1、关于这门课程关于这门课程 公共关系学公共关系学是广播电视新闻学专业的是广播电视新闻学专业的基础课。通过本课程的教学，使学生系统基础课。通过本课程的教学，使学生系统地掌握公共关系基本理论与实务操作技能，地掌握公共关系基本理论与实务操作技能，培养和树立公关意识，能够运用所学的知培养和树立公关意识，能够运用所学的知识分析公关案例，具备一定的分析和解决识分析公关案例，具备一定的分析和解决实际公关问题的能力。实际公关问题的能力。教材及推荐阅读书目教材及推荐阅读书目 选用教材选用教材 居延安：居延安：公共关系学公共关系学，复旦大学出版社，复旦大学出版社，20102010年年 推荐阅读书目推荐阅读书目 美美
2、 阿尔阿尔 里斯、劳拉里斯、劳拉 里斯：里斯：公关第一，广告第二公关第一，广告第二，上海，上海人民出版社，人民出版社，20042004年年 美美 丹尼斯丹尼斯 威尔科克斯等：威尔科克斯等：公共关系战略与战术公共关系战略与战术，新华出，新华出版社，版社，19921992年年 美美 西泰尔：西泰尔：公共关系实务公共关系实务，清华大学出版社，清华大学出版社，20082008年年 美美 格伦格伦 布鲁姆等：布鲁姆等：有效的公共关系有效的公共关系，华夏出版社，华夏出版社，20022002年年 彼得斯：彼得斯：交流的无奈：传播思想史交流的无奈：传播思想史，华夏出版社，华夏出版社，20042004年年 齐小
3、华等：齐小华等：公共关系案例研究公共关系案例研究，武汉大学出版社，武汉大学出版社，20092009年年 中国国际公共关系协会：中国国际公共关系协会：最佳公共关系案例最佳公共关系案例，中国市场出，中国市场出版社，版社，20092009年年公共关系学公共关系学课程教会你什么课程教会你什么？学做人学做人形象、关系、诚信形象、关系、诚信 学做事学做事懂管理、善策划、会传播（形象地说懂管理、善策划、会传播（形象地说就是就是“坐下来能写、站起来能讲、跑出去能干坐下来能写、站起来能讲、跑出去能干”）学思维学思维创造性思维、系统思维、整合思维、创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维双赢思维 现场测试：你是否
4、具备公共关系素质？现场测试：你是否具备公共关系素质？1.1.趣味地介绍自己的姓名趣味地介绍自己的姓名 2.2.打一个比喻形容自己的长相打一个比喻形容自己的长相 3.3.你毕业后会不会考虑去做你毕业后会不会考虑去做“公关公关”这个行业？这个行业？在你看来，这个行业通常需要一些什么样的人？在你看来，这个行业通常需要一些什么样的人？第一讲第一讲 公共关系和公共关系学公共关系和公共关系学主要内容主要内容1.1.何谓公共关系？何谓公共关系？2.2.作为一门独立的学科，公共关系学的研究作为一门独立的学科，公共关系学的研究对象和内容以及学科性质是什么？对象和内容以及学科性质是什么？3.3.研究公共关系学具有
5、哪些现实意义？研究公共关系学具有哪些现实意义？一、何谓公共关系一、何谓公共关系 导入：对于什么是公共关系而言，你的答导入：对于什么是公共关系而言，你的答案是什么？案是什么？公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？一、何谓公共关系一、何谓公共关系 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。合作而从事的一种交流、沟
6、通、劝说活动。公共关系三要素：公共关系三要素：公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织 公共关系的客体公共关系的客体社会公众社会公众 公共关系的方法与手段公共关系的方法与手段传播活动传播活动二、作为一门学科的公共关系学二、作为一门学科的公共关系学 研究对象：公共关系活动现象及其内在规律研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共关系史关系史 学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉应用学科应用学科公共关系的学科定位公共关系的学科定位传播学传播学管理学管理学社会学社会学
7、公共关系学公共关系学二、作为一门学科的公共关系学二、作为一门学科的公共关系学 作为一门独立学科的公共关系学，发端于作为一门独立学科的公共关系学，发端于2020世纪世纪2020年代的美国。年代的美国。19231923年，美国学者伯内斯撰写了年，美国学者伯内斯撰写了舆论之凝结舆论之凝结一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系学一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系学课，公共关系学从此诞生。课，公共关系学从此诞生。19521952年，伯内斯完成了年，伯内斯完成了公共关系学公共关系学教科书的教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。经基本
