1、什么是跨界营销一、概念两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有不同程度的区分。为了彼此利益进行战略联盟，交换或联合彼此资源合作开展营销活动，以创造竞争优势。二、特点共享资源，以较少费用获得较大营销效果，增强企业竞争能力。第1页/共23页跨界营销的原则一、资源相匹配的原则：两个合作品牌在各自能力上，具有的共性和对等性。二、消费群体一致性的原则：双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。三、品牌非竞争性原则：目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系。第2页/共23页跨界营销的原则四、非产品功能性互补原则：产品属性上两者要具备相对独立性。五、用户体验性原则：围绕目标消费群体的知觉
2、、行为、情感等来开展体验。六、1+12原则：形成整体的品牌印象，产生更具强力的品牌联想。第3页/共23页万科跨界营销万科是怎样进行跨界营销，打造自己的异业联盟？第4页/共23页万科金域国际跨界营销背景1.项目名称：万科金域国际2.项目地址：东莞厚街3.联动营销执行背景：a.在东莞市场，万科正面临碧桂园等对手的挑战，东莞万科要继续保证第一位置，就必须拓宽渠道，获取更多客户；b.万科初到厚街，必须深耕本土，更懂厚街更懂家；第5页/共23页万科如何挑选合作品牌1、价值观趋同：必须与万科的核心价值观及所倡导的生活观高度一致；2、文化契合度：必须要与万科的企业文化高度契合，并向社会传递正能量；3、重营销
3、推广：自身要有强烈的品牌推广意识，及较强的营销推广概念；4、高客户重叠：高客户重叠性，且客户覆盖范围较广；第6页/共23页7万科金域国际跨界营销案例合作品1：慕思寝具慕思寝具，厚街本土走出的国际知名家具品牌，品牌价值高达30亿元，网点遍布全国，是国际知名寝具之一。合作思路：更懂厚街更懂家第7页/共23页8万科金域国际跨界营销案例合作执行要点：慕思专卖店广告：各大商场的慕思专卖店，打出金域国际广告。慕思户外广告：在慕思户外广告上打出金域国际广告。慕思客户资源：利用慕思客户资源发项目短信，精准call客。慕思样板房：由慕思出资，用慕思家具在金域国际打造新的专属的慕思样板房。第8页/共23页9合作品
4、牌2：东莞青旅东莞本土最大的、实力最强的青年旅行社，网点遍布东莞32个镇区。合作思路：战略联盟，全面炒作万科金域国际跨界营销案例第9页/共23页10合作执行要点 战略合作发布会：充分利用双方媒体资源，在地产、旅游两大板块资源共用，引起话题。各网点摆放宣传资料：青旅网点众多，摆放资料，扩大客户范围，巧利用低成本宣传。出境游热卖会：两场大型出境游热卖会，聚焦目标客户群体，有效拓展城区客户。国际旅行团发团在即：业主客户报名参团，享受额外优惠，金域国际每季度组织业主旅行团。万科金域国际跨界营销案例第10页/共23页合作品牌3：中汽环球中汽环球是中国车展权威企业，广东现代国际展览中心车展代理商。合作思路
5、：全民派票，高调宣传万科金域国际跨界营销案例第11页/共23页合作执行要点 国际车展户外推广：国际车展户外T牌，项目免费使用1个月。国际车展网络推广：免费在多家汽车网站，宣传推广项目。国际车展门票广告：20万张车展门票，背面全部打上项目信息，并赠送项目客户1000余张门票。国际车展现场参展：万科专门展位，展场展示万科项目，现场举牌派单。万科金域国际跨界营销案例第12页/共23页一、三大举措，强强联合1、联合推广 新闻发布会：（邀请双方媒体，一份的营销成本，双倍的曝光度及影响力）；户外推广：（充分利用慕思的户外资源，推广项目，获取客户）淘金派单：（制作单张，共同派单，发布项目信息）观影会宣传：（
