1、1 1第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第一节 公共关系调查第二节 公共关系策划第三节 公共关系活动实施第四节 公共关系评估本章小结2 2第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第一节 公共关系调查不论是政府机关，还是企事业单位，任何一种社会组织都希望树立其在社会公众中的良好组织形象。“凡事预则立，不预则废”，公共关系调查是公共关系工作的基础，是公共关系“四步工作法”的第一步，也是组织开展公关活动的先导。组织机构只有通过对社会公众进行有针对性的调查才能准确了解自己在公众心中的真实形象。3 3第六章第六章 公共关系四步工
2、作法公共关系四步工作法一、公共关系调查概述 1公共关系调查的含义公共关系调查是指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。4 4第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2公共关系调查和市场调查的区别公共关系调查和市场调查在调查方法上是一致的，但在调查对象、调查目的和调查内容等方面存在差异，主要表现在下述几个方面：(1)调查对象不同。(2)调查目的不同。(3)调查内容不同。5 5第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3公共关系调查的意义(1)了解组织形象的现
3、状，准确定位形象。(2)为组织决策提供事实依据。(3)有助于及时地把握公众舆论。(4)有利于早期报警，防患于未然。(5)提高公共关系活动的成功率。6 6第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法4公共关系调查的原则(1)客观性原则。(2)全面性原则。(3)时效性原则。(4)计划性原则。(5)尊重公众原则。7 7第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法二、公关关系调查的基本内容 公共关系调查的范围是十分广泛的，一般情况下，可以将公共关系调查的内容大致分为组织基本情况调查、组织形象调查、社会环境调查、传播媒体情况调查和公共关系活动效果调查五个方面(见图6-1)。8 8第六章第六章
4、 公共关系四步工作法公共关系四步工作法图6-1 公共关系调查基本内容结构图9 9第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法1组织基本情况调查1)组织经营状况调查2)员工队伍状况调查10 10第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2组织形象调查1)组织自我期望形象调查2)组织实际社会形象调查3)组织自我期望形象与社会实际形象差距分析11 11第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3社会环境调查社会环境调查是指对组织开展公共关系活动的基本环境所进行的调查。社会环境包括与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。它不仅对社会组织的经营发展起着制约作用，同时还对社会
5、组织的公共关系工作产生重要影响。12 12第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法社会环境调查主要包括以下四个方面的内容：(1)政治法律和经济环境调查。(2)人文环境调查。(3)具体市场环境调查。(4)所属行业情况调查。13 13第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法4传播媒体情况调查传播媒体情况调查是指对公共关系活动中所使用的各种传播媒体情况的调查。在公共关系活动中，需要有效地利用传播媒体，使组织与公众之间形成相互了解、相互信任和相互支持的关系。传播媒体情况调查的主要内容有：(1)大众传播媒体情况调查。(2)专题活动媒体情况调查。14 14第六章第六章 公共关系四步工作
6、法公共关系四步工作法5公共关系活动效果调查公共关系活动效果调查主要考察实施公共关系活动实现预定目标的程度，主要包括调查分析已实施的活动在塑造组织形象、新闻传播效果、解决公共关系问题、增进商品销售等方面所取得的效果。其具体内容包括：(1)活动在塑造组织形象方面取得的效果调查。(2)活动在新闻传播方面取得的效果调查。(3)活动在解决公众关心的问题上所取得的效果调查。15 15第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法三、公共关系调查的一般步骤 公共关系调查的程序是指具有一定规模的某项公共关系调查，从调查准备阶段到调查结束全过程的先后次序和具体步骤。一般来说，一项公共关系调查分为四个阶段。1
7、确定调查任务2制订调查方案3搜集调查资料4处理调查结果16 16第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法四、公共关系调查的方法 1直接调查法1)个人接触法2)深度访问法3)公众代表座谈法17 17第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2间接调查法1)观察法2)文献分析法3)抽样调查法4)网络调查法5)问卷法18 18第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 第二节 公共关系策划一、公共关系策划概述 1公共关系策划的含义公共关系策划指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。19 19第六章第六
