1、 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008总裁营销实战管理6+1 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008经商最重要的不是资金不是人才而是赢利模式举世闻名的巴黎商学院有10条关于企业经营管理的“黄金法则”，其中一条就是：卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.20081、你所处的行业中最赚钱的环节在 2、你的企业现在赚钱是靠 3、你的企业是靠 在运行 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01
2、.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008贩运赚取地区差价囤积赚取季节差价规模经济大批量、高效率、高品质，获得成本售价差服务经济以客户的偏好为目标，满足个性需求，赢得忠诚 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 理想赢利模式的三大特质理想赢利模式的三大特质 不依赖于某一个人而存在；模式可以不依赖于某一个人而存在；模式可以复制，而一旦生成，只要按程序运行，就复制，而一旦生成，只要按程序运行，
3、就可以是一棵收益源源不断的可以是一棵收益源源不断的“摇钱树摇钱树”；尽可能以最小的投入，获得最大的收益。尽可能以最小的投入，获得最大的收益。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008企业资源企业资源 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008经典案例 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008上世纪70年代末至90年代前期 上世纪90年代中期后 利润 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.0
4、1.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.200810、谁是我的客户？客户的偏好是什么？客户的偏好将如何变化？面对客户偏好的变化，本企业盈利模式应作何调整？11、如何让客户首先选择我？靠什么（低价格、差异化、客户解决方案）来维持客户关系？12、20%的客户带来80%的盈利。本企业20%的客户定位是谁？
5、靠什么获取模式使之成为稳定的利润源？卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008客户选择 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008哪些是我的客户？哪些是我的客户？蒙牛与蒙牛与“超级女生超级女生”昆仑润滑油的昆仑润滑油的“维修工之家维修工之家”培训公司的客户培训公司的客户 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008如何为客户创造价值？如何为客户创造价值？GOOGLE、百度、百度 全兴特曲与水井坊全兴特曲与水井坊 做看似乎与销售无关的附加价值做看似乎与销售无关的附加价值 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008客户的偏好是什么？客户的偏好是什么？卖
6、菜的大学生卖菜的大学生 比尔盖茨的对未来的预测比尔盖茨的对未来的预测 内外部资源的运用内外部资源的运用 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008如何保护利润流？如何保护利润流？国美电器与沃尔玛国美电器与沃尔玛 格兰仕的防火墙格兰仕的防火墙 变被动为主动变被动为主动 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008客户为什么选择我？客户为什么选择我？老鼠与恐龙谁更老鼠与恐龙谁更“牛牛”？华为的华为的“中国设计，美国制造中国设计，美国制造”卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008偷不去买不来拆不开带不走别人很难模仿的：知识产权、品牌、文化资源不能从市场上获得：有股