6、新片首映，观影会广告宣传，资料发放）跨界营销执行举措第13页/共23页报纸投放：（向双方各自的战略媒体方进行报纸投放，既密集宣传，又可降低成本）网络宣传：（旅游网、家具网、汽车网、房地产门户网共同宣传）微博推广：（高转发，推广）短信投放：（品牌联动的各方利用各自平台，向各自的客户群投放短信）微信推广：（新型推广通讯手段宣传项目，客户拓展）三大举措之 联合推广第14页/共23页微电影：（微电影植入，宣传项目）丰盛之旅：（万科建筑研究中心参观，宣传万科品牌）展场接待：（通过慕思、东青旅外展点，车展活动现场客户接待，获取有效客户）员工推介：（举办推介会，向合作方推介项目，组织团购）资料展示：（通过东
7、青旅、慕思网点摆放项目资料展架，宣传项目）三大举措之 联合推广第15页/共23页2、品牌互补：万科品牌迅速本土化：（通过和本土知名品牌慕思联合，线上推广、线下渠道拓展，资源共享，使万科品牌迅速本土化）；项目影响力更大：（通过联盟东莞青旅、慕思寝具、国际车展，不仅使【万科金域国际】信息遍布东莞所有市区、镇区、更提高了媒体的曝光度，使项目知名度在短时间空前高涨）；三大举措之 品牌互补第16页/共23页资源整合：（充分整合了双方的客户资源、推广资源以及渠道资源。避免资源浪费，实现优势互补，将资源整合发挥到极致）；3、客户群共享：通过观影会、展场、热卖会、车展等渠道充分解决了营销最大的难题客户来源问题
8、；通过“老带新送旅游”、“丰盛之旅”等活动使客户充分享受到了产品以外的价值所在；产品附加值极大提高；三大举措之 客户群共享第17页/共23页二、联动营销效果1、保证了客户满意度：通过联盟东莞青旅老业主带新客户成交送旅游的活动，万科业主尊享旅游额外优惠，另外赠送客户业主国际车展门票等的活动，不仅更好的组织了活动，同时保证了客户的满意度；通过品牌联动营销的各项活动，实现了销售员同客户的二次交流，不仅增进了感情，也加深了客户对万科品牌的信心；跨界营销效果第18页/共23页2、极大的节省营销成本：通过联盟媒体发布会，邀约双方媒体，费用均摊，节省了大量的费用支出；通过联盟活动，不仅免费获得了大量上门客户
9、，保证了现场人气，更节省了活动费用；通过线上户外、网络、报纸、短信推广，可充分获取客户资源，增加曝光度，更极大的降低了成本；通过免费展场，可节省大量外展费用；跨界营销效果第19页/共23页节省的营销成本包括：a.报纸广告费用节省：地产报纸广告投入一般8万元/版，若项目推广高峰期投放6版报广，营销费用是48万元；但旅游类报广一般2万元/版，若联合推广，营销费用双方各1万元/版；8版报广费用仅为16万元，项目组仅支出8万元费用，节省了40万费用跨界营销效果第20页/共23页b.户外及车票冠名权费用节省：和慕思合作，有30余块户外牌，主流镇区广告牌一块就可节省30万，而项目只出设计稿和换画费4000元即可；和中汽环球合作，只花了8万元的冠名费，但可以获得20万张车票的背面广告，60的免费展位，3块户外广告牌、网站、报纸资源的免费投放，临近的海逸豪庭项目2012年车展门票冠名费就高达20万元；跨界营销效果第21页/共23页1.各方必须充分放大自身优势，如自身强大的广告设计能力、万科品牌魅力等；2.各方必须有强大的执行力和团队作战能力；3.各方必须平等合作，以长远眼光看待合作。平台不能依附任何一方，各方都能在平台上实现自己的利益，利益共享。经验总结第22页/共23页感谢您的观赏！第23页/共23页
