织决策中的运用的运用1发现问题2确定目标3价值准则4拟制方案5分析评估6方案选优7试验实证8普遍实施1/2/202351