7、权的人才企业资源、能力具有互补性，分开不值钱企业资源是融入到组织的系统中，而非集中在个人身上 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008员工是我的什么人？员工是我的什么人？家族式管理的是与非家族式管理的是与非 抗日战争抗日战争国共两党的不同宿命国共两党的不同宿命责任责任-权力权力-利益利益 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008关键要素要解决的问题1、客户选择2、价值获取3、产品差别/战略控制4、业务
8、范围 卓越营销管理 SM-1 Version.01.20081.谁是我的客户？2.客户的偏好如何变化？3.谁应该是我的客户？4.怎样才能为客户增加价值？5.如何让客户首先选择我？6.我的赢利模式是什么？7.我目前的经营模式设计是怎样的？8.我真正的竞争对手是谁？9.我最难对付的竞争对手的经营模式设计是怎样的？10.我下一个经营模式设计是什么？11.我的战略控制手段是什么？12.我的公司价值是多少？卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:客户解决方案模式客户解决方案模式 分析：前期研究客户所投入的时间长，费用高。后期客户忠诚度高，利润高。适合综合技术能力强的企业利润区利润区利润时
9、间0 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：37213721网络公司网络公司-客户解决方案模式客户解决方案模式 一般老百姓上网最大的障碍是语言障碍，各种奇怪的英文网址很难记住。3721网站通过推出网络中文实名制，解决了这个问题。首先采取广泛试用的方式，然后收费注册，从而成为不景气的网络经济中率先赢利的网络企业之一。采纳这种模式的企业先期会投下巨资，用于了解客户的业务特点，然后设计出能够适合客户业务需求的产品；或是了解它们的客户如何购买和使用产品，然后寻求办法来帮助客户克服遇到的困难和不便，完成这个过程耗时耗力。但前期发掘的客户将为以后公司带来丰厚的利润回报，并且后期维持客
10、户关系的费用较低，而客户的忠诚度又极高。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:产品金字塔模式产品金字塔模式价价格格产量产量利润区利润区分析：以客户偏好为依据完成产品组合设计。低端产品必须起到对竞争者的防火墙作用适合制造型企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：中国联想中国联想-产品金字塔模式产品金字塔模式 为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，企业为了使自己的客户群最大化，不得不推出高中低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。大多数利润集中在
11、金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的“防火墙”作用，可以有效阻碍竞争者的进入，保护顶部产品的丰厚利润。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:多种成分系统多种成分系统模式模式 基本基本业务业务衍生业务衍生业务利润区利润区分析：企业的业务由多个子系统构成。每个子系统都有自己的赢利能力，资源应聚集在高赢利的业务点上。适合各类企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：房地产开发房地产开发-多种成份系统模式多种成份系统模式 比如房地产开发商，他们投入15亿的一个项目，一般利润率在10%左右，即1.5亿元，可是他们最先启动项目的自有资金投入也许只有5000万元
12、，其余的资金以抵押贷款的方式解决，实际上利润率高达300%，这就是房地产业的高利润区。对于很多企业来说，其生产和销售系统分成若干个子系统，每个子系统都具有完全不同的获利能力，在保持低利润区子系统的充分竞争的前提下，尽量参与高利润区子系统的业务，将会使企业赢利水平迅速提升。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:配电盘配电盘模式模式 用户用户供应商供应商服务产品服务产品赢利区赢利区分析：企业是产销链条上的沟通交易平台。赢利能力在于参与者的量越大，交易成本越低，企业佣金越高。适合终端销售服务企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：红星家具红星家具-配电盘模
