1、第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定飘柔洗发水广告知识回顾媒体策略的内容媒体计划的内容媒体计划的内容1、媒体目标（Media Objective）2、媒体策略（Media Strategy）:媒体受众策略：对谁传播？媒体区域策略：在哪些地区投放？媒体比重策略：投放多少量？媒体选择与组合策略：应该使用什么媒体类别？媒体行程策略：什么时候投放？如何安排媒体广告时间？媒体预算策略：预算金额及其运用的优先顺序？年度媒体流程方案：根据上述策略发展出用以作为媒体执行 依据的计划方案 3、媒体执行方案（Media Plan）媒体目标设定的主要考虑因素媒体目标需要反映广告客户的营销目标。媒体目标特别要明确营销
2、的目标受众。媒体目标特别要明确营销的目标受众。媒体目标特别要明确广告到达率和接触频次，并保持二者平衡，即在广告的接触人次和每人的接触次数之间维持平衡（或者说，是让少数人看到很多次还是很多人看到较少次）行销与媒体受众策略Product 产品类型与功能消费群 态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算制定媒介目标和媒介受众策略的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介受众策略的关键问题制定媒介受众策略的关键问题 谁是
3、我们的首要和次要目标谁是我们的首要和次要目标受众？（受众？（媒体目标特别要明媒体目标特别要明确营销的目标受众确营销的目标受众）我们的目标受众是我们的目标受众是重度使用者重度使用者或中度使用者或轻度使用者？或中度使用者或轻度使用者？人人口统计特征怎样？心理特征和生口统计特征怎样？心理特征和生活型态怎样？活型态怎样？到达目标受众的最佳媒体是什到达目标受众的最佳媒体是什么？选择哪个时段？么？选择哪个时段？要注意根据目标制定的策略第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的
4、媒体策略的前提基础！媒体受众策略包括三个方面：定义目标受众；识别并描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征。8识别并描述目标消费群结构的四个变量目标观众消费者属性消费者行为人口层面社会心理产品使用购买决定过程 如何设定并分析目标人群？考量一，人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群；考量二，心理层面分析：不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析；考量三，产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析；考量四，购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析。第1节 购买角色的分析 谁在决定者产品的购买？谁在决定者产品的购买？谁在使用产品？谁在使用产品？谁
5、在影响购买的人？谁在影响购买的人？起始者(第一个建议购买产品的人)影响者(意见在购买决定中有一定的份量购买角色购买使用者(对产品的使用)消费者在购买决策过程中可以有5种不同的角色决定者(购买,如何买,哪里买)购买者资料收集者影响者决定者确认者.在未做任何购买决定前,先收集市场及提供资料.他们影响购买决定.他们时常帮助于具体所需.那些有能力/权力决定产品所需,或供应商的人.那些有能力/权力,授权决定购买行动和谁去买 的人购买角色购买者门监护人那些有能力阻止任何资料传递给购买过程中的任何一人，如:前台接待,电话接线生,购买代理那些谁将使用产品或服务的人.在一般情况下,他们起始购买的建议及协助具体产
6、品所需使用者那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人,他们在选择及议价上扮演重要角色购买角色消费者所做的决定会因产品类别及购买决定的类别的不同而有所变化牙膏网球拍个人电脑车价格复杂程度购买考虑购买循环参与人数购买风险低低少短少低高高多长多高购买角色的分析购买角色的分析不同品类在购买决策上，不止参与人数不一，且主导角色也不尽相同。由于商品与消费者关系的不同而形成的购买风险有差异，造成购买决策的主导角色也有差异。角色扮演因地区文化的不同也可能产生差异。角色扮演在不同季节及购买动机中也会发生变化。媒体目标消费群的设定媒体目标消费群的设定媒体目标消费群的设定，必须清楚了解消费者的购买角色扮演，并根据购
7、买决策主导角色的变化，设定主要目标群和次要目标群。购买风险购买风险产品功能风险高的品类，比如轿车、冰箱社会形象风险高的品类，比如香水自我形象风险高的品类，比如香水、维生素媒体主要目标群媒体主要目标群购买者影响者使用者主导角色主导角色购买者影响者使用者注意：同一品类的不同等级商品的购买风险和主导角色注意：同一品类的不同等级商品的购买风险和主导角色会发生变化。会发生变化。影响者：意见领袖意见领袖包括对某品类优劣具有分辨能力的亲戚朋友（尤其是具有使用经验的），或经销店的专业人员。电子化的意见领袖对一般消费者没有足够能力分辨优劣的品类，意见领袖往往对购买决策扮演主导角色。汽车、电脑、成药等品类的经销店
