1、第十章 产品策略产品的整体概念产品组合决策产品生命周期理论新产品开发策略产品策略把产品先放在一边把产品先放在一边快去研究消费者的需求快去研究消费者的需求不要再卖你所能生产的产品不要再卖你所能生产的产品而要卖目标消费者确定想买的产品而要卖目标消费者确定想买的产品产品的概念 核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处产品组合策略 产品线：指一组密切相关的产品项目 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：产品组合的广度
2、：指一个企业拥有的产品线的数量 产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量 产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度干啤冰啤淡爽高醇3.4%纯生包装1包装2 普通淡爽(目前产品线范围)淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒淡爽低醇2.5%淡爽无醇0.5%蓝带淡爽型品牌X浓醇型品牌Y果味型品牌Z特殊口味型啤酒事业其他事业领域蓝带集团(天长地久)参考：蓝带集团的产品线寻找科龙集团的产品线 方法：商场调查 时间：3周讯通个案研究讯通的核心技术,核心竞争优势及产品的主要成本构成(以PHV-2-1A机型为例)用于家庭、有更高效能臭氧(稳定/浓度等)、构成产品的主要成本(60%以上)
3、的臭氧水产生及应用技术臭氧水产生及应用技术使消费者愿意承担这60%的成本的前提,是使他/她们充分认识到臭氧水的独特使用价值(USP)臭氧水在家庭中的独特使用价值起消毒剂的作用,以水为媒体有效,快速地杀灭细菌比消毒剂安全,不留残余化学物质,无污染,既除菌,又无污染保护家人健康能在家庭中运用臭氧水除菌技术的核心产品及衍生产品核心产品臭氧水产生装置(有/无增压泵)臭氧饮水机(如,PHV-2-1A等)臭氧电热水器臭氧燃气热水器+加热装置+加过滤器+加洗衣机臭氧洗衣机+.臭氧.核心产品的类别名称界定(家用)臭氧水发生器臭氧水发生器核心产品在家庭中典型的使用方式水表臭氧水发生器厨房过滤式净水机热水器洗衣机
4、卫生间全自动,可选择是否产生臭氧可选加增压泵洗水果洗菜洗碗筷饮用洗澡洗头洗脚洗脸洗伤口妇用清洁杀菌,抑制皮肤病,头皮,脚气,美容衣物消毒除菌,特别是婴孩,妇女内衣裤,枕巾等洗手洗脸漱口清洁家居除菌除菌,美容除菌,防蛀牙,口臭除菌除菌,分解农药臭氧水发生器的产品创新方向 全自动 更小型化 能满足多种流量的需求 更低噪音 可选择是否产生臭氧 独特的产品外形核心产品的竞争架构直接竞争对手直接竞争对手暂无。臭氧水发生器是一个新的产品类别，间接竞争对手间接竞争对手 臭氧水发生器的竞争优势臭氧水发生器的竞争优势*家用臭氧发生器方便、更好水溶性*滴露等化学除菌剂无副作用、无污染 潜在竞争对手潜在竞争对手 讯
5、通的竞争优势讯通的竞争优势*美的,海尔等大家电 抢先建立的臭氧除菌技术及 品牌推出的同类产品 品牌的专业度认知衍生产品的竞争架构臭氧饮水机 专业过滤式饮水机 安吉尔等专业非过滤式饮水机品牌 生产饮水机的美的等大家电品牌 定牌生产饮水机的专业蒸馏水/纯水品牌臭氧洗衣机 海尔,荣事达等大洗衣机品牌臭氧热水器 万家乐,樱花等大品牌既有产品形式的竞争,又有品牌的竞争但品牌竞争是根本产品组合的调整 象线分析法 三维分析法 矩阵分析法 边际贡献法产品线决策 产品线的延伸 向上延伸 向下延伸 产品线的填充 产品线的缩减讯通个案研究（续）广州消费者概况 目标消费者：30-45岁，女性，已婚，家庭月收入2500
6、元以上 她们关心家人健康,除菌意识强 对目前自来水的水质非常不满 污染严重：水很脏、未经过滤时呈黄色 细菌滋生：水池内生有红色的虫子，且时有腥臭味 多数人有使用滤水器和瓶装水的经验 清楚滤水器所起的作用主要是心理上的，没有实际作用 认为瓶装水比自来水好，方便、干净、冷热均可 平均每月用于购买瓶装水的费用为50-80元 她们期望理想的家庭水处理装置 能令自来水能直接饮用，并保留水中有益元素；煮饭、洗菜均可放心使用 她们很关注这种产品的价钱。目标群对蓝电产品的评价 比桶装水好，更加方便，不用打电话 又有臭氧，可杀灭细菌 洗菜、煮饭均可使用 消费者对这个产品十分感兴趣，认为目前尚无其他产品可以替代，
7、但关键在于价格能否被接受核心利益一般 产品期望产品附加产品潜在产品外形包装热水出水量服务品牌21世纪臭氧除菌净水系统第一代蓝电臭氧除菌净水机只具备了产品最基本的两个层次蓝电的产品构成层级建议 根据消费者研究的结果，尽快制订产品改良计划，在产品外形、功能、安装等方面进行改进，并于2000年底推出市场 同时，应制订可行的服务计划，在产品推向市场的初期，采取无差别的服务方针；当品牌及产品类别被认可，竞争对手开始加入该市场时，要及时推出差别性的服务主张 第二代臭氧除菌净水机的研发方向：小型化、独具造型 出水量选择(可调式)方便使用(旋钮)广州目标消费群对臭氧的联想使用臭氧消毒碗柜的人臭氧臭氧消 毒杀
