1、品牌传播的效果评估品牌传播的效果评估 孙凌 2008年3月 品牌的一些基本概念品牌的一些基本概念 一.品牌的定义品牌的定义 “品牌是一种错综复杂的象征，它是品品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。所界定。”“品牌至少可以反映品牌至少可以反映6 6个方面的内容：个方面的内容：属属性，利益，价值，文化，个性，使用者。性，利益，价值，文化，个性，使用者。”二二.品牌标志品牌标志 品
2、牌标志包括品牌名称及相应的视觉图案品牌标志包括品牌名称及相应的视觉图案 三三.品牌形象品牌形象 消费者对品牌的联想消费者对品牌的联想 品牌资产是一种超越生产、产品、所有有形资品牌资产是一种超越生产、产品、所有有形资产以外的价值，可视为将产品或服务冠上品牌名产以外的价值，可视为将产品或服务冠上品牌名称后所产生的附加价值；品牌形象是属于广告和称后所产生的附加价值；品牌形象是属于广告和营销策略上的概念。营销策略上的概念。五五.品牌个性品牌个性 六六.品牌定位品牌定位BBK品牌关键词精致简约纯净亲和持久魅力 品牌传播指为了建构品牌、维护品品牌传播指为了建构品牌、维护品牌与公众及相关利益者之间的正向关牌
3、与公众及相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的传播活动。系所做的一系列整合的传播活动。以独特差异化，具有一定知名度的、以独特差异化，具有一定知名度的、美誉度、感知力、忠诚度的品牌形成、美誉度、感知力、忠诚度的品牌形成、维护、发展为目标。维护、发展为目标。品牌传播是什么品牌传播是什么一个有关品牌传播的重要命题一个有关品牌传播的重要命题 我知道我的广告费有一半被浪费我知道我的广告费有一半被浪费掉了掉了,但问题是我不知道是哪一半。但问题是我不知道是哪一半。品牌传播的效果如何测定与评估？品牌传播的效果如何测定与评估？一、什么是品牌传播的效果评估一、什么是品牌传播的效果评估 它特指在品牌传播过程中所
4、达它特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，它包括到的传播效果和行为效果，它包括过程效果，也包括最终效果。过程效果，也包括最终效果。二、品牌传播效果评估的相关基础理论二、品牌传播效果评估的相关基础理论 大卫大卫艾克的品牌资产论艾克的品牌资产论 舒尔茨的整合品牌传播舒尔茨的整合品牌传播 （1）价差效应、（2）满意度/忠诚度；品质认知/领导性评估、（3）品质认知、（4）领导性/受欢迎程度；联想性/区隔性评估、（5）价值认知、（6）品牌个性、（7）企业联想；知名度评价、（8）品牌知名度；市场状况评估、（9）市场占有率、（10）市场价格、通路覆盖率）在大卫在大卫艾克所设定的关于品牌资产的五项指
5、艾克所设定的关于品牌资产的五项指标标品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产，几乎各项都有品牌传播的效牌联想和专有资产，几乎各项都有品牌传播的效果贡献。果贡献。三、品牌传播接触的类别三、品牌传播接触的类别营销传播的方法：营销传播的方法：广告；促销；人员销售；公关；报道；企广告；促销；人员销售；公关；报道；企业识别；商业通路；内部沟通；营销信业识别；商业通路；内部沟通；营销信息；口碑。息；口碑。五、大常规性品牌接触体系五、大常规性品牌接触体系1 1、广告传播、广告传播2 2、公共关系沟通、公共关系沟通3 3、营销传播活动、营销传播活动4 4、书籍内
6、容传播、书籍内容传播5 5、口碑传播、口碑传播 四、品牌传播的阶段区分四、品牌传播的阶段区分（一）媒体普及阶段（一）媒体普及阶段（二）媒体暴露阶段（二）媒体暴露阶段（三）品牌传播活动暴露阶段（三）品牌传播活动暴露阶段（四）品牌传播活动认知阶段（四）品牌传播活动认知阶段（五）品牌传播与沟通（态度变化）阶段（五）品牌传播与沟通（态度变化）阶段（六）品牌销售效果及销售后态度形成阶段（六）品牌销售效果及销售后态度形成阶段品牌传播效果的评估品牌传播效果的评估到达到达 -认知、记忆认知、记忆 态度态度改变改变 行动行动电子媒体广告的基本形态电子媒体广告的基本形态 1.电视 2.广播 3.电影 4.电子显示
