1、任务任务2 战略规划与市场营销管理战略规划与市场营销管理【能力目标【能力目标】制定企业增长战略制定企业增长战略；总体把握市场营销管理过程总体把握市场营销管理过程尤其是市尤其是市场营销组合要素；场营销组合要素；制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略；【核心能力【核心能力】规划企业增长战略规划企业增长战略；制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略。项目任务项目任务2.1企业战略规划和步骤安排企业战略规划和步骤安排2.2把握市场营销管理过程把握市场营销管理过程2.3制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略任务任务2 战略规划与市场营销管理战略规划与市场营销管理2.1 企业战略规划和步骤安排企业战略规划和步骤安
2、排 2.1.1明确企业任务明确企业任务 2.1.2确定企业目标确定企业目标 2.1.3安排企业业务组合安排企业业务组合2.1.4制定新业务计划制定新业务计划重要知识重要知识 什么是企业战略规划？什么是企业战略规划？企业战略规划，是企业为实现自己企业战略规划，是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。较长时期内的发展方向。2.1.1明确企业任务明确企业任务 企业任务是一只无形的手，指引员工向同一个方
3、向前企业任务是一只无形的手，指引员工向同一个方向前进，使全体员工齐心协力地工作。确定企业任务需要考虑进，使全体员工齐心协力地工作。确定企业任务需要考虑多种影响因素：多种影响因素：1.企业历史企业历史 2.管理层的意图管理层的意图 3.市场环境市场环境 4.企业资源企业资源 5.企业特长企业特长 企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求：好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求：1.规定企业的经营范围规定企业的经营范围（1）要明确行业范围。）要明确行业范围。（2）要明确产品范围。）要明确产品范围。（3）要明确顾客
4、范围。）要明确顾客范围。（4）要明确市场的地理范围。）要明确市场的地理范围。2.必须具有激励性必须具有激励性3.要强调企业的优良传统和价值观要强调企业的优良传统和价值观2.1.2确定企业目标确定企业目标1层次化层次化2数量化数量化3先进合理性先进合理性4协调一致性协调一致性 2.1.3安排企业业务组合安排企业业务组合1波士顿咨询集团分析法（波士顿咨询集团分析法（BCG Approach）明星类问题类金牛类狗类10%20%0高低1.0100.1高低市场增长率图图21 波士顿咨询集团的市场增长率波士顿咨询集团的市场增长率占有率矩阵图占有率矩阵图通过上图分析，可将所有通过上图分析，可将所有业务单位分
5、为四类：业务单位分为四类：（1 1）明星类。市场增长率和）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业相对市场占有率都高的业务单位。务单位。（2 2）金牛类。市场增长率低、）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务相对市场占有率高的业务单位。单位。（3 3）问题类。市场增长率高）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业但相对市场占有率低的业务单位。务单位。（4 4）狗类。市场增长率和相）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务对市场占有率都低的业务单位。单位。可供选择的战略有以下四可供选择的战略有以下四个：个：（1 1）发展战略。）发展战略。（2 2）维持战略。）维持战略。（3 3）收割
6、战略。）收割战略。（4 4）放弃战略。）放弃战略。2通用电器公司法（通用电器公司法（GE Approach）企业除对现有业务进行评估和规划外，还要对企业除对现有业务进行评估和规划外，还要对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要分为三类：密集性增长战略。企业的增长战略主要分为三类：密集性增长（增长（Intensive GrowthIntensive Growth）、一体化增长）、一体化增长（Integrative GrowthIntegrative Growth）和多角化增长）和多角化增长（Diversificatio
7、n GrowthDiversification Growth，）。，）。2.1.4 制定新业务计划制定新业务计划2.1.4 制定新业务计划制定新业务计划1.1.密集性增长战略密集性增长战略 密集性增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的密集性增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战潜在营利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式：略主要有三种方式：（1 1）市场渗透。）市场渗透。（2 2）市场开发。）市场开发。（3 3）产品开发。）产品开发。2一体化增长战略一体化增长战略（1 1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那
8、些原）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。生产一体化，实现供产结合。（2 2）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。理商或零售商。（3 3）水平一体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行）水平一
9、体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。业的竞争者以扩大生产规模。3多角化增长战略多角化增长战略（1）同心多角化。）同心多角化。（2）横向多角化。）横向多角化。（3）集团多角化。）集团多角化。2.2把握市场营销管理过程把握市场营销管理过程2.2.1分析市场机会分析市场机会2.2.2选择目标市场选择目标市场2.2.3确定市场营销组合确定市场营销组合2.2.4管理市场营销活动管理市场营销活动2.2.1分析市场机会分析市场机会分析市场机会是企业营销管理过程的第一个步骤。所谓市场分析市场机会是企业营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的
10、需要，机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是
11、否具备优势，即是否能比竞争者获以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。得更大的差别利益。2.2.2 选择目标市场选择目标市场企业发现了符合本企业目标和资源的市场机会以企业发现了符合本企业目标和资源的市场机会以后，首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量，后，首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量，并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进人这个市场。这包括预测看好，就要决定如何进人这个市场。这包括三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。位。2.2.3 确