13、式配电盘模式 中国红星家具集团变租赁场地为买断或自建商城，变获取产品价差(批发价和零售价之间的价差)为提供经营场地和服务收取租金和管理费。在某些市场，许多供应商与许多客户发生交易，双方的交易成本很高。这就会导致出现一种高价值的中介业务。这种业务的作用类似于交换场，其功能是在不同的供应商与客户之间搭建一个沟通的渠道或是交易的平台，从而降低了买卖双方的交易成本。而提供中介业务的企业会得到较高的回报。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 中国红星家具集团在中国红星家具集团在1996年以前，旗下的连年以前，旗下的连锁家具城主要卖自产的家具，也代理一些其它的锁家具城主要卖自产的家具，也
14、代理一些其它的品牌，生产和流通的各个环节都由自己完成，占品牌，生产和流通的各个环节都由自己完成，占用资金很大，而且人才储备、管理方式都跟不上用资金很大，而且人才储备、管理方式都跟不上迅猛发展的步伐，企业出现危机，虽然迅猛发展的步伐，企业出现危机，虽然5年销售年销售额从额从600万元上升到万元上升到1.5亿元，然而利润率却直线亿元，然而利润率却直线下降，到了下降，到了1996年竟有年竟有60%的连锁店出现亏损。的连锁店出现亏损。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 从从1997年起，车建新采取了一种年起，车建新采取了一种“虚拟商业模式虚拟商业模式”，这种模式实，这种模式实际上就
15、是价值平台模式。首先他果断砍掉了大多数不赢利的商城，集际上就是价值平台模式。首先他果断砍掉了大多数不赢利的商城，集中资金将余下的家具城每家改扩建到中资金将余下的家具城每家改扩建到2万平方米以上，有了规模的保万平方米以上，有了规模的保证，车建新大胆打破只卖家具的传统，引入证，车建新大胆打破只卖家具的传统，引入“家居家居”概念，从而形成概念，从而形成了家具、装饰、建材、家电等多位一体的综合性大卖场；在赢利模式了家具、装饰、建材、家电等多位一体的综合性大卖场；在赢利模式上，车建新变租赁场地为买断或自建商城，变获取产品价差上，车建新变租赁场地为买断或自建商城，变获取产品价差(批发价批发价和零售价之间的
16、价差和零售价之间的价差)为提供经营场地和服务收取租金和管理费；在为提供经营场地和服务收取租金和管理费；在管理方式上，红星不再负责经营中的物流进出货，各个卖点由入驻厂管理方式上，红星不再负责经营中的物流进出货，各个卖点由入驻厂家自主管理经营。以家自主管理经营。以“名品进名店名品进名店”为原则，要想进入红星，务必是为原则，要想进入红星，务必是质量、服务都过得硬的知名品牌。与此同时，红星把一切售后服务都质量、服务都过得硬的知名品牌。与此同时，红星把一切售后服务都揽过来，揽过来，“一律负责到底一律负责到底”。既提高了入驻厂家的经营效率，又使消。既提高了入驻厂家的经营效率，又使消费者得到了满意的服务。费
17、者得到了满意的服务。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 目前，至少有目前，至少有2000个国内知名厂家的知名品牌紧密团个国内知名厂家的知名品牌紧密团结在红星的周围，家居必备的所有物品都可以在红星的家结在红星的周围，家居必备的所有物品都可以在红星的家具城里一站购齐。到具城里一站购齐。到2001年，红星集团已陆续开业了年，红星集团已陆续开业了12家超级家具大卖场，营业总面积超过家超级家具大卖场，营业总面积超过50万平方米。年规模万平方米。年规模销售额达到销售额达到36亿元，集团光是场地租金收入就近亿元，集团光是场地租金收入就近2亿元，亿元，利润高达利润高达1亿元，占到集团利润总
18、额的亿元，占到集团利润总额的80%。而且红星的。而且红星的卖场每开到一地，因其众星荟萃、品种繁多而成为消费者卖场每开到一地，因其众星荟萃、品种繁多而成为消费者的家居购物首选；红星每兴建一家卖场，尚未建成，营业的家居购物首选；红星每兴建一家卖场，尚未建成，营业场地就已预订一空，基本没有招商广告投入。场地就已预订一空，基本没有招商广告投入。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:速度速度模式模式 元元/单单位位产产品品时间时间成本成本价格价格分析：企业技术研发投入高，产品创新具有深度和广度。赢利点在领先通行进入市场的头1年。适合高科技型企业 卓越营销管理 SM-1 Version.
19、01.2008案例：深圳华为深圳华为-速度模式速度模式 华为发展的超速度源于技术创新的超速度。对于通信领域推出的新鲜事物，华为总是第一时间作出反应。创新速度高于行业平均水平的企业总是具有先行优势，推出的新产品总能获得超额回报，随着效仿者的跟进，利润开始受到侵蚀。此时创新者的速度优势再次发挥出来，又推出新的产品获得另外的利润，效仿者又跟进的时候，创新者又推出新的产品。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 华为技术有限公司成立于华为技术有限公司成立于1988年，从事通年，从事通信产品的开发、生产与销售，它的发展速信产品的开发、生产与销售，它的发展速度国内罕有：度国内罕有：1992
