1、LOGO2010年年03月月10日日服务产品的评价依据服务产品的评价依据与购买决策与购买决策2学习目标学习目标v1、了解消费者购买服务产品时的评价依据；、了解消费者购买服务产品时的评价依据；v2、掌握服务消费者作出购买决策的方法。、掌握服务消费者作出购买决策的方法。3学习内容学习内容v一、消费者购买服务产品时的评价依据（一、消费者购买服务产品时的评价依据（20分钟）分钟）v二、消费者减少服务产品购买风险的策略（二、消费者减少服务产品购买风险的策略（20分分钟）钟）v三、多重属性模型（三、多重属性模型（50分钟）分钟）4一、消费者购买服务产品时的评价依据一、消费者购买服务产品时的评价依据v（一）
2、可感知特征（一）可感知特征v（二）经验特征（二）经验特征v（三）信任特征（三）信任特征5（一）可感知特征（一）可感知特征v指消费者在购买某些服务产品之前就能够确认的指消费者在购买某些服务产品之前就能够确认的产品特征。产品特征。v通常指产品的有形要素，如价格、颜色、气味、通常指产品的有形要素，如价格、颜色、气味、形状等。形状等。6v具备此特征的产品往往是具有高具备此特征的产品往往是具有高“调查品质调查品质”的的有形产品，如服装、珠宝、房屋、汽车等等。有形产品，如服装、珠宝、房屋、汽车等等。7（二）经验特征（二）经验特征v指那些在购买前不能了解或评估，只能在购买后指那些在购买前不能了解或评估，只能
3、在购买后通过享用该产品才能体会到的产品特征。通过享用该产品才能体会到的产品特征。v该特征既包括产品的有形要素，又包括产品的无该特征既包括产品的有形要素，又包括产品的无形要素如味道、耐用程度、满意度等。形要素如味道、耐用程度、满意度等。8v具备此特征的产品往往是具有高具备此特征的产品往往是具有高“经验品质经验品质”的的有形或无形产品，如汽车销售、餐馆、幼儿园、有形或无形产品，如汽车销售、餐馆、幼儿园、理发等等。理发等等。9（三）信任特征（三）信任特征v指消费者在消费某些服务产品后还是很难做出评指消费者在消费某些服务产品后还是很难做出评价，只能听信服务人员的介绍，并认为该服务确价，只能听信服务人员
4、的介绍，并认为该服务确实能给自己带来所期望的技术性、专业性好处的实能给自己带来所期望的技术性、专业性好处的产品特征。产品特征。v主要指产品的无形要素。主要指产品的无形要素。10v具备此特征的产品都是具有高具备此特征的产品都是具有高“信任品质信任品质”的无的无形产品，如家电维修、咨询服务、医疗保健、汽形产品，如家电维修、咨询服务、医疗保健、汽车修理等等。车修理等等。11v由于服务的无形性（不可感知性），使得消费者由于服务的无形性（不可感知性），使得消费者对服务产品的评价主要以经验特征和信任特征为对服务产品的评价主要以经验特征和信任特征为依据，其中信任特征是最重要的依据。依据，其中信任特征是最重要
5、的依据。12二、服务消费者减少购买风险的策略二、服务消费者减少购买风险的策略v（一）消费者可感知的服务产品购买风险（一）消费者可感知的服务产品购买风险v（二）服务消费者减少购买风险的策略（二）服务消费者减少购买风险的策略13（一）消费者可感知的服务产品购买风险（一）消费者可感知的服务产品购买风险v财务风险；财务风险；v绩效风险；绩效风险；v身体风险；身体风险；v社会风险。社会风险。14（二）服务消费者减少购买风险的策略（二）服务消费者减少购买风险的策略第一次满意效应第一次满意效应听取专业的口碑宣传听取专业的口碑宣传信任品牌、减少非品牌信任品牌、减少非品牌服务产品的消费服务产品的消费15三、多重
6、属性模型三、多重属性模型v（一）多重属性模型的概念（一）多重属性模型的概念v（二）运用多重属性模型评价服务的步骤（二）运用多重属性模型评价服务的步骤v（三）多重属性模型的应用举例（三）多重属性模型的应用举例16（一）多重属性模型的概念（一）多重属性模型的概念v多重属性模型是根据服务产品的各种属性并按照多重属性模型是根据服务产品的各种属性并按照各种属性的权重（重要性）大小，对服务产品总各种属性的权重（重要性）大小，对服务产品总体特征进行分析的一种。体特征进行分析的一种。v如餐馆的食品安全、服务态度、餐厅环境、菜肴如餐馆的食品安全、服务态度、餐厅环境、菜肴品种和价格等属性，其权重分别为品种和价格等
7、属性，其权重分别为0.5、0.2、0.1、0.1、0.1。17（二）运用多重属性模型评价服务的步骤（二）运用多重属性模型评价服务的步骤v1、针对某类服务的不同品牌，找出顾客最关注、针对某类服务的不同品牌，找出顾客最关注的产品属性（的产品属性（消费者分析消费者分析）。）。v2、按重要程度给产品属性设定权重和分值。、按重要程度给产品属性设定权重和分值。v3、比较不同品牌服务的同一属性，给出相应得、比较不同品牌服务的同一属性，给出相应得分。分。v4、计算不同品牌服务的总得分。、计算不同品牌服务的总得分。v5、比较不同品牌服务的总得分大小，确定消费、比较不同品牌服务的总得分大小，确定消费者最中意的服务
8、品牌。者最中意的服务品牌。18（三）多重属性模型的应用举例（三）多重属性模型的应用举例v运用多重属性模型评价运用多重属性模型评价A、B、C、D、E五家航五家航空公司的服务，并选出消费者最中意的航空公司。空公司的服务，并选出消费者最中意的航空公司。191、找出顾客最关注的航空服务属性、找出顾客最关注的航空服务属性v安全性安全性v准点程度准点程度v价格价格v机型机型v服务态度服务态度202、给航空服务属性设定权重和分值、给航空服务属性设定权重和分值v按重要程度大小排序：安全性、价格、准点程度、按重要程度大小排序：安全性、价格、准点程度、服务态度、机型，对应的权重分别是：服务态度、机型，对应的权重分
9、别是：0.4、0.25、0.15、0.1、0.1。v每项属性的最高分值均为每项属性的最高分值均为100分。分。213、分别给、分别给5家航空公司服务的属性进行打分家航空公司服务的属性进行打分属性属性ABCDE权重权重安全性安全性1001009080900.4准点程度准点程度100807060800.15价格价格9090100100900.25机型机型1001009080700.1服务态度服务态度909010080100.1224、计算不同航空公司服务的总得分、计算不同航空公司服务的总得分属性属性ABCDE权权重重安全安全性性1001009080900.4准点准点程度程度100807060800
10、.15价格价格9090100100900.25机型机型1001009080700.1服务服务态度态度909010080100.1总分总分96.593.590.58278.51235、选出最中意的航空公司、选出最中意的航空公司vA航空公司的总得分最高，故航空公司的总得分最高，故A航空公司是航空公司是消费者消费者最中意的航空公司。最中意的航空公司。24说明说明v多重属性模型即可用于对服务的预期评价，也可多重属性模型即可用于对服务的预期评价，也可用于对服务的实际感知评价，实际感知得分减预用于对服务的实际感知评价，实际感知得分减预期得分的差值大小则反映了服务质量的好坏，差期得分的差值大小则反映了服务质量的好坏，差值越大，说明该服务的质量越好。值越大，说明该服务的质量越好。LOGO
