1、第五章 旅行社的促销手段第一节 影响旅游者购买行为的因素一、旅游者购买行为的概念及类型 旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费和评估旅游产品过程中的各种行为表现。旅游者购买行为的类型o根据旅游购买决策主体划分n个体购买者个体购买者n组织购买者组织购买者o根据旅游购买能力划分n经济型、标准型和豪华型经济型、标准型和豪华型o根据旅游购买方式的不同n单项旅游产品购买单项旅游产品购买n包价旅游产品购买包价旅游产品购买旅游者购买行为的类型o按购买季节的不同n旺季购买旺季购买n淡季购买淡季购买n平季购买平季购买o根据购买目的不同 n观光型观光型n娱乐型娱乐型n求知型求知型n保健型等
2、保健型等第二节 影响旅游者购买行为的因素一、内在因素n旅游需要旅游需要n旅游动机旅游动机n旅游兴趣旅游兴趣n旅游者知觉旅游者知觉n旅游者态度旅游者态度n旅游者学习旅游者学习二、外在因素n政治因素n社会因素n经济因素n文化因素n区位交通因素第三节 旅行社产品促销管理一、促销概述 促销，是促进销售的简称。促销，是促进销售的简称。旅行社促销是指旅行社运用各种推销方法旅行社促销是指旅行社运用各种推销方法与手段，将与手段，将旅游产品的有关信息旅游产品的有关信息及时传递给及时传递给中间商和潜在的旅游消费者，从而促进旅游中间商和潜在的旅游消费者，从而促进旅游产品销售，实现旅游产品价值的过程。产品销售，实现旅
3、游产品价值的过程。二、旅行社产品促销方法1、广告促销 旅行社形象广告 具体产品广告 广告类别：报刊、杂志、广播、电视、户外印刷品等、特点及优势：覆盖面比较大，影响时间长。o广播电台广播电台n价格低、重复率高、传播及时，范围广价格低、重复率高、传播及时，范围广n生动性差，信息难以保留生动性差，信息难以保留o印刷品印刷品（活页宣传品、邮寄广告和旅游小册子等）（活页宣传品、邮寄广告和旅游小册子等）n成本低、形式灵活成本低、形式灵活n无法详细介绍产品内容无法详细介绍产品内容o户外广告（广告牌、广告画）户外广告（广告牌、广告画）n醒目、灵活，悬挂时间长，宣传面较广醒目、灵活，悬挂时间长，宣传面较广n内容
4、简单难以详细说明内容简单难以详细说明2.销售促进 也称市场营销推广，是指对消费者或销售人员提供短期强烈激励的促销活动。o优势：短期促销效果比较明显 o形式：面向消费者：赠送纪念品、宣传品、减价、抽奖等 面向行业：加以折扣、联合广告宣传3.人员推销 是旅行社最传统的推销方式。通过销售人员与顾客的接触和沟通来达到宣传旅行社的企业形象、加速产品销售的活动过程。特点及优势：浓厚人情味 详尽的展示产品特色 充分与旅游者沟通 度身定做产品 容易获得旅游者的信任 沉默是金？o某旅行社面向散客市场推出的“北京包机双飞送天津”产品一投放市场，就以其价格便宜而引起了众多旅游者的青睐。在启程前一天，门市还有6个头等
5、舱的机位。这天上午，有顾客来电话咨询。以下是旅行社门市员工和旅游咨询者的对话：n您好！某某旅行社！o请问请问“北京包机双飞送天津北京包机双飞送天津”还有没有？还有没有？n有的，还有六个头等舱。但价格比普通舱每人要高200元，要1998元。o你们在广告上不是说你们在广告上不是说1798元吗？没有说头等舱元吗？没有说头等舱要高出要高出200元啊。元啊。n是的，我们广告上是没有作说明。o我们刚好有六个人，但我们刚好有六个人，但1998元的价格不行，如元的价格不行，如果果1798元可以元可以的话，我们过来办手续n对不起，这不行。o（沉默片刻）没有别的（沉默片刻）没有别的办法吗？n没有o（再次沉默）（再
6、次沉默）n再见4.公共关系促销 通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，维护、改善旅行社和产品的形象，营造有利于旅行社经营环境和经营态势的一系列措施和行动。主体：旅行社客体：内部员工、旅游者、合作单位和部门、竞争者、新闻界、政府等媒介：联系、沟通、交往的工具优势：影响范围大，成本较低“千岛湖亲子游”的媒体效应 2005年8月，浙江省淳安县千岛湖风景旅游管理局为了能成功举办9月份的千岛湖秀水节，决定在8月份的旅游旺季和杭州的一家旅行社先在杭州市场联合推出“千岛湖亲子游”的短线产品，目的是利用这个产品来提升千岛湖秀水节这一节庆活动的知名度。由于产品设计运用了头脑风暴法，产品非常丰富且具有
7、创意。又由于媒体通力合作，多家报纸、电台、电视台对该产品进行从头到尾的跟踪报道，结果，活动大大超出主办者预料，在三个星期的六个双休日时间里，旅行社收客量达到1100多人，很好的达到了预期目的。三.促销决策o确定目标视听群众o选择所要达到的沟通目标o设计信息o选择沟通渠道o制定预算o市场促销效果测定制定预算o计划销售额百分比 =年度预计销售额*促销费用占销售额的百分比o平均折中销售额百分比 =过去数年平均销售额*促销费用占百分比o根据竞争对手的促销费用水平制订预算 =对手促销预算 对手市场占有率 *本社预计市场占有率市场促销效果的测定o销售量明显上升 促销费用比率=促销费用/产品销售收入o销售量
8、下降的比例趋缓o生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。23.1.523.1.5Thursday,January 05,2023o人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。15:06:3215:06:3215:061/5/2023 3:06:32 PMo做一枚螺丝钉，那里需要那里上。23.1.515:06:3215:06Jan-235-Jan-23o日复一日的努力只为成就美好的明天。15:06:3215:06:3215:06Thursday,January 05,2023o安全放在第一位，防微杜渐。23.1.523.1.515:06:3215:06:32January 5,2023o加强自身建设，增强个人的
9、休养。2023年1月5日下午3时6分23.1.523.1.5o精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2023年1月5日星期四下午3时6分32秒15:06:3223.1.5o让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。2023年1月下午3时6分23.1.515:06January 5,2023o这些年的努力就为了得到相应的回报。2023年1月5日星期四15时06分32秒15:06:325 January 2023o科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午3时6分32秒下午3时6分15:06:3223.1.5o每天都是美好的一天，新的一天开启。23.1.523.1.515:0615:06:3215:06:32Jan-23o相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2023年1月5日星期四15时06分32秒Thursday,January 05,2023o爱情，亲情，友情，让人无法割舍。23.1.52023年1月5日星期四15时06分32秒23.1.5谢谢大家！谢谢大家！
