1、内容营销趋势白皮书内容营销趋势白皮书2021020103目目 录录01 2021营销市场风向标营销市场风向标风向一风向一内容营销预算攀升显著风向三风向三个性化沟通赢得Z世代青睐风向二风向二后链路营销备受重视风向四风向四AI驱动营销模式升级5风向一风向一：2021年营销市场信心正向，内容营销预年营销市场信心正向，内容营销预算算增加位增加位居居首首位位 近五成广告主对2021年营销市场信心正向，将加大预算投入；广告主拟增加预算形式中内容营销位居首位，短视频为内容营销主渠道。58%38%36%30%24%21%19%2021广告主拟增加营销预算的广告主拟增加营销预算的主主要要形形式式整体品牌主整体品
2、牌主成熟品牌主成熟品牌主新锐品牌主新锐品牌主58%41%46%2021拟增加预算的广告主占比拟增加预算的广告主占比6风向二：后链路营销备受重视，转风向二：后链路营销备受重视，转化化能力成投能力成投放放选择重选择重要要考考量量受经济大环境影响，广告主更倾向把预算投入到效果转化类的营销工具上，其中超过7成的广告主表示要增加面向消费 者的直接转化营销费用，如电商平台、直播带货等；直接销售转化能力和平台的流量是广告主选择平台时最重要考量因素。广告主选择投放平台的主广告主选择投放平台的主要要依据依据营销前链路（品牌：心智营销前链路（品牌：心智占占领）领）策略制定策略制定 品牌认知 内容驱动 高效触达 声
3、量引爆数据洞察数据洞察 品牌分析 评估优选 消费者分析 媒体分析营销后链路（效果：销售营销后链路（效果：销售转转化）化）粉丝转化 私域联动维系 人群再运营 大数据全链路可沉淀7风向三：新消费人群被重新定义，风向三：新消费人群被重新定义，个个性化沟通性化沟通方方式赢式赢得得Z世世代代青青睐睐新消费产品涌现新消费产品涌现新产品以新用户为导 向，更具细分和差异 化，注重时尚、设计、品质，符合Z世代审美消费人群重新定位消费人群重新定位Z世代成为消费主力，以兴 趣圈层为导向，更具个性化 消费，强调自我表达和独立 独行的生活态度传播渠道转变传播渠道转变以短视频和社媒为代表的传播渠道更加贴合Z世代触 媒习惯
4、，消费者也成为传播者，网红、KOL、直播等 传播模式加强用户代入感明明星星+KOL紧跟潮流，聘请流量明星/知名明星为品牌代言人新品类新品类差异化定位细分市场，覆盖部分小众人群表达自我表达自我契合Z世代个性化消费观，强调特立独行的生活态度超高颜值超高颜值强调设计感，注重格调，符合现代年轻人的审美追 求8风向三：内容营销助力新消费品牌风向三：内容营销助力新消费品牌崛崛起起新新品牌代表品牌代表新消费赛道细分新消费赛道细分植物食品植物食品网红食品网红食品网红代餐网红代餐蛋白饮料蛋白饮料无糖饮料无糖饮料国货美妆国货美妆国潮汉服国潮汉服智能小家电智能小家电潮玩手办潮玩手办内容营销驱动增长机会内容营销驱动增
5、长机会品牌人群定位品牌人群定位围绕圈层人群做策略，进行全域渗透产品结构优化产品结构优化人货匹配找不同圈层需求，针对性满足全域营销联动全域营销联动公域/私域阵地串联，搭建全链路体系人-洞察货-匹配场-营销9风向四：数字化缓解营风向四：数字化缓解营销销ROI焦虑焦虑；AI驱动驱动营营销销模式模式升升级级品牌方对于营销ROI的要求越加严苛，如何在数字化战略下提升投入产出比，对于营销链路各环节提出挑战；用户触点数据分散，如何高效构建品牌用户数据资产，加深用户洞察指导行动方案成品牌方新挑战；流量红利见顶，如何借助AI技术在内容创意，营销自动化，智能客服等场景优化营销效率成新挑战。多触点下的营销技术解决方