8、专业人员，常常成为该品类消费者购买品牌的意见领袖。品牌在扩张新消费者的同时，必须注意维持既有消费者，以建立并累积品牌信赖度与忠诚度。如何经营管理品牌在网络上的评价成为重要的传播课题。第2节 产品使用的分析 他们是品类的消费者吗？他们是品类的消费者吗？他们是竞品的消费者还是我的消费者？他们是竞品的消费者还是我的消费者？他们每天在用，还是偶尔试用一下？他们每天在用，还是偶尔试用一下？一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群咖啡-使用者的年龄轮廓产品使用量非品类既有使用者，则称为潜在消费者必须根据不同的行销需求，把不同使用量的消费者设定为目标消费群行销需求行销需求基于投资成本效益考量基于行销上的扩张
9、需要在品类快速增长、品牌需要强力扩张的行销策略下设定目标消费群设定目标消费群重度使用者所有既有使用者（包括重度使用者、中度使用者、轻度使用者）所有既有使用者+潜在消费者25第3节 人口层面的分析 他们是男人还是女人？老人还小孩？他们是男人还是女人？老人还小孩？消费者的人口统计变项分析使用比率使用比率使用比率使用比率使用比率使用比率消费者的人口统计变项分析的意义上述表格各变项的使用比率与指数的意义相当于采矿，使用比率相当于矿藏量，指数相当于含金量，矿藏量大且含金量高的消费群区隔，获利能力当然就高。根据对上述表格的分析，可以清楚地了解品类、本品牌及竞争品牌在各统计变项区隔的使用状况，即掌握消费者的
10、轮廓与结构。282718 =150举例 =100%在人口层面中的使用者比率同样层面的人口比率%指数 =100 =100%年龄35-39岁的家庭主妇所占比率%年龄35-49岁的 人口所占比率 注意使用比率的计算方法指数的计算方法指数的计算方法根据统计变项确定目标对象的优先模式30 高的指数不一定是最好的潜力市场高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少。不要选择高指数，当它表现为一个小的市场。考虑较大的市场，即使它可能有一个相对低的指数。通常，我们考虑处于90-110之间的平均值。3190110100平均在平均以下 90超出平均110+年龄 成人总数%白兰地饮用者%指数
11、20-2524%22%9225-3539%39%10035-4516%35%21945+20%4%20例子:误导的指数运用误用：仅根据指数219设定35-45岁的人群为目标消费群体设定目标消费群的统计变项描述维持型行销态势媒体诉求的重点对象为本品牌具有优势的受众区隔，即变项指数高于100的区隔A品牌的目标消费群的统计变项描述：性别：男性年龄：15-34岁教育程度：大专以上教育婚姻状况：单身职业：专业主管和一般职员家庭收入：月收入5000元以上个人收入：月收入3000元以上参见教材参见教材P129的表的表2-2扩张型行销态势扩张型行销态势A品牌的目标消费群的统计变项描述：媒体诉求的重点对象为竞争
12、品牌使用者，即竞争品牌的各变项指数高于或接近本品牌，且接近平均值100的受众区隔媒体诉求的重点对象为品类使用者，即品类的各变项指数高于100的受众区隔媒体诉求的重点对象为具有取代性的其他品类使用者，即具有取代性的其他品类的各变项指数高于100的受众区隔竞争性扩张品类扩张往其他品类 扩张指数与目标消费群的优先顺序把各变项的品类、品牌及竞争品牌指数组合在一起，分析不同的指数组合在行销上的意义，然后根据品牌的行销态势和拥有的媒体资源，设定各受众区隔在媒体投资上的优先顺序。品类、品牌及竞争品牌指数组合分析受众受众区隔区隔品类品类指数指数品牌品牌指数指数竞争品竞争品牌指数牌指数说明说明行销上行销上的意义
13、的意义A+该消费群在品类、品牌及竞争品牌的使用上皆高于平均值见教材P134B+该消费群在品类及品牌的使用上高于平均值，在竞争品牌的使用上则低于均值“+”代表指数高于代表指数高于100，“”代表指数低于代表指数低于100品类、品牌及竞争品牌指数组合分析受众受众区隔区隔品类品类指数指数品牌品牌指数指数竞争品竞争品牌指数牌指数说明说明行销与媒体投行销与媒体投资上的意义资上的意义A（性别男）+（105）+（138）+（102）男性消费群在品类、品牌及竞争品牌的使用上皆高于平均值男性消费群是品牌的必争之地，媒体投放应该优先固守该受众区隔B（职业一般职员）+（106）+（111）（81）一般职员在品类及品
