1、刘苑兰刘苑兰 29号号 组员：组员：伍瑞亭伍瑞亭 42号号 沈丹薇沈丹薇 38号号林迪思林迪思 25号号全娟全娟 36号号 陈彦亨陈彦亨 4号号 我们的口号是：我们的口号是：金牌亚运，精牌生活！金牌亚运，精牌生活！创意广告：创意广告：我们选用第十六届亚运的金牌运动员作为广我们选用第十六届亚运的金牌运动员作为广告主角。通过他们居住于亚运城内，回想亚运赛告主角。通过他们居住于亚运城内，回想亚运赛场上夺金一刻，品味在亚运城的场上夺金一刻，品味在亚运城的“精牌精牌”生活。生活。目目 录录 u前言前言u市场分析市场分析（一）市场背景（一）市场背景（二）现有市场竞争格局（二）现有市场竞争格局（三）市场发展
2、趋势分析（三）市场发展趋势分析u产品分析产品分析（一）具体情况（一）具体情况（二）亚运城楼盘分析（二）亚运城楼盘分析（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析u 销售分析销售分析（一）销售渠道分析（一）销售渠道分析（二）竞争对手销售状况（二）竞争对手销售状况（三）销售策略建议（三）销售策略建议（四）市场气氛培养（四）市场气氛培养（五）付款方式建议（五）付款方式建议（六）宣传策略分析（六）宣传策略分析u 广告创意及诉求广告创意及诉求1广告创意广告创意2广告诉求广告诉求3表现方法表现方法u 企业目标企业目标1、短期目标、短期目标2、长期目标、长期目标u 企业市场战略企业市场战略1战略诉求点战略诉求点2产
3、品定位产品定位3销售对象销售对象u 广告战略广告战略1竞争者广告宣传分析竞争者广告宣传分析2广告目标广告目标3广告对象广告对象u 广告预测效果广告预测效果 随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了巨大的变化，亚运城的楼盘巨大的变化，亚运城的楼盘以以市场和消费者的需求市场和消费者的需求为产品生为产品生产的出发点和导向，产的出发点和导向，运用了各种媒介途径向广大的消费者推运用了各种媒介途径向广大的消费者推出自己的楼盘。出自己的楼盘。前言前言 目录目录（一）市场背景（一）市场背景 广州亚运城广州亚运城,位于广州市番禺区中位于广州市番禺区中东部东
4、部，占地面积，占地面积2.73平方公里平方公里、总建筑、总建筑面积面积438万平方米万平方米的超大规模综合社区，的超大规模综合社区，相当于相当于4个北京奥运村、个北京奥运村、8个北京亚运村个北京亚运村的大小。的大小。首期首期8078套洋房现楼，占据广州全套洋房现楼，占据广州全年楼市供应量的年楼市供应量的10%以上，周边配套较以上，周边配套较为完善。为完善。消费群体：大学城的老师、高薪收入阶层消费群体：大学城的老师、高薪收入阶层（二）现有市场竞争格局（二）现有市场竞争格局 亚运村面临着有保利集团开发的保利公馆2010、庄士房地产开发公司开发的庄士映蝶蓝湾等其他楼盘的竞争压力。两个楼盘均毗邻亚运村
5、，其交通情况、周边配套设施均与亚运村形成势均力敌。（三）市场发展趋势分析（三）市场发展趋势分析 2010年广州市房地年广州市房地产处于高位运行状况。产处于高位运行状况。2010年至今，广州房年至今，广州房价持续攀升，市内价持续攀升，市内各区均价基本上各区均价基本上都在都在2万元万元/平方米平方米以上。以上。即使是番禺，离市中心有一定即使是番禺，离市中心有一定距离，但其上年和今年的楼价与成距离，但其上年和今年的楼价与成交量均呈上升趋势，政府的限价、交量均呈上升趋势，政府的限价、限购措施并没有影响购限购措施并没有影响购 房者的热情。房者的热情。（图为（图为1010年年6 6月至月至1111年年4
