1、第二章 旅游产品策划2023-1-5Summary目录CONTENTS旅游产品的概念与类型Part 1旅游产品策划的步骤Part 2旅游产品谱系设计Part 3实践课程乡村旅游策划Part 4u 本章要点：本章阐述了旅游产品、旅游产品类型、旅游产品策划的概念；分析说明了旅游产品策划主要原则、基本方法、策划步骤；重要介绍了主要类别的旅游产品策划的具体方略；以及区域旅游线路规划设计。u 教学目标：掌握旅游产品策划相关概念；了解相关旅游产品策划的步骤，能自主进行各类型的旅游产品策划；学习并熟悉区域旅游线路规划设计的方法和技能工具。u 案例研究讨论：（1）旅游综合体东部华侨城 （2）在线旅游网站商业模
2、式 （3）乡村旅游的产品策划安吉美丽乡村u 技能工具介绍：Google Earth、Mapinfo、GIS、Mindjet本章教学大纲1 旅游产品的概念与类型u 旅游产品是以旅游地为核心，为旅游者提供的物质产品和精神产品的总和。旅游产品是旅游景观（旅游吸引物）、旅游设施和旅游服务的综合体，是一个复合概念。从从旅游目的地角度来看旅游目的地角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从从旅游者角度来看旅游者角度来看，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。u 辨析：旅游活动与旅游产品？旅游活动是一种综
3、合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱。旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不同，对吃、住、行、游、购、娱的组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。（观光旅游与度假旅游）根据国家旅游局1999年的说明，旅游产品可以分为以下五种产品类型：1、观光旅游产品(自然风光、名胜古迹、城市风光等)2、度假旅游产品(海滨、山地、温泉、乡村、野营等)3、专项旅游产品(文化、商务、体育健身、业务等)4、生态旅游产品 5、旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，这些保障旅游游客安全的工具产品。旅游产品还可以按以下方式分类：1、按旅游产品组成分类：整体旅游产品和单项旅游产品。2、
4、按旅游产品形态分类：团体包价旅游，散客包价旅游，半包价旅游，小包价旅游，零包价旅游，组合旅游，单项服务。此外，旅游还可以按距离、计价形式、费用来源、和旅游方式来分类。旅游产品的分类：旅游产品的分类：开发旅游资源，体现价值；引领市场，改变消费方式；转型升级，重塑活力。旅游产品策划作用旅游产品策划旅游产品策划是指设计旅游产品与产品组合的方案方案，以顺应旅游消费需求的活动，也即通过智力投入的方式，对单项旅游产品根据旅游者的需求进行选择、编排、组合，以满足旅游需求多样化和个性化的趋势。旅游产品策划：旅游产品策划原则：（1）独创性（2）市场导向性（3）需求性（4）整合性（5）参与体验性（6）延伸性原则旅
5、游产品策划内容：创意呈现创意呈现1产品的市产品的市场定位场定位2产品特色产品特色3旅游产品旅游产品质量质量4深度挖掘旅游资源特色捕捉旅游者的旅游需求专家访谈社会价值和发展潮流旅游资源用户画像竞合关系利益旅游资源和旅游产品旅游资源区域分布旅游形象定位旅游地可进入性运营服务反馈案例借鉴2 旅游产品策划步骤旅游产品旅游产品命名命名5合法性易懂易记性普适性可延伸性推广营销推广营销6策划方案产品试验营销策略旅游产品定位旅游产品定位主题定位目标定位市场定位商业模式游憩方式发展定位发展定位1.主题定位 定位依据是旅游资源。基本特点：（1）空间限定性：限定在旅游产品范围内，不能超出这一范围；（2）时间动态性：