14、牌的使用上高于平均值，在竞争品牌的使用上则低于均值一般职员是品牌的优势消费群体，媒体投放应该优先固守该受众区隔第4节 心理层面的分析单纯的人口统计层面的分析不但难以完整地描述消费群，也使消费群的描述限于数据而缺乏生命。在消费意识提高、品牌多元化的市场环境中，真正影响消费者品类使用与品牌选择的因素，更多的是心理层面。39 心理层面的定义心理层面包括消费者态度、兴趣、意见一般用于个人特征/特质的分类如:领导力，独立，需要成就感，有野心生活方式包括态度和兴趣的表现、互相互动与文化环境。互相互动表现在日常生活的消费者风格，诸如：如何度过闲暇时间、所喜欢的家庭娱乐方式及与他所在的社会的参与40 消费者A
15、消费者B 男 男 25 34岁25 34岁 收入$24,000 收入$24,000 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他的工作中 较依靠人,和同类人一起有比较 有相对少的闲暇时间 舒服的感觉 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣,如露营,垂钓 和划船41Mercedes-Benz奔驰汽车BMW 宝马成本(RMB)1,500,000+1,500,000+人口层面男,25 45岁男,25 45岁每月收入$40,000 每月收入$40,000心理分析？举例：通过聚类分析寻找核心目标群数据来源数据来源:中国市场与媒体研究中国市场
16、与媒体研究目标群目标群:20-40岁的护肤品岁的护肤品,化妆品化妆品,洁肤品的女性使用者洁肤品的女性使用者数据来源数据来源:中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究目标群目标群:20-40岁的护肤品岁的护肤品,化妆品化妆品,洁肤品的女性使用者洁肤品的女性使用者数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季举例:深入分析他们的生活态度研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强追求成功追求成功注重身份地位注重身份地位注重品位与享受注重品位与享受传统保守传统保守注重价格注重价格社交简单社交简单生活节俭生活节俭社交简单社交简单品牌忠诚度低品牌忠诚度低张
17、扬个性张扬个性追求领先追求领先社交活跃社交活跃和”波士顿”的品牌描述完全吻合举例:透过心理层面的分析寻找有新的有效接触点从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？举例:从心理层面了解动感地带的目标群我喜欢的品牌，我会一直使用它我不喜欢评判别人的生活方式对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我对待生活的态度很实际我希望能达到所从事职业的顶峰倾向性(%)94.385.482.982.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望自己成为有独特风格的人我喜
18、欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我喜欢购买具有独特风格的产品如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我经常会很冲动地做些事情倾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人务实向上型务实向上型推广人口:12,574,000样本量:12,906品牌意识注重面子生活实际追求个人成就个性时尚型个性时尚型推广人口:7,276,000样本量:6,843引领时尚崇尚个性冲动好玩探索新奇占占15-25岁人群的岁人群的63%占占
19、15-25岁人群的岁人群的37%数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人倾向性(%)电视：昨天收音机：昨天户外：上周报纸：昨天杂志：上个月电影院：上个月网络：上周务实向上型务实向上型个性时尚型个性时尚型媒介消费量(%)电视：昨天户外：上周网络：上周杂志：上个月收音机：昨天报纸：昨天电影院：上个月举例:他们的媒介接触习惯高到达率媒体高到达率媒体覆盖两类用户覆盖两类用户高针对性媒体高针对性媒体个性时尚用户偏爱个性时尚用户偏爱比例(%)97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.23
20、06.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7)44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4)36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5)79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。(倾向性:138.7)28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一”。(倾向性:152.9)举例:他们经常参加的休闲娱乐活动新鲜的尝试、不