6、4月番禺房价走势图）亚运城虽地月番禺房价走势图）亚运城虽地处较为偏远，但在楼价持续升温的市场里仍然能取得较处较为偏远，但在楼价持续升温的市场里仍然能取得较好的销售量。好的销售量。目录目录具体情况：具体情况：1、项目名称：亚运城楼盘、项目名称：亚运城楼盘2、广告主题：金牌亚运，精牌生活、广告主题：金牌亚运，精牌生活3、价位：、价位：9000元元/平方米平方米13000元元/平方米平方米1、社区配套设施完善、社区配套设施完善：亚运会之后，整个亚运城将转换成一个购物、：亚运会之后，整个亚运城将转换成一个购物、餐饮、娱乐、医疗、中小学等各项公共设施一应俱全的高品质生活餐饮、娱乐、医疗、中小学等各项公共
7、设施一应俱全的高品质生活社区。社区。小区：住宿服务中心、社区服务中心、储藏中心、运行支持中心、小区：住宿服务中心、社区服务中心、储藏中心、运行支持中心、公共餐厅公共餐厅 学校：广东教育学院学校：广东教育学院 商场：一佳平价百货商场：一佳平价百货 医院：石楼人民医院、化龙医院、广州医学院第四附属医院医院：石楼人民医院、化龙医院、广州医学院第四附属医院 银行：中国建设银行番禺莲花山办事处、广州市莲花山邮政储蓄所银行：中国建设银行番禺莲花山办事处、广州市莲花山邮政储蓄所 饮食：威尼斯西餐厅饮食：威尼斯西餐厅(石楼镇规划国土建设办公室东石楼镇规划国土建设办公室东)、阳光快餐店、阳光快餐店 娱乐：莲花山
8、娱乐：莲花山 其它：加油站其它：加油站(怡乐海鲜楼西怡乐海鲜楼西)（1）优势分析）优势分析 2、住宅楼下都配有地下停车场住宅楼下都配有地下停车场，一户一个泊位，一户一个泊位 3、交通方便交通方便：地铁地铁：地铁四号线，海傍站：地铁四号线，海傍站 大型客大型客/货运站货运站：莲花山客运站：莲花山客运站 4、环境优美环境优美 5、知名度高知名度高：亚运城的知名度非常的高，通过亚运会的举办、媒体的：亚运城的知名度非常的高，通过亚运会的举办、媒体的报道与宣传，打响亚运城的知名度。报道与宣传，打响亚运城的知名度。（2）劣势分析）劣势分析 1、地方比较偏僻，距离市区比较远、地方比较偏僻，距离市区比较远 2
9、、楼盘的存在一些瑕疵、楼盘的存在一些瑕疵亚运城楼盘分析亚运城楼盘分析亚运城主要分为运动员村、技术官员村、媒体村、媒体中亚运城主要分为运动员村、技术官员村、媒体村、媒体中心、后勤服务区、体育馆区及亚运公园七大部分心、后勤服务区、体育馆区及亚运公园七大部分其楼盘主要划分为其楼盘主要划分为运动员村运动员村、技术官员村技术官员村、媒体村媒体村。媒体村媒体村富有现代感的媒体村富有现代感的媒体村分分南北两个区南北两个区，总建，总建筑面积筑面积421041421041（4242万万1 1千零千零41 41）平方米，一）平方米，一共有共有2929栋建筑，栋建筑，38003800户，媒体村的住宅有户，媒体村的住
10、宅有5 5种户型种户型，全部为，全部为两两梯四户梯四户运动员村运动员村规划建设用地规划建设用地3232万万8 8千千3 3百百3636平方米，总平方米，总建筑面积建筑面积5858万万13391339平平方米，具有方米，具有岭南特岭南特色风格色风格的运动员村的运动员村一共一共51 51栋建筑，栋建筑，35983598户户技术官员村技术官员村临莲花湾和山体而临莲花湾和山体而建，大部分单位不建，大部分单位不仅能望仅能望莲花湾江景莲花湾江景，更有更有山景山景可赏，其可赏，其住宅建筑面积住宅建筑面积114172114172（11 11万万41724172）平方米，）平方米，共共12 12栋建筑，栋建筑，