8、章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法公共关系策划过程包含下面五个要素：(1)策划者。(2)策划目标。(3)策划对象。(4)策划内容。(5)策划结果。2020第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2公共关系策划的特征1)目的性2)灵活性3)创造性4)计划性21 21第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法二、公共关系策划的原则 公共关系策划是公共关系工作的中心环节。策划的好坏，很大程度上决定了公共关系活动的成败。为降低失败的风险，提高成功的把握，公共关系人员在进行公共关系策划时，应遵守以下几项原则：1目标导向原则2计划性与灵活性相统一原则3可操作性原则4公众利益优先原则
9、5尊重客观事实的原则2222第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法三、公共关系策划的一般程序 进行公共关系策划一般要经过确定公共关系目标、界定目标公众、设计主题、确定项目与活动时机、选择媒介、编制预算等六个步骤。1确定公共关系目标确定目标是公共关系策划的前提。组织的公共关系目标，按其作用可以分为四类，分别传播信息、增进感情、转变态度和引起行为。2323第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法在确定公共关系活动的目标时，应注意以下几个方面的问题：(1)目标是具体的，可直接操作的。(2)目标必须是可测量的。(3)目标应当能够实现。(4)目标应有时间限制。2424第六章第六章
10、公共关系四步工作法公共关系四步工作法2界定目标公众组织和公众在数量上是一对多的关系。1)选择目标公众2)分析目标公众2525第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3设计主题主题是统帅整个公共关系活动、联结所有公共关系项目各步骤的思想纽带和核心。主题是否设计得鲜明突出、精彩、恰当、有创新和吸引力，这是公共关系策划成败的一个重要标志。在进行主题设计时要反复揣摩、推敲。公共关系主题设计要注意以下五个方面的问题：(1)一致性。(2)实效性。(3)稳定性。(4)单一性。(5)客观性。2626第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法4确定项目与活动时机公共关系项目是指围绕公共关系目标
11、而确定，在不同时期进行的各种形式的活动。不同的公众对象和主题，要求开展不同的活动项目。通过逐个公共关系项目的实施，才能逐步接近、实现公共关系目标。只有公共关系具体活动的开展与公共关系项目的完成，组织公共关系目标才能实现。2727第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法5选择媒介媒介，即公共关系信息传播的载体。公共关系工作对象复杂，传播内容广泛，传播形式多样。要达到预期的传播效果，公共关系策划者必须熟悉各种媒介，了解各种媒介各自的优缺点，通过巧妙组合的方式，形成有事互补、交相辉映的整合性传播效果。2828第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法6编制预算公共关系预算是估算实现
12、公共关系方案所需的资源，一般用货币的形式来表现。公共关系活动必须考虑成本与效益、投入与收益之间的关系。公共关系策划必须建立在一定的物质条件基础上才有实现的可能，因而经费预算是公共关系策划的一项重要内容。2929第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 第三节 公共关系活动实施公共关系活动实施是在公共关系方案被确立之后，将其设计的工作内容付诸实施的活动过程。从一项公共关系方案的制订到预期目标完成之间，有一段很长的距离需要靠公共关系活动的实施来完成，其间需要付出大量艰苦的劳动。公共关系活动实施是“四步工作法”中的第三个阶段，也是最为复杂、最有分量的一个实质性阶段。在实施过程中，如果公关人
13、员操作失当，即使再巧妙的公关方案也只能是“纸上谈兵”。3030第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法一、公共关系活动实施的含义和特点 1公共关系活动实施的含义1)公共关系活动的实施是实现公关目标的关键步骤2)公共关系活动的实施是奠定后续工作的基础3)公共关系活动的实施是公共关系工作的中心环节31 31第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2公共关系活动实施的特点具体地说，公共关系活动的实施具有以下一些特点：1)实施过程的动态性2)实施过程的创造性3)实施效应的联动性3232第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法二、公共关系实施的原则 1准备充分原则2目标导向