6、随着时间的变化，旅游产品空间范围会发生变化；（3）主题中心性：围绕主题定位将产品划分为主题部分、扩展部分、延伸部分和配置部分；（4）吸引物突出性：主题定位仪旅游产品的特色和主要特征来确定的；（5）类型多样性：有多个主题。2.目标定位推测该产品在旅游市场上可能获得的发展空间。大众旅游产品（1）以旅游项目为主导，无细分市场（2）资源与市场关系高端旅游产品特点：产品高端化、消费理性化、生产的专业化、产品品牌化（1）遵循以客户价值体验为导向的产品设计原则，对高端旅游者进行深入的市场调研（2）并非是高价、奢华，而是具有特色的旅游产品。（3）体验性、时尚性、变化性、创新性旅游产品定位3.市场定位 根据旅游
7、市场的竞争状况、自身优势、细分市场规模、销售潜力、需求特点等。根据消费者对旅游产品的了解、重视、偏好程度，将旅游产品包装成具有鲜明个性、与众不同的旅游产品，并在市场上找到一个有利的、合适的位置。方法：（1）产品特色定位（2）价值质量定位（3）产品用途定位（4）产品类型定位（5）旅游者定位识别旅游产品竞争的现实优势和潜在优势准确选择竞争优势传递市场定位信息，展示产品优势，吸引消费者购买旅游产品定位4.功能定位u 旅游资源。根据旅游资源性质明确旅游产品的功能价值；u 旅游者需求。吃、住、游、购、娱。旅游产品功能定位策划需要以此形成一个完整的旅游产品功能体系；u 旅游趋势。u 旅游系统。旅游产品的功
8、能结构主要由旅游吸引力、服务系统、交通运输系统和旅游信息提供。定位策划核心：旅游服务策划旅游产品定位旅游商业模式定位商业模式：企业创造利润的思维方式。（1）主要要素 客户价值 盈利模式 关键资源 关键流程（2）基本层面 商业模式主体：参与者扮演的角色 商业模式客体：参与者的潜在利益 商业模式的中间产物：参与者潜在利益来源（3）共同点：客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实现能力、持久性等商业模式公司本身公司顾客联盟者供应商资金流产品流信息流利益流旅游商业模式类型1.在线旅游商业模式互联网模式下兴起的新的旅游分销渠道模式，“网站+呼叫中心”或“垂直搜索+交易中心+呼叫中心”。u 代理商模式
9、单笔交易营收底，市场广大，稳定u 社会化媒体广告展示、内容植入、流量引导、大数据u 用户出价模式产品差价，单笔交易营收大u 电商模式大型旅行社，价格透明、盈利空间小u 集成模式定位出境或特定旅游产品，集成各类优质服务供应商旅游商业模式类型2.旅游景区商业模式u 门票商业模式取决资源的品质，投资回报周期长；u 综合收益模式主要以餐饮、购物、住宿、旅游项目收益；u 产业联动模式以旅游平台资源开发的相关产业，典型案例为农业旅游；u 旅游资源整合模式由一个投资商控制资源，做好基础设施，然后对项目进行招商，联合小投资商共同参与经营；u 产业和资本运作相融模式在景区开发一定程度后，通过引战略投资者获得收益
10、。随着资源升值，进行高价出售。旅游企业资本运作1.市场化资本运营即是企业通过市场的导向作用决定企业的投资、发展及运营。包括横向和纵向资本扩张。2.产品化生产运营指旅游企业在较短时间内对多个旅游资源进行整体包装。当该旅游项目拥有一定影响力和价值时，采用整体出售方式。3.旅游综合体（旅游地产）是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区的特定空间。4.政府导向型运营依靠地方旅游资源，采取和政府合作的方式，加上企业的资金、品牌以及管理上的优势，来进行旅游资源的联合开发。旅游综合体城市综合体商业零售商务办公酒店餐饮公寓住宅综合娱乐