6、案多触点下的营销技术解决方案AI营销下的品牌数据资产营销下的品牌数据资产营销链路营销链路用户洞察用户洞察营销策划营销策划用户触达用户触达用户转化用户转化用户运营用户运营全渠道下的挑战全渠道下的挑战用户数据分散割裂用户数据分散割裂营销链路各环营销链路各环节节ROI要求发生变化要求发生变化全渠道对营销各环节的挑战数字化解决方案用户触点 分散CDP+三方DMP人工创意 效率低AI+内容创意DMP投前前验投后效果评估广告投放ROI低销售转化场景 局限在线下不同渠道用户 数据割裂销售转化用户 覆盖少用户运营 方式单一销售转化ROI低直播卖货CRM用户运营ROI低CDPMAInsight Toolkits
7、 洞察工具Data Bank 数据银行AudienceMarket 人群集市全域数据洞察全链路资产沉淀全媒体策略触达品牌影响力前链路前链路后链路需求连接力价值创造力认知Awareness意图Intent行动Action消费者决策路径品牌数据资产Kill-timeSave-time022021内容营销趋势洞察内容营销趋势洞察趋势一趋势一内容营销圈层化趋势三趋势三找准优质内容成关键趋势二趋势二KOL营销价值凸显趋势四趋势四内容营销后链路化趋势一趋势一内容营销圈层化内容营销圈层化12内容营销进内容营销进入入3.0时代，大众营销向圈层营时代，大众营销向圈层营销销发展发展滑雪滑雪 核核心玩家心玩家痴迷、
8、追逐痴迷、追逐时尚潮人美食旅游达人影视综艺运动达人游戏电竞滑雪圈层示滑雪圈层示例例凝聚力凝聚力强强的的兴兴趣趣圈圈层扩层扩展展到到泛泛兴兴趣趣圈圈层层圈层营销的本质基于细分圈层营销的本质基于细分目目标标潜潜客客的的精准精准营营销销凝聚力强人群弱广小基于文化兴趣 的圈层基于生活爱好的圈层基于人群特征的圈层大众圈层品牌用户品牌用户核心圈层从 圈 用 户 过 程到 破 圈 过 程内容营销3.0时代，社交互联网重塑着社群和社区，让分散的大众重新聚合与分流；过去以年龄、性别、地域和收入等人口属性硬指标来定义目标人群的方式不足以让广告主找到高认可度的消费者进行精准营；个性化的时代里，基于共同兴趣、态度、爱
9、好、价值观的圈层人群正成为一股势不可挡的力量，带动着圈层经济快速发展。泛圈层13Z世代为圈层文化的力量中坚，可支配世代为圈层文化的力量中坚，可支配收收入高，入高，圈圈层归属感强层归属感强2.881.611.391.550.94197119761981199020002020中国城市妇女生育子女中国城市妇女生育子女个个数数Z世代每月的可支配收入达 3501元2020年全国居民人均可支配月收入2682元 优越的物质条件下成长起来的Z时代是“孤独”的一代，他们希望通过兴趣爱好来找到属于自己的圈子，用自成一派的作风来 获得更强的认同感，他们在对于圈层具有强烈的归属感，愿意为自己的圈层传播。妇女生育子女
10、个数逐年下降妇女生育子女个数逐年下降Z世代每月可支配收入可观世代每月可支配收入可观以兴趣为导向，圈层归属感强以兴趣为导向，圈层归属感强国风粉丝聚合与传播国风粉丝聚合与传播国风圈粉丝集国风圈粉丝集聚平台及传播聚平台及传播14六大年轻圈层助力营销精准化六大年轻圈层助力营销精准化18-25岁00后、95后85、90后是国90后直男为主，18-34岁90后，95后未婚女性男性高于女性风粉丝的核心超过35岁的占男性略高于女女性群体为主一二线城市一二线和新一群体一线城市占比比不足1成整体分布均匀，性一二线和新一一线、新一线线城市占比超五成最高，三四五 线城市占近 56%新一线和三、四线占比均超 20%和二
11、线线城市约占7成学生占比近5成，月月收入相对低，但 B站泛国风爱好者 消费偏理性，更愿 近六成为购物达 收入较高，消费层级生活费1500元以下为付费意愿较大超4000万意为球鞋文化买单人，有较高消费相对较高主同人、服道、音乐 国风消费潜力巨大，女粉更注重搭配和意愿。兴趣集中在视频类内休闲时间充足，社等内容消费前景良汉服为例，某电商舒适度 中高端手机用户容交平台成主要渠道好平台TOP10 店铺年 追求性价比，但也占约9 成，消费 受众每天愿意花费的传播力、变现力强会员搬迁虚拟消费销总额超10亿，前愿意为了热爱买单能力较高时间不超过3小时大等新模式正快速爬景广阔。升追星饭圈追星饭圈二次元圈层二次元