20、年销售额年销售额1亿元，亿元，1996年年26亿元，亿元，1998年年89亿元，亿元，2000年年220亿亿元，元，2001年年255亿元。亿元。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008华为发展的超速度源于技术创新的超速度。在华为发展的超速度源于技术创新的超速度。在22000人的员工队伍中，技术人的员工队伍中，技术研究及开发人员就有研究及开发人员就有10000多人，占员工总数的多人，占员工总数的465。华为拥有。华为拥有4个海外个海外研究所和研究所和7个国内研究所。华为每年将销售额的个国内研究所。华为每年将销售额的10以上作为科研投入。华以上作为科研投入。华为对研制推出新产品为对
21、研制推出新产品(技术技术)的做法是，一批投入规模商业运用，一批进入中的做法是，一批投入规模商业运用，一批进入中试阶段，一批进入研制阶段、一批进入立项程序、一批新点子出笼，逐渐演试阶段，一批进入研制阶段、一批进入立项程序、一批新点子出笼，逐渐演进，去旧取新。截至进，去旧取新。截至2001年年12月，已累计申请专利月，已累计申请专利1021项，已申请国内外项，已申请国内外商标商标468件次，近件次，近5年来，华为以平均年来，华为以平均2天推出一项专利技术的速度，总是走天推出一项专利技术的速度，总是走在国内甚至世界通信设备技术的前沿。长年的技术积累，国内绝大多数同行在国内甚至世界通信设备技术的前沿。
22、长年的技术积累，国内绝大多数同行已难望其项背。已难望其项背。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008对于通信领域推出的新鲜事物，华为总是第一时间作出反应。无论是对于通信领域推出的新鲜事物，华为总是第一时间作出反应。无论是最先的移动电话的最先的移动电话的GSM系统，还是目前热门的系统，还是目前热门的CDMA、GPRS系统；系统；无论是调制解调器上网时代，还是目前的宽带上网。华为总能结合国无论是调制解调器上网时代，还是目前的宽带上网。华为总能结合国内外先进技术，在第一时间拿出符合中国国情的业务解决方案，同时内外先进技术，在第一时间拿出符合中国国情的业务解决方案，同时采用客户解决方案模
23、式，销售自己的设备和技术。由于技术领先优势采用客户解决方案模式，销售自己的设备和技术。由于技术领先优势明显，中国移动、联通、网通、铁通等大客户纷纷与之建立长期的合明显，中国移动、联通、网通、铁通等大客户纷纷与之建立长期的合作方案，大单纷至沓来，虽然华为方面没有透露具体的利润情况，据作方案，大单纷至沓来，虽然华为方面没有透露具体的利润情况，据估计每年的净利润应在估计每年的净利润应在40-60亿之间。亿之间。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:卖座卖座“大片大片”模式模式 元元/项项目目项目种类项目种类收入收入成本成本分析：产品研发投资大、推广费用高、生命周期短。赢利点在于爆发
24、式的推广销售，因此需要有持续投入能力。适合出版发行企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：“太太”的拳头 卖座大片模式成立于1992年的太太药业，主要从事保健品及中西药品开发、生产和销售。1993年投入巨资研制出太太口服液，因其定位准确，遂一炮走红，经过长期的品牌形象塑造和改进配方，8年来一直长盛不衰，成为太太药业的当家花旦。2001年太太药业股票成功上市，募集资金17亿元，随后大规模扩建口服液生产线，建成两个通过国家GMP认证的现代化大型制药基地。为了延长口服液的生命期，两度改换提升原产品包装档次，并在中央级媒体上高密度地播出口服液广告新片，与此同时，花费2000万
25、研制的另一拳头产品“太太静心口服液”开始推向市场。2001年太太药业主营业务收入68亿元，主营业务毛利率高达73，净利润超过2亿元，净利润率高达30，2001中期“太太药业”每10股派24元，2001末期又每10股转增5股派24元，显示了极强的赢利能力，其综合指标列上市公司医药类企业第一名。取得如此骄人的业绩，源于太太成功运用卖座“大片”模式的结果。2001年，太太公司已上市产品30多个，而其主推的两个拳头产品太太口服液和静心口服液，为公司总收入及利润贡献率接近80，虽然全年为它们投放1亿元的广告费，也是物超所值。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:利润乘数模式利润乘数模式