11、分南北分南北两区，是三个村中两区，是三个村中装修定位最高的区装修定位最高的区域域 竞争对手：在亚运城板块上的庄士映蝶蓝湾竞争对手：在亚运城板块上的庄士映蝶蓝湾 庄士映蝶蓝湾位于番禺区石楼镇莲港大道，临近庄士映蝶蓝湾位于番禺区石楼镇莲港大道，临近亚运村，属于中高档亚运村，属于中高档 的大型生活小区住宅项目，具的大型生活小区住宅项目，具有较高的可比性。有较高的可比性。价格：均价价格：均价8200元元/平方米平方米优劣势分优劣势分析析（1）优势分析）优势分析1、交通便利、交通便利 公交车：石楼镇政府站，途经线路包括莲花山专线、市桥公交车：石楼镇政府站，途经线路包括莲花山专线、市桥-海鸥岛专线；海鸥岛
12、专线；地铁：地铁地铁：地铁4号线石基站；未来交通规划：地铁号线石基站；未来交通规划：地铁10号线石楼站号线石楼站2、配套设施比较完善、配套设施比较完善3、停车位、停车位:一期车位共一期车位共264 个个(建于建于A2 幢地库幢地库)4、离莲花港很近，大概、离莲花港很近，大概2个小时可以到香港个小时可以到香港（2）劣势分析）劣势分析1、离地铁站有距离的，还要出了地铁口还要坐车、离地铁站有距离的，还要出了地铁口还要坐车2、紧靠石楼镇主干道、紧靠石楼镇主干道莲港大道，噪音和空气污染不可避免莲港大道，噪音和空气污染不可避免 竞争对手分析竞争对手分析目录目录J（一）（一）销售渠道分析销售渠道分析 亚运城
13、的楼盘销售楼处销售分布亚运城的楼盘销售楼处销售分布的位置较为广泛。的位置较为广泛。售楼点有：（售楼点有：（越秀区越秀区）东方宾馆、）东方宾馆、（番禺区番禺区）科尔海悦酒店、）科尔海悦酒店、（荔湾区荔湾区）花园酒店、富力中心、）花园酒店、富力中心、新白云机场等。新白云机场等。除了在广州市内销售外，亚运城将除了在广州市内销售外，亚运城将展开更加强势的营销攻势展开更加强势的营销攻势，正式在，正式在北京、上海、香港、深圳、佛山、北京、上海、香港、深圳、佛山、东莞、中山、珠海、惠州、汕头、东莞、中山、珠海、惠州、汕头、重庆、天津、武汉、长沙、成都、重庆、天津、武汉、长沙、成都、南京等南京等全国全国282
14、8个城市展开同步大型个城市展开同步大型路演，路演，2828城同步销售城同步销售。J（二）（二）竞争对手销售状况竞争对手销售状况庄士映蝶蓝湾近一季度的庄士映蝶蓝湾近一季度的成交价格均比番禺区整体成交价格均比番禺区整体房价低，其销售量处于中房价低，其销售量处于中等的水平。由于周边配套等的水平。由于周边配套设施和交通状况的不完善，设施和交通状况的不完善，总体成交量还是比亚运城总体成交量还是比亚运城低。低。市场气氛培养市场气氛培养 建议在现阶段利用项目一切的条件，辅导费建议在现阶段利用项目一切的条件，辅导费 营造浓营造浓的的 市场氛围，引起买家关注，为项目推出时销售打下市场氛围，引起买家关注，为项目推
15、出时销售打下良好的市场基础。例如：良好的市场基础。例如：A、硬件塑造、硬件塑造 应利用楼盘人口围墙包装，树立项目形象，营造市应利用楼盘人口围墙包装，树立项目形象，营造市场氛围。可以通过横幅、彩旗等工具将项目信息传达场氛围。可以通过横幅、彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。设置精美的示范单位和样板房，给市场，吸引买家。设置精美的示范单位和样板房，通过对示范单位和样板房的包装设计，引起客户购买通过对示范单位和样板房的包装设计，引起客户购买的冲动，促进成交率。的冲动，促进成交率。B、软件设计、软件设计 通过软件广告宣传、置业调查问卷，一抽奖的形式通过软件广告宣传、置业调查问卷，一抽奖的形式向中