12、圈层国风圈层国风圈层运动圈层运动圈层潮玩圈层潮玩圈层CP圈层圈层圈层营销缩短营销链路，加速营销圈层营销缩短营销链路，加速营销信信息的交互息的交互与与流流通通15圈层营销示例圈层营销示例从嘻哈、街舞、独立音乐等小众圈层联动这！就是街舞第三季&勇闯天涯 SuperX具有独立精神，自强不息，喜欢社交，热爱生活的年轻人群 圈层营销打破过去传统营销从“吸引注意-引起兴趣-产生欲望-导致行动”的路径，直接从兴趣-行动，让营销信息更加直 接快速的留向用户，缩短了营销路径。Reach直接触达直接触达私域流量与公域内容 共同作用，信息流转 高效Action产生行动产生行动圈内互动 高效转化Spread破圈传播破
13、圈传播实现圈外信息扩散圈层营销链路圈层营销链路16圈层文化内在强大的传播力和变现圈层文化内在强大的传播力和变现力力有效助力有效助力品品牌成功牌成功出出圈圈品牌文化圈层文化融合依据品牌定位和目标受众，打造品牌的文化理念，寻找与品牌文化相契合的圈层文化1以出圈为品牌营销目标降低圈层文化门槛，通过打造IP方式，将圈层小众内容转述成大众文化，提升品牌和圈层事件传播力。2IP甄选创意 产品时间 把握渠道 传播电商 导流关系 维护选择与品牌调性、理念高度契 合的IP，深挖IP价值内核与品 牌文化的链接长期圈层关系维护，提 升品牌口碑并持续输出 品牌文化策划创意以丰富产品与 IP结合的形式，提升趣 味性线上
14、传播由官宣，KOL及UGC共创 逐步深入，实现互动声量最大化，同时开设场景营销以激活消费者人群资产链路化运营，由拉 新促留存转化，会员激活利用圈内大事件借力打力,包 括IP新品发售/影剧综上线/展 会/节日/平台event等事件方 法 论营 销 步 骤17艺恩圈层营销分析案例：哆艺恩圈层营销分析案例：哆啦啦A梦梦X悦木悦木之之源源营销营销玩玩法法策策划划 哆啦A梦、雅诗兰黛、面膜特别说明的关联话 题有：90后、科学、生活方式、文化、礼物、旅行、教育、睡眠，可以此作为动漫IP内容连 接点与悦木之源进行连接，从而建立连接桥 梁。雅诗兰黛除了高度关联其它竞品、产品门类 信息之外，在内容层面更多在讨论
15、产品测评、化妆技巧、化妆刷等方面，可以作为营销活 动内容的契合点。面膜话题内容更多围绕功效进行。哆哆啦啦A梦、面膜、雅诗兰黛知乎话题知识图梦、面膜、雅诗兰黛知乎话题知识图谱谱IP话题分析：话题分析：90后、科学、生活方式等是较好后、科学、生活方式等是较好的的IP与品与品牌牌的连接点的连接点18明星+IP+KOL爆爆扩扩种种+电商渠 道 拔拔01打造品牌爆点事件，迅速吸引关注度。02 精准以点带面。结合热门IP深挖产品话题实现扩散。03 多领域KOL共同发力，场景体验式种草强化产品兴趣度；04 通过活动与促销等多元方式直接完成消费转化。粉推经济成主流，粉推经济成主流，明星营销助力品明星营销助力品
16、牌牌破圈破圈 明星营销进入4.0时代，粉丝在营销活动中的助推力成为不可或缺的传播战略之一；粉丝族群不仅可以凭借声誉、传播力等特质获得深广的社会影响力，同时愿意全力配合其代言品牌的宣传推广和购买。品牌方也推出各种不同福利活动吸引回馈粉丝，粉丝与品牌互相配合达到互惠效果。系统打造明星营销体系，提升转化效果系统打造明星营销体系，提升转化效果4.0品牌造品牌造势势 消费转化消费转化1.0提升品牌知名度提升品牌知名度2.0拉动新用户增长拉动新用户增长3.0建立品牌人设建立品牌人设19事 前借力明星营销破圈，给品牌带来持借力明星营销破圈，给品牌带来持续续的增益效的增益效果果散粉&泛娱乐用户不追星的路人带品