26、 核心资产核心资产核心资产的应用核心资产的应用分析：企业必须具有深受消费者喜爱的品牌形象。赢利点在于品牌（商标）在不同延伸产品上的包装使用。适合日用消费型的企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：QQ的宝藏 利润乘数模式截至今年4月，QQ注册用户已超过1亿人，每天独立上线人数达到1200多万，独占中国在线即时通讯软件市场95以上的份额，几乎覆盖所有中国网民。而且QQ的卡通形象“毛公仔”憨态可掬的小企鹅也渐渐被数以千万计的网民所喜爱。以经营礼品进出口业务起家的广州东利行公司，看准了“毛公仔”形象在商业领域拓展的前景，于2000年12月与QQ的所有者腾讯公司签署了为期7年
27、的QQ形象有偿使用协议。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008QQ聊天的用户中以年轻人为主，他们对时尚产品的购买能力极强。于是，东利行提出“Q人类Q生活”的卡通时尚生活概念，把衍生产品消费群定位在14-26岁青少年。随后，东利行相继开发出精品玩具系列、手表系列、服饰系列、包袋系列等10大类106个系列，约1000种带QQ标志的产品。2001年第一家“Q-Gen”专卖店在广州最繁华的北京路步行街开业，受到Q迷的大力追捧，每天营业额达到10万元，迅速超过了同一条街的原有“铺王”佐丹奴专卖店。短短数月，100多家“Q-Gen”专卖店已遍布全国各大城市。按东利行的计划，到2002年底专
28、卖店将达到200家，实现营业额75亿元，下一步的QQ冷饮店、咖啡屋、主题餐厅正在筹备当中。据透露，由于有强大品牌做后盾，部分QQ商品的毛利率已达到50以上，而且还有相当不菲的连锁加盟费收入。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:创业家模式创业家模式 原 有 业原 有 业务务分 业 务 拆分 业 务 拆出的业务出的业务分析：企业出现“规模不经济”的现象。企业内部形成若干利润中心，形成赢利集群，直接服务客户。适合集团化企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008某大型电子公司，拥有近万名员工，近30个作业单位。由于各作业单位在产品特性上各有不同，因此为保证各部门研
29、发生产的顺利完成，许多单位具有重复的生产工艺装备，导致资源利用效率低。后来，该企业利用国企改制的机会，对原有部门及作业特性进行了分析，将30个作业单位，重新按价值链组合成10个独立子公司，形成了10个利润中心，公司之间进行在总公司协调下进行内部市场价结算。企业内部过去分散在不同部门的设备、专业人员得到了集中，专业水平大幅提升。经过调整后，以专业特征组建的子公司在不到3年的时间，均在各自领域成为国内同业的竞争强手，其中精密电子模具公司、精密零件成套公司、精密计量仪器公司、高可靠阻容元件公司、电子陶瓷公司等迅速占领国内主要市场，并被国外同内企业视为进入中国市场的阻碍。在进行调整之前，该公司年营业额
30、徘徊在1亿元左右，利润率不到8%；调整后，仅阻容元件公司就达到这个数值，公司总营业额接近5亿。案例：打破大锅饭 创业家模式 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:专业化利润模式专业化利润模式 销销售售利利润润率率万金油型厂商万金油型厂商专业化型厂商专业化型厂商分析：企业在专业领域具有技术权威地位。赢利点在于企业在某一领域的技术信赖度。适合各类中小型企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：“九阳王”-专业化模式 1994年九阳电器开始生产豆浆机时，这个市场还很不成熟，豆浆一煮就糊的技术缺陷使消费者望而却步，厂家纷纷转产。九阳经过数年的技术攻关，发明了智
31、能不粘技术，遂在业界名声鹊起。随后九阳花大力气培育豆浆机市场，在全国报刊上联办豆浆营养知识专栏。短短数年，全国市场容量从不到10万台迅速扩容到2001年的200万台。九阳顺势又陆续推出了外加豆豆浆机、浓香型豆浆机等新品，逐渐确立了在豆浆机市场的王者地位。2000年九阳公司豆浆机销售近100万台，销售额达到27亿元。虽然每台豆浆机售价仅在200-400元之间，但利润率却高达20以上，这是所有大家电巨头们难以企及的。哪里有利润，哪里就有竞争。100多家大大小小的豆浆机生产企业前赴后继地冒出来。2001年6月，家电巨头荣事达、美的先后宣布进军豆浆机领域，均扬言要在1-2年内成为该市场的领导品牌。可结
