1、第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻v从社会营销观念角度分析，您如何看待正在从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？汽车业未来的发展？v顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？v选取一个行业，对其营销行为进行分析（营选取一个行业，对其营销行为进行分析（营销观念、顾客满意度等方面）销观念、顾客满意度等方面）v举例说明，典型企业的市场营销观念尝试？举例说明，典型企业的市场营销观念尝试？v第一节第一节 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v第二节第二节
2、 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚v第三节第三节 市场导向战略组织创新市场导向战略组织创新第一节第一节 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理一、市场营销管理 v市场营销管理市场营销管理指企业（为实现其目标，创造、指企业（为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系）建立并保持与目标市场之间的互利交换关系）而进行的而进行的分析、计划、执行与控制过程分析、计划、执行与控制过程。任务是什么呢？任务是什么呢？v市场营销管理的任务市场营销管理的任务v是通过营销调研、计划、执行与控制，来管是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，
3、以达理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。到企业的目标。“营销管理导向营销管理导向”：“营销管理导向营销管理导向”：即从管理决策的角度研究即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。营销者（企业）的市场营销问题。营销管理的营销管理的本质本质是需求管理是需求管理；营销管理的任；营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同。务会随着目标市场的不同需求状况而不同。营销管理的营销管理的日常工作日常工作是是“预测目标市场需求预测目标市场需求水平水平”；调整预期交易水平；贯彻落实顾客；调整预期交易水平；贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念。满意的市场营销管理理念。市场营销管理的任务
4、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销市场需求状况和相应营销管理任务需求状况需求状况营销管理任务营销管理任务负需求负需求转换性营销转换性营销无需求无需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销退却需求退却需求再生性营销再生性营销不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销充分需求充分需求维持性营销维持性营销过度需求过度需求降低性营销降低性营销有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销1 1、负需求与转换营销、负需求与转换营销v负需求负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品是全部或多数潜在消费
5、者对某项产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。情绪。负需求可以分为三类：负需求可以分为三类：v一是对消费者根本无益的，甚至有害。一是对消费者根本无益的，甚至有害。v二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法其副作用或未掌握使用方法 。v三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求见而产生否定需求 。v对于负需求，对于负需求，企业的任务企业的任务是是v转换性营销：营销人员要调查研究、分析市转换性营销：营销人员要调查研究、
6、分析市场不欢迎某种产品或服务的原因，并采取适场不欢迎某种产品或服务的原因，并采取适当措施使当措施使负需求负需求转换成为转换成为肯定需求肯定需求。转换性营销措施：转换性营销措施：宣传产品利益宣传产品利益普及产品知识和使用方法普及产品知识和使用方法消除偏见消除偏见原来是这样2 2、无需求与刺激性营销、无需求与刺激性营销v无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣或漠不关心，从不主动购买。或漠不关心，从不主动购买。v原因：原因：v产品方面产品方面:设计缺陷，无法满足需求设计缺陷，无法满足需求v顾客方面：未认识到产品价值顾客方面：未认识到产品价值v使用条件的原因：使用
7、条件不具备使用条件的原因：使用条件不具备v企业方面：企业方面：v刺激营销的任务刺激营销的任务:v一是改善科技水平。二是引导消费者认识自一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环境。四是了解需求改善营销。境。四是了解需求改善营销。3 3、潜在需求与开发营销潜在需求与开发营销v潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求。存在需求需求。v开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜开发性营销就是通过努力开发新产品，
8、变潜在需求为现实需求。在需求为现实需求。特效药品特效药品无害香烟无害香烟运输公司对汽车的需要运输公司对汽车的需要4 4、退却、退却/下降需求与再生性营销下降需求与再生性营销v退却需求退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。v再生性营销再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。是指通过努力使商品重新获得生命力。v一是通过转移市场。一是通过转移市场。v二是通过发现新用途。二是通过发现新用途。v三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流三是用产品替代来改变消费者消费