17、牌形象 带话题饭圈饭圈品牌带货不同粉丝圈层给品牌带来的价不同粉丝圈层给品牌带来的价值值明星的价值在于其高认知度能够在短时间内为品牌带来关注与曝光并将粉丝购买力变现。而想突破圈层，用明星影响力撬动更大的市场影响力，需要系统打造营销体系，通过以点带面、价值层层深化的手法，促进品牌品效合一。作品热度预测粉丝圈层画像品牌契合度艺恩代言人评估全流程艺恩代言人评估全流程 事前：如何选择高ROI艺人艺人商业价值挖掘明星与品牌的连接点如何调动粉丝积极性 如何出圈社交声量 品牌资产 带货销量 如何扩大营销活动影响力 如何评估营销效果事 中事 后201511011512014014060140160180区间区间
18、优优最最匹配艺人匹配艺人区间区间人群人群精准转化精准转化间间较不推荐区较不推荐区区区度曝光度曝光热热优选阶段案例：梳理高商业价优选阶段案例：梳理高商业价值值*高高品牌匹配品牌匹配度度艺人清艺人清单单品牌匹配逻辑品牌匹配逻辑451商业价商业价值低值低商业价值*艺人匹配度分析划定最优匹配艺人区间，进一步筛选艺人关键词关键词 设定设定艺人形象角度艺人形象角度横向联想品牌角度横向联想品牌角度0 20 3020匹配度低匹配度低200匹配度高匹配度高商业价商业价 值高值高根据品牌的艺人诉求拆分为三大类关键词词组通过各媒介渠道舆情抓取与分析发掘相关心智认知的高匹配度明星品牌调性角度品牌调性角度0 18010
19、0120关键词形象匹配程度商业 251价值 301排名 351趋势二趋势二短视频崛起，短视频崛起，KOL营销价值凸营销价值凸显显22用户时长逐步分流，新兴短视频平用户时长逐步分流，新兴短视频平台台各领风各领风骚骚 短视频行业从流量和广告收入双向挤占并逼近长视频行业市场份额；年轻用户从微博、微信向更多新平台渗透；短视频市场抖音快手双雄称霸，小红书B站各具特色，双微迅速“冷”启动布局。2020年四大平台用户年龄结构对比年四大平台用户年龄结构对比28%47%39%38%24%30%34%29%抖音小红书24岁以下快手B站25-30岁31-35岁36岁以上国民级社媒国民级社媒私域流量池私域流量池优质流
20、量舞台老铁腹地种草社群Z世代据点短视频布局 2020H1推出视频号；基于社交和兴趣分发 以娱乐明星，社会资讯内容为主 2020H1推出视频号；基于社交、内容和地理位置分发 以知识、生活类内容为主23抖音兼具娱乐与时政双重功能，幽抖音兼具娱乐与时政双重功能，幽默默搞笑和社搞笑和社会会新闻互新闻互动动量量高高 抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地，文化教育、娱乐、游戏类粉丝规模高。娱乐和政务粉丝互动量高；TOP10细分垂类中，幽默搞笑、游戏音乐类和明星最受欢迎。幽默搞笑和新闻社会内容粉丝互动量高。2020年年H1抖音抖音Top-10垂垂类类KOL粉丝量贡献占比粉丝量贡献占比 粉丝量占比 KOL数量占比幽
21、默搞笑娱乐明星游戏 音乐 美食美女帅哥新闻社会情感 萌宠 舞蹈17.3%9.8%7.1%6.4%5.9%5.1%4.5%3.5%3.1%3.0%12.9%7.2%6.5%6.3%6.0%4.3%3.4%3.1%3.0%17.5%2020年抖音年抖音KOL粉丝规模与粉丝规模与互互动动分分布布情情况况剧情文化教育娱乐 游戏 才艺 时尚 美食 二次元 体育 政务 动植物 亲子用户互动量达人粉丝数24小红书为女性聚集地，彩妆、穿搭小红书为女性聚集地，彩妆、穿搭关关注度高，注度高，美美妆护肤妆护肤和和时尚互动时尚互动量量高高 小红书作为生活方式分享平台，积累了大量的美妆护肤类内容，是互动量最高的垂类；小