8、形成。我国公关实践与学科发展我国公关实践与学科发展 19831983年年8 8月，新华社成立中国内地第一家大型公关月，新华社成立中国内地第一家大型公关公司。公司。19831983年，深圳大学设置公共关系专业并开始招生。年，深圳大学设置公共关系专业并开始招生。19831983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。目前公共关系学历教育已经形成了大专、本科、目前公共关系学历教育已经形成了大专、本科、硕士和博士教育相对完整的体系。硕士和博士教育相对完整的体系。三、研究公共关系学的现
9、实意义三、研究公共关系学的现实意义 1.1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展相适应公共关系学研究与社会主义市场经济的发展相适应竞争性竞争性 开展公共关系学研究和教育、树立和普及开展公共关系学研究和教育、树立和普及公关意识公关意识，是社，是社会主义市场经济发展的需要。会主义市场经济发展的需要。有利条件：社会主义市场经济的发展与公共关系的发展具有利条件：社会主义市场经济的发展与公共关系的发展具有一定的同步性有一定的同步性 2.“2.“关系经济关系经济”为公关发展带来机遇为公关发展带来机遇技术性技术性 关系经济：一种以网络和数字化为基础的新的经济形态关系经济：一种以网络和数字化为基础的新的经济
10、形态 3.3.政治的民主化与法治化政治的民主化与法治化平等性平等性 4.4.现代文明和人际关系的改造与发展现代文明和人际关系的改造与发展协调性协调性公关意识公关意识 公关意识公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象
11、意识。识、协调意识、形象意识。公众意识公众意识 公众意识公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和理解。好同公众的关系，争取公众的支持和理解。案例：伤害中国人民族感情的丰田广告案例：伤害中国人民族感情的丰田广告 案例：伤害中国人民族感情的丰田广告案例：伤害中国人民族感情的丰田广告服务意识服务意识 服务意识服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、实意地为公众服务，替公
12、众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。信赖和支持。案例：海航案例：海航一次不寻常的飞行一次不寻常的飞行 案例：海航案例：海航一次不寻常的飞行一次不寻常的飞行 19991999年年3 3月月9 9日，海南航空股份有限公司从广州飞日，海南航空股份有限公司从广州飞往成都的一个航班上，往成都的一个航班上，148148个座位中，只有一名乘个座位中，只有一名乘客。一架波音客。一架波音737737客机，从广州飞成都，总费用在客机，从广州飞成都，总费
13、用在7 7万万8 8万元之间，只运载一名乘客，远远不够运万元之间，只运载一名乘客，远远不够运输成本。但飞机还是照常起飞了。而且，航行途输成本。但飞机还是照常起飞了。而且，航行途中照常举行乘客抽奖活动，这名唯一的乘客以中照常举行乘客抽奖活动，这名唯一的乘客以 100%100%的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱享受到了乘坐专机的待遇。享受到了乘坐专机的待遇。课堂讨论：课堂讨论：这种做法是否值得？我们从这则这种做法是否值得？我们从这则案例中应该注意些什么？案例中应该注意些什么？沟通意识沟通意识 沟通意识沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因主要表现在组织
14、与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。协调意识协调意识 协调意识协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要指组织充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。调与公众的关系。案例：微软和苹果因协调而双赢案例：微软和苹果因协调而双赢案例案例：微软和苹果因协调而双赢微软和苹果因协调而双赢陶德言：陶德言：知识经济浪潮知识经济浪潮，中国城市出版社，中国城市出版社形象意识
15、形象意识 形象意识形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标象作为重要的战略目标。案例：案例：Impossible Is NothingImpossible Is Nothing 阿迪达斯体育品牌的形象管理阿迪达斯体育品牌的形象管理案例：案例：Impossible Is NothingImpossible Is Nothing 阿迪达斯体育品牌的形象管理阿迪达斯体育品牌的形象