9、习惯的改变和流行风尚。行风尚。v四是通过增加营销努力。四是通过增加营销努力。5 5、不规则需求和同步营销、不规则需求和同步营销v不规则需求是指市场需求量就平均量来说达不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，供不应求和供过于求交替发生。如差异，供不应求和供过于求交替发生。如产产品的季节性。品的季节性。v同步营销是指通过努力使需求与供应能较好同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步。采用地在时间上同步。采用差别定价差别定价的方式缓解的方式缓解供求矛盾。供求矛盾。6 6、充分需求与维持营销、充分需求与维持营销
10、v充分需求是指需求与现行水平与时间符合供充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平。应者的期望水平。v维持营销是设法保持现有的销售水平，对减维持营销是设法保持现有的销售水平，对减少需求的因素保持警惕性，并通过正确的营少需求的因素保持警惕性，并通过正确的营销决策保持市场优势地位。销决策保持市场优势地位。是需求的饱和状态但是短暂的。是需求的饱和状态但是短暂的。影响因素：消费者偏好和兴趣的影响因素：消费者偏好和兴趣的改变改变7 7、过度需求与降低性营销、过度需求与降低性营销v过度需求是市场需求超过了供给者的能力或过度需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平。所愿供给的水平。v原因：
11、原因：或是生产能力不足；或原料供应短缺，或是生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。或产品声誉太高。v减低营销是通过提价、减少服务或降低促销减低营销是通过提价、减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求。努力来限制对某产品或服务的需求。8 8、有害需求与抵制性营销、有害需求与抵制性营销v有害需求是指某些产品或服务对消费者、公有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。众或供应者有害。如假冒产品、毒品。v抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。减少顾客，购买机会。降低性营销与抵制性营销的区降低性营销与
12、抵制性营销的区别？别？v降低性营销是限制过多的需求，而不是否定降低性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身。产品或服务本身。v抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性，抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性，从而抵制产品、服务的生产和经营。从而抵制产品、服务的生产和经营。课堂研讨v1.请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。性营销。v2.请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。需求。案例引入：
13、三个业务员寻找市场案例引入：三个业务员寻找市场v美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了务员到非洲后呆了一天一天，发回一封电报：，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。回。”v公司又派出另一名业务员，第二个人在非洲公司又派出另一名业务员，第二个人在非洲呆了呆了一个星期一个星期，发回一封电报，发回一封电报“这里的人不这里的人不穿鞋，鞋的市场非常大
14、，我准备把本公司生穿鞋，鞋的市场非常大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。产的鞋卖给他们。”v公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了情况，于是又派去了第三个人第三个人。该人到非洲后呆了。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原这里的人不穿鞋，原因是他们叫上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需因是他们叫上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的要求。这里的部须生产宽鞋，才能适合他们对
15、鞋的要求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约万美元，这样我们每年能卖大约2万万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率为双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率为15%。v1 如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？一个业务员的建议？为什么？v2 对三个业务员的市场情况判断进行评价？对三个业务员的市场情况判断进行评价？v第一个业务员：缺乏职业敏
16、感性，因而眼中无市场第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场v第二个业务员：虽然看见有市场，但是没有对消费第二个业务员：虽然看见有市场，但是没有对消费者的需求和市场的容量进行分析者的需求和市场的容量进行分析v第三个业务员：不仅分析了消费者的特点及市场容第三个业务员：不仅分析了消费者的特点及市场容量，还对企业的利润回报率进行了预测。量，还对企业的利润回报率进行了预测。v三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他们们不同的职业观念。不同的职业观念。v市场营销与推