32、果怎样呢?2001年，九阳公司销量同比猛增60，达到160万台，号称市场占有率超过80。销售额近4亿元，利润仍然保持较大幅度的增长。过于乐观的大家电巨头们并没有实现自己的“宏伟”计划。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008专业化带来一招鲜模式专业化带来一招鲜模式 济南九阳电器有限公司九阳从开始成立就一直专门生成豆浆机、外加豆豆浆机、浓香型豆浆机等新品，逐渐确立了在豆浆机市场的王者地位。在大多数行业里，通常只有2-3个多营公司和多个专营公司会形成稳定的较高利润。在多数情况下，专业化厂商的赢利是“万金油”型厂商赢利的数倍，前者比后者更容易获得成功。如青岛金王出口3支蜡烛的利润就抵得
33、上一台冰箱的利润。毕竟，专业化分工协作已成为当今国际工商界的一大趋势。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:基础产品模式基础产品模式 利利润润设备设备/基础产品基础产品耗材耗材/后续产品后续产品分析：企业的基础产品必须具有耐用性，并且与后续产品直接有独特的匹配性。赢利特点是基础产品吸引消费，后续产品为易耗品。适合于电器制造企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：小便宜赚大钱-基础产品模式 世界知名的吉利剃须刀，由于采用了以廉价刀架销售带动刀片销售的模式，长期雄踞男性用品市场。利乐公司作为软饮料包材公司，其制胜的法宝也是低价（或免费）卖给客户，带动客户
34、后续长久地购买专用包材，从而垄断了这一市场。施乐复印机同样以此为赢利手段，用廉价供应最新设备，以稳定与设备配套的耗材销售，获取高额利润。用此模式的产品还有：电梯、打印机等 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:行业标准模式行业标准模式 利利润润市场份额市场份额分析：企业具有领先优势，其标准称为行业标准。赢利点在于领先形成的技术壁垒。适合高技术型企业。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：“日丰日丰”-行业标准模式行业标准模式 佛山日丰企业有限公司把自己的企业标准订得比行业标准还略高，又相继参与制订了三项有关“管道”的国家行业标准和一项省级地方标准，拥有专
35、利技术10多项，申报专利技术30多项。在消费者心中，“日丰”早已成为中国铝塑管的代名词。即使日丰管超过其它同类产品售价30%，依然是产销两旺。在一个尚未成熟的行业里，如果能使自己的企业标准具有先进性和可参照性，就尽可能使它成为行业标准，哪怕是参与制订行业标准都行。这会使企业处于一个极为有利的位置。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 1994年，日丰公司率先引进铝塑管生产技术和设备，开创国内铝塑管业之先年，日丰公司率先引进铝塑管生产技术和设备，开创国内铝塑管业之先河。由于铝塑管比传统的镀锌水管环保节能、经久耐用重量轻，市场前景广河。由于铝塑管比传统的镀锌水管环保节能、经久耐用
36、重量轻，市场前景广阔。日丰公司遂组织力量攻关，阔。日丰公司遂组织力量攻关，1996年实现铝塑管管件和安装工具年实现铝塑管管件和安装工具100国国产化。并制订出两套企业铝塑管生产标准，鉴于此标准的先进性与可操作性，产化。并制订出两套企业铝塑管生产标准，鉴于此标准的先进性与可操作性，被国家主管部门列为国内行业标准。随后国家明令以铝塑管取代镀锌管，日被国家主管部门列为国内行业标准。随后国家明令以铝塑管取代镀锌管，日丰公司迅速掘起，利润滚滚而来。此后的丰公司迅速掘起，利润滚滚而来。此后的4年间，总销量翻了年间，总销量翻了30倍，利润额倍，利润额以每年以每年50以上的超速度激增。以上的超速度激增。200
37、1年，日丰各型铝塑管总产量达到年，日丰各型铝塑管总产量达到25亿亿米，占有近一半的市场份额，销售额超过米，占有近一半的市场份额，销售额超过15亿元，产品平均利润率亿元，产品平均利润率30，最，最高达高达100。当其它企业纷纷介入铝塑管行业时，日丰公司又开发研制出具有国际先进当其它企业纷纷介入铝塑管行业时，日丰公司又开发研制出具有国际先进水平的铝塑管生产线，也是供不应求。水平的铝塑管生产线，也是供不应求。为了巩固自己在业内的核心地位，日丰公司把自己的企业标准订得比行业标为了巩固自己在业内的核心地位，日丰公司把自己的企业标准订得比行业标准还略高，又相继参与制订了三项有关准还略高，又相继参与制订了三
38、项有关“管道管道”的国家行业标准和一项省级的国家行业标准和一项省级地方标准，拥有专利技术地方标准，拥有专利技术10多项，申报专利技术多项，申报专利技术30多项。多项。在消费者心中，在消费者心中，“日丰日丰”早已成为中国铝塑管的代名词。即使日丰管超过早已成为中国铝塑管的代名词。即使日丰管超过其它同类产品售价其它同类产品售价30，依然是产销两旺。，依然是产销两旺。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:品牌模式品牌模式 单单位位产产品品价价格格其他产品其他产品品牌产品品牌产品分析：企业品牌塑造的投入高，形成了公众对品牌的了解、认同和信任。赢利点在于消费者愿意为品牌支付高价。适合各类