7、屏 5.新媒体延伸电子媒体广告的品牌传播效果评估指标电子媒体广告的品牌传播效果评估指标到达效果评估指标到达效果评估指标1、开机率2、收视（听）率3、收视人口4、毛评点5、到达率6、媒体组合7、千人成本开机率开机率 计算模型计算模型 特定时段打开电视的家庭特定时段打开电视的家庭 HUT=100 所有拥有电视机的家庭所有拥有电视机的家庭 到达效果评估指标到达效果评估指标收视（听）率收视（听）率 计算模型计算模型 收看某一特定节目的人口收看某一特定节目的人口数数 收视率收视率=100 拥有电视的人口数拥有电视的人口数 毛评点毛评点 计算模型计算模型 毛评点每次收视率毛评点每次收视率插播次数插播次数媒
8、体组合媒体组合 计算模型计算模型 媒体组合到达率媒体组合到达率=第一种媒体到达率第一种媒体到达率+第二第二种媒体到达率种媒体到达率-两种媒体重叠部分的到达率两种媒体重叠部分的到达率千人成本（千人成本（CPM）计算模型计算模型 广告单价广告单价1000 CPM=总人口总人口电视普及率电视普及率广告收视率广告收视率 广告单位价广告单位价 =1000 广告收视人口广告收视人口电子媒体广告的认知、记忆效果评估指标电子媒体广告的认知、记忆效果评估指标1 视觉冲击力2 广告认知度3 广告记忆度4 广告理解度视觉冲击力：视觉冲击力：认知度认知度+理解度理解度+评价度评价度+促销度促销度/4认知度=旁白+字幕
9、+画面/3计算模型计算模型 全部记住或部分记住广告内容者全部记住或部分记住广告内容者 广告记忆度广告记忆度=100 广告所要到达的目标视听众总量广告所要到达的目标视听众总量广告记忆度：广告记忆度：1、电视广告好感度2、广告品牌好感度3、广告欣赏指数4、态度改变促进率电子媒体广告的态度改变效果评估指标电子媒体广告的态度改变效果评估指标电视广告好感度电视广告好感度 计算模型计算模型 对广告内容有好感的视听众人数对广告内容有好感的视听众人数 广告好感度广告好感度=100 知道广告信息或品牌的视听众人数知道广告信息或品牌的视听众人数电子媒体广告的行动促进效果评估指标电子媒体广告的行动促进效果评估指标1
10、、行动促进率2、购买率3、市场占有率平面媒体广告的基本形态1.报刊广告2.其他平面广告平面媒体广告的品牌传播效果评估指标平面媒体广告的品牌传播效果评估指标发行量重复阅读率读者构成千人成本1.平面媒体广告的到达效果评估指标 指报刊发行到读者手中的份数。如果是同一种印刷媒体，其广告到达可与发行量成正比，即发行量越大，广告到达也越多。分付费发行量和赠阅发行量重复阅读率 有保留价值，重复阅读率相对较高。重复阅读率一般以n次人的形式表现发行量 评估方法提示 以往，报刊常选择阅读者的性别、年龄、职业、收入、家庭情况等人口统计学意义上的指标作为分析标准。千人成本 计算模型 CPM=广告费报刊阅读人口1000
11、读者构成广告注目率广告注目率广告精读率广告精读率2.平面媒体广告的认知效果评估指标平面媒体广告的认知效果评估指标广告精读率广告精读率计算模型计算模型 看过广告一半以上内容的人数看过广告一半以上内容的人数 广告精读率广告精读率=100 读过刊登该广告的报纸的人数读过刊登该广告的报纸的人数 3.1 广告好感度3.2 广告品牌好感度3.平面媒体广告的态度改变效果评估指标4.平面媒体广告的行动促进评估指标户外媒体广告的到达效果评估指标1、户外媒体广告视听众2、户外媒体广告的发布地段人流量、车流量评估每日有效流量3、千人成本4、户外媒体广告周边环境干扰度户外媒体广告的品牌传播效果评估指标户外媒体广告的品牌传播效果评估指标基本形态1.电子邮件类广告2.电子公告牌（BBS）广告3.万维网（W.W.W.）广告网络媒体广告的品牌传播效果评估指标网络媒体广告的品牌传播效果评估指标1、网站流量、网站流量2、网络用户构成、网络用户构成3、广告暴光次数、广告暴光次数4、千人暴光成本、千人暴光成本5、广告点击成本、广告点击成本网络媒体广告的品牌传播效果指标评估网络媒体广告的品牌传播效果指标评估谢谢聆听！谢谢聆听！