17、销不同，后者是以企业自身生市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品消费者，使消费者购买其产品v而前者则是以消费者的需求作为生产经营的而前者则是以消费者的需求作为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。二、市场营销哲学及其演变二、市场营销哲学及其演变v市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销
18、活动及是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。态度或一种企业思维方式。v核心核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。的利益关系。今天今天 70年代年代 二战前二战前社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）营销管理哲学的核心是：营销管理哲学的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势西方企业营销管理观念的变化趋势正确处理企业、顾客正确处理企业、顾客和社会三者的利益关和社会三者的利益关系。系。营销观念分类生产观念产品观念推销观
19、念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念v思考思考：每种观念下每种观念下v产生背景产生背景v中心任务、典型口号中心任务、典型口号v观念内容观念内容v评价评价1、以企业为中心的观念、以企业为中心的观念vA、生产观念：、生产观念：生产什么，就卖什么；增加生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。产量，降低成本。vB、产品观念：、产品观念：以产定销，大力提高产品质以产定销，大力提高产品质量。量。vC、推销观念：、推销观念：积极推销，大力推销。积极推销，大力推销。产生背景：短缺经济、供不应求产生背景：短缺经济、供不应求;产品成本高产品成本高企
20、业中心任务：提高生产效率企业中心任务：提高生产效率;降低产品成本降低产品成本 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。分销范围，增加产量，降低成本。A、生产观念、生产观念(19(19世纪末世纪末2020世纪初世纪初)生产一辆车从十几小时降为几个小时；生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到价格从几千美元降到500美元；美
21、元；“T”型车永远是黑色的。型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因因为在那个时代，福特汽车公司通过采用为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生大量流水生产组织形式产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽
22、车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。多大选择余地。案例：上海牌手表 五十年代末，以五十年代末，以“上海牌上海牌”手表为代表的国产机械表登上了历史舞台。手表为代表的国产机械表登上了历史舞台。五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗牌红旗牌”轿车；最好的国产轿车；最好的国产手表是手表是“上海牌上海牌”手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表，手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表，每当有
23、人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚每当有人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚至有年轻人觉得能拥有一块至有年轻人觉得能拥有一块14钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣对生产观念的评价v生产观念本身并没有过错；生产观念本身并没有过错；v适合于供不应求阶段；适合于供不应求阶段；v没有考虑消费者需求。没有考虑消费者需求。v 什么样的产品是什么样的产品是“好好”产品？（是取决产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）
24、于企业评价还是取决于顾客评价？）v产生背景产生背景:产品丰富起来、顾客有一些挑选余地产品丰富起来、顾客有一些挑选余地v企业中心任务企业中心任务:提高产品质量，追求高等级标准提高产品质量，追求高等级标准v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。v观念内容观念内容:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。特色的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。并愿意为高质量的产品支付较高的价格。并愿意为高质量的产品支付较高的价格。B B、产品观念、产品观念(19(19世
25、纪末世纪末2020世纪初世纪初)对产品观念的评价对产品观念的评价v企业经营的核心企业经营的核心在于产品，而非消费需求在于产品，而非消费需求v对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：v1、谁眼中的质量、谁眼中的质量v2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好v产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求v产生基础产生基础:消费者的购买惰性消费者的购买惰性v企业中心任务企业中心任务:积极销售和大力促销积极销售和大力促销v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。v观念内容观念内容:产