39、企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：海尔海尔-品牌模式品牌模式 公司投下巨额营销投资，以增加公众对自己产品的了解、认同、信任和信誉。当客户愿意为这样的产品支付高价，品牌效应便化成有形的利润。由于品牌产品的价格大大高于同样功能其他产品的价格，因而成为品牌持有人赢利的主要来源。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:独特产品模式独特产品模式 普通产品普通产品独特产品独特产品普通普通产品产品独特独特产品产品利利润润100%5年前年前目前目前分析：企业新产品具有专利技术保护或其他保密特征。赢利点在于后续模仿者没有掌握该技术之前。适合制药、化工、软件等企业。
40、卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：“东阿阿胶东阿阿胶”-”-独特产品模式独特产品模式 山东东阿阿胶集团运用现代科学工艺将原有秘制古方予以改进，成功实现阿胶自动化流水生产。在传统阿胶片的基础上，相继研制出复方阿胶浆、阿胶补血膏、阿胶三宝膏、阿胶饮宝、阿胶红酒等药品和保健品。1995年至今，集团销售收入、利税总额、人均利税年均递增35%以上,。1997年“东阿阿胶”股份上市，募集的5亿资金用于六度扩产，使企业走上了规模化道路。独特产品指的是具有非同一般的生产工艺、配方、原料、核心技术，又有长期市场需求的产品。鉴于该模式的独占性原则，掌握它的企业将获得相当高的利润。比如祖传
41、秘方、进入难度很大的新产品等。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008东阿阿胶2008年开始的5个再造（1）以顾客为关注焦点，推进全员营销。（2）创新技术，再造技术竞争新优势。（3）创新驴皮资源掌控手段，以基地建设带动驴产业。（4）创新管理，以价值创造为衡量标准，推进大产品、大服务、大质量管 理。（5）实现员工与企业的共同发展。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:区域领先模式区域领先模式 不不同同地地区区的的赢赢利利水水平平0区域市场份额区域市场份额分析：企业的业务辐射能力具有区域限制。赢利点在于：以成熟区域的业绩增长来支持企业在新区域的发展。适合于服务型企业
42、 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：珠江啤酒-区域领先模式广东气候炎热，啤酒有丰足的销售旺季，啤酒产销量达148万吨，位居全国之冠。珠江啤酒借天时地利人和之优势，并不急于开拓省外市场，而是在省内兴建6家珠啤分装厂；织密省内销售网络；采用高技术生产的纯生啤酒，以其独特的口感，成为广东高档啤酒市场的宠儿。苦心经营多年，成为当之无愧的“广东王”。2000年珠江啤酒省内销售51万吨，广东市场占有率达到35，利税在1999年猛增50的基础上再创新高，达到535亿元。珠江纯生啤酒吨酒利润超过1200元，成为行业里利润最高的品牌。总经理杨荣明一直强调的苦练内功，巩固大本营，“先求强
43、，后求大”方略，使珠江啤酒集团总产量位居全国第三，利税第二，人均利税更是高居第一。做强之后，珠江啤酒集团才非常稳重地兼并了浙江余杭威克集团和石家庄鹿泉啤酒厂量已上升到20多万吨。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008 珠江啤酒苦心经营多年，成为当之无愧的“广东王”，在广东市场占有率达到35%。不是每个企业都适合做全国甚至全球性的企业。当地球遭受灾难的时候，巨型的恐龙是最先灭绝的动物，而小型的蜥蜴却活到今天。多数企业可能做到的是，在一个区域市场内做到行业领先地位。俗话说，强龙难压地头蛇。一方面可以抵御强敌，力保根据地城池不失；一方面又能实现比恐龙型企业更高的利润率。因为全国性企业
44、的运输及销售成本要比地区性企业大得多。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:大额交易模式大额交易模式 元元交易合同标的额交易合同标的额收入收入成本成本分析：交易量的扩大，使收入扩大，而交易成本并未同比增大。赢利点在于个别重点客户的大额持续交易，而非份额上。适合投资、物流类企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：生意做大人员减少-大额交易模式某制冷工程设备公司，成立于2000年。经过企业老板和5名核心工程技术人员的努力下，公司不到两年就发展到了近100名员工，年销售额5000余万元。然而公司在第3年，其竞争加剧，与其类似的公司迅速积压公司原有市场。于是