22、红书粉丝最爱美妆时尚，喜欢关注明星的笔记，与明星互动率最高。2020年年Q3小红书热门垂小红书热门垂类类KOL粉丝互动量情况粉丝互动量情况2020年小红书用户性别分布及其关年小红书用户性别分布及其关注注TOP5垂类垂类90%Female Users0.220.160.130.120.090.020.020.020.010.01美妆护肤时尚明星 美食饮品 生活百科游戏运动健身 母婴亲子 幽默搞笑情感4.3%4.5%5.5%6.0%60%一二线城市14.4%护肤美甲减肥运动穿搭彩妆单位：万25带货能力、人设契合度和粉丝规模带货能力、人设契合度和粉丝规模是是广告主选广告主选择择KOL重要重要的的考虑
23、考虑因因素素6565413224212020年广告主选年广告主选择择KOL/红人投放时的考虑因素红人投放时的考虑因素（%）69KOL占比占比0.5%1%5%20-25%70%制造&迅速引导话题扩大传播声势&加强背书调动参与度&深化认知击破圈层&深度种草二次传播&口碑裂变超头部超头部头部头部肩部肩部次肩部次肩部尾部尾部 KOC26艺恩内容营销解决方案助艺恩内容营销解决方案助力力KOL评估优选评估优选 整合打通明星，KOL，内容，渠道数据，支持KOL营销策略热门优热门优质质KOL寻找费时寻找费时问 题服 务 价 值无法有效分析投放效果无法有效分析投放效果无法指导二次投放无法指导二次投放投前投后KO
24、L智能筛选智能筛选覆盖主流渠道KOL，基于价值评估/粉丝重合度分析，多维筛选智能匹配品牌诉求，高效找到合适的KOL实时监测效果实时监测效果深度整合分析KOL项目内容，给品牌精准匹配渠道和KOL矩阵，助力打爆新品，实现品宣和销售的高效转化。历史投放分析历史投放分析沉淀历次合作数据，结合品牌调性自定义标签，持续更新KOL评分与推荐 模型形成个性化管理，指导二次投放。投中趋势三趋势三营销边界融合，找准优质营销边界融合，找准优质内内容容是是关关键键长视频，短视频和直播边界逐渐模长视频，短视频和直播边界逐渐模糊糊，走向相，走向相互互融融合合28短视频纷纷布短视频纷纷布局局“长长”内容内容短视频网站自制综
25、艺成趋势，抖音正花巨资打造长视频综艺为歌而战，试图打造出PK青春有你的头部综艺，只 不过B站的说唱新时代似乎更早一步成功了。头部主播也在尝试把直播头部主播也在尝试把直播“综艺化综艺化”在湖南卫视，薇娅将直播间搬到了向往的生活拍摄地，与 节目嘉宾一起帮助销售云南当地滞销的果干、水果生鲜类产品，当晚上架的商品全部售罄。长短视频目标都是占据受众的注意力、时间和心智，但优势各有不同，两者的边界相互渗透。长视频开始争长视频开始争夺夺“短短”价值价值 腾讯视频和爱奇艺，不断进行流量扶持，PGC和UGC 内容；同时布局信息流的生意；B站大力补贴UP主的短视频。29优质内容是连接不同形式内容的重优质内容是连接
26、不同形式内容的重要要纽带，长纽带，长视视频成流频成流量量原产地原产地短视频、直播通过不断再创作与再传播，吸取长视频短视频、直播通过不断再创作与再传播，吸取长视频的的长尾流量。长尾流量。李雪琴、杨笠脱口秀段子，已经成了快手、抖音里的爆款视频；李雪琴“懒散”的人生观，成了自媒体编辑们的最佳素材；杨笠吐槽男女关系的金句，在朋友圈中被大量转发传播。长视频长视频内容生产阵地短视频短视频直播直播图文图文节节目目内内容容（长长视视频频）流量原产地内容传播的原产地脱口秀大脱口秀大会第三季会第三季播映指播映指数数61.02品牌赞助破除品牌赞助破除大大IP迷信，广告主积极寻找高迷信，广告主积极寻找高契契合度的内合
27、度的内容容30受众契合度ROI/性价比 量化指标（如收视媒体的形象影响力媒体创新能力 竞争对手策略 媒体执行和服务媒体关系2020年广年广告告主主选选择媒择媒体体的的主主要要依依据据排排名名（%）用户话语平权化大背景下，广告主的内容营销不做品牌宣讲，而让品牌“溶解”在用户喜欢的内容里。受众契合度成为广告主选择媒体的最重要依据；破除综N代的迷信，选准了细分赛道，小而美的综艺节目也能获得良好的收益。播映指数播映指数61.75排名排名16播播映指数映指数61.02排排名名18播映指数播映指数55.68排名排名37播播映指数映指数61.08排名排名17脱口秀大会3潮流合伙人2德云斗笑社曲艺脱口秀时尚令