26、品是产品是“卖出去的，不是卖出去的，不是“被买被买去的去的”。企业必须通过促销的外部刺激和。企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。引导，促使消费者购买本企业的产品。C、推销观念推销观念(20(20世纪世纪30403040年代年代)对推销观念的评价对推销观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买看如下调研结果调研结果v某机构对部分保险企业的营销主管做了某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关一项有关营销目的营销目的的调查，其中一项提的调查，其中一项提问是：问是：“保险市场营销的做法是：v（A）为产品寻找用户；v（B）为用户寻找产品”。调查结果发
27、现80以上的答卷回答是A。2、以消费者为中心的观念、以消费者为中心的观念v市场营销观念：市场营销观念：v顾客需要什么，顾客需要什么，v我们就生产什么！我们就生产什么！v目标市场、整体营销、目标市场、整体营销、v顾客满意和盈利率顾客满意和盈利率市场营销观念市场营销观念v内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，并比竞争者于正确理解目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品或服务，进更有效地提供目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地加以满足。而比竞争者更有效地加以满足。v理论假设：顾客的需要是
28、首要的。理论假设：顾客的需要是首要的。v产生背景：产生背景：v产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。有较高要求。v进步：进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。是真正地
29、符合人类生产的目的。v“一切从企业出发一切从企业出发”转变为转变为“一切从顾客出一切从顾客出发发”v市场营销导向企业（见课本）市场营销导向企业（见课本）v特点：把满足消费者需求作为营销活动的特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。重视追求企业的长远利益。v企业行为：市场营销导向企业企业行为：市场营销导向企业 v 从设计、生产、定价、分销、促销活动（讨从设计、生产、定价、分销、促销活动（讨论题目）论题目）复习v营销观念与推销观念的区别？营销观念与推销观念的区别？厂厂 商商 产产 品品 推销和促销推销和促销
30、 通过扩大消费者需求得利通过扩大消费者需求得利目标市场目标市场 顾客满意顾客满意 整体营销整体营销 通过满足消费者需求创利通过满足消费者需求创利出发点出发点 中心中心 方法方法 目标目标（a a）推销观念）推销观念 （b b）市场营销观念）市场营销观念 李维特（李维特（Theodore LevittTheodore Levitt）:推销观念与市场营销观念的新旧比较。推销观念与市场营销观念的新旧比较。推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念出发点出发点工厂工厂目标市场目标市场重点重点现有产品现有产品顾客需求顾客需求方法方法推销或促销等单推销
31、或促销等单一的营销策略一的营销策略整体营销整体营销目的目的通过销售获取利通过销售获取利润润 通过顾客满意通过顾客满意获取利润获取利润v1992年，市场营销学界的权威年，市场营销学界的权威菲利普菲利普科特勒科特勒提出提出了跨世纪的营销新观念了跨世纪的营销新观念整体营销整体营销(Total Marketing)理念。理念。v所谓所谓“整体营销整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和
32、一般大众，前四者构成微观环境，竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。间视野。3、以社会长远利益为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念v社会市场营销：社会市场营销：v要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）消费观念、生态准则观念）v内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三
33、方面的利益。业、消费者和社会三方面的利益。v产生背景：产生于产生背景：产生于20世纪世纪70年代所出现的资源短缺、年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。形式下。v特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。益三方面。市场营销观念与社会营销观念市场营销观念与社会营销观念v市场营销观念认为市场营销观念认为：符合消费者的利益必须：符合消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者冲突时，保障符合企业的利润目标，当两者冲突时，保障企业的利润要放在首位。企业的利润要放在首位。
34、v社会营销观念认为社会营销观念认为：要以实现消费者满意以：要以实现消费者满意以及消费者和社会公众长期福利作为企业的根及消费者和社会公众长期福利作为企业的根本目的。本目的。责任责任第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚v“小天鹅小天鹅”的经营数学的经营数学案例：小天鹅集团：经营数学v小天鹅集团在经营实践中形成了自己的经营数学，小天鹅集团在经营实践中形成了自己的经营数学，凝聚成了小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营凝聚成了小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营理念，指导营销，一步步走向成功。理念，指导营销，一步步走向成功。v0+0+1=100v“0”：缺陷：缺陷，既要生产科技含量高、质量