45、公司领导决定扩大销售队伍，以求获得更多的订单。然而，事于愿违，公司的销售业绩不但没有增长，销售费用却增长很快。经过分析：公司销售队伍的扩大，的确带来订单的增长，但单个订单量很小，客户分散，而服务内容和周期却没有减少，导致安装、后续服务成本增大。在专家的帮助下，该公司对原有优质客户进行了梳理，将重点集中在区域内5家大型房产公司。经过调整后，该企业优化了服务流程，将原来的销售部与客服部进行合并，人员有调整前的30人降为6人。到2006年，该公司所服务的5家房产公司均成为其稳定客户，年销售额超过1个亿，而销售费用却没有同比上涨。由于专业、专注，该公司赢得了客户信任，并邀请其与之转战区域外的市场。卓越
46、营销管理 SM-1 Version.01.2008:价值链定位模式价值链定位模式 分析：在每个行业里，利润只是集中在个别环节上。赢利点在于将企业的业务重点放在行业的高价值环节点上。适合各行业优势企业。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：价值独享-价值链定位模式上世纪九十年代，微软通过Windows操作系统的升级，不断提升对CPU性能的要求，与之有默契的是，英特尔则通过符合摩尔定律的芯片主频提升和性能改善来满足Windows的不断升级，并刺激客户使用耗用资源更多、配置要求更高的操作系统和应用软件。通过几个轮次的互动，PC中采用Windows操作系统的占90以上，采用英特尔
47、CPU的占76以上，均构成了产业中的垄断地位。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008:周期利润模式周期利润模式 元元生产能力的利用状况生产能力的利用状况价格价格成本成本分析：企业所处行业具有明显的周期性变化特征。赢利点在于通过内部有效的系统管理不断扩大产能、降低成本。适合生产资料型企业 卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008案例：TCL-TCL-周期利润模式周期利润模式 一直以来，TCL把目标对手锁定在长虹身上，但它在羽翼未丰的时候一直采取默默无闻的低姿态进入，苦练内功。并不是所有行业领先企业就能获得丰厚的利润，它们为了培育市场、维持行业势力格局，需要付出比一般
48、企业多得多的代价，而且还要时刻警惕众多后来者的诸多挑衅。正所谓“王者有王者的烦恼，庶民有庶民的乐趣”。卓越营销管理 SM-1 Version.01.2008当年，当年，TCL把目标对手锁定在长虹身上，但它在羽翼未丰的时候一直采取默默无闻的把目标对手锁定在长虹身上，但它在羽翼未丰的时候一直采取默默无闻的低姿态进入，苦练内功，投入巨额资金用于产品研发，产能扩大到平均每低姿态进入，苦练内功，投入巨额资金用于产品研发，产能扩大到平均每11秒生产一秒生产一台彩电，资金周转一次的时间从台彩电，资金周转一次的时间从50天逐渐缩小到天逐渐缩小到15天，运用互联网技术天，运用互联网技术24小时内掌握小时内掌握营
49、销网络所有进销存变化。企业的营运成本迅速降下来，在复杂的市场环境下，依然营销网络所有进销存变化。企业的营运成本迅速降下来，在复杂的市场环境下，依然长期保持长期保持50的年利润增长率。的年利润增长率。在国内彩电业中，一直有一个在国内彩电业中，一直有一个“最大情结最大情结”，即行业老大就是产销量最大。但，即行业老大就是产销量最大。但TCL的思路则是，在产销量达到国际化规模水平的思路则是，在产销量达到国际化规模水平(年产年产500万台万台)的基础上，谁在高端产品的的基础上，谁在高端产品的表现更好，谁才是新的老大。表现更好，谁才是新的老大。2001年，年，TCL数月前推出的高端产品数月前推出的高端产品
50、HiD高清晰数字电视产量规模化以后，迅速拉高清晰数字电视产量规模化以后，迅速拉低市场售价，打了长虹一个措手不及，上半年低市场售价，打了长虹一个措手不及，上半年TCL的产销量曾一度超过了长虹。逼得的产销量曾一度超过了长虹。逼得长虹在无利可降的情况下，为了夺回第一，全线产品大幅度降价。全年，虽然长虹保长虹在无利可降的情况下，为了夺回第一，全线产品大幅度降价。全年，虽然长虹保住了第一的宝座，但被无情地拖入了亏损的境地，而住了第一的宝座，但被无情地拖入了亏损的境地，而TCL却笑呵呵地挤走了康佳，稳却笑呵呵地挤走了康佳，稳做第二的位置，并且成功赢利做第二的位置，并且成功赢利2亿元。亿元。卓越营销管理 S