16、奖的买家提供额外折扣或现金奖励。向中奖的买家提供额外折扣或现金奖励。J（三）（三）销售策略建议销售策略建议（四）促销手段（四）促销手段1 1、增加销售点、增加销售点2 2、潜在客户开发、潜在客户开发：利用公司原：利用公司原有广阔的一二手客户资料，有广阔的一二手客户资料，通过主动联络推销方式，增通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍采取措施对旧业主成功介绍买家给予奖励，从而开发就买家给予奖励，从而开发就客资源。客资源。提供额外优惠提供额外优惠：赠送一年管理费：赠送一年管理费（五五）付款方式建
17、议付款方式建议根据最新的广东省商品房预根据最新的广东省商品房预售管理条例建议项目的付款售管理条例建议项目的付款方式建议：方式建议：一次付款特惠按揭优惠一次付款特惠按揭优惠折扣：折扣：8888折、折、9 9折、折、9191折折签认购书时付：定金签认购书时付：定金1000010000元元签认购书七天内扣除定金签认购书七天内扣除定金30%30%即办理最高七成三十年银行按即办理最高七成三十年银行按揭揭30%30%建议在本项目推出前投放一定建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一量的软性广告，向市场营造一种种“金牌亚运，精牌生活金牌亚运，精牌生活！”通过强力的立体广告效应，创通过强力的立体广
18、告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。想的销售业绩。广州日报广州日报：是广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选：是广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的房地产的房地产羊城晚报羊城晚报：全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可：全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。以形成极佳的广告效果。户外广告和指示路牌户外广告和指示路牌：巴士车身广告、楼盘工地周边围墙广告宣传主题：巴士车身广告、楼盘工地周边围墙广告宣传主题旨在正确体现本项目的整体优势及项目特色，使之在短时间建立起项目旨在正确体现本项目的整体
19、优势及项目特色，使之在短时间建立起项目的品牌形象，扩大其知名度。的品牌形象，扩大其知名度。媒体选择建议媒体选择建议目录目录 广告创意及诉求广告创意及诉求3、表现方法、表现方法 结合不同时期的结合不同时期的推广宣传策略，在推广宣传策略，在项目整体品牌形象项目整体品牌形象等方面，以现代都等方面，以现代都市感的平面表现手市感的平面表现手法，围绕项目广告法，围绕项目广告主题，在标题等方主题，在标题等方面统一完整地表现面统一完整地表现“亚运城亚运城”的的“金金牌亚运，精牌生牌亚运，精牌生活活！”，从而塑造，从而塑造项目的品牌形象和项目的品牌形象和亲和力。亲和力。1、广告创意、广告创意 亚运城的广亚运城的
20、广告创意是以告创意是以“金牌亚运，金牌亚运，精牌生活精牌生活！”此广告统领项此广告统领项目整体广告的目整体广告的宣传，强调亚宣传，强调亚运会内丰富多运会内丰富多彩的高品味生彩的高品味生活。活。2、广告诉求、广告诉求 前期以理性与前期以理性与感性相结合，中感性相结合，中期以理性诉求为期以理性诉求为主，后期的广告主，后期的广告宣传则侧重于感宣传则侧重于感性的宣传。性的宣传。五五目录目录1、短期目标短期目标 亚运城开盘首要实现的短亚运城开盘首要实现的短期目标是销售额突破期目标是销售额突破4040亿亿！2、长期目标长期目标 亚运城的短期目标实亚运城的短期目标实现后，就要逐渐实现长期现后，就要逐渐实现长