35、高、满，既要生产科技含量高、质量高、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力。足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力。v“0”：库存：库存，即不能积压产品，如果三天卖不掉，即不能积压产品，如果三天卖不掉，小天鹅宁可停产。小天鹅宁可停产。v“1”：服务：服务第一的一贯方针第一的一贯方针v1：25：8：1v如果一个消费者购买了某种产品，这种行为以影响如果一个消费者购买了某种产品，这种行为以影响25个消费者，如果用得好就会使个消费者，如果用得好就会使8个人产生购买欲个人产生购买欲望，或许其中一个人就会产生购买行动望，或许其中一个人就会产生购买行动v反过来说，如果这个消费者用得不好，就会打消反过来说，
36、如果这个消费者用得不好，就会打消25位消费者的购买欲望。位消费者的购买欲望。v小天鹅不断围绕争取用户开展了一系列的活动，并小天鹅不断围绕争取用户开展了一系列的活动，并委托中消报在北京开通国内委托中消报在北京开通国内第一条消费投诉专第一条消费投诉专线电话线电话，号召用户，号召用户“对我开炮对我开炮”，争取服务让消费争取服务让消费者者100%满意。满意。小天鹅集团的小天鹅集团的营销理念营销理念-经营数学经营数学，是将消，是将消费者视为费者视为“上帝上帝”，从消费者的需求出发，从消费者的需求出发，尽最大可能满足消费者对产品和服务的需求。尽最大可能满足消费者对产品和服务的需求。通过提高消费者的满意程度
37、实现产品价值的通过提高消费者的满意程度实现产品价值的提高，从而形成了企业生产经营的提高，从而形成了企业生产经营的良性循环良性循环。v顾客满意顾客满意v顾客忠诚顾客忠诚一、顾客满意一、顾客满意v顾客满意顾客满意是指顾客购买后实际感受到的是指顾客购买后实际感受到的绩效绩效与与期望期望满足的精神状态满足的精神状态v顾客期望的形成顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息和承诺。的信息和承诺。v满足顾客需要的绩效满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，是企业通过营销努力，供给消费者的产品或实际利益。供给
38、消费者的产品或实际利益。研究表明，顾客满意既是顾客研究表明，顾客满意既是顾客本人本人再次购买的基础，也是影响再次购买的基础，也是影响其他顾客其他顾客购买的要素。购买的要素。-前者关系到保持老顾客，后者关前者关系到保持老顾客，后者关系到吸引新顾客。（研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客系到吸引新顾客。（研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。）花费更高的成本。）-企业重视保持和提升顾客的满意企业重视保持和提升顾客的满意程度程度-关系营销关系营销二、顾客认知价值（顾客让渡价值二、顾客认知价值（顾客让渡价值 科特勒）科特勒）v顾客认知价值（顾客认知价值（Customer perceived
39、value，简称简称CPV），是指企业让渡给顾客，且能让），是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购购买总价值买总价值与与顾客购买总成本顾客购买总成本之间的之间的差额。差额。菲利普菲利普科特勒的顾客让渡价值图解科特勒的顾客让渡价值图解产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值形象价值形象价值顾客顾客总价值总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本顾客顾客总成本总成本顾客顾客让渡价值让渡价值顾客总价值顾客总价值 产品价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考
40、虑的首要因素。产品价值是由产品的时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品品质、功能、规格、特色、款式质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价等因素所产生的价值。（时期、不同类型顾客）值。（时期、不同类型顾客）服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。（产品介绍、送的各种附加服务所产生的价值。（产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证）货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证）人员价值人员价值是指企业员工尤其是营销人员的是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水经营思想、经营作风、业务能力
41、、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。平、工作效率与质量所产生的价值。素质素质较高且具有顾客导向经营思想的工作人员，较高且具有顾客导向经营思想的工作人员，会创造更多的满意。会创造更多的满意。形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（品牌）形成的总体形象所产生的价值。（品牌）货币成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。成本和间接成本。l直接成本是指支付给产品销售单位的费用。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。l间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相间接成本是指顾客为购买和使