14、原则3控制进度原则4整体协调原则5反馈调整原则3333第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法三、公共关系方案的有效实施 一项公共关系方案在策划时公关人员期望能够达到预期效果，但实施时能否真正达到预期效果，关键是要把握以下几点。1有效地排除沟通中的障碍2及时妥善处理实施过程中的突发事件3正确选择方案实施时机4科学控制目标导向和活动进度5正确选择公共关系活动模式3434第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第四节 公共关系评估公共关系评估是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的起点。评估的目的是在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、
15、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程。3535第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法一、公共关系评估的意义(1)通过效果评估，可以寻求领导的支持。(2)通过效果评估，可以激励组织内部成员。(3)通过效果评估，可以及时反馈信息，调整公共关系的策略。(4)通过效果评估，可以提高公共关系人员的能力和水平。3636第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法二、公共关系评估的内容 1公共关系活动过程评估1)公共关系活动准备工作的评估2)公共关系计划评估3)公共关系计划实施的评估3737第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2传播沟通基本情况评估传
16、播沟通基本情况评估的目的是为了分析衡量公共关系中的传播效果，检测传播沟通工作中的得失。传播沟通基本情况的评估要点包括信息制作的评估、信息曝光程度的评估和传播沟通效果的评估。3838第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3公共关系状态评估公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织开展公共关系活动的结果。3939第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法4专项公共关系活动评估该评估主要包括日常公共关系活动的评估、单项公共关系活动的评估、年度公共关系活动的评估和长期公共关系活动的评估等。4040第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法5公共关系工作人员绩效评估
17、根据公共关系工作人员工作的职责和分工不同，在进行工作绩效评估时具体采用的方法、评估指标和内容也相应有所不同。41 41第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法三、公共关系评估的一般程序 1确定统一的评估目标2组建评估机构3选择评估标准4全面实施评估5撰写并提交评估报告4242第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法四、公共关系评估方法 公共关系评估方法有很多，大致可以归纳为以下几类。1公关人员的自我评估由于公关人员参与了活动的全过程，对活动的了解相对直接，通过他们对活动本身的策划及实施的期望与感受，从而形成对公共关系活动的一种效果的评估。这种评估方式是公关人员对自我的一种检
18、查，从自身的责任心出发，这种评估的结果具有一定的可信度。4343第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法2组织专家进行评估组织公关方面的专家就公关活动效果进行评估。这种方法是通过专家调查、分析，对组织公关活动效果的较为客观的评定，同时还可以对组织今后的公关活动的开展提供有价值的咨询和建议。4444第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法3根据新闻媒体报道情况来评估即通过新闻媒体的报道和传播情况，来间接评价组织开展公共关系活动的效果。具体可以从下面四个方面来进行评估：(1)统计新闻报道的数量，推断本组织受传媒重视的程度；(2)分析新闻媒体的级别层次，推断本组织的影响范围；(3
19、)研究新闻报道的方法，推断所产生的效果；(4)了解新闻报道后的反响程度和方向，推断组织在各类公众中的知名度和美誉度。4545第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法4根据公众舆论来评估根据公众舆论可以判断组织形象地位的变化情况。通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位图”，检查组织知名度和美誉度的改善情况；借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步；借助“组织形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的差距是否有所缩小。4646第六章第六章 公共关系四步工作法公共关系四步工作法本 章 小 结公共关系“四步工作法”，即公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。调查是策划的依据，没有策划就没有实施，没有实施就无从评估，没有评估就无法掌握公共关系工作的成效和经验，也就无法进行以后的公共关系工作。总之，公共关系工作就是循着调查策划实施评估这样一个基本程序展开的。从整个过程来看，上述各个阶段是紧密联系、环环相扣、不得间断的。每一个循环的结束，又是下一个循环的开始。