21、期的目标的目标打造一个大型打造一个大型的综合居住社区的综合居住社区。目录目录（一）战略诉求点（一）战略诉求点 亚运城楼盘的宣传主要是以情感亚运城楼盘的宣传主要是以情感诉求为主诉求为主。广告宣传推广策略广告宣传推广策略（1 1）第一阶段，以树立品牌形象为）第一阶段，以树立品牌形象为主；主；（2 2）第二阶段延续第一阶段的广告）第二阶段延续第一阶段的广告策略，乃以高品位的享受生活为主策略，乃以高品位的享受生活为主要诉求点，以喧染精彩生活为主要要诉求点，以喧染精彩生活为主要出发点，但配合具体卖点的演绎；出发点，但配合具体卖点的演绎；（3 3）第三阶段将著力配合销售的高）第三阶段将著力配合销售的高潮期
22、进行促销活动。潮期进行促销活动。媒介的组合策略媒介的组合策略 报纸、电视、网络为主，广报纸、电视、网络为主，广告为辅。配合公关活动，在新闻告为辅。配合公关活动，在新闻媒介上适当的报道。媒介上适当的报道。（1 1）报纸：广州日报、）报纸：广州日报、羊城晚报羊城晚报（2 2）电视）电视（3 3）网络）网络 亚运城楼盘的定位各有不同亚运城楼盘的定位各有不同 媒体村媒体村的定位为的定位为经济型住房经济型住房，较为，较为适合一家三口的客户或者是新婚购房适合一家三口的客户或者是新婚购房的客户。的客户。毗邻地铁站，出入交通便利毗邻地铁站，出入交通便利。运动员村运动员村定位为定位为舒适型住房舒适型住房。它处于
23、整。它处于整个个亚运城的中轴位置亚运城的中轴位置，距离地铁站相对较，距离地铁站相对较远，但是其周边配套设施是最完整的，毗远，但是其周边配套设施是最完整的，毗邻赛后商业区（国际区），受商业配套直邻赛后商业区（国际区），受商业配套直接辐射，接辐射，生活便利，健身中心等均在村内生活便利，健身中心等均在村内。技术官员村技术官员村定位为定位为豪华型住房豪华型住房，比较，比较适合适合高新一族和老板型客户高新一族和老板型客户。它的套内面。它的套内面积较大，整体的房价较高，且距离地铁站积较大，整体的房价较高，且距离地铁站是最远的，但其优势在于周边风景优美，是最远的，但其优势在于周边风景优美，背山面江，风水好，
24、且临近中小学及医院背山面江，风水好，且临近中小学及医院。（三）销售对象（三）销售对象u 媒体村媒体村销售的对象是销售的对象是新婚夫妇和新婚夫妇和投资客户投资客户。其户型相对较小，对于新婚。其户型相对较小，对于新婚的人而言价钱比较容易接受，毗邻地铁的人而言价钱比较容易接受，毗邻地铁站是投资客户很看重的一个优点，有利站是投资客户很看重的一个优点，有利于房子的升值。于房子的升值。u 运动员村运动员村主攻主攻自主客户自主客户。因为户型适中，周边配套完善，对于一因为户型适中，周边配套完善，对于一些想要换大一点房子的客户来说运动员些想要换大一点房子的客户来说运动员村是一个不错的选择。村是一个不错的选择。u
25、 技术官员村技术官员村主主攻攻 有车一族的高收入人士有车一族的高收入人士。目录目录八、广告战略八、广告战略（一）竞争者广告宣传分析（一）竞争者广告宣传分析然后在广告然后在广告中一一呈现中一一呈现楼盘的情况，楼盘的情况，有交通网络、周边环境、配套设施等。以楼盘的有交通网络、周边环境、配套设施等。以楼盘的事实作为广告的内容，吸引观众的眼球，从而达事实作为广告的内容，吸引观众的眼球，从而达到看了广告后就有去看房子的冲动的目的。到看了广告后就有去看房子的冲动的目的。庄士映蝶蓝湾的广告主要采用事实诉求的方式为主。庄士映蝶蓝湾的广告主要采用事实诉求的方式为主。广告一开始，就以花团锦簇中飞出一只蝴蝶，广告一