12、定市场营销组合确定市场营销组合重要知识重要知识 什么是市场营销组合？什么是市场营销组合？所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。1.市场营销组合的含义市场营销组合的含义重要知识重要知识 4Cs4Cs理
13、论理论 美国北卡罗林纳大学的罗伯特美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的相对应的4Cs理论，即：理论，即：Customer Needs and Wants（顾客的需求（顾客的需求和欲望）、和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。（企业与顾客的沟通）。2.市场营销组合的特征市场营销组合的特征 （1 1）可控制性。）可控制性。（2 2）复合性。）复合性。（3 3）动态性。）动态性。（
14、4 4）整体性。）整体性。2.2.3 确定市场营销组合确定市场营销组合重要知识重要知识 什么是大市场营销什么是大市场营销 近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新发展。菲利普论有了新发展。菲利普科特勒从科特勒从1984年以来提出了一个年以来提出了一个新理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，新理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合
15、的合的“4Ps”之外，还应再加上两个之外，还应再加上两个“P”，即，即“权力权力”（Power）与）与“公共关系公共关系”（Public Relations），成为），成为“6Ps”。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为把这种新的战略思想，称之为“大市场营销大市场营销”（Megamarketing）。）。2.2.4 管理市场营销活动管理市场营销活动1.执行市场营销计划执行市场营销计划 主要完成两项任务：一是合理安排营销力量，主要
16、完成两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员工作，提高营销工作的有效性；协调企业营销人员工作，提高营销工作的有效性；二是积极与生产、财务、研究开发等有关部门配合，二是积极与生产、财务、研究开发等有关部门配合，促使企业的职能部门和所有员工齐心协力，千方百促使企业的职能部门和所有员工齐心协力，千方百计满足顾客需要，保证营销计划的实施。计满足顾客需要，保证营销计划的实施。2.市场营销控制市场营销控制 在执行市场营销计划的过程中，不可避免在执行市场营销计划的过程中，不可避免地出现各种意外情况，企业必须进行控制，根地出现各种意外情况，企业必须进行控制，根据实际调整营销计划。控制方法主要有三种：据
17、实际调整营销计划。控制方法主要有三种：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。2.2.5 管理市场营销活动管理市场营销活动2.3 制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略2.3.1市场领导者战略市场领导者战略2.3.2市场挑战者战略市场挑战者战略2.3.3市场跟随者战略市场跟随者战略2.3.4市场利基者战略市场利基者战略2.3.1 市场领导者战略市场领导者战略1.市场领导者的含义市场领导者的含义 市场领导者（市场领导者（Market Market LeaderLeader），指在相关产品），指在相关产品市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。2.市场领导
18、者战略市场领导者战略（1）扩大市场需求总量。）扩大市场需求总量。（2）保护市场占有率。）保护市场占有率。（3）提高市场占有率。）提高市场占有率。2.3.2 市场挑战者战略市场挑战者战略1.市场挑战者的含义市场挑战者的含义市场挑战者（Market Challenger）。指在相关产品市场上处于次要地位，但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2.市场挑战者战略市场挑战者战略（1 1）正面进攻。）正面进攻。（2 2）侧翼进攻。）侧翼进攻。（3 3）包围进攻。）包围进攻。（4 4）迂回进攻。）迂回进攻。（5 5）游击进攻。）游击进攻。2.3.3 市场跟随者战略市场跟随者战略1.市场跟随者含义市
19、场跟随者含义市场跟随者（Market Follower）。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。2.市场跟随者战略市场跟随者战略（1）紧密跟随。）紧密跟随。（2）有距离跟随。）有距离跟随。（3）有选择跟随。）有选择跟随。2.3.4 市场利基者战略市场利基者战略1.市场利基者含义市场利基者含义市场利基者（市场利基者（Market Nicher）。指专门为规模）。指专门为规模较小或大企业不感兴趣的较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务细分市场提供产品或服务的企业。的企业。2.市场利基者战略市场利基者战略（1）最终用户专业化。）最终用户专业化。（2）垂直专业化
20、。）垂直专业化。（3）顾客规模专业化。）顾客规模专业化。（4）特殊顾客专业化。）特殊顾客专业化。（5）地理市场专业化。）地理市场专业化。（6）产品或产品线专业化。）产品或产品线专业化。（7）产品特色专业化。）产品特色专业化。（8）客户订单专业化。）客户订单专业化。（9）质量）质量价格专业化。价格专业化。（10）服务专业化。）服务专业化。（11）销售渠道专业化。）销售渠道专业化。本章小结本章小结我们知道，凡事预则立，不预则废，起步之前，先要明确方我们知道，凡事预则立，不预则废，起步之前，先要明确方向，因此战略规划是企业的首要工作。明确企业任务后，就向，因此战略规划是企业的首要工作。明确企业任务后
21、，就要确定企业目标，合理安排企业业务组合。为保证整体任务要确定企业目标，合理安排企业业务组合。为保证整体任务的完成，还要制定新业务计划，这个环节包括三类战略，即的完成，还要制定新业务计划，这个环节包括三类战略，即密集型增长、一体化增长和多角化增长，每个战略又各包含密集型增长、一体化增长和多角化增长，每个战略又各包含三种具体形式，有较强的可操作性。三种具体形式，有较强的可操作性。把握市场营销管理过程，从分析市场机会入手，再选择目标把握市场营销管理过程，从分析市场机会入手，再选择目标市场，这个环节又分三步骤，即市场细分、选择目标市场和市场，这个环节又分三步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位，这三部分内容在此仅作概括介绍，留后详解。请市场定位，这三部分内容在此仅作概括介绍，留后详解。请不要疏忽市场营销组合这个概念，它所提到的不要疏忽市场营销组合这个概念，它所提到的“4Ps”即产即产品、价格、分销、促销将是我们营销业务操作任务的核心内品、价格、分销、促销将是我们营销业务操作任务的核心内容，也待后详解。容，也待后详解。