11、休闲项目旅游资源休闲地产休闲旅游综合体旅游综合体案例东部华侨城案例东部华侨城PPP(Public-PrivatePartnership)即政府和社会政府和社会资本合作，是公共基础设施中的一种项目资本合作，是公共基础设施中的一种项目融资模式。融资模式。在该模式下，鼓励私营企业、在该模式下，鼓励私营企业、民营资本与政府进行合作，参与公共基础民营资本与政府进行合作，参与公共基础设施的建设设施的建设。背景：背景：u 地方政府融资平台遭遇瓶颈u 土地财政难以为继u 预算限制日益紧张u 银行削减项目贷款u 缺乏有效监管u 运营能力要求高PPP模式PPP模式u BOT（建造-运营-移交）由该私人部门负责为项
12、目的建设以及后期的经营管理融入资金。在特许经营期满后,将项目移交政府。u BT（建造-移交）以招投标方式确定建设方，建成验收后，支付一定价款的基础上回收项目,而不会给予其经营管理权。u BOOT（建设一拥有一运营一移交）在协议规定期间内,私人部门或大型财团享有项目的所有权,同时经营管理该项目,并获得经营利润。在协议期满后,按协议规定将施项目移交到政府部门手中。u DBFO（设计-建造-融资-运营）是指将项目的设计、建设、融资以及经营管理全过程的特许经营权交予某一机构,直到该机构收回项目的投资并取得一定的投资收益。u BOO（建设-拥有-运营）私人投资者以政府部门给予的特许权为基础,建设并经营管
13、理基础设施项目,项目不受时间限制,所有权不用移交给政府。政府投资A银行贷款B资本经营C外商投资Du 旅游项目投资巨大。传统的融资方式难以满足旅游智慧化建设与旅游产品结构转型的巨额融资需求。融资瓶颈问题严重阻碍了旅游企业规模扩张及全国旅游产业的可持续发展。u 景区开发具有公益性和商业性的双重属性。绝大部分景区依托的是自然景观、文物古迹等社会公共资源，公益性决定了景区发展需要政府主导。同时，旅游产业发展又要注重其市场化运营，获得盈利。旅游项目PPP模式案例西安大明宫遗址公园 大明宫遗址保护规划规划面积总计为面积总计为19.14平方公里平方公里；改造预期资金需求为资金需求为1400亿亿。以大明宫国家
14、遗址公园建设为中心,将整个规划范围建设成为集旅游、休闲、娱乐、地产等为一身,并尽可能的展示盛唐文化的大型旅游综合体旅游综合体。100E400E200E200E100E30E40E项目立项与可研选择资本合作伙伴组建公司项目建设项目运营项目移交案例西安大明宫遗址公园产品类型产品类型产品特征产品特征产品细分产品细分观光类观光类属于大众旅游、低端旅游产品；开发最为普遍；产品生命力长、普适性与兼容性强。自然风光类（名山、江河、湖泊、瀑布、植物、动物、自然遗产等）；城市风光类（独特城市建筑、现代都市风光、城市观光游憩带、CBD、RBD等）；名胜古迹类（古典建筑、园林、历史文化遗迹等）；民俗风情类观光产品等
15、。休闲度假类休闲度假类环境优雅，可进入性强；强调服务和度假功能；休闲配套设施要求高；娱乐性、游玩档次高。海滨度假、湖滨度假、海上度假、山地度假、乡村度假、温泉度假、森林度假、避寒避暑度假产品等。娱乐类娱乐类娱乐性；无形性；时代性；按类型分：主题公园、影视城、歌舞厅、游乐场以及各类娱乐表演。按场地分：舞台类、广场类、村寨类、流动类、特有类（CS战场、滑翔基地）生态类生态类旅游吸引力强，前景广阔；生态环保性能优先；具有明显的知识含量，教育导向作用突出；生态旅游、郊野旅游、乡村旅游、国家公园游、自然保护区自然系统：原生态、次生生态、人工生态文化系统：原创生态、修复生态、复生态文化类文化类历史文化性强