42、用产品而耗费的相关费用关费用。时间成本时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。的时间换算而成的代价。想一想？想一想？顾客总成本顾客总成本v排队等候的时间；排队等候的时间；v为购买产品请假的被扣工资；为购买产品请假的被扣工资；v影响朋友交往而危机感情影响朋友交往而危机感情v等待交货却错过了满足需求等待交货却错过了满足需求的最佳时期？的最佳时期？精力成本和体力成本精力成本和体力成本：v信息收集、谈判、购买路途、产品运输、信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。力和
43、体力。菲利普菲利普科特勒的顾客让渡价值图解科特勒的顾客让渡价值图解产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值形象价值形象价值顾客顾客总价值总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本顾客顾客总成本总成本顾客顾客让渡价值让渡价值三、顾客忠诚三、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系：顾客满意与顾客忠诚的关系：随着满意度的提高，忠诚度也在提高。随着满意度的提高，忠诚度也在提高。不同行业及竞争程度，满意度和忠诚度的关系不同行业及竞争程度，满意度和忠诚度的关系存在差异。（高度竞争市场、非竞争市场）存在差异。（高度竞争市场、非竞争市场）v高度竞争市场（食品、服装及电脑市场），高
44、度竞争市场（食品、服装及电脑市场），市场满意度和顾客忠诚之间有巨大的差异市场满意度和顾客忠诚之间有巨大的差异v非竞争市场（管制下的垄断市场），无论顾非竞争市场（管制下的垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。客满意与否都保持高度忠诚。v赢得较高水平的顾客满意度，是留住顾客的赢得较高水平的顾客满意度，是留住顾客的基础。基础。v除此之外，公司还致力于除此之外，公司还致力于不断提高其顾客份不断提高其顾客份额。额。四、四、全面质量管理全面质量管理v质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要品质特色将影响产品满
45、足各种显明的或隐含的需要的能力。（美国质量管理学会）的能力。（美国质量管理学会）v高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。的价格和较低的成本。v全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。加盈利。识别顾客需求识别顾客需求传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见
46、营销人员在营销人员在TQM中作用中作用五、企业价值链及其构成五、企业价值链及其构成企业价值链企业价值链指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是其中，每一项经营管理活动都是“价值链条价值链条”上的一个环节。上的一个环节。食物链食物链-通过吃与通过吃与被吃的关系，把这种被吃的关系，把这种生物品种联系起来。生物品种联系起来。企企 业业 基基 础础 管管 理理人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发采采 购购来料来料储运储运生产生产作业作业成品成品储运储运市场市场营销营销售后售后服务服务
47、业业毛毛利利1.企业价值链及其构成（生产企业角度）企业价值链及其构成（生产企业角度）企企价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节v1基本增值活动（生产经营环节）基本增值活动（生产经营环节）v辅助性增值活动辅助性增值活动v2 上游环节（创造产品价值）上游环节（创造产品价值）v 下游环节（创造顾客价值）下游环节（创造顾客价值）2.供销价值链供销价值链v供销价值链供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。v要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同要创造顾客高度满
48、意，需要供销价值链成员的共同努力。努力。v思考：思考：v现在的竞争是不是单一企业的竞争？整个供销链的现在的竞争是不是单一企业的竞争？整个供销链的竞争竞争。v谁是链条上的老大？谁是链条上的老大？原料原料或零件或零件供应商供应商制造商制造商或或装备商装备商批批发发商商零零售售商商顾客顾客订货订货送货送货送货送货送货送货送货送货订货订货订货订货订货订货供销价值链构成供销价值链构成v杜邦公司（纤维供应商）杜邦公司（纤维供应商）-布料供应商布料供应商-LEVIS（牛仔服饰）（牛仔服饰）希尔斯公司希尔斯公司（零售商）（零售商）vLEVIS与其他牛仔服制造商的竞争，变成与其他牛仔服制造商的竞争，变成了不同的
49、供销价值链系统的绩效竞争。了不同的供销价值链系统的绩效竞争。vDELL，Nokia 中国零部件提供商中国零部件提供商3.3.价值链上的战略环节价值链上的战略环节v价值链上的战略环节价值链上的战略环节v在一个企业价值链的诸多在一个企业价值链的诸多“价值活动价值活动”中，中，并不是每一个环节都创造价值。并不是每一个环节都创造价值。v集中于企业价值链上某些特定的集中于企业价值链上某些特定的真正创造价真正创造价值值的经营活动，称之为的经营活动，称之为“价值链上的战略环价值链上的战略环节节”v价值链理论认为，行业的垄断来自于该行业价值链理论认为，行业的垄断来自于该行业某些特定环节的垄断优势。某些特定环节
50、的垄断优势。v战略环节可以是战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，等，视不同行业而异。视不同行业而异。v保持企业的垄断优势，关键在于保持其保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链价值链战略战略环节环节的垄断优势，无需将之普及到所有的价值活动。的垄断优势，无需将之普及到所有的价值活动。（其他外包）（其他外包）v特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业）：业）：关键人才关键人才v依靠产品特色的行业：依靠产品特色的行业：可口可乐的配料配方可口可乐的配料配方