21、断地挖掘新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片电影贴片 DVDDVD媒体媒体 与麦当劳联盟与麦当劳联盟 游戏产品融入游戏产品融入 与钱柜合作与钱柜合作对根据人口统计变项分析设定的媒体目标消费群进行心理分析，将为媒体目标消费群的设定提供质上的意义，并作为媒体类别及载具选择的依据，以及媒体行程与比重设定的重要参考。对目标消费群体的生活型态分析，目的是在消费者日常生活中寻找媒体接触点，通过关键时机与地点的媒体传播，达到品牌传播的目的。49我们一定要认识到我们一定要认识到:生活方式、态度和动机，是定义目标受众时的生活方式、态度和动机，是定义目标受众时的关键因素。关键因素。相比于传统的人口层面测量，这些因素可以
22、作相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的方向性的工具。为强力的方向性的工具。在创意与媒体的方向协调上，所定义的媒体消在创意与媒体的方向协调上，所定义的媒体消费群心理特性与创意上的消费者心理描述必费群心理特性与创意上的消费者心理描述必须是一致的。须是一致的。媒体人员在作业中经常需要依赖其他渠道寻找媒体人员在作业中经常需要依赖其他渠道寻找消费者的心理特征。消费者的心理特征。第5节 变项交叉与多重目标群统计变项与心理层面的交叉分析多重目标群的设定：当消费决策出现多重角色扮演时，可以运用下列两种方式设定媒体目标对象：其一，根据购买决策中角色扮演的重要性，设定诉求对象的优先顺序。其二，以加权方
23、式分配媒体传送。丈夫妻子VCD机80%20%儿童服装30%70%床上用品20%80%电视机75%25%按各阶层所占影响购买决定的比重设定目标阶层例：VCD机的目标对象-80%的男性和20%的女性总结正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！媒体受众策略包括三个方面：定义目标受众；识别并描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征。媒体受众策略结构图营销广告营销广告目标群目标群营销营销广告广告目标群目标群营销广告营销广告目标群目标群营销广告营销广告目标群目标群媒介接媒介接触习惯触习惯媒介接媒介接触习惯触习惯媒介接媒介接触习惯触习惯媒介购买媒介购买目标目标群群媒介购买媒介购买目
24、标目标群群媒介购买媒介购买目标目标群群媒介购买媒介购买目标目标群群人口层面人口层面产品产品使用使用产品产品使用使用心理心理层面层面人口层面人口层面人口人口层面层面心理心理层面层面媒介购买媒介购买目标目标群群媒介购买媒介购买目标目标群群媒介购买媒介购买目标群目标群媒介接媒介接触习惯触习惯媒介接媒介接触习惯触习惯媒介接媒介接触习惯触习惯人口人口层面层面人口人口层面层面人口人口层面层面购买购买角色角色购买购买角色角色心理心理层面层面心理心理层面层面购买购买角色角色识别目标群描述目标群定义目标群目标群的媒体接触注：通常以人口层面定义媒体购买目标群传力媒介基本课程第二课：如何识别和定义你的目标观（听）众
25、.ppt白领减肥冲剂广告媒体计划.ppt定义媒体购买目标群的其他案例 一、媒介目标针对产品特点，结合在其他市场的推广经验，强化产品的功能诉求，首先支持产品认知度的提升，同时扩大品牌知名度的建立，从而促进销售；媒体传送量：总收视点/GRP：1200到达率/REACH1+：80%有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：60%清华紫光优力康媒介计划二、目标群体媒介接触习惯第一目标群体：产品购买者和决策者，小孩的父母性别：女性为主年龄：2540岁居住区域：西安以及周边城市。第二目标群体：产品使用者和购买建议者年龄：210岁注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36
26、月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)清华紫光优力康媒介计划媒介目标FM365媒介计划 确定目标对象传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群FM365媒介计划第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定主要阅读书目：主要阅读书目：1、【美】杰克西瑟斯、罗杰巴隆：广告媒体策划（第6版），中国人民大学出版社2006年。2、朱海松：国际4广告公司媒介策划基础，广东经济出版社2005年。3、【美】阿诺德M巴尔班等：国际4广告公司媒介计划精要，广东经济出版社2005年。4、朱海松：国际4广告公司媒介基本操作流程，广东经济出版社2006年。