16、，知识含量高；主体鲜明、层次感强；表现形式多样、技术性高文化遗产民风民俗宗教商务类商务类为了商务洽谈、业务交易等商业性活动而进行的旅行活动，适用商务、公司群体会议旅游、会展旅游、奖励旅游、体育旅游（赛事）3 旅游产品设计实践课程乡村旅游产品策划乡村旅游模式乡村旅游产品u 农业庄园/牧场u 国家公园u 精品景观园u 郊野公园u 民宿酒店乡村旅游产品策划市场需求趋势乡村旅游产品策划产品重塑与再造以产业、体验、创意三个因素作为评价乡村旅游产品的工具，因素间的权重差异，引发产品结构、盈利模式、经营理念的变化。乡村旅游产品策划【产品特点产品特点】通过大型企业资本导入，发展庄园经济，形成“产业+庄园”双驱
17、动；以庄园品牌塑造、庄园综合功能扩展和庄园产业模式设计为主，提供独特的庄园生活体验。【适用条件适用条件】适合现代农业基础良好，有建设大型农业庄园的场地条件，交通可达性强的村落。【打造要点打造要点】庄园度假酒店+庄园体验经济+弥补目的地功能u 主体：本质上是庄园形式的度假酒店，采用标准化管理经营模式，强化本地特色文化元素。u 外围：庄园环境，庄园农业经济，形成“种养加”、“产供销”、“工农贸”紧密结合的整体产业化模式，农民受雇于庄园主，借助庄园品牌发展外围互补型产业或提供配套服务。【产品特点产品特点】乡村环境为基底，艺术文化置入，侧重对于文化的保护与传承。表现形式为古民居、古村落、古街巷的活态文
18、化展示。【适用条件适用条件】历史文化名村/名镇，环境艺术价值较高的村落。【打造要点打造要点】文化保护传承+文创业态激活+社区民宿改造本地乡村非物质文化遗产的保护与传承，以博物馆的形式典藏，选定古街区，古民居，古村落进行整体保护。引入文创产业，更新业态，形成旅游餐饮、购物、居住休闲体验空间，以实现文化活态展示。村落社区改造，重点发展民宿等业态。【产品特点产品特点】高效农业+科普寓教于乐的产品形式。【适用条件适用条件】有一定的产业壁垒，需要设施农业、高效农业等农园形态，温室是主要活动空间。【打造要点打造要点】高效农业基础+寓教于乐，“发现自然，唤醒好奇。”将农业生产和科学教育相互结合，农园中栽种的
19、作物、饲养的动物、配备的农具设备及所采用的生产工艺和耕作技术等。可设置简单的博物馆，陈列反映当地种植、养殖业生产历史和现状的农畜产品或图片、农具、介绍生产工艺的资料等，并可以在园内设置演示区，情景再现。【产品特点产品特点】休闲农业产业集群，大尺度综合开发，品牌升级。【适用条件适用条件】农业或旅游产业较为成熟的地区，资源整合和产业提升的诉求明确。【打造要点打造要点】产业资源整合+品牌申报+体验业态升级 休闲农业功能整合，产业生产空间集约化，高效农业、景观农业、有机农业等产业门类再造。侧重旅游体验的精致化休闲项目群，产品层次丰富，类型多样。以科普、亲子、家庭假日休闲等专项市场为服务对象。可申报农业部“国家农业公园”，获得专项扶持资金。【产品特点产品特点】采用社区支持农业的经营理念，可基于互联网，集电子商务、在线种地、物流、有机种植等为一体。【适用条件适用条件】适合各种类型的地貌，适用于耕种、放牧、养鱼和种树等各类农业经营形式。【打造要点打造要点】都市农业+假日经济+“互联网+”平台 本质是都市农业，围绕都市假日的体验经济，即面向都市人“去城市”的体验心理，衍生出“农趣乐园、假日牧场”等创意形态。互联网思维引导，实现农业生产与都市生活的有效嫁接。此类产品易形成都市人群常态化的粘性消费，周末体验+日常持续消费需求。