26、开始，就以花团锦簇中飞出一只蝴蝶，打出其打出其庄士映蝶庄士映蝶蓝湾的蓝湾的标志。标志。（二）广告目标（二）广告目标让更多人了解亚运城，扩大市场占有率，提高知名度。让更多人了解亚运城，扩大市场占有率，提高知名度。（三）广告对象（三）广告对象居住在番禺有意愿换房子的家庭，来自香港的投资客户，单身或即将结居住在番禺有意愿换房子的家庭，来自香港的投资客户，单身或即将结婚的情侣和有事业有成的成功人士。婚的情侣和有事业有成的成功人士。目录目录九、九、广告预测效果广告预测效果 1 1、亚运城在亚运会的轰动效应下，就一直、亚运城在亚运会的轰动效应下，就一直引起全国房地产的关注。引起全国房地产的关注。亚运城楼盘
27、是广州房亚运城楼盘是广州房地产的焦点。地产的焦点。2 2、亚运城承载着亚运会的举办，其在广大、亚运城承载着亚运会的举办，其在广大人士心中都存在着一定的影响。它在亚运会期人士心中都存在着一定的影响。它在亚运会期间，间，知名度得到非常大的提升，更加快了亚运知名度得到非常大的提升，更加快了亚运城在广东的展销服务空间。城在广东的展销服务空间。3 3、亚运会、亚运会-亚洲盛会，亚洲盛会，而亚运城是亚运会而亚运城是亚运会的产物的产物。他的作用是不可磨灭的。他的作用是不可磨灭的。4 4、完善的设施、优美的环境、便利的交通，完善的设施、优美的环境、便利的交通，无疑给顾客带来很多的实惠。无疑给顾客带来很多的实惠
28、。以上种种行动表明，亚运城的进一步营销活动以上种种行动表明，亚运城的进一步营销活动将会加快楼盘的热销。将会加快楼盘的热销。投入多一点，方法好一点，绩效自然高一点。22.11.1622.11.16Wednesday,November 16,2022未来的成功属于质量领先者。3:15:583:15:583:1511/16/2022 3:15:58 AM若要产品好，个人品质要提高。22.11.163:15:583:15Nov-2216-Nov-22老毛病，要根治。小问题，要重视。3:15:583:15:583:15Wednesday,November 16,2022管理基础打得牢安全大厦层层高。22
29、.11.1622.11.163:15:583:15:58November 16,2022宁愿事前检查，不可事后修改。2022年11月16日上午3时15分22.11.1622.11.16搞好安全有责任，永为国家做贡献。2022年11月16日星期三上午3时15分58秒3:15:5822.11.16抓好产品质量，必须从我做起。2022年11月上午3时15分22.11.163:15November 16,2022ISO9000-主客共享乐在其中。2022年11月16日星期三3时15分58秒3:15:5816 November 2022安全第一，人人牢记。上午3时15分58秒上午3时15分3:15:5822.11.16确保质量安全。22.11.1622.11.163:153:15:583:15:58Nov-22船到江心补漏迟，事故临头后悔晚。2022年11月16日星期三3时15分58秒Wednesday,November 16,2022安全在于心细，事故出自大意。22.11.162022年11月16日星期三3时15分58秒22.11.16谢谢大家！谢谢大家！