8、菌除臭、治疗、低温、环保、预防、去异味臭氧味道多数人有消毒碗柜的使用经验建议：产品类别的发展方向21世纪臭氧除菌净水系统净水机洗洁机家庭除菌净水系统空气清新器非家庭家庭臭氧发生器厨房洗涤饮用卫生间-洗涤-洗手/洗脸/漱口洗头/洗脚/漱口洗衣/洗鞋/洗袜洗地/清洁家具厨房/卫生间客厅/卧室客厅观赏鱼缸XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海鲜池海鲜池美容院美容院医院医院学校学校/机关机关/工厂工厂(饭堂饭堂)荔枝等水果产地荔枝等水果产地/批发地批发地产品类别的发展方向(续)确定了蓝电的产品发展方向，即明确了蓝电未来不会推出蓝电臭氧洗衣机、蓝电臭氧电冰箱，而是集中资源生产臭氧除菌净水类
9、别的产品。这既符合蓝电的品牌目标，也不致造成重复生产和资源浪费。产品类别的发展方向(续)值得注意的是 在进行类别细分时，要避免过份细分，以免资源分散 在进入各细分市场是，要进行市场潜力/消费力的评估 类似臭氧洗脚机，作为家用产品，消费群和消费力有限，不应纳入中短期产品线发展计划产品生命周期策略产品生命周期 指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程 使用寿命 市场寿命 产品生命周期的形态 典型的产品生命周期形态 不规则的产品生命周期形态“增长成熟-衰退”型“循环-再循环”型“扇贝”型产品生命周期的扩意 产品种类、品种、厂牌的扩意 款式、时尚和热潮的周期引入期的特点 通常花费时间最多，销售增
10、长十分缓慢 消费者还不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯，从消费心理上看，对新产品从了解、认识到信任有一个过程 产品性能和质量不稳定，需要改进，有些技术问题需要逐步解决 受资金或其他条件限制，一时无力或不敢大量生产 前期必需大量投入，以建立品牌和产品形象 销售渠道还未疏通，中间商对新产品缺乏认识引入期的产品策略 审慎投资生产设备 致力生产少而精的花色品种 重点宣传建立初级需求 采用高价快速推销策略 采用选择性渗透策略 采用快速渗透策略 采用逐步打入市场策略引入期进入市场策略 推向整体市场或全国市场 分地区逐步进入市场 按细分的市场逐步进入市场发展期的产品策略 进一步加强促进销售活动，扩大宣传范
11、围，扩大市场占有率 改进技术与工艺，增加花色品种，建立品牌形象 积极寻找并打入新市场 进一步发展产品销售网点 选择适当时机降低成本和价格成熟期的产品策略 提升产品生命周期策略 加强销售促进，增加对现有产品的使用率 推进现有消费者对产品作更多的用途 通过扩大市场来吸引新的使用者 寻找基本原料的新用途成熟期的产品策略 适应性改变策略 品质改良 特性改良 形态改良成熟期的产品策略 再循环策略 加速销售额向上提高的趋势 使市场占有率下降趋势逆转 阻止市场占有率的下降趋势衰落期的产品策略 决定哪些产品是衰落产品 决定退出市场的时机和方法产品的生命周期管理（不同产品，不同环境下产品管理有所不同）1。导入期
12、 新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的工作重点应是投入的有效性，而不是急于赚钱。2。成长期 产品进入成长期后，企业首先考虑的应是扩张，如何迅速提升占有率，在战略上应继续投入，扩大市场占有率。3。成熟期 对于大多数长线产品而言，索取利润应在成熟期，工作重点应强化管理，降低各方面成本，这时的利润是显而易见的。4。衰退期 衰退期的工作重点不是赢利，而是最大限度的资金回笼，增大现金流，同时考虑新旧产品替代第三节 开发新产品新产品的概念 完全创新的产品 采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品 换代新产品 采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品 改革新产品 从不
13、同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品 仿制新产品 企业未有但市场已有而模仿制造的产品新产品的概念 新问世的产品：开创全新市场的新产品 新产品线 使一个公司首次进入现有市场的新产品 现有产品线的增补品 在公司现有产品线上增补的新产品 现有产品线的改良或更新 提供性能改进或有较大可见价值的新产品，并替代现有产品 再定位 以新的市场或细分市场为为目标市场的现有产品 成本降低 以较低成本提供同样性能的产品索尼公司的新产品开发战略 有些公司因其成功和持续的创新赢得了杰出的名声 索尼公司销售额的增长由于下列创新而具有充足的动力袖珍收音机 1955彩色电视机 1968年贝型录像机 1975年袖珍录音机 1979年建立有效的组织安排 新产品开发工作的一个关键因素，在于建立有效的组织机构。产品经理：许多公司把新产品构思的任务交给他们的产品经理 由于产品经理常忙于管理他们的产品线，他们除了对更改和扩充品牌感兴趣外，很少有时间考虑新产品 同时，他们也缺乏开发新产品的程序 搜集新产品构思 构思的筛选观念产品的设计 对观念产品进行商业分析 试制新产品 新产品试销 新产品正式上市