28、人心动的 offer2 职场31品牌赞助从内容营品牌赞助从内容营销销提升提升至至内容内容战战略略，品，品牌牌营营销销贯穿贯穿每每个个沟通沟通触触点点青春在大地青春在大地元气森林注重挑选找与品牌调性相符合节目进行赞助植入，提升知名度同时，针对TA展现出品牌调性元气满满的哥哥元气满满的哥哥我们的乐队我们的乐队运动吧少年运动吧少年 从内容营销思维转变为内容战略思维，需要在每一次内容的共建中贯彻全链路的沟通思维，以内容串起消费者在不同场景的 体验，形成全面的连接。累计弹幕量42.29万累计微博话题阅 读量66.60亿累计评论量8.44万累计微博热搜数 量26累计弹幕量72.71万累计微博话题阅读 量1
29、63.48亿累计评论量5.15万累计微博热搜数量20累计弹幕量11.16万累计微博话题阅读量21.12亿累计评论量1.08万累计微博热搜数量8累计弹幕量3,051累计微博话题阅读量5.50亿累计评论量766累计微博热搜数 量032艺恩赞助优选全流艺恩赞助优选全流程程：品：品牌牌如何如何选选择择优质优质合合作作内内容？容？如如何何衡量衡量合合作作效效果？果？01：内容题材消费偏好内容题材消费偏好02：品牌品牌VS节目调性匹配度节目调性匹配度03：节目热度预测：节目热度预测品牌选择节目选择受众选择19个品类20000+品牌节目类型/题材 节目属性 播放平台节目关键词性别 年龄 地区事前：了解用户对
30、内容媒介的偏好，帮助品牌选择适事前：了解用户对内容媒介的偏好，帮助品牌选择适配配的合作内的合作内容容映中|提前1-3个月策略优化映前|提前1年媒介价值预估映后|播出0-3个月效果复盘艺恩赞助优选事中事后监艺恩赞助优选事中事后监测测：软：软广广权权益曝益曝光光监监测测，获，获取取量量化效化效果果33事后：节事后：节目目VS品牌营销效果综合表品牌营销效果综合表现现事中：节目真实播映表事中：节目真实播映表现现+品牌曝光权益品牌曝光权益趋势四趋势四内容营销的后链路内容营销的后链路化化35疫情后电商直播成新风口，是品牌疫情后电商直播成新风口，是品牌主主最关心的最关心的营营销方式销方式和和营销渠营销渠道道
31、2020上半年电商直播用户规模上半年电商直播用户规模3.09亿亿2020年电商直播市场规模年电商直播市场规模1.05万亿万亿134.9980.34102.290.6258.771841216月7月8月9月10月11月12月2020年年6月月-12月月top50主播直播带货销售额主播直播带货销售额（单位：亿元）（单位：亿元）36各渠道入局加速电商直播发展，带各渠道入局加速电商直播发展，带货货能力和私能力和私域域引流成引流成为为营销转化营销转化关关键键京东11.11热爱季下单金额超2715亿元；双十一淘宝商家直播GMV同比增509.34%。短视频+直播带货抖音在11.11抖音宠粉节期间平台整体支付
32、口径成交额破187亿，其中双十一单日成交额破20亿电商+直播带货社交平台+直播带货2020天猫双11狂欢季成交额4982亿，微信开通直播入口；微博小店、微信小店上线主播名称场次带货额（亿元）薇娅23123李佳琦2298辛巴528雪梨2322烈儿宝贝236.6蛋蛋小朋友116.1陈洁Kiki225.8苏宁易购超级买手105.6聚划算百亿补贴官方224.3二驴的34.2监测直播平台覆盖淘宝直播、抖音、快手2020年双十一期年双十一期间间TOP10主播数据主播数据37主流电商直播渠道带货模式比较主流电商直播渠道带货模式比较平台淘宝直播抖音快手小红书微博流量来源公域流量，内容矩阵&庞大用户基础偏公域，