16、管理 思考：思考：阿迪达斯是如何用其独特的标识和独特的公关阿迪达斯是如何用其独特的标识和独特的公关活动体现其活动体现其Impossible Is NothingImpossible Is Nothing的独特理念的独特理念的？的？案例分析案例分析 20012001年，美国篮球巨星科比来到中国，参加了一个街头篮年，美国篮球巨星科比来到中国，参加了一个街头篮球比赛。原定赛后科比将在中华世纪坛广场，举行一个球球比赛。原定赛后科比将在中华世纪坛广场，举行一个球迷见面会。见面会当天，上万名球迷持票来到中华世纪坛迷见面会。见面会当天，上万名球迷持票来到中华世纪坛广场，渴望一睹科比的风采，但是球迷们在烈日下
17、等待了广场，渴望一睹科比的风采，但是球迷们在烈日下等待了一下午，科比却不知为什么一直没有出现。最后焦急而又一下午，科比却不知为什么一直没有出现。最后焦急而又疲惫的球迷，得到主办方阿迪达斯的通告，由于来到现场疲惫的球迷，得到主办方阿迪达斯的通告，由于来到现场的球迷太多，担心出现意外事件，球迷见面会取消了。听的球迷太多，担心出现意外事件，球迷见面会取消了。听到这个消息，愤怒的球迷认为科比在耍大牌，更有球迷用到这个消息，愤怒的球迷认为科比在耍大牌，更有球迷用矿泉水瓶砸了科比的画像。这件事随即成为媒体报道的热矿泉水瓶砸了科比的画像。这件事随即成为媒体报道的热点。事发之后，活动主办方和科比，都想挽回所造
18、成的不点。事发之后，活动主办方和科比，都想挽回所造成的不良影响。假如你是负责此次突发事件的公关人士，你认为良影响。假如你是负责此次突发事件的公关人士，你认为科比和活动主办方应该怎么办？有什么高见，可以帮帮科科比和活动主办方应该怎么办？有什么高见，可以帮帮科比和活动主办方吗？比和活动主办方吗？伟达公关公司在处理这次突发伟达公关公司在处理这次突发事件中所采取的办法事件中所采取的办法 首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷，首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷，包括科比本人，感情上受到伤害的问题）；包括科比本人，感情上受到伤害的问题）；其次，说明事实；其次，说明事实；第三，要有人性化的面孔，要
19、知道谁在说话；第三，要有人性化的面孔，要知道谁在说话；第四，要有行动（退票、赠送小礼物等）第四，要有行动（退票、赠送小礼物等）主办方阿迪达斯的声明主办方阿迪达斯的声明 道歉：道歉：8 8月月1313号，阿迪达斯（中国）向周日原计划在中华号，阿迪达斯（中国）向周日原计划在中华世纪坛举行的街头篮球赛决赛中发生意外变化给球迷带来世纪坛举行的街头篮球赛决赛中发生意外变化给球迷带来的不便表示真诚的歉意。由于取消比赛，我们知道球迷由的不便表示真诚的歉意。由于取消比赛，我们知道球迷由于活动取消而没有见到科比，非常失望，我们也真诚道歉，于活动取消而没有见到科比，非常失望，我们也真诚道歉，同时我们向科比道歉，他
20、因为没有见到球迷感到非常伤心同时我们向科比道歉，他因为没有见到球迷感到非常伤心（heart brokenheart broken）。我们没有预料到，科比在中国的球迷）。我们没有预料到，科比在中国的球迷中这么受欢迎。中这么受欢迎。说事实：我们想强调的是，科比对活动的取消并不知情，说事实：我们想强调的是，科比对活动的取消并不知情，那个决定是由阿迪达斯管理层做出的，事实上科比按时来那个决定是由阿迪达斯管理层做出的，事实上科比按时来到了世纪坛现场，他在车里等了到了世纪坛现场，他在车里等了9090分钟，等待现场条件能分钟，等待现场条件能够允许他跟球迷见面，是阿迪达斯担心越聚越多的球迷会够允许他跟球迷见面
21、，是阿迪达斯担心越聚越多的球迷会对球迷本身的安全造成威胁，才决定取消，我们非常遗憾。对球迷本身的安全造成威胁，才决定取消，我们非常遗憾。补偿计划：为了感谢大家的理解，除了退票之外，给每人补偿计划：为了感谢大家的理解，除了退票之外，给每人赠送一件小礼品。赠送一件小礼品。公共关系的事实原则公共关系的事实原则 危机公关常用的几招：诚意致歉危机公关常用的几招：诚意致歉赔偿损害赔偿损害告知真相告知真相解释原因解释原因 对于公共关系而言，真相事实永远是一个基本的对于公共关系而言，真相事实永远是一个基本的原则。同时，在事实原则之上还有一个价值前提，原则。同时，在事实原则之上还有一个价值前提，如果某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公如果某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公共信念，那么它是反公关的，即便它是通过公关共信念，那么它是反公关的，即便它是通过公关的方式在操作，它是不可能成功的。的方式在操作，它是不可能成功的。我们不能改变事实，但是我们可以改变公众的认我们不能改变事实，但是我们可以改变公众的认知。知。