33、大流量扶持偏私域，“老铁文化”达人 品牌崛起，扶持产业带 直播公域和私域流量并存偏公域，直播流量少带货KOL头部主播高度集中代表主播：薇娅，李佳琦头部主播相对集中代表主播：正善牛肉哥头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴缺乏代表人物头部主播相对集中代表主播：雪梨、张大奕带货模式商家自播/店铺直播（以此为主），明星直播、达人直播模式兼具，发 挥平台的供链优势短视频上热门+直播带货种草转化，内容为主达人直播、打榜，连麦等种草内容为主，直播+笔记共同发力话题热搜+直播+名人背书机会点首推C2M持加板直播发力下沉市场，与淘宝直播形成合力明星直播矩阵，流量扶持和京东战略合作，有稳 定的供应链，物流和售
34、后新入局，流量扶持直播内容模块精细化、精准用户迅速转化和阿里打通，红人流量互通电商直播电商直播短视频直播短视频直播社交平台直播社交平台直播38电商直播助推内容营销后链路发展电商直播助推内容营销后链路发展进进程，综程，综艺艺+直直播播首发尝首发尝鲜鲜各平台陆续入局直播，形成电商/短视频/社交平台+直播格局综艺带货带动直播内核提 升，打造新电商生态私域2.0时代，营销效果从 即时转化到长效ROI转变综综艺艺IP+电商直播电商直播东方卫视极限浙江卫视王牌对王牌 节目众主创就做客了“蓝莓台”淘 宝直播间，并与主播烈儿宝贝 联动，进行了一场公益直播带货。挑战极限男人帮到谦寻总部，完成 了与直播相关的各工
35、种的体验 和挑战；与主播薇娅来了场直播PK，上架6款农副产品，销售额超60039综艺与电商直播结合，探索内容营综艺与电商直播结合，探索内容营销销后链路发后链路发展展之路之路“电商化电商化”娱乐节目涌现，以内容打通后链路转化娱乐节目涌现，以内容打通后链路转化淘宝直播V选好物 明星种草沉浸式购物直播节目我们签约吧江苏卫视 直播带货职场招聘节目爆款星主播 腾讯视频聚焦直播电商 生态的职场真 人秀内容植入 一物一码 小程序打call 直播带货综艺节目内，号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们打榜。粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰；再利用爱豆见面会作为福利诱饵，引导粉丝预约直播
36、。在直播间，爱豆们花式展示产品，达成直播带货。综艺节目后链路设计综艺节目后链路设计IP授权 广告预约 直播带货在拿到IP授权后，通过朋友圈广告进 行直播预告，精确锁定小姐姐们的粉 丝群体，引导粉丝进入小程序看直播，达成最终的用户收割。40短期转化短期转化转粉率转粉率总体转粉率总体转粉率分渠道转粉率分渠道转粉率拉新成本拉新成本7天天ROI30天天ROI90天天ROI吸粉人数吸粉人数精准粉人数及占比精准粉人数及占比泛粉人数及占比泛粉人数及占比长期转化长期转化互动质量互动质量人群质量人群质量购买贡献购买贡献裂变与传播裂变与传播点赞人数点赞人数回回评评人人数数（回回复复频频率率/深深度度）参与活动人数参与活动人数7天天/30天留存率天留存率客户分成，人群结构客户分成，人群结构私域购买金额私域购买金额复购率复购率（14天天/30天天/90天）天）连带率连带率客单价客单价推荐人数推荐人数新人下单购买新人下单购买 新人进群人数新人进群人数不止带货，直播也带动私不止带货，直播也带动私域域2.0的迅的迅速速发展发展，从即从即时时转转化到化到长长效效ROI的转变的转变把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户，先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用 户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。从即时转化到长效ROI，以获取流量的角度衡量品牌效果
